I processi di vendita stanno diventando sempre più organizzati e questo perché molte aziende hanno capito che, così come per il marketing, anche per le vendite è necessario definire delle regole e dei processi che aiutino i professionisti a lavorare meglio e con informazioni certe.
In questa direzione, il lavoro da remoto sperimentato durante il periodo di pandemia ha facilitato, e in un certo senso accelerato questa trasformazione, facendo perno su un nuovo modello di relazione commerciale intermediata dai monitor e dalle riunioni in videoconferenza.
La vendita virtuale ha reso necessario individuare nuovi schemi di conversazione per creare o consolidare rapporti a distanza, garantire fiducia e dare elementi certi di qualità organizzativa.
Certo, non tutte le realtà imprenditoriali hanno saputo fronteggiare questa fase di grande cambiamento; alcune non sono riuscite per mancanza di iniziativa, altre solo per l'assenza di standard e riferimenti sui quali fondare la riorganizzazione dei processi di vendita.
La vendita ai tempi del lockdown
Nell'articolo che stai leggendo abbiamo approfondito questi temi proprio per aiutare a riflettere sullo stato attuale di preparazione dei team di vendita.
Gli spunti di miglioramento devono avere come obiettivo la capacità di mantenere alta l’attenzione dei buyer per tutto il (lungo) percorso virtuale di interazione, la necessità di dover dare elementi certi di problem solving e la capacità di sviluppare relazioni solide, anche a distanza.
La maggior parte dei responsabili acquisti infatti è convinta che siano ben pochi i key account capaci di condurre in modo adeguato un processo di analisi delle esigenze dell’azienda cliente, in grado di saper spiegare quali problemi è possibile risolvere con la soluzione proposta, abili a praticare l’ascolto attivo e preparati al punto di saper dimostrare il ritorno dell’investimento delle soluzioni che propongono. Uno scenario piuttosto desolante, aggravato dalla mancanza del coinvolgimento diretto, umano, delle persone sedute "virtualmente" al tavolo della trattativa.
Tutta colpa di schermi e videoconferenze? Forse no. Partiamo da un presupposto indispensabile per una comunicazione efficiente: gli strumenti e il contesto d'uso. Il lockdown ci ha messo di fronte alla necessità di prendere velocemente confidenza con diversi software di videoconferenza come Zoom, Skype, Google Meet, WebEx, Microsoft Teams ecc.
Per costi e funzionalità, questi strumenti possono essere affiancati senza troppe differenze e il loro utilizzo è piuttosto intuitivo; insomma non ci sarebbe nessuna barriera tecnologica all'adozione di queste soluzioni informatiche. Quello che conta è sceglierne una e imparare a usarla con familiarità, eliminando quegli impedimenti che potrebbero condizionare il buon esito di una conversazione con un prospect.
E poi bisogna prendere coscienza di alcuni aspetti di contesto e gestirli, perché certe cose non possono essere lasciate al caso: abbigliamento (sei davvero convinto di presentarti a una riunione con un cliente in t-shirt?), illuminazione della stanza, inquadratura, audio. Sono aspetti che devono essere curati prima dell'inizio id una riunione seguendo una sola, rigorosa norma: il buonsenso.
Risolti gli aspetti di contesto, necessari per garantire uno standard necessario e sufficiente all'avvio di una relazione solida, è bene concentrarsi sul processo di vendita, partendo da una considerazione: la maggior parte delle aziende dichiara di avere modelli di vendita non documentati o - peggio - di non averne. Ecco, su questo punto è meglio essere chiari da subito: se il processo di vendita non è esplicitamente dichiarato, non è condiviso tra tutti gli appartenenti al gruppo e non inserito nel piano di formazione, beh, il processo di vendita semplicemente non esiste.
Il processo di vendita: le regole
La vendita è un percorso. Un insieme ordinato di azioni e verifiche che deve accompagnare un venditore dal primo momento di contatto con un lead alla firma di un contratto. Senza una linea di condotta chiara, il team di vendita può trovarsi in difficoltà per la mancanza di riferimenti e perdere il controllo della trattativa. Con un processo di vendita chiaro, invece, è possibile superare le incertezze e migliorare le percentuali di successo in ogni fase di conversione.
