Costruire un brand: sviluppare idee e creatività sul nuovo brand

Costruire un brand: sviluppare idee e creatività sul nuovo brand

Costruire un brand è un processo complesso. Abbiamo visto le difficoltà e le insidie che si possono incontrare nella creazione di un brand ma soprattutto nella sua gestione. Il rischio infatti di disallineare pensiero ed azione è quello di creare forti incongruenze che sono una delle prime cose che i clienti percepiscono. Questo cade a cascata sulla brand experience e sul posizionamento del tuo brand.

Come sei messo con la produzione di contenuti? Scarica la checklist gratuita!

Quindi per non incorrere in problemi di percezione che poi a cascata si rifletterebbero sulle vendite, bisogna stare molto attenti a qualsiasi attività di branding e gestire con molto cura ogni azione di cui il brand si fa promotore: non solo azioni di marketing, ma anche di vendita, pre-vendita e post-vendita.

Come costruire un brand? Perché costruire un brand è un processo (anche) creativo? Cos'è la fase creativa? Come svolge la fase di brainstorming? Ci sono dei consigli utili da seguire per chiudere al meglio questa fase?

Costruire un brand: come si costruisce un brand?

Come detto il processo è complesso. Spesso si tende a sovrapporre un brand con la sua brand identity che, per quanto importante, è solo uno degli aspetti di un brand. Allarme spoiler: per costruire un brand non basta disegnare un logo

Quindi, come si fa a costruire un brand? Per macro punti, il processo si compone di almeno 4 fasi:

  1. Una prima fase analitica, in cui si raccolgono tutti gli insight attraverso lo studio di clienti, competitor, contesto, mercato, azienda e prodotto. Questa fase serve per costruire un framework all'interno del quale muoversi per valutare l'esistente e per differenziarsi dalla concorrenza pur costruendo una proposizione di valore per i propri clienti.
  2. Una seconda fase per costruire un brand è la parte più creativa: si tratta di tracciare le linee guida di come vogliamo che sia il nostro brand ed è l'oggetto di questo articolo.
  3.  Una terza fase in cui diamo un volto al nostro brand, in cui definiamo la brand identity e una brand guide e lanciamo in brand nel mondo
  4. Una quarta fase di mantenimento e gestione del brand, in cui definiamo quali attività vogliamo intraprendere, consapevoli del fatto che ogni attività genera una risposta (positiva o negativa) nella testa dei nostri clienti.

Costruire un brand: definire la brand experience

Se tieni sempre in mente che un brand non esiste al di fuori della percezione dei propri clienti, allora puoi capire almeno 2 cose:

  1. non sei tu a definire come sarà il tuo brand ma devi accettare che ogni attività che deciderai di fare non fa altro che influenzare nel bene o nel male i tuoi clienti. Sono loro a valutare le azioni del tuo brand e stabilire se funzionano o meno;
  2. ogni cosa che il tuo brand fa lungo tutto il customer journey è importante: dal post della pagina social, al servizio post-vendita, dalla riunione con uno dei tuoi sales, al comunicato stampa. Un calo nell'attenzione in uno dei touchpoint equivale ad un calo nella percezione della brand experience che può deludere molto qualche cliente. Che poi può parlare con altri clienti. E via così.

Vuoi disegnare il tuo customer journey? Scarica il toolkit >

Costruire un brand: brand thinking, la fase creativa

In questa fase si crea una blueprint del nuovo brand. Il concetto di "blueprint" che non abbiamo (a memoria) mai affrontato nel blog. Blueprint è quel documento tecnico che utilizzano architetti e ingegneri per delineare gli step della costruzione di un palazzo, ad esempio.

Nel mondo business, blueprint è quindi sinonimo di documento programmatico e determina i processi da impostare o seguire per raggiungere un determinato obiettivo. Nel marketing o nel design thinking ha esattamente lo stesso signifcato e può essere espresso anche attraverso un flowchart. Quali sono gli step per costruire la nostra brand blueprint?

