Content marketing e storytelling definizioni, differenze e come usarli

Content marketing e storytelling sono parte dello stesso mondo ma non sono la stessa cosa. In sintesi, mentre lo storytelling è un modo efficace per coinvolgere il pubblico, il content marketing è una strategia più ampia che può utilizzare lo storytelling come uno dei suoi molti strumenti.

Abbiamo visto diverse volte come i consumatori non scelgono un prodotto solo in base alle sue caratteristiche funzionali (pensiamo al Rolex ad esempio), ma sono mossi all'acquisto da diversi fattori, uno su tutti l'esperienza di Brand che, negli ultimi anni, ha sostituito l'esperienza di acquisto. Nel caso dell'orologio sopracitato la spiegazione dei motivi per cui sono disposto a spendere una tale cifra per poter leggere l'ora non è ovviamente da ricercarsi nella funzione dell'oggetto in sé ma nella soddisfazione di bisogni emotivi personali o sociali.

Insomma, non sempre mi serve una cosa e compro quella. E, anche in questo caso, di solito scelgo un'azienda che mi garantisca un certo livello di esperienza. Apple, ad esempio.

Content marketing e storytelling fanno parte dell'esperienza cliente e aumentano il suo coinvolgimento nei confronti del Brand. Vediamo cosa sono content marketing e storytelling e che differenze ci sono tra i due.

Definizione di storytelling

Lo storytelling è l'arte di coinvolgere il pubblico attraverso una narrazione coinvolgente e memorabile. Attraverso l'uso di video, articoli, podcast e anche infografiche, si cerca di creare un legame emotivo con il pubblico, offrendo una storia interessante e rilevante per loro.

Caratteristiche:

1. Focalizzato sull'esperienza umana e sul coinvolgimento emotivo.
2. Può essere utilizzato come un singolo elemento in una strategia di marketing più ampia.
3. Spesso usa archi narrativi, personaggi e temi per rendere il messaggio più coinvolgente.
4. Non necessariamente incentrato sulla promozione diretta di un prodotto o servizio, ma più sulla costruzione di un marchio o sulla creazione di consapevolezza.

Definizione di content marketing

Il content marketing è una strategia di marketing a lungo termine che si concentra sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito, e in ultima analisi per guidare l'azione del cliente in modo profittevole. I contenuti possono variare da articoli di blog e video a white paper e e-book.

Caratteristiche:

1. Focalizzato su obiettivi di marketing specifici come la generazione di lead, l'aumento delle vendite o la costruzione di un marchio.
2. Richiede una pianificazione strategica e una continua ottimizzazione basata su metriche.
3. Può utilizzare vari tipi di contenuti, non necessariamente storie.
4. Spesso mira a fornire valore attraverso informazioni utili o intrattenimento.

Differenze tra content marketing e storytelling

Obiettivi

Mentre lo storytelling mira principalmente a coinvolgere emotivamente il pubblico, il content marketing si concentra su obiettivi di business più definiti e specifici. Lo storytelling utilizza la potenza delle storie per creare un legame emotivo con il pubblico, catturando la sua attenzione e suscitando emozioni. Questo approccio è particolarmente efficace nel coinvolgere il pubblico e renderlo partecipe della narrazione.

D'altra parte, il content marketing si concentra su obiettivi di business specifici come la generazione di lead, l'aumento delle vendite o la costruzione di un marchio. Utilizza una strategia a lungo termine per creare e distribuire contenuti di valore che attraggano e mantengano un pubblico definito. Il content marketing può includere una vasta gamma di contenuti, come articoli di blog, video, white paper ed e-book, che sono progettati per fornire valore attraverso informazioni utili o intrattenimento.

Tattica vs. Strategia di contenuto

Lo storytelling può essere considerato come un prezioso strumento all'interno di una strategia di content marketing più ampia. Infatti, utilizzare storie coinvolgenti e avvincenti può essere estremamente efficace nel catturare l'attenzione del pubblico e creare un legame emotivo con esso. Le storie hanno il potere di suscitare emozioni e di far sì che il pubblico si senta parte integrante della narrazione. Inoltre, le storie possono essere utilizzate per trasmettere i valori e la missione dell'azienda in modo più coinvolgente e memorabile.

Quando le storie sono integrate in una strategia di content marketing, diventano uno strumento potente per creare consapevolezza del marchio, generare lead e aumentare le vendite. Pertanto, lo storytelling non è solo un complemento della strategia di content marketing, ma un elemento essenziale per il suo successo.

