Il piano di marketing è uno strumento molto utile se realizzato bene. Bisogna dire che non sempre è una cosa facile da realizzare: bisogna raccogliere molte informazioni, aggregarle e riassumerle in diverse slide. La struttura del piano di marketing e la sua lunghezza possono variare da caso a caso, ma ci sono elementi da cui un piano di marketing non può prescindere.
A cosa serve il piano di marketing? Come è fatto un piano di digital marketing? Come scrivere un piano di marketing? Oltre a rispondere a queste domande, vedremo come è fatto un esempio di piano di marketing.
Avendo visto la differenza tra marketing e comunicazione, capiamo insieme cosa succede prima che l'agenzia delinei il Piano di Comunicazione. Il piano di marketing è quel documento che l'azienda usa per schiarirsi le idee, delineare la propria visione del futuro e darsi degli obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione.
Cos'è un piano di marketing
Prima ancora di capire come scriverlo, cerchiamo di definire cos'è un piano di marketing. Secondo Mamma Wiki un piano di marketing (definizione in inglese, perché pare che gli italiani sappiano già cos'è):
A marketing plan is a comprehensive document or blueprint that outlines a business advertising and marketing efforts for the coming year. It describes business activities involved in accomplishing specific marketing objectives within a set time frame.
Marketing plan - Wikipedia
Si tratta di un documento abbastanza complesso, comprensivo di informazioni sul mercato, sul business, sulle attività che si vogliono intraprendere. Tuttavia in linea di massima non è un documento operativo ma programmatico, il cui obiettivo è mettere su carta la situazione attuale in relazione ad una visione futura:
- dove siamo;
- in che contesto operiamo;
- dove vogliamo arrivare.
Il piano di marketing ha l'obiettivo di rispondere alle domande chiave del tuo business e fornire le linee guida sul piano operativo. Ancora una volta è una questione di obiettivi e strategie per raggiungerli.
La struttura del Piano di Marketing: fasi e strumenti
Il documento può variare da azienda ad azienda e da persona a persona, ma tendenzialmente ha al suo interno sempre le stesse informazioni. Il nostro template del piano di marketing, che potete scaricare qui, è piuttosto complesso e completo... ma meglio dover tagliare che aggiungere, no?
Quindi, dicevamo, le informazioni che devono essere contenute nel documento sono a grandi linee sempre le stesse:
Executive summary
Iniziamo rompendo un po' il ghiaccio. L'executive summary è un riassunto del motivo per cui stiamo redigendo il piano di marketing e comprende una panoramica su quanto è contenuto nel documento: motivi, obiettivi, opportunità. Cosa stiamo per dire? Cosa aspettarsi dal documento?
Analisi dello status quo
Com'è la situazione a livello generale? Overview su prodotti, competitor, distributori, dati di mercato e trend per il futuro. Più in dettaglio:
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- Situazione del mercato: dimensione, tasso di crescita, segmenti chiave;
- Stato del prodotto: dati di vendita, profitti, trend, costi di produzione, dati di distribuzione;
- Analisi dei competitor: dimensioni, quote di mercato, strategie, tabelle comparative dei principali concorrenti;
- Analisi della distribuzione: canali di distribuzione e importanza relativa pesata in base ai fatturati, volumi, costi di distribuzione, crescita potenziale;
- Analisi del target market: spaccato degli end user su base demografica, psicografica e lifestyle. Analisi di bisogni, necessità, attitudini, percezioni.
Analisi SWOT
Capire punti di forza e debolezza interni legati all'azienda o al prodotto, e opportunità e minacce che il mercato nasconde. L'analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) si ottiene grazie alla sintesi tra quanto i punti di forza e le opportunità che offre il mercato si riescono a bilanciare con i punti di debolezza e le minacce che scenario, mercato e competitor potenzialmente possono generare. Quali sono le difficoltà dell'azienda o i suoi punti di forza? Cosa potenzialmente offre il mercato? Cosa nel contesto interno o esterno può crearci problemi?
Obiettivi di marketing
Qui parliamo sia di "goals" che di "objectives" quindi di obiettivi sia a lungo, sia a breve termine:
- obiettivi del piano di marketing (goals) in termini di vendite, fatturato, quote di mercato, profitti.
- obiettivi della strategia di marketing (objectives) che possono essere quantitativi (volumi di vendita, revenue, canali di distribuzione, prezzo medio), sia qualitativi come, ad esempio, un'aumentata awareness su brand o prodotto oppure finanziari quindi margine lordo, profitto netto, cash flow, ROI.
Azioni di marketing
Qui veniamo al dunque. Se abbiamo fatto bene il nostro lavoro nei punti precedenti, dovremmo aver identificato (o almeno avere un'idea) di quali potrebbero essere le azioni di marketing che ci possono aiutare a crescere. Questo comprende ovviamente quelle azioni di marketing che ci aiutano a raggiungere gli obiettivi che abbiamo delineato, nel rispetto delle regole che mercato e concorrenza ci danno. Cosa verrà fatto, da chi, quando. Ah, e quanto costa: questo punto include budget e piano di azione.
