Quali KPI scegliere per misurare una strategia orientata alla crescita

    Abbiamo parlato di KPI (Key Performance Indicators) e abbiamo parlato di quelle che i growth hackers chiamano vanity metrics. Prima di tutto: qual è la differenza tra KPI e metriche? Per citare una frase che troverai ovunque (e che quindi vogliamo avere anche noi sul nostro blog), iniziamo a dire che tutti i KPI sono metriche ma non tutte le metriche sono KPI.

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    Quindi i KPI sono un sottoinsieme delle metriche e, in particolare, sono quelle metriche che ci danno indicazioni sull'andamento del nostro business. Così ad esempio se il "numero di utenti/mese" è una metrica per tutto il mondo, potrebbe essere considerato un KPI utile al tuo business ma non a quello di un'altra azienda.

    Come trovare il tuo KPI?

    Questa è una bella domanda. Scegliere una metrica ed elevarla a KPI sembrerebbe una cosa facile: ho quell'obiettivo e si misura con quell'indicatore di performance. In via toerica è così, ma non sempre è tutto o bianco o nero.

    Esempio? Concordiamo sul fatto che ogni azienda abbia come obiettivo ultimo il profitto? Direi di sì. Pensiamo ora ad un'associazione non-profit: è possibile che in alcuni momenti o durante alcuni eventi il suo obiettivo finale sia quello di educare le persone o influenzare qualche figura politica? A me sembra ragionevole. Il suo KPI in quell'occasione non sarà vincolato quindi a risultati economici ma sociali.

    Per cui il primo takeway di giornata è che un'azienda deve tenere sempre sotto controllo il suo KPI prioritario, la North Star Metric che abbiamo visto parlando di Growth Hacking, ma che ogni progetto, ogni azione di comunicazione, ogni evento, ogni campagna digitale può avere i suoi KPI. Perché la metrica da valutare deve essere scelta in base agli obiettivi da misurare.

    Abbandonare le Vanity Metrics e scegliere le metriche giuste per passare al livello pro.

    Per fare un breve riassunto delle puntate precedenti, ci sono metriche che non servono a darci informazioni utili al nostro business. Quando invece ci danno informazioni che in qualche modo impattano sui nostri obiettivi di business diventano KPI.

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    La maggior parte delle metriche disponibili in natura non sono di grande interesse per la crescita della nostra azienda. Tra queste troviamo quelle che i growth hackers chiamano Vanity Metrics che sono quelle che servono solo a soddisfare il nostro ego di markettari.

    L'esempio più banale è avere un e-commerce e prendere in considerazione metriche come il traffico o il tasso di crescita del traffico anno su anno. Oppure concentrarsi sul fatturato che genera un prodotto ma non sul margine che porta. Significa avere una visione parziale e questo non è bene.

    Per cui like sui post, numero di follower sui social, traffico su sito, numero di iscritti alla newsletter sono tutti dati che ci piace tenere sotto controllo (soprattutto quando sono alti) ma che non ci danno informazioni utili se non sono inserite in un contesto più profondo e legate ad altre metriche come le conversioni che arrivano dai social, il tasso di interazione della community, il tasso di conversione medio degli utenti o i tassi di ingaggio delle newsletter che mando. E ancora non stiamo parlando veramente di business. Vediamo degli esempi di KPI un po' più di livello pro: preparati ad una serie di acronimi spettacolari.

    MRR (Monthly Recurring Revenue). Indica il tasso di fatturato ricorrente ogni mese. Può essere utile sia per chi gestisce abbonamenti, sia per chi ha un prodotto che deve essere acquistato molto spesso. Il CMRR (Committed Monthly Recurring Revenue) indica il numero di clienti che si è impegnato a pagare l'abbonamento (o a comprare il prodotto) ogni mese.

    CPQL (Cost per Qualified Lead). Diciamo che è una evoluzione del CPL (Cost per Lead) e rappresenta uno step ulteriore: stiamo valutando non solo la capacità di generare nuovi lead qualificati ma anche la capacità stessa di qualificarli. Questo KPI indica quindi quanto costa generare un lead che con maggiore probabilità diventerà cliente e dà allo stesso tempo un'idea di una buona parte del costo dell'attività di new business.

    ARPU (Average Revenue per Client). Fatturato medio generato da un cliente.

    CAC (Customer Acquisition Cost). Indica il costo di acquisizione di un nuovo cliente e messo in relazione con l'ARPU dà un'indicazione della capacità di generare reddito dell'azienda. Il costi di acquisizione è spesso usato per valutare la redditività di una campagna di comunicazione (quanti clienti ha generato rispetto al budget che le è stato dedicato).

    LTV (Life Time Value). Ormai sappiamo tutti che generare nuovo fatturato da clienti esistenti è più facile e meno costoso che trovare nuovi clienti. Il ciclo di vita di un cliente e il valore che genera nel lungo periodo è un buon indicatore di quanto l'azienda è profittevole: non puoi spendere più di quanto spendano con te i tuoi clienti.

    PP (Payback Period). Quanto tempo ci mette un cliente a generare un profitto equivalente al suo Costo di Acquisizione (CAC).

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    Marketing, crescita, strategia e performance.

    Tutto il discorso che abbiamo fatto fin qui porta ad un'unica grande verità: bisognerebbe prendere decisioni di business basate sui dati e non "di pancia". Detta così, siamo tutti d'accordo (anche se la sensazione, il feeling fa parte del nostro essere umani). In verità ci sono ancora troppo poche aziende che si muovono in base ai risultati: a dire il vero ci sono ancora poche aziende che decidono di misurare in qualche modo i propri asset, digitali e non.

    Quello che sto cercando di dire è che abbiamo finora parlato di decisioni prese grazie alla combinazione di strategia, performance e relativa misurazione e analisi dei dati raccolti ma che ancora troppe aziende fanno marketing senza dati a supporto: in effetti, se le cose funzionano in questo modo, perché un'azienda dovrebbe cambiare e spendere tempo e denaro per mettere in piedi un sistema di sperimentazione e misurazione?

    1. Accountability. La traduzione in una parola non esiste, per cui ci teniamo la definizione inglese. Diciamo che è la capacità di rendicontare ogni singola azione di marketing e capire con esattezza cosa ha funzionato e cosa no.
    2. ROI sotto controllo. Ovviamente si tratta di ottimizzare ogni iniziativa e di conseguenza avere un ritorno maggiore sul busdget a disposizione
    3. Non ripetere gli errori. Avere uno storico per decidere quali azioni di marketing o comunicazione fare o non fare.
    4. Framework scalabile. La metodologia non è dipendente dal business ma può essere adattata ad ogni azienda e ogni attività.

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    Luca Bizzarri

    Fonte degli acronimi: il blog di ladder.

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