Tipo di contenuto

Mentre lo storytelling si concentra principalmente sulla creazione di storie coinvolgenti, il content marketing offre una vasta gamma di contenuti, come guide pratiche, tutorial, analisi di dati, infografiche, podcast e molto altro ancora. L'obiettivo del content marketing è quello di fornire informazioni utili e pertinenti al pubblico di riferimento, con l'obiettivo di educare, intrattenere e coinvolgere gli utenti. Le guide pratiche forniscono istruzioni dettagliate su come risolvere un problema specifico o raggiungere un determinato obiettivo, mentre i tutorial offrono passo dopo passo istruzioni su come utilizzare un prodotto o servizio.

Le analisi di dati forniscono insight e statistiche rilevanti per aiutare i lettori a prendere decisioni informate, mentre le infografiche visualizzano concetti complessi in modo chiaro e conciso. I podcast offrono la possibilità di ascoltare contenuti informativi e coinvolgenti mentre si è in movimento. In definitiva, il content marketing si basa sulla creazione di una varietà di contenuti di valore per soddisfare le esigenze e i desideri del pubblico, al fine di costruire una relazione di fiducia e di lunga durata con gli utenti.

Misurazione del successo

Nel content marketing, il raggiungimento dei risultati viene spesso misurato attraverso indicatori chiave di performance come i tassi di conversione o il ROI, mentre valutare il successo dello storytelling potrebbe risultare più complesso in termini di misurazione. Lo storytelling è un'arte che va oltre le metriche di marketing tradizionali, in quanto il suo successo può essere misurato principalmente attraverso l'effetto emotivo che suscita nel pubblico.

La capacità di coinvolgere, ispirare e creare un legame con il pubblico è ciò che rende lo storytelling un elemento potente nella strategia di content marketing. Sebbene sia difficile misurare quantitativamente l'impatto dello storytelling, è possibile valutarne il successo attraverso il coinvolgimento del pubblico, il feedback positivo e la condivisione delle storie sui social media. Il vero obiettivo dello storytelling è creare un'esperienza memorabile per il pubblico, che si traduca in un aumento dell'interesse per il marchio e una maggiore fedeltà dei clienti nel lungo termine.

Come scrivere contenuti rilevanti

Gli elementi che compongono il nostro storytelling sono tre:

1. Personaggi. Nel content marketing i personaggi non sono necessariamente i protagonisti della storia che stiamo raccontando, anzi. Solitamente si introducono i personaggi coinvolti nella storia e si raccontano le loro vicende a persone più o meno interessate: quando scriviamo un contenuto per la nostra azienda però non possiamo prescindere dal nostro lettore perché, ve lo ricorderò sempre, non esiste un contenuto di valore assoluto ma il contenuto acquista la sua efficacia solo in relazione agli interessi del nostro lettore. Lo storytelling non può quindi avere successo senza prima approfondire la conoscenza della nostra audience: il contenuto deve sempre rispondere a sue esigenze, domande, dubbi, necessità. Quindi, nel content marketing, i personaggi sono i nostri utenti o clienti: se questi possono togliersi dei dubbi e vedersi all'interno della storia che stiamo raccontando, saranno più inclini ad allinearsi ai nostri obiettivi. Attenzione quindi a:
   1. chi sono le buyer personas: questo ci aiuta a focalizzare la nostra attenzione su ciò che è di loro interesse.
   2. qual è il punto di vista della storia: prima, seconda o terza persona a seconda del risultato che si vuole ottenere.
2. Conflitto. Qui parliamo del problema, della lezione che sta dietro alla storia, grazie alla quale il personaggio principale impara e ne esce trasformato. Il punto principale del contenuto che stiamo scrivendo è che deve insegnare qualcosa e la sua forza sta proprio nel "cosa" viene spiegato. Il conflitto inoltre aiuta la costruzione di dinamiche emotive che sono alla base della maggior parte dei nostri comportamenti, compreso quello di acquisto: la forza del conflitto è che la sua presenza definisce un contenuto volto a creare un'interazione con i nostri clienti. Senza di esso, quello che raccontiamo non è storytelling ma semplicemente una affermazione, una selling proposition o una qualsiasi informazione da accettare passivamente. Il conflitto inoltre deve essere relativo ad uno di quei problemi, bisogni o necessità magari relative al buyer's journey.
3. Risoluzione. Dove c'è un problema c'è anche una soluzione. Questa solleva la tensione, chiude la storia e chiama chiaramente i clienti all'azione attraverso una call to action chiara e definita.