Con la virtualizzazione del processo di vendita, questo aspetto è diventato ancora più critico; i professionisti della vendita devono sapere cosa fare in ogni fase del ciclo di vendita, conoscere tutti gli strumenti a disposizione e la comunicazione all’interno del team deve essere organizzata e chiara.
Avere un processo di vendita, oltre ad essere un aspetto indispensabile per la costruzione di un team capace di raggiungere i risultati previsti in modo strutturato, aiuta soprattutto i prospect a sentirsi sicuri nel contesto della trattativa. Con la comunicazione a distanza, infatti, il confine tra incertezza e tranquillità è diventato molto sottile e la possibilità che un prospect coinvolto in diverse riunioni si dilegui inaspettatamente è aumentata sensibilmente.
Ma non basta. C'è un tema di fondo che deve sempre essere alla base del processo di vendita: le domande. Può sembrare scontato o banale ma la capacità di chiedere e saper ascoltare le esigenze altrui è essenziale per il buon esito di una trattativa.
Un interesse sincero ai temi dell’azienda con cui ci si confronta (ma anche alle priorità personali dei responsabili dell'acquisto) è la chiave per poter raccogliere informazioni utili a superare la conoscenza di base e costruire una relazione duratura. Questo approccio dà inizio ad un meccanismo di reciprocità che porta entrambi le parti coinvolte nella negoziazione a porsi domande esplorative, per le quali è utile farsi trovare pronti con solide argomentazioni di risposta e contenuti per ogni fase del buyer’s journey. Questa prontezza migliora anche lo scambio verbale a distanza e rassicura il cliente esprimendo il valore della relazione.
I contenuti commerciali devono essere educativi e fornire punti di vista personali e dimostrabili, devono fornire un punto di vista approfondito e critico, dare una prospettiva di confronto tra soluzioni o prodotti e contribuire a costruire un rapporto di fiducia.
La tecnologia e l’automazione possono essere di grande aiuto per tracciare e pianificare ogni momento di contatto, sapere sempre quale deve essere il passo successivo previsto dal playbook di vendita (anche a fronte di eventuali variazioni) e contribuire a validare l’intero processo sulla base dei dati.
Email, follow-up, telefonate e videochiamate devono essere registrate nel CRM e sfruttate per alimentare la conversazione anche quando non si è in presenza, anche se il dialogo solo virtuale. Saper creare un flusso di conversazione sempre attivo, riuscire a coinvolgere le persone è uno degli aspetti indispensabili per portare a termine una trattativa commerciale.
La gestione ordinata di ogni momento di contatto diretto o indiretto aiuta inoltre a produrre metriche utili per monitorare i risultati e individuare le scelte da correggere. Tasso di chiusura delle trattative, durata media del ciclo di vendita, percentuale di chiusura rispetto alla quota mensile e annuale, valore medio di ogni contratto sono indici conosciuti e spesso già misurati.
Molto interessante però è verificare le percentuali di conversione in tutto il percorso e quindi il numero di lead che diventano marketing qualified lead (MQL), le MQL che diventano sales qualified lead (SQL) e le SQL che diventano appuntamenti.
Queste informazioni sono solo uno degli elementi che possono essere perfezionati nella prospettiva di allineare marketing e vendite, un fattore che caratterizza le aziende leader di mercato perché permette ai marketer di avere una dimensione e una prospettiva reale dello scenario in cui l’azienda lavora e quindi restituire materiali e azioni pertinenti, utili al lavoro dei sales.
Il nuovo modello di interazione virtuale, che probabilmente non abbandoneremo anche quando si tornerà ad una nuova normalità, è stato, ed è tuttora un ottimo pretesto per l’allineamento tra funzioni aziendali e per nuove scelte di strumenti e modelli di lavoro. La riduzione dei costi complessivi e l’accelerazione che la tecnologia virtuale ha introdotto possono diventare una piacevole scoperta per molte aziende e chi saprà cogliere questa opportunità forse non vorrà più tornare indietro.
