Cosa sono i Jobs to be Done: le 4 forze del comportamento d'acquisto

    Tempo fa, ero ad un corso, mi presentano una famosa citazione del professor Theodore Levitt che, giustamente, faceva notare che:

    People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!

    Cavolo. Genialata.

    Con una certa eleganza stilistica e un discreto effetto wow, il professore ti sta dicendo che dietro ad ogni comportamento d'acquisto si nasconde un preciso obiettivo. Nell'esempio di Levitt, il nostro consumatore ha evidentemente l'obiettivo di appendere un quadro o una mensola: il trapano è solo un mezzo per raggiungere il lo scopo. 

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    Parlando di Jobs to be Done e competizione, abbiamo visto come le persone tendano ad attribuire maggiore o minore importanza ad un prodotto in base ai loro obiettivi (ai loro job): se mai inventassero una cornice che si appende da sola, il trapano diventerebbe un oggetto inanimato privo di ogni utilità. In quest'ottica, qualsiasi sia il modo con cui appendo il mio nuovo quadro (trapano o cornice che si appende da sola), il punto è il risultato finale e non il mezzo.

    Un attimo. Se non voglio un trapano e posso evitare un buco nel muro, allora cosa sto comprando? Direi un salotto più bello, una casa più confortevole, la soddisfazione di far vedere agli amici che ho comprato un Picasso originale. Insomma qualsiasi sia il mio obiettivo (che sia funzionale, sociale o emotivo) non è sicuramente un buco nel muro ma va decisamente oltre: questo è perfettamente in linea con il concetto che sta alla base dei Jobs to be Done: la continua ricerca di miglioramento che contraddistingue il genere umano. Il self-betterment.

    Quindi. Ad un certo punto della mia vita decido che il mio salotto deve essere più bello e so che per farlo posso comprare un trapano o prendere una super cornice auto-appendente. Cosa mi spinge verso l'una o l'altra soluzione? Sicuramente gli strumenti di Design Thinking mi possono aiutare a capire, ma un modello sarebbe meglio. 

    Jobs to be Done, un modello per spiegare il comportamento d'acquisto

    Premessa. Il comportamento umano è ancora più complesso di quello che andremo a delineare tra poche righe ma come diceva lo statistico George Box

    All models are wrong, but some are useful.

    Per cui, partendo da questo presupposto incontrovertibile, vediamo come possiamo in qualche modo schematizzare le pulsioni che guidano la motivazione di ognuno di noi.

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    Questo modello applicato, aiuterà almeno a:

    1. capire le motivazioni o le frizioni che incontrano i nostri clienti nel loro customer journey
    2. capire perché i clienti sono, o non sono, attratti dai nostri prodotti
    3. creare messaggi di comunicazione rilevanti per le buyer personas (quindi più clienti e più fatturato)

    Jobs to be Done: le 4 forze del progresso

    Altra premessa. Qui "progresso" è inteso come miglioramento della propria condizione (il famoso self-betterment di Alan Klement che è il motore intrinseco della teoria dei Jobs to be Done).

    Le 4 forze del progresso sono pulsioni emozionali che generano e modellano la decisione di acquisto in ognuno di noi. Fondamentalmente si tratta di 2 gruppi di forze che lavorano l'uno contro l'altro per avvicinare o allontare ognuno di noi dall'acquisto di un prodotto.

    Come schematizza l'immagine qui sotto (che trovate nell'articolo sulle 4 forze di Alan Klement), il primo gruppo è push + pull (le forze che spingono verso l'acquisto, cioè il cambiamento dello status quo) e il secondo da anxiety + inerzia (le forze che spingono verso il non-acquisto, cioè verso il mantenimento della situazione attuale).

    Jobs to be Done - le 4 forze che determinano la motivazione del comportamento dacquisto

    Ora, mi preme concentrarmi su un dettaglio. Per "decisione di acquisto", ovviamente, non intendo solo ed esclusivamente quel momento in cui siamo davanti allo scaffale e decidiamo di mettere la pasta nel carrello. Qui stiamo parlando dell'intero Customer Journey: un unico lungo percorso durante il quale maturiamo la scelta di acquisto.

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    Consideriamo quindi un periodo più o meno lungo all'interno del quale ognuno di noi che ha delle esigenze o degli obiettivi particolari inizia a prendere informazioni, poi chiede in giro, poi inizia ad informarsi sulle alternative, poi magari fa una prova del prodotto, poi ne compra uno, poi chiama il servizio assistenza e magari lo consiglia ad un amico.

    Insomma, il Customer Journey. Ecco. Le 4 forze descritte sopra possono essere applicate ad ogni fase del percorso e avvicineranno o allontaneranno il nostro consumatore dall'acquisto a seconda dei vantaggi o delle frizioni che percepirà sulla sua strada.

    Entriamo nel dettaglio delle 4 forze. La letteratura in realtà non è chiarissima a riguardo, almeno non per me, per cui cercherò di darvi la mia interpretazione.

    Jobs to be Done: le forze che portano alla decisione di acquisto

    Siamo nel gruppo dei "buoni": qui, come abbiamo visto, ci sono le 2 forze che danno la motivazione all'acquisto. Se consideriamo il prodotto come il punto di arrivo su una mappa stradale, posso avere dei fattori che mi spingono verso di lui o fattori che mi tirano a lui.

    Push. Nessun cambiamento avviene per caso. Come abbiamo visto esiste sempre un obiettivo più o meno nascosto che sta dietro ogni comportamento (d'acquisto).

