Cosa fa un'agenzia: perché rivolgersi ad un’agenzia di comunicazione?

    Gli ultimi 3 anni sono stati di profondo cambiamento per la nostra agenzia di comunicazione. I prossimi 3 anni lo saranno ancora di più. Abbiamo imparato nuove metodologie come l'inbound marketing, abbiamo abbracciato l'inbound sales e tutto ciò che ne consegue, abbiamo iniziato a formare i professionisti su diversi temi di comunicazione e vendita. Abbiamo studiato Growth Hacking, i Jobs to be Done, il Design Thinking e li abbiamo riassunti in una nostra metodologia, la Discovery, che ci aiuta a scoprire i bisogni dei clienti e la proposizione di valore dell'azienda e dei suoi prodotti.

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    Proprio in questi mesi stiamo ripensando il nostro metodo analitico di revisione e costruzione dell’ecosistema di comunicazione e sono sorte alcune riflessioni che vorrei condividere perché ci sono spunti interessanti su quello che sta succedendo e quello che ci aspetta nel futuro.

    Ultimamente sono successe due cose, degne di nota. 

    • Anche le piccole aziende si stanno muovendo alla ricerca di un partner di comunicazione
    • Tutti si vogliono digitalizzare perché hanno capito che non sempre si può contare sulla presenza fisica
    • In tanti stanno cominciando a capire che il valore della comunicazione può andare al di là della comunicazione di prodotto  

    L'agenzia di comunicazione: come cambia lo scenario delle aziende

    Breve commento di ognuno dei 3 punti.

    Le azienda iniziano a capire che nel 2020 bisogna comunicare. Non importa se nel B2C o nel B2B, non importa in quale industry: il mondo è di chi comunica bene. Abbiamo ampiamente trattato il tema dello storytelling, di come sia importante attivare un tipo di comunicazione autentica, nel senso di allineata ai propri valori: oggi ogni cliente ha i mezzi e la possibilità di approfondire ogni tema e per un'azienda fingere di essere quello che non è in realtà diventa controproducente. 

    La rilevanza dei propri contenuti è il fine ultimo di ogni azienda (e quindi di ogni agenzia): scrivere una strategia di comunicazione è diventata sempre di più una questione di conoscenza: dell'azienda, del prodotto, dei propri clienti. 

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    Due parole veloci sul B2B. Storicamente il settore nel marketing è rimasto un po' indietro, non so perché per anni ci si è concentrati solo sulle vendite che hanno preso il sopravvento sui restanti reparti, guidando di fatto anche le attività di (trade) marketing. Oggi le aziende cominciano a capire l'importanza della Brand Identity, l'importanza di avere un asset come il marchio che lavora, come un piccolo commerciale, costantemente nella testa dei clienti. Senza parlare dell'impatto che ha un sito fatto come si deve rispetto ad un sito in flash di fine secolo.

    Sul logo invece ho qualcosa da dire. Poi la smetto, abbiamo capito il concetto. Il logo non è necessariamente da cambiare ma per me è un asset fondamentale che fa il 90% della riconoscibilità dell'azienda: tante agenzie quando rifanno l'immagine di un'azienda ripartono dal logo ma in verità non è necessario. Molto spesso il fascino di un logo delgli anni 70 non ha eguali (poi dipende dagli obiettivi e tutto quello che vuoi).

    Poi c'è il tema della digitalizzazione. La trasformazione digitale è un argomento complesso e non basta la volontà di farlo. Sta di fatto che è una questione che le aziende, anche le più tradizionali, stanno prendendo in considerazione, soprattutto a causa delle interrotte relazioni fisiche dovute alla pandemia. E alla fine qualcosa di buono doveva arrivare da questa tragedia: la digitalizzazione di marketing e vendite porterà all'efficientamento e soprattutto all'automazione di diversi processi, liberando risorse umane per poter svolgere compiti più strategici che non inviare 100 mail per volta con Outlook.

    Infine c'è il tema della comunicazione istituzionale e della comunicazione di prodotto: non sempre si può parlare di cose tecniche, ai tuoi clienti interessa solo fino nella misura in cui si stanno preparando all'acquisto. Tutti gli altri vogliono sapere come la tua azienda si relaziona a diversi temi di attualità, ambiente, come ti occupi della tua comunità, a volte anche di politica. 

    Cosa può fare un'agenzia di comunicazione per un suo cliente?

    Stiamo vivendo un ritorno al passato: le agenzie tendono (corsi e ricorsi storici) a ricentralizzare tutti gli aspetti della comunicazione sotto un unico cappello, dopo aver negli anni ’90 e 2000 progressivamente portato in outsourcing tutti i servizi, diciamo, accessori per un’agenzia (uno su tutti il media buying). Gli stessi Centri Media oggi, con il programmatic advertising che è avanzato in maniera inesorabile, invocano una stretta collaborazione con le agenzie in un triangolo passionale Media-Agenzia-Cliente.

    Ti ricordo che il programmatic buying prevede piattaforme aperte anche ai clienti e quindi dai costi trasparenti per cui, fuori dai denti, oggi di gran moda e imprescindibile per il cliente ma di scarso appeal per il reparto Media.

