I recenti sviluppi mondiali legati alla pandemia stanno accelerando il processo di trasformazione digitale: quello che prima si poteva fare fisicamente, stretta di mano, shopping nei negozi, eventi, incontri oggi inizia a tornare possibile ma la sensazione è il virus abbia cambiato per sempre le nostre abitudini.
Molte aziende hanno iniziato a chiederci come possono trasformare un business fisico (anche) in un business digitale o almeno come cominciare a ragionare sull'attivazione di touchpoint digitali per iniziare a gestire un customer journey diverso.
Recentemente abbiamo fatto un webinar su questo tema, qui sotto potete vedere la registrazione. Ci è sembrato un tema interessante per tutti, vorrei approfondire un po' i temi in questo articolo.
Digital transformation: perché digitalizzare marketing e vendite
Innanzitutto, OFG è un'agenzia di comunicazione che si occupa della digitalizzazione dei processi di go-to-market. La precisazione è d'obbligo perché l'automazione della supply chain può rientrare nel processo ma con premesse differenti.
La trasformazione digitale non è un impresa facile: non solo può riguardare diversi aspetti di una azienda ma anche diversi reparti (marketing e vendite che storicamente non vanno sempre d'accordo). La digitalizzazione comprende almeno:
- strategia
- persone
- processi
- tecnologia
Ognuno di questi punti è fondamentale per la corretta riuscita dell'operazione. Come ormai diciamo da anni, la strategia è fondamentale. Ok qui non si tratta di una strategia di comunicazione ma la sostanza non cambia: definizione degli obiettivi, persone coinvolte, un'idea chiara di quello che la digitalizzazione deve comprendere, analisi dei processo, tempi, budget. Una strategia.
Le persone sono un elemento importantissimo. Prima ancora che le persone, forse, è la cultura aziendale che deve guidare il cambiamento. Poi ovviamente arrivano le persone che, se non correttamente allineate agli obiettivi aziendali, hanno l'enorme potere di andare avanti a fare quello che facevano prima nel modo in cui lo facevano prima. È qui che arrivano i frustranti "ma se io ho fatto sempre così ed è andata bene un motivo ci sarà". La non accettazione del cambiamento è la peggiore causa di fallimento di ogni progetto di trasformazione: quando si dice che le aziende sono fatte di persone, è esattamente questo che si intende.
La gestione del cambiamento (o Change Management visto che qualcuno le ha addirittura dato un nome) è una questione di cultura interna e se vogliamo di leadership: il manager deve essere in grado di persuadere i collaboratori a seguire la sua visione. Cosa non facile se qualcuno non è fortemente allineato alla cultura e agli obiettivi aziendali. E l'allineamento non si ottiene in tempo zero: questo rischia di vanificare tutti gli sforzi fatti per costruire un ecosistema digitale e l'automazione dei processi.
Già, perché alla fine è tutta una questione di processi. Mappare i processi e studiare quello che può essere digitalizzato e quello che deve essere digitalizzato per semplificare la vita agli utenti.
Ovviamente la tecnologia è un altro tema fondamentale. Scegliere i software giusti e dimensionati per la struttura è importante. Ma altrettanto lo è assicurarsi che siano i software ad adattarsi ai processi e non vice versa.
Digital transformation: come digitalizzare marketing e vendite
Un altro tema invece è come fare a digitalizzare marketing e vendite. Come credo risulti chiaro da quello che abbiamo appena detto, si deve partire con un'analisi approfondita dell'azienda.
OFG ha studiato un percorso di analisi, fondato sui principi del design thinking, che abbiamo chiamato Discovery. Attraverso diversi strumenti riusciamo definire gli obiettivi al tavolo strategico con il management dell'azienda, preparare e realizzare le interviste interne, capire chi è dei collaboratori è pronto a partire (e ci farà da sponsor del progetto) e chi invece deve essere allineato. Si studiano i rapporti interni tra i reparti, si mappano i processi. Se necessario si parte da ancora più indietro definendo mission, vision e valori per rendere chiari gli obiettivi e il percorso che l'azienda vuole tracciare.
Ma veniamo al marketing e alle vendite. Come li digitalizziamo? Finita la fase di analisi, inizia la fase di allineamento. Ci saranno nuovi strumenti, nuovi software, nuove metodologie che nel medio periodo renderanno il lavoro più efficace. Tendenzialmente anche più semplice.
L'unico vero problema è che il cambiamento è vissuto dalla maggior parte delle persone, nel breve termine, come una grandissima rottura di scatole. Questo perché rompe lo schema abitudinario e obbliga tutti a togliere il pilota automatico e pensare con il proprio cervello, prima che diventi una nuova abitudine.
Il discorso delle abitudini è interessante. Il punto è che sotto stress ognuno di noi tende a rifugiarsi in comportamenti per lui "facili" da gestire: c'è talmente tanta urgenza, pressione o difficoltà nel mondo esterno in certi momenti che tutti ci appoggiamo a un comportamento che ci rende la vita più semplice, a cui non dobbiamo pensare in maniera adattiva ma in modalità automatica. Possiamo dire di aver veramente accettato un nuovo comportamento quando, sotto pressione, ci viene automatico esibirlo.
Digital transformation: gli step per digitalizzare marketing e vendite
Quindi, primo punto: Analisi. Capire è fondamentale per progettare il nuovo che verrà in modo da ridurre al minimo le probabilità di lasciare indietro qualche pezzo. Qui si devono approndire azienda, proposizione di valore, concorrenza, clienti processi di marketing e vendita.
Secondo punto: mappa del Customer Journey. Si analizzano tutti i touchpoint dell'ecosistema di comunicazione e si mettono in relazione alle diverse fasi del funnel per cercare cosa funziona, quale media è ridondante e quale fase del funnel è scoperta.
Terzo punto: storytelling aziendale. Se tutto è andato bene, dalla Discovery sono emersi diversi temi su cui appoggiare le proprie storie: passato, presente e futuro dell'azienda, mission, valori, persone. Tutto ciò che può essere raccontato e risultare rilevante per le proprie buyer personas. Come capire cosa è rilevante per i tuoi clienti? Noi usiamo i Jobs to be Done.
Quarto punto: implementazione del progetto. Finita la parte strategica si passa all'azione. Questo è il momento di iniziare a fare qualcosa di concreto verso l'interno e l'esterno: si studiano i software che rispondano alle caratteristiche richieste dai nuovi processi che sono stati disegnati e si guarda alle tattiche di marketing e vendita da mettere in priorità.
Quinto eventuale punto: formazione. Nuovi strumenti, nuova tecnologia chiama un minimo di formazione. In realtà questa può prendere diverse derive: non solo formazione pratica ma anche coaching per imparare ad esempio ad accogliere il cambiamento, ad adattarsi meglio e abbandonare più facilmente le vecchie abitudini di cui sopra.
Il risultato di tutto questo è la costruzione di un ecosistema di comunicazione e vendita che noi chiamiamo Demand Generation Center, un insieme di processi (come ad esempio l'inbound marketing), touchpoint e tecnologia che abbia un unico obiettivo: generare nuovi contatti e mantenere attive le relazioni. Gli obiettivi, quindi, da raggiungere sono due: uno interno e uno esterno. Il primo è legato alla solidità dei processi aziendali, alla loro efficacia, tracciabilità e misurabilità. Il secondo è la costruzione di relazioni più profonde e stabili con i propri clienti attraverso nuovi strumenti, nuovi media e ovviamente all'automazione.
Luca Bizzarri