Cos'è un brand: come è fatto un brand di successo

Cos'è un brand: come è fatto un brand di successo

Un brand è una cosa complessa. Abbiamo visto quanto sia difficile costruirne uno e come non sia riducibile solo alla sua espressione grafica come il logo o le brand guidelines. Un brand di successo è un sistema complesso che coinvolge non solo quindi la comunicazione ma anche vendite, post-vendita, azienda, processi interni, personale, negozi, prodotti, social media, interviste ai manager. E ovviamente i clienti, i loro valori e le loro emozioni. Qualsiasi cosa che parli di azienda o prodotto è branding.

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Cos'è un brand: il posizionamento di un brand di successo.

Come detto, un brand è un sistema complesso e direi, quasi, vivo. Vivo perché è in continua mutazione, perennemente alla rincorsa di un cambiamento definito praticamente da ogni decisione aziendale: tutto quello che il brand fa viene letto da ogni cliente che ne costruisce una propria rappresentazione mentale. Questa idea che ognuno di noi si costruisce va a definire il posizionamento: incaselliamo quel particolare brand in una mappa ipotetica che contiene informazioni sui prodotti, sul mercato, sui bisogni, sui competitor oltre che aspetti emotivi e valoriali.

Il posizionamento definisce un brand come più attendibile, più simpatico, più rilevante, più idoneo alle mie esigenze di altri: ecco perché quando devo scegliere tra Coca Cola e Pepsi, tra Nike e Reebok, scelgo l'una o l'altra. Il prodotto, sì, ovviamente è importante ma ci sono altri aspetti che contano tanto quanto, ad esempio l'abitudine, la filosofia aziendale, l'esperienza cliente, il servizio post-vendita: ecco perché scelgo iOs o Android.

Insomma quello che voglio dire è che il posizionamento è una cosa personale: io posso avere un'idea su quel brand che non deve per forza essere uguale alla tua. Sta nella bravura di chi gestisce i diversi aspetti di ogni marchio fare in modo che la percezione del proprio Brand sia la più uniforme possibile.

Quindi per chiudere questo capitolo, alla fine il tuo Brand non è quello che tu dici che sia ma è quello che i tuoi clienti percepiscono: il tuo Brand è l'idea che loro si fanno di te.

Cos'è un Brand: anatomia di un brand di successo.

Quindi un brand è una cosa viva, sempre in cambiamento e proprio per questo motivo molto delicato: l'attenzione e la cura che bisogna riservare al suo sviluppo devono essere quasi maniacali.

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Consideriamo un brand come un essere umano quindi composto da 3 grandi componenti:

  1. Il proprio "Io", il pensiero (o l'anima se vogliamo stare su un piano metafisico) che definisce il carattere, le credenze, i valori e le emozioni.
  2. Il proprio corpo, che ne definisce la parte estetica e le sue espressioni visive e verbali
  3. Il contesto in cui vive, dove c'è tutto ciò che è esterno al suo corpo ma che aiuta a definire il suo carattere: le relazioni con gli altri, i mezzi attraverso cui queste relazioni avvengono.

I primi due elementi in qualche modo danno forma al modo in cui il tuo brand interagisce con il mondo esterno: esattamente con un essere umano, un brand può essere più o meno simpatico, più o meno attraente, più o meno disponibile ad aiutare gli altri in base a come si pone con clienti e stakeholder.

I suoi valori, il suo carattere, il modo in cui comunica o vende definiscono il modo in cui sarà percepito e quindi il proprio posizionamento: le opinioni che ogni (potenziale) cliente ha del tuo brand derivano direttamente dalle interazioni che hanno con lui.

E questo è esattamente quello che tu vuoi che il tuo brand faccia: costruire relazioni con il tuo pubblico. Attenzione: non si tratta solo di fare Brand Awareness, di far conoscere il proprio marchio. Qui si parla del contenuto, non del mezzo: qualsiasi il mezzo sia, l'attenzione sul messaggio deve essere massima.

E per poter avere dei comportamenti coerenti con i propri messaggi è necessario curare il proprio pensiero, il modo in cui il brand si pone nei confronti del mondo: una identità di brand (Brand Identity) che ci renda diversi e riconoscibili.

Cos'è un brand: il Brand Core.