Riassumendo, in altre parole, quello che dobbiamo fare è analizzare i problemi dei nostri clienti e parlare loro cercando di risvegliare una reazione emotiva in modo che la nostra storia si distingua dalle altre storie. Cerchiamo di essere semplici e coerenti con i valori della nostra azienda. E poi, come diceva Ogilvy, diciamo sempre la verità solo cerchiamo di renderla interessante.

Non ti è chiaro cosa vuol dire storytelling? Guarda gli esempi di storytelling aziendale selezionati per te.

Applicare lo storytelling alla strategia di content marketing

Oggi cercheremo di capire cosa vuol dire storytelling e come applicarlo la nostra storia alla strategia di comunicazione. Ognuno di noi ama le storie: ci piace raccontarle, ascoltarle, sentirci parte di qualcosa, credere in valori simili ai nostri. Questo ultimo punto è in realtà quello che introduce il discorso di oggi.

Lo storytelling è qualcosa di molto più semplice di quello che si possa pensare. Significa raccontare la propria storia, i propri valori, ideali con lo scopo di allineare il brand ai propri clienti: raccontare questa storia significa quindi molto di più che raccontare la "vera" storia dell'azienda o del prodotto ma vuol dire aprire il proprio mondo di valori, la mission aziendale, la propria visione a prospect e clienti. Lo stesso modo in cui lo raccontiamo, il nostro tono di voce, fa parte dello storytelling.

Altra cosa è catturare l'attenzione dei nostri clienti: ogni minuto nel mondo (ogni minuto) solo Google riceve circa 4 milioni di query, nascono quasi 1.400 blog post, Facebook genera circa 2.5 milioni di UGC. Insomma, catturare l'attenzione diventa un affare piuttosto complesso. Per questo non è sufficiente raccontare una storia: lo storytelling è (come dicevano Mina e Cocciante) una questione di feeling, un tema legato ad emozioni e sentimenti. Si tratta di allineare l'azienda al sentire dei propri consumatori, per restare in tema musicale, di creare risonanza con i loro ideali.

Le probabilità ci dicono che voi non siate gli unici monopolisti del vostro settore ma abbiate un ampio numero di competitors (mi spiace dirvelo così seccamente) ognuno dei quali avrà i suoi modi di comunicare ai propri clienti, che tra l'altro potrebbero essere anche i vostri. Io direi che la prima strategia da attuare è la differenziazione: la nostra storia è unica, ma lo è anche il nostro storytelling? Riformulo. La nostra azienda ha le sue caratteristiche e peculiarità che fanno di lei un'entità unica, ma lo è anche il modo in cui comunichiamo? Una storia non è necessariamente La Nostra Storia: è raccontare perché facciamo quello che facciamo, in un modo unico che crei empatia e risuoni sulle stesse corde che animano i nostri consumatori (vedi la teoria dei Jobs to be Done).

Ricapitolando: lo storytelling non è raccontare la propria storia ma è legato ad un contesto molto più ampio e comprende sicuramente cosa decidiamo di raccontare, il modo in cui decidiamo di dirlo e le emozioni e sentimenti che riusciamo ad accendere in chi fruisce dei nostri contenuti. Dico fruisce e non "legge" perché ovviamente lo storytelling può essere adattato a qualsiasi tipo di contenuto sia esso testuale, visivo o uditivo.

Simon Sinek, ex pubblicitario, oggi scrittore e consulente di Marketing, dice una cosa interessante: "la gente non compra quello che fai, compra il perché lo fai" e introduce il concetto di Golden Circle, che non visualizzeremo perché è molto semplice, quindi ve lo spiego. Abbiamo 3 cerchi concentrici che definiscono le priorità e gli obiettivi del nostro storytelling:

1. al centro, nel punto di partenza, abbiamo il "Perché" che spiega i motivi per cui facciamo quello che facciamo
2. in seconda fascia abbiamo il "Come", cioè il modo in cui quello che facciamo può aiutare i nostri clienti
3. in terza posizione, non a caso in fondo alla catena, troviamo il "Cosa", cioè la nostra offerta