    Il mondo sta quindi cambiando, le Agenzie di comunicazione si devono rinnovare: quelle più classiche si lanciano sul digital pur senza avere skill adeguate, quella già digital si buttano su progetti software personalizzati, sui servizi o sul media e il cerchio si chiude: prima o poi tutto tornerà allo stato originario, in cui tutti fanno tutto e le specializzazioni saranno solo una parte del tutto? Forse sì o forse no, il fatto è che tutto cambia e il cambiamento va assecondato.

    Oggi tutti fanno o vendono comunicazione: incubatori, start-up, sviluppatori, centri media, società di servizi, architetti e chissà chi altri. Ma siamo tutti capaci di fare buona comunicazione? Questo è un punto fondamentale della dissertazione di oggi: si parlava in Agenzia di una struttura che vende un sito a 99 euro (vi piacerebbe sapere chi era, eh?) e mi chiedevo quanto potesse essere interessante per un’Azienda avere un prodotto standardizzato, scarsamente personalizzabile e sul quale non si può intervenire in alcun modo. Certo a 99 euro.

    La domanda che si dovrebbe fare un uomo di marketing che tiene al lavoro che fa e alla sua Azienda non è tanto a cosa gli possa servire o quanto possa costare un sito del genere piuttosto quali danni d’immagine può creare la realizzazione di materiali standard, non disegnati sulle proprie esigenze.

    Eh sì, perché quello che spesso si dimentica è che l’immagine di un’Azienda è un patrimonio che essa dovrebbe costruirsi nel tempo ed è uno di quelli che più agisce in fase di acquisto nella testa del consumatore.

    Se ne facciamo solo una questione di soldi, anche se dubito che una Società non abbia budget per farsi un sito web, sono convinto che sia meglio non fare nulla che creare un danno potenziale. Attenzione: non ce l’ho con il sito a 99 euro in particolare, era solo un esempio. Non ho visto il prodotto finale e sono sicuro della bontà del risultato ma è un discorso più generalizzato: in Azienda, spesso si vede un marketing a volte organizzato e capace, altre volte che ha bisogno di una guida e che comunque quando si tratta di operazioni complesse si rivolge a professionisti.

    A volte invece si vede troppo spesso chi valuta un progetto solo sul costo e sui rischi personali, dimenticando che marketing e comunicazione devono essere visti come investimenti.

    Perché rivolgersi ad un'agenzia di comunicazione?

    I motivi per cui in molti casi è meglio trovare un’agenzia di comunicazione come partner sono tanti. Ne elenchiamo qualcuno. 

    Ultima premessa. Quando un collega e amico è approdato in agenzia qualche anno fa, arrivava da un'esperienza di marketing in azienda. Parlandone, un giorno, gli ho detto che secondo me ogni professionista che fa marketing in azienda dovrebbe avere alle spalle un'esperienza in una agenzia di comunicazione. Non perché in agenzia siamo più bravi e belli (anche se...), ma perché le logiche della comunicazione che si vivono in agenzia sono diverse: fornitori, relazioni con i media, gli sviluppatori, lo stesso essere dentro un mondo in continua evoluzione e dover stare al suo passo lo rendono semplicemente diverso.

    Al momento mi aveva preso per pazzo, ma dopo 2 anni di agenzia il caro ex direttore marketing mi ha fatto notare che avevo ragione. Le cose sono diverse, lo si vive al di fuori delle logiche aziendali in cui contano spesso di più i giochi di potere che non il progetto in sé. 

    1. Ecco quindi il primo motivo: dedizione al progetto. L'agenzia fa della comunicazione la sua professione, che è diversa dal marketing aziendale. Cambia l'attenzione ai dettagli, la capacità analitica, l'ambiente in cui operano altri professionisti della comunicazione e spesso anche solo banalmente il tempo che si può dedicare ad un progetto. 
    2. Il secondo motivo direi che è la capacità strategica. Non che in azienda non ci sia (e non è sicuramente in tutte le aziende comuqnue) ma ancora è diverso: per quanto un team aziendale di marketing sia numeroso, pronto e preparato sull'argomento non avrà a disposizione il numero di professionalità che sono in agenzia.
    3. Il terzo motivo è la creatività. Il concetto è cambiato nel corso degli ultimi vent'anni, almeno per me. Una volta essere creativi significava fare campagne, spot, la headline della vita. Oggi essere creativi è diverso. Ci sono i social, ci sono i progetti di storytelling, c'è la CSR: le modalità in cui dimostrare il proprio pensiero laterale sono semplicemente diverse. Inoltre si valuta la riuscita del progetto, non la bellezza della campagna.
    4. Il quarto motivo è la realizzazione del progetto. Come detto sopra, in azienda (grande e piccola) ci sono logiche che vanno al di là della riuscita di un progetto. L'agenzia banalmente è pagata per portare avanti il progetto e chiuderlo con successo se vuole sperare in un rinnovo della fiducia.
    5. Il quinto motivo è l'esperienza e l'apertura ad altre realtà. Non sempre, ma è possibile che l'agenzia abbia fatto progetti di comunicazioni simili su altri clienti. Oppure è possibile che sia stato fatto un progetto su un cliente che sarebbe applicabile anche alla tua azienda, con le dovute misure adattive. L'esperienza in questo campo conta, sia nella selta dei mezzi che dei fornitori che delle tattiche da mettere in campo.

    Per cui, per chiudere, le Agenzie a qualcosa servono ancora: creatività, strategie, organizzazione, produzione ed esperienza sono ancora parole che in alcune occasioni valgono qualcosa? Ci auguriamo di sì.

    Luca Bizzarri

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