Quanto è importante riuscire ad automatizzare marketing e vendite? Diciamo che non so se è importante per tutte le aziende (per noi e per i nostri clienti lo è) ma sicuramente è utile. E sto parlando sia di B2B che B2C. Ovviamente la marketing automation è importante se usata bene.
Perché è importante avere un software di marketing automation? Perché è utile la marketing automation? Cosa comprende la marketing automation? Cosa comprende la sales automation? Quali sono i 5 errori da evitare nella marketing automation?
Perché è importante avere un software di marketing automation
Diciamo che potrebbe non essere importante in assoluto ma diventa fondamentale se diamo per assodati alcuni obiettivi di marketing. Consigliamo di iniziare ad utilizzare una strategia di marketing automation se hai come obiettivo almeno uno di questi:
- la gestione automatica di email e newsletter
- la qualifica di ogni lead attraverso il processo di lead scoring
- la gestione automatizzata dei social media
- l'allineamento tra i reparti marketing e vendite
- la riorganizzazione dei processi di vendita
- trasformare il marketing in un centro di ricavo
- organizzare pipeline e forecast di vendita
- tenere traccia di telefonate, mail e comportamento digitale di ogni lead
Ovviamente ci sono altri obiettivi che la marketing automation e la sales automation possono soddisfare ma questi sono i più comuni. L'automation, quindi, va ben oltre il solo processo di automazione di email ma consente nuove ed inesplorate possibilità di crescita.
1. Automazione mancata: "Ciao [firstname]"
Questo è il calssico esempio di marketing automation finita male. A tutti è capitato di ricevere una mail dove al posto del nome di battesimo c'era il token (letterale come nel titolo qui sopra) oppure il cognome, oppure nome e cognome insieme o in ultimo il nome dell'azienda.
In realtà qui il problema non è tanto la marketing automation quanto il mancato processo di enrichment del database. Questo problema si genera quando il database contatti non è curato né aggiornato.
Il problema può essere dato dalla mancanza di risorse o da uno scarso processo di arricchimento del dato (che si può fare in automatico attraverso form progressivi o incentivi alla compilazione di form).
Fatto sta che ricevere una mail con "Ciao firstname" fa un po' cadere le braccia anche ai follower più assidui e soprattutto lavora esattamente all'opposto rispetto alle finalità della marketing automation: al posto di farti sentire al centro delle attenzioni ti trasforma in un numero, ti azzera come cliente standardizzando l'approccio. Pessimo.
2. Automazione eccessiva: social media autoreply
Il bello della marketing automation è che, come ci si può aspettare dal nome, automatizza diversi processi e rende le aziende libere dal dover seguire manualmente ogni singola interazione su ogni punto di contatto dell'ecosistema.
Ma questo non autorizza nessuno a lasciare fuori dal giro ogni tipo di intervento umano. Quando parliamo di social media stiamo guardando ad un classico esempio di doveroso bilanciamento tra l'attività umana e l'attività di marketing automatizzato.
Mentre è assolutamente necessario programmare i post sui diversi social media, è altrettanto fondamentale intervenire manualmente quando parliamo di relazione: quando rispondiamo agli utenti, se non c'è un umano che gestisce il one-to-one la caduta di stile è dietro l'angolo.
La risposta automatica di chiusura per le ferie estive lasciata attiva fino a Natale non è mai il massimo della vita.
3. Automazione parziale: le lead si spariscono dopo il passaggio ai sales
Fare marketing automation è cosa abbastanza complessa e, spesso, è un'attività che viene associata alla lead generation. Bisogna dire che la gestione delle lead può essere in gran parte automatizzata e, forse, questo è uno dei principali motivi per cui le due cose sono spesso considerate parte di un unico progetto di marketing.
Generare lead (fare lead generation) è un lavoro complesso che richiede molte energie e spesso una buona dose di budget. Il marketing aziendale spende parecchio per portare a casa quelle lead. Spesso però in azienda, quando queste lead arrivano qualificate ai sales, nessuno le segue e il deal finisce ancora prima di cominciare. Perché?
Beh, questo perché la marketing automation, che poi dovrebbe trasformarsi in sales automation, non fa i miracoli ma solo quello che le viene chiesto di fare. Ancora una volta non è tanto una questione tecnologica ma troppo spesso diventa un problema di cultura aziendale dove vince il "ma io ho sempre fatto così". E se succede, e succede molto più spesso di quanto si possa pensare, vuol dire che l'azienda lo sta permettendo.
Gestire task, email, sequence di vendita non è un problema con un buon software di marketing automation (noi usiamo e consigliamo Hubspot). Il problema è che quei task qualcuno li deve guardare e quelle mail qualcuno le deve scrivere.
4. Buyer personas, queste sconosciute
Facile mettere in piedi un progetto di marketing automation. Sì certo. costa e ci vuole un po' di tempo. Si tratta di un lavoro abbastanza complesso ma tutto sommato è facile: basta pagare qualcuno che lo faccia per te.
Quando però hai sottovalutato l'aspetto strategico di un progetto di questa rilevanza e pensi solo al fatto che la marketing automation equivalga all'installazione di un software, allora abbiamo un problema.
Avere un software che manda via mail in automatico? Facile.
Avere un software che manda via le email giuste alle persone giuste? Facile ma implica un lavoro diverso, di studio delle buyer personas, di analisi di mercato, business, azienda e competitor. Un lavoro di segmentazione costante del database e di continua ricerca del tono giusto, del contenuto giusto attraverso il mezzo giusto.
Senza tutto questo, il passo per arrivare ad un unica mailing list indifferenziata e mal profilata è veramente breve. E poi quando i dati errati, o parziali, sono nel CRM
5. Marketing automation non è sinonimo di email marketing
E qui mi rifaccio alla lista qui sopra, quando parlo dell'importanza del software di marketing automation.
Spesso, erroneamente, si tende ad associare la marketing automation all'invio della newsletter. Già pensare a workflow di email è un po' spinto (ma non sempre è il primo pensiero) e difficilmente si arriva a pensare che la marketing automation possa diventare la colonna portante di operazioni come la lead generation, il lead scoring o del processo di allineamento tra marketing e vendite.
La verità è che la marketing automation è uno strumento applicabile a diversi ambiti di marketing, vendite e post-vendita. Serve per gestire la relazione con il cliente, per fare nurturing con i contenuti ma anche per valutare il buon fit tra la tua azienda e un possibile futuro cliente. Serve per dare un metodo al marketing e riordinare i processi di vendita.
Pensare di relagare il suo ruolo all'invio automatico di email è come prendere un aereo e poi fare il tragitto in autostrada.
Inutile.
Cosa impariamo dagli errori.
Abbiamo visto diversi modi in cui la marketing automation e la sales automation posso fallire. Sottolineo però che tale fallimento nella totalità dei casi non è legata a mancanze del software o a difficoltà intrinseche ma ricade nella parte progettuale.
Se la strategia non è allineata, se il team non è a bordo del progetto, se non hai studiato bene i clienti e i prospect, se non hai analizzato il customer journey dei tuoi clienti e quali sono i media più interessanti per loro, se non hai capito quali sono gli argomenti che sono rilevanti, il progetto facilmente fallisce.
Questo non vuol dire che bisogna sapere tutto subito ma che si deve partire con una buona base di conoscenza che poi sarà validata attraverso l'operatività, attraverso tentativi ed errori.
Senza tutto questo, è dura. Ecco perché la marketing automation, fatta bene, è un progetto altamente strategico e molto complesso.
Luca Bizzarri