Profit and losses
A questo punto siamo pronti per una stima di costi e ricavi. Diciamo che è un qualcosa di molto simile ad un business plan (ci possiamo appoggiare al business model canvas) e serve a capire meglio dove finiscono gli investimenti, attraverso quali canali e quali partner chiave senza i quali l'operazione di marketing non può essere realizzata e quali sono le fonti di ricavo. Stiamo cercando di capire se le attività di marketing ipotizzate sono sostenibili.
Marketing analytics
Ovvero KPI utilizzati per la misurazione delle performance del piano: tipicamente digitali in realtà possono essere anche reali, legate a fatturati promozionali, couponing, traffico in punto vendita, scontrino medio.
Template Piano Marketing: scarica il PDF
Insomma, come potete vedere scaricando il Template gratuito del Piano di Marketing, non è necessariamente un documento snello o leggero (anche se può esserlo, per alcuni settori o aziende). Tuttavia rimane un documento fondamentale per avere qualche chance di vedere la propria visione realizzata.
Chi scrive il piano marketing in azienda
Premettiamo che difficilmente si tratta di una singola persona ma è più probabile che il piano di marketing sia il frutto di una collaborazione interna tra diverse persone, diversi reparti e, spesso, diversi fornitori. Le informazioni da raccogliere infatti appartengono a diversi ambiti che non sempre sono solo di pertinenza dell'ufficio marketing:
- Gli obiettivi andranno concordati con il board dell'azienda, che deve dare la propria vision di come dovrà essere l'azienda nel prossimo orizzonte temporale.
- Le informazioni sulle buyer personas dovranno essere gestite dal team marketing ma ricercate nella sensibilità del team sales, attraverso ricerche di mercato svolte internamente o tramite qualche partner esterno
- Per compilare le attività di marketing da svolgere è probabile il supporto di tutti i membri del team o magari dell'agenzia: SEO, SEA, digital, media classici e online, eventi e quello che serve.
- Per la lettura dei dati, anche se dipende dalla complessità dei dati, probabilmente servirà qualcuno che ci capisce in azienda o se molto difficili da leggere qualche consulente esterno.
Serve per tutti? Quando fare e quando non fare il piano marketing
Il piano di marketing dovrebbe essere una prassi di ogni azienda che vuole almeno:
- lanciare un nuovo prodotto/servizio sul mercato
- costruire/mantenere l'awareness sul proprio brand
- gestire la propria brand reputation
- conoscere i propri clienti e il loro livello di soddisfazione
In realtà un piano di marketing potrebbe essere annuale, come ad esempio nei casi appena citati, ma potrebbe essere legato anche ad un singolo progetto come ad esempio una campagna di comunicazione.
Quindi, un piano di marketing serve a tutti? Credo di no ma rimane uno strumento strategico di gestione e controllo delle attività di marketing che dovrebbe aiutare l'azienda a prendere decisioni in linea con la propria visione e con il proprio piano di sviluppo.
Esempio di piano marketing: un caso pratico
Portare un caso pratico non è facile perché il piano di marketing è un documento di diverse decine di paginee riportarle tutte diventa difficile. Prendiamo ad esempio un piano di marketing di Nike e riportiamo alcuni punti chiave.
Gli obiettivi sono chiari e sfidanti:
- Aumentare la profittabilità di ogni linea di prodotto del 3%
- Aumentare le tattiche legate alle attività di comunicazione e mantenerle attive e in costante evoluzione
- Produrre abbigliamento di qualità e low cost
- Creare un processo produttivo sostenibile per l'ambiente
La segmentazione del target vede uomini e donne dai 15 ai 55 anni, atletici o con una chiara propensione agli sport e uno stile di vita attivo, con interesse nella sfera benessere e fitness.
Come strategia legata al prodotto, Nike punta a:
- ampia personalizzazione del prodotto, con possibilità di avere ad esempio scarpe completamente custom
- utilizzo dei testimonial sportivi per stressare il concetto di marketing emozionale e fare leva sulle aspirazioni dei propri clienti
- un forte engagement e partecipazione al brand attraverso eventi, l'app per mobile o gli eventi di street sport.
Dove prendere le informazioni per scrivere il Piano di Marketing
Partiamo del presupposto che l'azienda dovrebbe essere già in possesso della maggior parte delle informazioni. In realtà poi ci sono diverse tipologie di informazioni che sono molto importanti per scrivere un piano di marketing, di conseguenza per la strategia di comunicazione, che possono variare e ogni tanto avrebbe senso rinnovare. Ad esempio il profilo delle buyer personas o il customer journey sono elementi tendenzialmente stabili ma in evoluzione e influiscono direttamente sugli obiettivi di marketing, che sono poi il vero punto attorno a cui ruota il piano di marketing.
Quindi. Alcune informazioni sono date per scontate (valori nel mercato, competitor, analisi finanziaria sono tendenzialmente dati che si conoscono). Altre invece sono da recuperare: per fare questo si possono cercare dati su internet, comprare ricerche di settore già realizzate o fare ricerche di mercato tagliate su misura. Altre informazioni ancora devono nascere all'interno dell'azienda per essere validate nel mondo reale: esempio ci sono degli strumenti di Design Thinking che aiutano a disegnare le buyer personas (il target) o ancora a disegnare il customer journey che aiuta a definire i mezzi da utilizzare.
Hai già fatto il piano di marketing? Scopri come scrivere un brief per l'agenzia di comunicazione.
Luca Bizzarri