Come si sceglie un'agenzia di comunicazione? Quali sono i parametri attraverso cui valutarla? Come si capisce se quella è l'agenzia giusta per le tue esigenze? Se hai deciso di non fare una gara, come si sceglie un'agenzia di comunicazione? O ancora, come scremare le agenzie che vuoi che partecipino alla gara? Proviamo a rispondere in maniera oggettiva.
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione?
Scegliere un'agenzia di comunicazione è un bell'impegno: si tratta di legarsi a qualcuno che non solo deve essere competente, ma con il quale dovrai lavorare a stretto contatto per mesi se non per anni. Qualcuno con cui instaurare un feeling personale, che capisca le tue esigenze e magari le anticipi presentando già soluzioni, che sia sempre disponibile, veloce. Che sappia parlare di strategie di comunicazione, marketing digitale, di prodotto, che sappia pianificare una campagna media, che sappia cosa vuol dire veramente inbound marketing, magari che possa essere un consulente sul processo di vendita e di post vendita.
Insomma un partner che sappia aiutarti a costruire l'esperienza di marca, che oggi è un elemento fondamentale per il percorso che porti al successo la tua azienda. L'agenzia giusta deve essere un mix di tutto questo. Come capirlo?
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: le 16 domande da farsi.
Prima di iniziare a farsi domande sull'agenzia, è bene avere chiaro in mente l'obiettivo e studiare l'atteggiamento dell'agenzia nel primo incontro. Possiamo ridurre il processo di selezione a 5 pilastri:
- Le domande che devi farti tu
- Le domande sul tipo di agenzia che cerchi
- Le domande sulla relazione che ha instaurato con te
- Le domande sulla strategia di comunicazione in grado di disegnare
- Le domande sull'approccio commerciale che hanno mostrato
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: le domande che ti devi fare.
Domanda 1: che aspetto ha per te il successo? Questa domanda che sembra stupida è forse la più importante perché ti consente di far capire all'agenzia cosa è realmente importante per te e la tua azienda. Se, addirittura, fosse l'agenzia a chiedertelo nella prima riunione sarebbe un ottimo segnale: si sta interessando ai tuoi obiettivi e quindi ai risultati che deve raggiungere.
Domanda 2: nel primo incontro, l'agenzia ha in qualche modo messo in dubbio le tue richieste? Se non si tratta di fare polemica gratuita e lo ha fatto con rispetto, probabilmente sta cercando di capire gli obiettivi che stanno sotto alle tue richieste. Buon segno, vuol dire che ci sta mettendo la testa.
Domanda 3: per te tutte le agenzie sono uguali? Se la risposta è sì, c'è qualcosa che non va. Agenzia di software, agenzia web, agenzia digital, agenzia di comunicazione e growth agency sono entità diverse tra loro. Quali sono i tuoi obiettivi? Attenzione alla scelta.
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: che tipo di agenzia cerchi.
Domanda 4: cerchi un'agenzia che si occupi di tutto, di una parte o di un solo servizio? Il tuo bisogno guida la scelta. Se si tratta di un'agenzia specializzata in quel servizio, valuta le case histories sulla comunicazione e i progetti di marketing di successo. Numeri, risultati, soddisfazione. Se invece è una grande agenzia in grado di fare tutto, mi concentrerei su metodo di lavoro e approccio alla comunicazione.
Domanda 5: chi guida il progetto? Che professionalità ti stanno offrendo? Richiedi di conoscere il team. Il team sarà quello che poi gestirà strategia e operatività. Assicurati di almeno 3 cose: la prima impressione è positiva? Ti hanno dato l'impressione di conoscere gli argomenti o ti hanno lasciato confuso o scettico? Saranno effettivamente loro a seguirti (non farti fregare dall'effetto "stagista")?
Domanda 6: vuoi che si appoggi a una metodologia di lavoro particolare? Il metodo è importante perché design a diversi metodi corrispondono diversi mindset. Le agenzie non sono tutte uguali e il metodo in qualche modo conta, se non altro perché è strettamente dipendente dalla cultura aziendale. Se dovessi scegliere, opterei per un'agenzia che mette in pratica su sé stessa quello che va predicando. Una metodologia agile (in OFG usiamo lo SCRUM) è un buon inizio.
Domanda 7: in che modo comunica l'agenzia? Come promuove se stessa? Guarda il sito, guarda il blog, i video che fa. Il sito è chiaro? Che messaggio comunica? L'agenzia sa di cosa sta parlando? I contenuti che crea l'agenzia sono di livello? Questo è importante perché sarà lei a creare i tuoi contenuti.
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: che relazione ha instaurato con te?
