I 4 motivi per cui dovresti fare una strategia di Storytelling

    Comunicare è un processo complesso. Storytelling significa tante cose e le variabili in gioco sono tante: dal tono della comunicazione alla creatività, dai touchpoint alle buyer personas, dall'esperienza di acquisto al customer care e non sempre l'azienda riesce a tenere tutto sotto controllo come vorrebbe.

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    Perché Storytelling? Motivo 1: la scelta dei touchpoint.

    Il primo motivo per cui è bene costruire una strategia di comunicazione basata sullo storytelling è che in qualche modo ci obbliga a fare delle scelte e semplificare. Non solo su cosa dire e come farlo, ma anche su quali mezzi e a quali persone: definire una strategia di comunicazione significa stabilire degli obiettivi e le modalità attraverso cui raggiungerli.

    In questa fase mi preme sottolineare che "di più" non è necessariamente "meglio". Anzi, forse il contrario. Mancanza di risorse, budget centrato su altri reparti aziendali, progetti che non si riescono a chiudere: i motivi sono tanti e alla fine il risultato è che ci si perde dei pezzi per strada.

    Meglio pochi punti di contatto ma ben presidiati che avere una dispersione di risorse su decine di touchpoint dove però nessuno risponde alle domande dei clienti. Scegliere bene i touchpoint da presidiare è strategico per la riuscita dell'attività di comunicazione e dipende in grande parte dalla buyer persona a cui ci stiamo rivolgendo.

    Perché Storytelling? Motivo 2: il controllo del processo di comunicazione.

    Se stai facendo un'attività di comunicazione, se stai facendo Storytelling è perché vuoi essere il protagonista positivo della storia che stai raccontando. In altri casi è perché hai delle grandi storie da raccontare oppure perché i valori di cui sei promotore sono talmente forti che vuoi attirare una community che li condivida con te.

    In altri casi invece si intraprende un percorso di comunicazione "home made", senza grandi premesse o attenzioni che può andare bene se si è fortunati o andare male quando la fortuna guarda da un'altra parte. Nella maggior parte dei casi non fa grossi danni, galleggia nel mare dei social media con qualche picco quando si accende la campagna adv, ma non porta grandi risultati.

    Il che è un problema comunque perché per ogni social media, per ogni campagna attiva, per ogni post sul blog ci sono risorse impegnate a far sì che le cose nel bene o nel male girino, al di là del risultato che si ottiene. E qui potremmo aprire il discorso della misurazione e dei KPI che però affrontiamo in un'altra sede.

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    Qual è il rischio di presidiare male (o non presidiare affatto) un touchpoint?

    Primo, se un cliente aspetta delle risposte che non arrivano perché non ci sono risorse disponibili, l'azienda non ne esce bene.

    Secondo, l'azienda deve rimanere al governo della macchina della comunicazione: quando questa passa in mano alla community le cose potrebbero diventare velocemente ingestibili. I social sembrano una grande comunità ma le persone parlano con i propri contatti e la voce gira in fretta (una cosa del tipo "il paese è picolo, la gente mormora").

    Raccontare belle storie quindi non è più sufficiente? Tendenzialmente no: un'azienda oggi non può permettersi di non avere il possesso delle storie che racconta, accettando il fatto che una parte delle storie online saranno spontaneamente raccontate dai propri clienti (chi si è trovato bene, chi male).

    Quindi? Come si fa? Almeno 2 cose:

    1. Studio delle buyer personas per capire quali sono i mezzi che frequentano e presidio costante di quei media
    2. Investire sull'esperienza cliente (customer experience) come se fosse la cosa più importante. E di fatto lo è perché oggi un prodotto è valutato non tanto per quello che è ma per quello che rappresenta e per come l'azienda gestisce l'intero processo di acquisto (customer journey).

    Attenzione. Una customer experience curata nei minimi dettagli presuppone l'intervento del personale aziendale: dal momento che le aziende sono fatte di persone (ok, momento banalità), il loro coinvolgimento nel mindset aziendale e l'allineamento ai valori aziendali è fondamentale per la riuscita dell'operazione.

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    Perché Storytelling? Motivo 3: i social media sono un focus group sempre attivo.

    Dico "social media" ma stiamo parlando anche più in generale. Se ciò che dice Jeff Bezos sul brand è vero ("your brand is what other people say when you are not in the room), oggi abbiamo la possibilità di raggiungere e osservare in qualsiasi momento i nostri clienti: questa chance offerta dal digitale è un'opportunità incredibile per quei markettari capaci di approfittarne.

    Non solo i social media sono un fantastico punto di osservazione dei nostri clienti ma la regola del "se non lo so, lo posso chiedere a loro" è sempre valida. Come ci hanno insegnato i Jobs to be Done, quello che decide l'azienda sul proprio prodotto conta il giusto: quello che conta veramente è l'obiettivo degli utilizzatori e il giudizio che danno all'esperienza che vivono durante l'acquisto (pre, durante e post acquisto in realtà).

    In quest'ottica ogni prodotto, ogni design, ogni funzionalità non dovrebbero più dipendere da un'esclusiva decisione aziendale ma piuttosto da quello che desderano i suoi utilizzatori.

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    Perché Storytelling? Motivo 4: puoi comunicare oltre l'ovvio e lo scontato.

    Alle persone, quindi anche ai tuoi clienti, piacciono le sorprese. Piace poter vedere dietro le quinte e capire com'è il tuo mondo. Piace trovare un pretesto per festeggiare anche se non è Natale. Ma soprattutto piace sentirsi raccontare qualcosa che abbia un valore per loro, qualsiasi cosa sia. Ecco perché i post su Facebook dei prodotti non vanno: alla gente semplicemente in quel momento non interessa. Attenzione, non è detto che non gli interessi mai ma semplicemente nel momento in cui sta guardando gattini sui social vuole solo distrarsi, non pensare a nulla di impegnativo. Ecco perché bisogna prima capire a chi stai parlando e poi bisogna stupirli, educarli, ispirarli. Insomma bisogna fare qualcosa per intercettare il loro interesse. E nella maggior parte dei casi questo "qualcosa" non è il prodotto.

    Al momento giusto si ricorderanno del tuo brand e del tuo prodotto.

    Luca Bizzarri

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