Il Brand Core (la parte più di pensiero, non trovo una traduzione decente in italiano) è quello che guida il comportamento: come in tutto, quando ci sono idee e obiettivi di business e obiettivi di comunicazione chiari anche tutto il resto viene più facile. Il Core è relativo a come vogliamo che sia percepito il nostro impatto sul mondo: è legato quindi alla vision, alla mission e ai valori aziendali. Il tuo Brand deve poter promettere quello che può mantenere.

Il brand Core definisce le basi su cui costruire il proprio Brand. Stiamo parlando delle domande più classiche: chi? Cosa? Perché? Ricordiamoci che spesso il perché è il motivo per cui le persone scelgono un brand ed è spesso più importante del cosa.

Come è composto il Brand Core.

  1. Essenza
  2. Vision
  3. Mission
  4. Valori
  5. Promesse

A cosa serve il Brand Core.

  1. Definire il comportamento, la guida del Brand
  2. Creare uno scopo condiviso con i propri clienti
  3. Dare gli strumenti per prendere una decisione di acquisto consapevole
  4. Veicolare valori che definiscono il Brand stesso e che i clienti possano condividere
  5. Dare forma allo stroytelling aziendale

Cos'è un brand: Brand Identity

Le aziende, come le persone, sono guidate da valori e idee. Il modo in cui un'azienda pensa ne definisce il comportamento: che decida di parlare o di esprimersi per immagini o video, ad esempio, è già un modo per dire qualcosa secondo uno stile preciso. La Brand Identity è il modo attraverso cui questo pensiero diventa azione: il suo scopo finale è quello di dare carattere al Brand, renderlo riconoscibile, diverso dagli altri e possibilmente amato dai propri clienti.

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I brand di successo sanno che ogni cosa che il Brand fa è comunicazione e incide sul posizionamento: i grandi Brand comunicano in modo uniforme su tutti i mezzi, in tutte le occasioni (dall'immagine coordinata - dal biglietto da visita per intenderci - alla convention aziendale, dal sito all'operatore del call center del servizio clienti).

Tutti comunichiamo in modi diversi, l'importante è che l'allineamento tra pensiero ed azione sia massimo.

Come è composta la Brand Identity.

  1. Nome del Brand
  2. Tono di voce
  3. Storytelling (cosa e come lo dici)
  4. Logo, pittogramma, payoff
  5. Brand guide: immagini, video, colori e stile

A cosa serve la Brand Identity.

  1. Tradurre le parole in fatti: dare un seguito nel mondo reale alle belle intenzioni che muovono il Brand
  2. Costruire il posizionamento: aiutare i propri clienti a scegliere in fase di acquisto
  3. Differenziarsi dalla concorrenza e creare riconoscibilità

Cos'è un brand: la brand Experience.

Un brand di successo è tale solo in conseguenza degli sforzi che hai fatto per renderlo tale. In che modo il tuo Brand prende vita e viene trasmesso alla tua audience? Come abbiamo visto ogni azione è comunicazione e incide sul posizionamento: tutto è esperienza e proprio l'esperienzea dei tuoi clienti è quello che definisce l'idea che si fanno del tuo Brand. Ecco perché oggi la Brand Experience è il fattore più importante e complesso da gestire: come sappiamo infatti è formata da azioni di comunicazione, marketing, vendita e post-vendita. E basta un solo passo falso per perdere credibilità o far partire una crisi sui social media dopo un epic fail.

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Quindi tutto ruota intorno alla Customer Experience: è qui che i tuoi clienti capiscono se sei quello che dici di essere o, per citare uno dei miei film preferiti, "sei solo chiacchiere e distintivo".

Come è composta la Brand Experience

  1. Comunicazione e media
  2. Persone e loro comportamenti
  3. Luoghi ed eventi
  4. Prodotti, servizi e processo di vendita e post-vendita
  5. Linea di produzione
  6. Collaborazioni con terze parti
  7. Tecnologia

A cosa serve la Brand Experience

  1. Governare l'idea che i tuoi clienti si fanno del tuo brand: confermare il posizionamento
  2. Dimostrare che di pasta sei fatto: trasferire i tuoi valori e visione in un'esperienza reale
  3. Fidelizzare i tuoi clienti attraverso customer experience di successo su tutti i touchpoint.

Luca Bizzarri

p.s. Il modello esposto è tratto da un libro molto interessante che si chiama Brand the Change, che consiglio.