Cosa vuol dire storytelling: scrivere una strategia di comunicazione

    Ma perché quelli dell'agenzia insistono tanto su questa strategia di comunicazione? Perché devono sempre rendere tutto più complicato? Bene. Se stai pensando ad almeno una di queste due domande, questo articolo non fa per te.

    Per tutti gli altri, invece, la domanda è diversa. Qual è la differenza tra una comunicazione fatta a caso e una fatta con un pensiero strategico? La differenza è la fortuna. In che senso?

    Cosa vuol dire storytelling: come iniziare a fare storytelling

    Immagina di essere al volante della tua macchina. Sai che stai per andare in palestra, è l'ora di punta. Traffico, pedoni, semafori, case, marciapiedi. Quante sono le probabilità di schiantarsi guidando ad occhi chiusi? Praticamente il 100%.

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    Ecco, in che senso. Le probabilità di far schiantare un progetto iniziato senza analisi, senza un obiettivo chiaro e quindi senza una strategia sono molto alte. Se non succede (può essere) è fortuna.

    Se ci prepariamo prima, invece, abbiamo molte più chance di dire le cose giuste, capire dove stanno le nostre buyer persona, anticipare gli imprevisti.

    Se va male (può succedere) è sfortuna: con la differenza che se c'è una solida base strategica si può analizzare la situazione e riprendere in mano le fila del progetto per tararlo e virare verso acque meno profonde.

    Quindi, a cosa serve una strategia di comunicazione? Direi:

    • Obbliga a pensare ad obiettivi chiari (e misurabili)
    • Fornisce una visione più ampia del progetto
    • Integra il singolo progetto nel quadro generale (obiettivi più alti)
    • Richiama la necessità di fare un'analisi preliminare
    • Semplifica la gestione degli imprevisti

    Non poco direi. E poi è tutto sotto controllo.

    Cosa vuol dire storytelling: prima di scrivere una strategia di comunicazione

    La strategia di comunicazione, quindi, è il passo necessario per rendere efficiente l'esecuzione di un piano di comunicazione. Nel costruire una strategia di comunicazione, che sia o meno basata su storytelling, devi avere ben chiaro dove sei stato, dove sei ora e dove vuoi andare.

    Questo livello di chiarezza non è sempre esplicito o facile da raggiungere. Noi di OFG Advertising abbiamo sviluppato un percorso di conoscenza, che utilizza soprattutto strumenti di Design Thinking, che abbiamo chiamato Discovery.

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    La discovery è un approfondimento che, non a caso, inizia con l'analisi della storia aziendale, di mission, vision e valori: conoscendo queste cose (che, come abbiamo visto, sono alla base dello storytelling) puoi capire se il progetto ha senso e puoi passare oltre: puoi pensare agli obiettivi.

    Si guardano gli obiettivi su almeno 3 livelli:

    • Aziendale.
    • Di reparto.
    • Di team.

    Vuoi sicuramente che la tua strategia non contrasti con nessuno dei 3 livelli, altrimenti qualcuno, dall'alto o dal basso, si metterà di traverso.

    Due parole su questo tema che è praticamente sempre sottovalutato. Le persone, anche i tuoi collaboratori quindi, sono fatte di credenze, convinzioni, idee, motivazioni, stanno bene (o meno) in un team. Come detto, sono persone. Ecco che arriva la frase fatta: le aziende sono fatte di persone e quindi i progetti devono essere portati avanti necessariamente da loro.

    Il punto è che non si può dare per scontato che basta dire una cosa e quella viene fatta esattamente così come è stata pensata. A volte non viene proprio fatta. Quello che voglio dire è che la cultura aziendale è un tema che non deve essere sottovalutato e le persone stesse non devono essere date per scontate: la loro motivazione va guadagnata.

    Il bello è che lo storytelling può aiutare anche in questo: i valori aziendali, una mission chiara e definita, processi ben strutturati aiutano indirettamente anche la gestione delle persone.

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    Cosa vuol dire storytelling: gli elementi di una strategia di comunicazione

    Una strategia efficace richiede una manciata di elementi dai quali non si prescinde e che possiamo riassumere in:

    • Attuale approccio di comunicazione (e storytelling) all'interno dell'azienda. Come detto una strategia non può andare contro quello che un'azienda rappresenta o ha deciso di rappresentare in quel momento. Ci vuole coerenza.
    • Una visione su come vuoi che la strategia evolva nei prossimi 6/12 mesi. Questo non vuol dire che la strategia sia scritta nella pietra, solo che è onesto pensare a come saranno i possibili sviluppi.
    • Obiettivi di marketing + obiettivi di comunicazione. Quello che è l'obiettivo aziendale (commerciale, se vogliamo) e quelli che sono gli obiettivi intermedi che possiamo raggiungere attraverso la comunicazione. In altre parole, obiettivi a lungo termine e obiettivi più di breve, legati alla comunicazione.
    • Priorità chiave. Possiamo in qualche modo gerarchizzare gli obiettivi? Abbiamo delle priorità che rendono quella cosa più importante di un'altra nel brevissimo termine?
    • Proposizione di valore. Perché i nostri clienti devono acquistare? Quali vantaggi hanno? Come ci differenziamo dalla concorrenza? Perché noi e non loro? Studiamo i nostri clienti e troviamo una corrispondenza tra i loro bisogni e quello che fa il nostro prodotto: questa deve essere la nostra value proposition. Qui ci viene in soccorso la teoria dei Jobs to be done.
    • Le prove a sostegno. Una qualsiasi ricerca, analisi, dato o consumer insight che in qualche modo sostenga la nostra proposition.
    • Best practices. Qualcuno lo ha già fatto? Lo ha fatto bene? Lo copiamo e basta o possiamo migliorarlo? Ricordati di adattarlo alla tua realtà.
    • Un piano di azione. Un piano a fasi in cui delineiamo le azioni da fare oggi, quelle da fare domani con un'idea su come far crescere il progetto e su come scalare al livello successivo.
    • Le risorse necessarie. Tecnologia, persone, budget, processi, cambiamento culturale.
    • Risultati attesi e KPI. Se facciamo qualcosa a livello aziendale è perché ci siamo immaginati di avere un certo risultato. Quale? Come lo valuto? Cosa vuol dire per "successo". Ricordiamo sempre che fare è lecito, misurare è importante (proverbio cinese).
    • Reporting. Già che ci siamo possiamo addirittura abbozzare una struttura per i report. Ci sono software che ci aiutano anche in questo (noi usiamo Databox o Google Data Studio)

    Ricordati un punto importante: come detto qui sopra, la strategia non è scritta nella pietra. Non puoi pensare di scriverla e non cambiarla mai: la misurazione, la fase di reporting, esistono proprio per darti degli spunti per migliorare la tua strategia di storytelling e le azioni di comunicazione che ne conseguono.

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    La verità è che anche la stessa fase di analisi non dovrebbe essere solo una parte iniziale del progetto ma dovrebbero essere fatte anche in corso d'opera, in particolare (almeno) le interviste ai clienti per monitorare costantemente la loro percezione.

    Molto probabilmente gli obiettivi a lungo termine non cambieranno. Quelli a breve potrebbero farlo. La strategia lo farà quasi sicuramente.

    L'oracolo ha parlato (più gufo che oracolo in effetti).

    Luca Bizzarri

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