    La forza "push" è creata quindi da fattori, interni o esterni, che in qualche modo mi fanno sentire il bisogno di cambiare: la nascita di un figlio ad esempio cambia gli equilibri familiari e richiede azioni di compensazione. Così come la frustrazione che provo quando tutti gli amici parlano delle serie TV su Netflix e io non ho ancora fatto l'abbonamento. Come dicevo, fattori esterni ed interni.

    Pull. Per comprendere questo tipo di forza dobbiamo considerare il prodotto come una calamita che ci attrae verso di sé: non si tratta più di fattori esterni o interni legati alla nostra condizione ma di come la soluzione che stiamo scegliendo può renderci la vita migliore. Se la forza "push" quindi nasce direttamente da noi, la forza "pull" nasce dal prodotto e da come questo può portarci al self-betterment.

    Quindi la forza "pull" è quella che ci tira verso un miglioramento della nostra situazione attuale. Per restare su Netflix, non solo ho un contesto sociale che mi spinge a voler provare la piattaforma in modo tale da avere argomenti di conversazione con tutti ma ho anche accesso al leader mondiale di produzione e distribuzione di serie TV. Se ci mettiamo che costa al minimo 8 euro al mese, posso anche pensare di disdire SKY e risparmiare sul budget familiare. Ecco, in questo caso le caratteristiche intrinseche della piattaforma hanno un effetto calamita su un amante delle serie TV come me. Come si diceva, "pull".

    Una cosa molto importante da sottolineare è che la decisione di acquisto nasce sempre da una combinazione di forze push e pull: difficilmente una chiacchierata con gli amici mi può convincere a fare Netflix se le serie TV mi annoiano a morte.

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    Jobs to be Done: le forze che bloccano la decisione d'acquisto

    Qui siamo nel gruppo dei "cattivi": che poi, cattivi, è tutto da vedere. Tendenzialmente qui ci sono tutte le motivazioni che tendono alla stasi completa, ma non è veramente detto che siano loro i cattivi della storia. Conoscere il tuo nemico ti aiuta comunque a vincere la guerra e, soprattutto, conoscere il motivo di una non-scelta è altrettanto importante. Dovremmo considerare queste forze che spingono verso il non-acquisto esattamente come un competitor: se vincono loro, non abbiamo venduto nulla.

    Anxiety. Stiamo parlando di una vera forza che rema contro e può essere categorizzata in due forme: ansia da decisione e ansia da utilizzo. La prima si presenta solo quando non si ha mai provato un prodotto simile a quello che si vuole comprare e fondamentalmente non c'è la certezza che assolva alla sua funzione (che renda il mio "job" effettivamente "done"). Questa forza è uno dei motivi per cui i siti di e-commerce devono puntare sul contenuto legato ai prodotti: descrizioni, foto, video, recensioni, schede tecniche, trasporto. Tutto quello che serve per ridurre l'ansia da decisione.

    Ansia da utilizzo invece si presenta dopo che il primo tipo di ansia è scomparso. Ho deciso di prendere il prodotto ma in qualche modo qualcosa nel suo utilizzo mi crea fastidio e mi blocca: in questo periodo mi viene in mente il livello di stress generato da una nuova applicazione per fare una video call. Se è la prima volta che la utilizziamo (o che la utilizza il nostro interlocutore) c'è sempre una certa dose di incertezza sulla buona riuscita della call.

    Inertia. Pensiamo all'inerzia esattamente per quello che è: una forza che tende a far sì che le cose restino inalterate. Potremmo altrimenti definirla "abitudine". Come per l'ansia, abbiamo 2 versione di abitudine: decisionale e di utilizzo.

    La prima si presenta come blocco dell'attività decisionale (prima dell'uso del prodotto) solo perché si è abituati a gestire le cose in modo diverso. Un esempio che vi posso citare, vissuto personalmente qualche anno fa, è stata la scelta di abbandonare Quark X-Press in favore di Adobe In-design. Per dovere di cronaca, X-Press è stato per circa 20/25 anni il più importante software di impaginazione grafica, poi ad un certo punto è uscito In-design che sulla carta non aveva paragoni: era tutto più facile, più integrato con altri software, più veloce ma l'abitudine ci ha bloccato per diversi mesi. Ma poi come faccio a recuperare i file vecchi? Funzionerà davvero? La formazione a tutti i grafici? Fortunatamente ad un certo punto abbiamo deciso di cambiare, ormai saranno 15 anni.

    Non so come descriverlo, avendolo vissuto: è come se ti creassi delle scuse per evitare di prendere la decisione. Ecco, è quello.

    La seconda forma di abitudine è quella di utilizzo e si riferisce al fatto che se la motivazione non è sufficientemente alta o non ci sono cause esterne (push o pull) che ci obbligano a cambiare, tendiamo a reiterare quel comportamento ormai quasi automatico, dettato dall'abitudine: è più economico in termini di risorse mentali e fisiche. Semplicemente, è più facile. Per cui, così, se sottoscrivo un servizio in abbonamento ma sono abituato ad altro tendenzialmente potrei non rinnovare perché dopo un po' potrei rendermi conto di non utilizzarlo più (a me è successo con l'abbonamento digitale al Corriere della Sera mentre sono abituato a leggermi alla mattina la rassegna stampa di Google News).

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    Insomma, i Jobs to be Done non sono un argomento facile né da spiegare né da mettere in pratica ma a noi hanno dato diverse soddisfazioni. Tu, come vuoi procedere?

    Luca Bizzarri

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