Una nota. Qui sotto userò più volte il termine "ipotizza". Non mi viene un traduzione migliore, la parola inglese è "brainstorm" per cui intendo un mix di idee, ipotesi, tentativi senza necessariamente utilizzare la razionalità. In questa fase siamo nel mondo delle idee per cui, spara sereno. 

  1. Ipotizza il tuo brand core. Se vuoi lasciare il segno nel mondo del business in cui ti stai lanciando, come intendi farlo? Com'è il nuovo mondo che vedi? Cosa stai facendo per farti notare? Quali sono i tuoi valori e quali personas vuoi attrarre con questi valori? 
  2. Ipotizza la tua brand identity. In che modo intendi passare dal pensiero all'azione? Mi spiego meglio. Come pensi di prendere il tuo brand core fatto di tante belle parole e trasformarlo in qualcosa di reale, con una forma, dei colori e un tono di voce?
  3. Ipotizza la brand experience. Quali sono i touchpoint su cui ti vuoi muovere? Com'è il customer journey che vuoi costruire? Quali media utilizzare? Come vuoi gestire il servizio clienti?
  4. Ipotizza le tue buyer personas. Sulla base dei valori e degli insight per cui vuoi essere riconosciuto, a quali gruppi di persone devi parlare? Come vuoi che ti riconoscano? Come vuoi che si ricordino di te?
  5. Ipotizza un piano di comunicazione. Ora che sei pieno di idee, devi trovare il modo di scaricarle a terra e portarle sul piano reale. Questa è la tua brand strategy, fanne buon uso.

Durante questa fase vale la pena ricordare che in una fase di brainstorming è consigliato l'utilizzo di una metodologia lean, come il design thinking. Tutto quello che abbiamo detto su ipotizzare, testare e validare vale ovviamente anche qui.

Disegnare un brand: qualche consiglio pratico per la fase di brainstorming

Ci sono diversi modi per disegnare un brand. Quello che intendo è che ci sono tante modalità per arrivare ad uno stesso risultato. Ogni agenzia ha il suo metodo, al netto dei canvas più famosi e diffusi. Noi abbiamo il nostro ovviamente ma ti segnalo questo questo libro https://www.the-brandling.com/ che definisce un suo metodo e ha dato ispirazione a questa serie di articoli.

Accedi agli strumenti di Design Thinking selezionati per te >

Una volta che il metodo, i canvas sono delineati, ecco qualche linea guida di comportamento:

  1. Meglio un paio di sessioni ben fatte che tanti piccoli ritagli di tempo. Il processo è complesso e richiede tempo e attenzione. La verità è che, a livello di comunicazione e marketing, questo è il primo passo del brand e deve essere nella giusta direzione. Non stai perdendo tempo.
  2. Scegliere un moderatore per l'attività: tirare le fila di tutte le idee di tutti è importante. Chi guida deve essere riconosciuto come leader e deve farsi rispettare. Obiettivi: essere sicuro di quello che viene detto e mantenere la conversazione puntata sull'obiettivo evitando sprechi di tempo.
  3. Scrivi frasi brevi e incisive. Non serve essere prolissi: se un concetto ha senso, ha senso anche se è espresso in una frase breve. Anzi, forse meglio.
  4. Non esiste un vero ordine. Ti ho esposto un processo lineare ma le idee vengono quando vengono: se stai guidando un workshop non bloccare il brainstorming se esce qualcosa che è fuori contesto (che sia pertinente a quanto state facendo)
  5. Non ti fissare sulle parole. Butta giù i concetti, avrai modo di valutarli e riformularli in un secondo momento. Meglio tante idee espresse male che poche scritte in dolce stil novo.
  6. Scendi nel dettaglio, sii specifico. "Useremo Instagram" non significa nulla, definisci cosa dirai, come lo dirai e quale sarà il tono di voce.

Luca Bizzarri