Una introduzione sulla multicanalità è necessaria: vi risparmio però il pippone sul mondo frenetico di oggi dove siamo bombardati di messaggi che arrivano da tutte le parti e dei quali ce ne rimangono in testa meno di 10. Vi risparmo l'altro pippone sui media digitali perché qui, di Digital Marketing, ne abbiamo ampiamente parlato.
Quello che non vi risparmio, però, è il fatto che lo smartphone ha cambiato le nostre vite da consumatori: siamo in un mondo dove "mobile first" sta lasciando il passo a "mobile only".
Non solo ho la possibilità di ricevere messaggi personalizzati ovunque io mi trovi nel mondo ma ho anche la possibilità di controllare il prezzo che mi fa Amazon sulle Adidas mentre le sto provando da Footlocker. Questo cosa c'entra con i modelli di attribuzione? Bella domanda.
La difficoltà, come vedremo tra poco, sta proprio nello stabilire il peso che ogni diverso media ha nel customer journey: finché esistevano solo radio e televisione forse il problema non si poneva nemmeno. Ora invece dobbiamo sapere dove andare a spendere i nostri soldi, sapendo di poter privilegiare un media piuttosto che un altro sulla base del suo ROI. Facciamo un esempio di customer journey.
- Voglio comprare delle scarpe da golf, vado sulla pagina Facebook di Adidas per capire se ci sono commenti di altri utenti sulle scarpe che mi piacciono.
- Leggo 2 o 3 commenti e poi però inserisco su Google un query su come vestirsi su un campo da golf e mi appare un annuncio Shopping delle Adicross.
- Ok, vado sul sito e comincio a guardare dei modelli. Mi piacciono, mi iscrivo alla newsletter.
- Metto nel carrello ma non compro perché sono in ufficio, lo faccio dopo. Nel frattempo però do un occhio su Amazon. Poi già che ci sono mi metto a cercare una polo, che non ho di un colore che si intoni alle scarpe.
- Il retargeting fa il suo sporco lavoro e mi trovo un annuncio che mi dice che se completo il carrello mi danno in regalo 3 palline.
- Nel frattempo ricevo la newsletter, la leggo e vedo che Sergio Garcia veste interamente Adidas. Mi piace Sergio Garcia, non resisto.
- Ok compro. Prendo la carta, è appena scaduta e non ho attivato quella nuova. Sbatta. Disdico il meeting con il CEO, esco e vado in negozio a comprare.
Bene. Il customer journey è un po' forzato ma non lontano dalla realtà: mi sono informato, ho visto i modelli, ho capito cosa mi piace su Internet. Poi però vado a comprare in negozio.
Ecco, quale tra tutti i touchpoint evidenziati mi ha convinto a comprare? Non lo so neanche io che ho inventato la storia. Probabilmente non è una questione legata ad un unico mezzo ma alla combinazione dei media utilizzati. Posso dire con certezza che, ad esempio, posso evitare di scrivere le newsletter perché di fatto non entrano nel customer journey? Non credo. Non così a cuor leggero. In più compro in negozio, per cui devo anche essere in grado di misurare in qualche modo che sono passato in un negozio (Google, per i suoi mezzi, qualcosa del genere già lo fa).
Ecco a cosa servono i modelli di attribuzione ma, prima di parlare dei modelli, in effetti, è bene specificare cosa si intende per "attribuzione". Voglio provare a non fare alcun esempio, ma a spiegarlo con le mie parole: il processo di acquisto è costellato di touchpoint online e offline e di conseguenza il percorso che divide il consumatore dal prodotto è sempre più tortuoso. Questo aggiunge complessità al lavoro del marketer e rende, se possibile, ancora più difficile risalire al vero Ritorno sull'Investimento media. Le domande che ci stanno sotto sono almeno due:
- quali media sono entrati nel buyer's jurney, influenzandolo? Ma soprattutto
- qual è il media che performa meglio?
Il punto quindi è la corretta attribuzione del giusto valore ad ogni parte del processo di acquisto ed è qui che entrano in gioco i modelli di attribuzione, cioè quei processi che servono ad identificare e valutare le azioni compiute dal consumatore prima di concludere un'azione digitale (download, acquisto, compilazione di form etc).
Solitamente, tra le altre cose, si tende a sovrastimare l'importanza del clic attribuendo a questa azione l'intero valore generato. La verità è che in questo modo ci perdiamo vista tutto ciò che c'è di qualitativo nel processo: rilevanza dei contenuti, creatività, natura dell'interazione, coinvolgimento generato dalla campagna. Anche qui ci sono almeno due domande sotto:
- quali e quanti media hanno influenzato l'acquisto pur senza essere stati cliccati?
- quali e quanti media sono stati assolutamente ininfluenti (o meglio, su quali media possiamo evitare di pianificare)?
Per capire come fare tutto quello che abbiamo appena detto, introduciamo il concetto di "marketing attribution", quella scienza che utilizza modelli automatizzati per capire la combinazione di touchpoint più efficace e di conseguenza per ottimizzare il budget. In questi modelli ogni touchpoint viene "pesato" (gli viene assegnato un valore) in base al ruolo più o meno attivo che si stima abbia avuto nel processo di conversione.
Esistono quindi software che fanno questo al posto nostro. Anche perché i modelli di attribuzione, diciamo, artigianali (o manuali) sono facile da gestire ma altamente imprecisi e non tengono conto delle sfumature, che però nella realtà contano. Come si faceva quindi prima che esistessero gli attribution model automatizzati?
- Last Interaction Model (aka Last Click) che attribuisce il 100% del valore all'ultimo media che ha portato direttamente alla conversione.
- First Interaction Model (aka First Click) che serve più che altro a capire il punto di ingresso del consumatore nell'ecosistema.
- Linear Model che attribuisce un valore medio ad ognuno dei mezzi utilizzati ed è applicabile se la pressione di ogni media è più o meno simile.
- Position Based Model è utilizzato per distribuire il budget principalmente sul punto di ingresso dell'ecosistema e sul media che genera più conversioni.
- Time Dacay Model assegna un valore maggiore ai media che sono temporalmente più vicini al momento dell'acquisto. Utile per campagne che si esauriscono in periodo di tempo limitato.
Luca Bizzarri