In un processo di vendita digitalizzato, il metodo che garantisce un flusso costante di generazione di nuove lead diventa il motore della crescita aziendale. In altre parole, per un'azienda B2B senza le lead in ingresso diventa molto più difficile fare new business.
A cosa serve fare lead generation? Quali sono le tattiche e gli strumenti per fare lead generation? Come fare lead generation in maniera efficace? Come misurare i risultati della tua attività di lead generation?
Digitalizzare il processo di vendita
Ok, ma che c'entra la digitalizzazione del processo di vendita con la lead generation? Questo è un argomento che abbiamo già visto: la lead generation è la parte del processo di vendita che sta in capo al marketing e questo ci dice almeno 2 cose:
- il processo di vendita inizia molto prima di vendere qualcosa
- non iniziare a fare lead generation se non sei sicuro che il reparto sales sia in grado di gestire le nuove lead in ingresso
Se consideriamo quindi il processo di vendita in senso lato, possiamo considerare incluse suo interno anche la parte di creazione e distribuzione di contenuti, la costruzione di un conversion path (un percorso in cui diamo diverse possibilità agli utenti di convertire e quindi di diventare lead) e il tracciamento e la misurazione delle attività svolte.
Quali sono le tattiche per fare lead generation
Ovviamente la lead generation può essere fatta in diversi modi. Non c'è un modo giusto o uno sbagliato e spesso le tattiche vengono scelte in base a:
- il tempo che si ha a disposizione per poter iniziare l'attività
- dalla disponibilità di tempo per impostare un piano editoriale
- dalla durata dell'operazione e dagli obiettivi a lungo (o a breve) termine
- dal budget a disposizione
Diciamo che in base a questi elementi si gioca una buona parte della scelta delle tattiche. Perché?
Perché sono gli obiettivi (e la disponibilità di budget) che definiscono le tattiche corrette. Dagli obiettivi infatti discende la strategia e da questa derivano gli strumenti per poterla mettere in atto. Vediamo quali sono gli strumenti principali attraverso cui fare lead generation.
Form sul sito
Per quanto sia banale, il sito aziendale è il primo momento di contatto (touchpoint) che è possibile ottimizzare per la lead generation. I motivi sono almeno 2:
- È completamente sotto il controllo dell'azienda (o almeno così dovrebbe essere, ho visto tante aziende che in realtà non lo possono toccare)
- È tendenzialmente raggiunto da tutti i prospect che vengono coinvolti nel processo di lead generation. Prima o poi qualcuno il sito lo guarda.
Abbiamo visto che quando costruisci un sito devi tenere sempre ben presente qual è l'obiettivo principale per cui lo stai costruendo. Questo obiettivo deve essere molto chiaro anche ai tuoi utenti in modo che non ci siano grandi fraintendimenti su quello che vuoi che facciano quando visitano il tuo sito aziendale.
Nel nostro caso, dovrai assicurarti che le pagine chiave di navigazione abbiano un form o una CTA che aiuti gli utenti interessati a convertire. Nel nostro sito, ad esempio, abbiamo messo tra le altre cose un form per ogni pagina di servizio. Ovviamente non ci aspettiamo che chiunque vada su quelle pagine converta (magari) ma stiamo dando la possibilità di farlo.
Landing Page
La landing page è uno strumento interessante, più semplice del sito e che ha un solo scopo: potrebbe essere informare su un argomento, vendere un prodotto oppure fare lead generation.
In questo caso devono essere chiare almeno 3 cose:
- per cosa la nostra azienda si sta proponendo (quale prodotto o quale servizio) in modo che un utente capisca subito se è capitato nel posto o no
- di conseguenza, il motivo per cui una persona dovrebbe lasciare i suoi contatti (e quindi diventare una lead)
- il modo attraverso cui poter lasciare i propri dati (deve essere una cosa facile, come un form o una chat o chatbot).
Campagna ADV
La campagna è uno strumento sempre valido e soprattutto comodo proprio per il suo meccanismo on/off. Quando serve la accendi, quando non serve più la spegni. Certo, non aiuta nel lungo termine ma come boost per il breve è un ottimo strumento.
Cosa veicolare attraverso la campagna ADV?
- Form. Ci sono strumenti (sia social media che piattaforme di advertising) che veicolano direttamente il form. LinkedIn ad esempio lo precompila con i campi del tuo profilo e a quel punto basta schiacciare solo "invia".
- Contenuto. Se non ci sentiamo troppo aggressivi, possiamo veicolare uno dei contenuti del blog o un video. Dalla CTA che averemo sapientemente inserito, un utente troverà facilmente il form e potrà convertire.
- Landing page o pagina di conversione del sito. Se invece ci sentiamo belli carichi, mettiamo in campagna direttamente la landing o la pagina di prodotto/servizio.
Inbound Marketing
L'inbound marketing è una metodologia molto più complessa della semplice lead generation, ma uno dei suoi obiettivi è anche quello. Nell'inbound infatti abbiamo anche la gestione delle lead attraverso una piattaforma di CRM (noi siamo Hubspot Partner) e si tratta di rifocalizzare i processi di marketing e vendita, dove possibile automatizzarli, generare contenuti e gestire le lead per portarle a diventare clienti.
Un processo che richiede la giusta attitudine e mindset in azienda e che deve essere ben pianificata. Il vantaggio è che fornisce strumenti e metodi per tenere il processo di vendita completamente sotto controllo.
Webinar
Questo è uno strumento che è cresciuto molto nell'ultimo anno e che richiede l'iscrizione alla partecipazione. In realtà è la metodologia inbound applicata ad un tipo di contenuto dinamico.
Richiede comunque preparazione e una o più piattaforme che siano in grado di monitorare le iscrizioni e gestire gli iscritti e le comunicazioni a loro dedicate.
Eventi e fiere
E va bene, chiudiamo con la classica. Anche qui non mi dilungo su cosa siano e come fare eventi o fiere ma sottolineo che la gestione manuale di queste lead solitamente non porta lontano. Grandi raccolte di biglietti da visita che poi nessuno mette neanche su excel e finisce che nessuno se le gestisce. Male.
L'adozione di una piattaforma di CRM semplificherebbe le cose e garantirebbe la gestione delle comunicazioni in maniera automatica.
Luca Bizzarri