Outside the box, Academy di formazione etica aziendale

Con oggi, nasce Outside the Box, la nuova Academy di formazione etica aziendale, costruita da una collaborazione tra OFG Advertising e Claudio Casiraghi, scrittore, consulente, formatore e tutor in Business Ethics.

La prima volta che ho incontrato Claudio, che cercava di spiegare ad uno scettico come me cosa fosse l'etica applicata al business, ammetto che l'ho guardato un po' storto e gli devo aver detto qualcosa del tipo: il business non può essere etico. Niente di più sbagliato.

Prima di proseguire, devo dire che per quanto ne sappia ancora poco a livello teorico, l'etica è stata presente come valore fondante dei rapporti di business che costruisce l'agenzia OFG in quanto impresa. L'Academy è quindi la giusta e naturale evoluzione dei valori che ci accompagnano da sempre e che continueremo a portare avanti con forza.

Ricercare i valori non significa necessariamente generare valore.

Noi profani (o almeno io) tendiamo a confondere l'etica con la morale (questa è sicuramente stata la risposta che mi sono preso in quel frangente): ovviamente, tra le altre cose, il business deve avere uno scopo di lucro e questo è fuori discussione. A testimonianza che i due termini indicano cose profondamente diverse, brevemente mi soffermo sul loro significato e sulla loro etimologia:

• Etica deriva dalla parola greca "Ethos" che indica lo studio dei costumi e dei comportamenti, sia individuali che collettivi.
• Morale deriva dal latino "Moralis" e indica l'insieme di valori e principi che guidano i comportamenti sia personali che di intere generazioni.

Quindi, per semplificare, possiamo dire che l'etica può essere considerata la conseguenza pratica della morale, anche se non sempre è così, e le due cose non sono necessariamente in un rapporto di causa/effetto: essere alla ricerca di valori condivisi nella comunità ma che rimangono astratti non significa necessariamente essere in grado di generare valore per la comunità.

Perché nasce Outside the Box, l'Academy di Formazione Etica.

L'etica applicata al business: il valore delle persone e dei rapporti.

Ecco come arriviamo alla pratica. L'etica può e deve essere applicata anche alle attività di business. E per business intendiamo tutto quello che riguarda il marketing, la comunicazione, gli aspetti di trattativa commerciale e soprattutto la gestione delle persone. Perché da poco ho scoperto che le persone non dovrebbero essere considerate delle "risorse" ma un "capitale". Perché le risorse si sfruttano, mentre nel capitale si investe.

L'etica quindi aiuta tutto il business a crescere in modo sostenibile: l'azienda, le persone che ci lavorano dentro, i clienti, i fornitori. Tutto l'ecosistema aziendale dovrebbe essere gestito in maniera etica.

Ecco perché nasce Outside the Box: per riportare le persone al centro del business, valorizzarle al di là dei loro skill tecnici e osservare attraverso la lente dell'etica i rapporti tra tutti i player nella partita commerciale.

L'etica applicata alla comunicazione (ex pubblicità).

Dell'evoluzione da agenzia di pubblicità ad agenzia di comunicazione abbiamo ampiamente parlato. Per descrivere il rapporto tra etica e pubblicità, iniziamo da cosa non dovrebbe essere la pubblicità.

Durante la lettura di un testo sono incappato in una definizione di cosa è la pubblicità. Mi sento personalmente di indicare questa definizione come il manifesto della deviazione tipica di un marketing non etico:

" la pubblicità consente agli individui di dare un senso alla propria esistenza e all'universo che li circonda, di trovare modelli di comportamento da seguire nella vita quotidiana"

Per motivi di correttezza etica non indico l'autore. Voglio solo sottolineare che si tratta di una persona accreditata e autore di libri sul tema. Impegnandosi in una lettura effettuata con la lente del marketing etico, ogni singola parola di questa definizione, a mio avviso, ha un taglio estremamente orientato ad una forma di manipolazione, insinuando l'idea che la pubblicità abbia un valore e un significato differente dalla semplice informazione. Viene infatti presentata come un supremo punto di riferimento nella vita di una persona, un riferimento tanto elevato da dare un senso all'esistenza di un individuo e consentire il chiarimento dell’universo stesso, senza neppure offrire chiarezza su cosa si intende per “universo che lo circonda”. Roboante quanto inquietante.

L’autore della definizione riportata probabilmente immagina l’uomo come un essere che vaga disorientato e disperato sulla terra, domandandosi quali comportamenti dovrebbe adottare fino a quando, miracolosamente, incappa in una pubblicità che gli trasferisce il senso della propria esistenza e offre tutte le soluzioni necessarie. Con buona pace di tutti i filosofi e i religiosi che per millenni, a questo punto potremmo dire inutilmente, si sono arrovellati per cercare il senso della vita. Poveri stolti. Bastava aspettare l'avvento della pubblicità!

Aspetto ancora più grave, a mio personalissimo parere, è quello di indicare nella pubblicità la possibilità di trovare veri e propri modelli di comportamento sociale e individuale. Pensando alle numerose pubblicità che invadono le nostre case e pervadono la nostra vita in generale, ciò significherebbe assumere comportamenti di natura prevalentemente estetica, totalmente consumistica, orientata a seguire immagini di perfezione assoluta.

Tutto questo solo grazie all'utilizzo di determinati prodotti, a comportamenti centrati su valori deboli, sul divertimento e sul lusso. L'aspetto più grottesco è che oggi milioni di persone si chiedono perché questa società abbia perso il contatto con i veri valori, perché la gente sia così superficiale, disinteressata e attaccata alle cose materiali.

Altrettanto sorprendente è il fatto che si tende ad attribuire alle nuove generazioni difetti comportamentali che vengono poi rappresentati, senza nessuna inibizione, nella comunicazione commerciale e nella filmografia. Difetti derivanti proprio da quelli che vengono definiti come “modelli di comportamento da seguire nella vita quotidiana" che, in molti casi, poi vengono persino riproposti dai loro stessi genitori o peggio ancora dai loro insegnanti. C'è da stupirsi che ci sia un profondo disorientamento sociale se l'idea di comunicazione pubblicitaria (e non solo) è quella riportata sopra? Sinceramente no, ma c'è tantissimo di cui preoccuparsi dal punto di vista etico.

Nessuna intenzione di mettere la pubblicità sul banco degli imputati; al contrario possiamo considerarla come strumento estremamente utile in termini di informazione del cliente e di brand awareness. Ciò che risulta fondamentale è focalizzare l’attenzione sull’utilizzo che ne viene fatto, o meglio, su come viene sviluppata, sui contenuti e sulla struttura del messaggio veicolato. La stortura informativa data dalla scelta di figure retoriche negative come la manipolazione o l’entimema, l’eccessiva autoreferenzialità di prodotto e/o di marchio, l’esaltazione di caratteristiche marginali ecc. Questo è quanto la comunicazione etica vuole e concretamente può consentirci di evitare.

Insomma, benvenuta Outside the Box.

Claudio e Luca