Domanda 8: come si è comportata in riunione? Capire come un'agenzia di comunicazione si rapporta ai suoi prospect può aiutare a capire tanto di come lavora. Qualche domanda da farsi: si è presa del tempo per conoscere la tua attività durante il processo di vendita? L'agenzia ha cercato di venderti una soluzione o ti ha aiutato a prendere una decisione senza piazzarti la sua piattaforma? La riposta a queste 2 domande ti fa capire quanto la presentazione che ti hanno fatto è standard o costruita sulle tue esigenze. L'agenzia ha ascoltato le indicazioni che hai messo nel brief di comunicazione? L'attenzione ai dettagli è importante e indica precisione e capacità di ascolto.
Domanda 9: li hai incontrati? Il rapporto con l'agenzia è tipicamente un rapporto quotidiano. L'agenzia entra in contatto con informazioni spesso sensibili e obiettivi aziendali. Non si può prescindere dalla relazione: non si sceglie un'agenzia a buste chiuse.
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: che strategia ti propone?
Domanda 10: che strategia stai cercando? Si tratta di una strategia di comunicazione, un piano di marketing, una strategia di vendita, un progetto di customer care o tutte insieme? Ricorda che una strategia è un insieme di diverse tattiche per raggiungere un obiettivo e si riassume in un piano di comunicazione. Fare un sito o gestire facebook non è una strategia di comunicazione.
Domanda 11: cerchi un'agenzia che pensi, che faccia o che sappia fare entrambe le cose? Il tipo di agenzia è definito dai tuoi obiettivi e dalle tue necessità: hai bisogno di qualcuno che ti disegni la strategia? Hai bisogno solo di esternalizzare dei servizi perché ti mancano le persone? Assicurati che la struttura dell'agenzia di comunicazione rispecchi le tue esigenze.
Domanda 12: l'agenzia è in grado di gestire tutte le tattiche e le tecnologie necessarie per aiutarti a crescere? Il mondo è pieno di agenzie che fanno siti web o che fanno campagne creative. Ma un sito web da solo non ti aiuta a crescere se non è inserito all'interno di una strategia più ampia. Qual è il tuo obiettivo?
Domanda 13: le strategie presentate rispondono alle esigenze uniche della tua azienda? Qui il punto è capire se l'agenzia di comunicazione è in grado di adattare il suo metodo ai tuoi obiettivi. Nella presentazione c'è una slide dove si riassumono quei problemi per cui stai cercando un'agenzia di comunicazione? C'è una risposta strategica ad ognuno di essi?
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: che approccio commerciale hanno avuto?
Domanda 14: quanto sono ben scritte e progettate le sue offerte? Offerte complesse o lunghe presentazioni non sempre sono meglio. Per rendere le cose semplici ci vuole tempo, concentrati sui concetti e su quanto sono centrati sui tuoi obiettivi.
Domanda 15: che tipo di approccio ha scelto l'agenzia? Il modo in cui è distribuito il budget dice tanto sul metodo. Io preferirei un'agenzia con un approccio a investimenti crescenti piuttosto che fare all-in e investire tutto subito. Perché? In questo modo ci si prende il tempo per conoscersi e per valutare come i clienti reagiscono alle diverse tattiche senza disperdere troppe risorse.
Domanda 16: quanto costa? Il costo è relativo. Forse è importante, forse no. Quello che conta è che sia responsabilizzata sui risultati: d'altro canto se un'agenzia di comunicazione costa la metà delle altre ma porta la metà dei risultati o non si prende in carico tutte le lavorazioni che ricadono sul marketing aziendale non sta costando veramente la metà, giusto?
Come si sceglie un'agenzia di comunicazione: come valutare un'agenzia di comunicazione?
Ultimo tema importante: la gara. La gara è veramente un capitolo necessario per la valutazione di un'agenzia? Forse sì, forse no, non sta a me decidere. Quello che posso dire è che le gare spesso sono gestite dalle aziende in maniera troppo superficiale non tenendo conto del costo che queste generano sia per l'agenzia che per l'azienda. La domanda che mi faccio è: è veramente necessario fare una gara con 7 agenzie per 10.000 euro di budget?
A chi giova questo processo? Direi a nessuno. Le agenzie devono produrre almeno 3 creatività, fare i finish layout, declinarli sui vari mezzi, registrare lo spot, fare un video di mood, il power point e non so cos'altro. Ad occhio, 2 o 3 settimane di lavoro. Per l'azienda non è molto diverso: si tratta di fare almeno 14 riunioni (una riunione di brief con ognuna delle agenzie e una riunione dove le agenzie presentano). Poi c'è il tempo per la scelta, poi il tempo per affinare le creatività dei 3 finalisti, altre riunioni, altro tempo per il fine tuning e via. Sono costi e improduttività anche questi.
Luca Bizzarri