Costruire un brand è difficile. Oggi non puoi sbagliare nulla.
Tutti i grandi brand di successo che conosciamo, hanno avuto la fortuna e la bravura di diventare tra i top del mondo. Ma come hanno fatto?
È inutile che ci giriamo intorno. Intanto dietro ci sono grandi investimenti. E forse la parola "grandi" in questo contesto non è abbastanza.
Poi c'è una certa coerenza con la visione, la missione che questi brand portano avanti. Una sorta di patto che è stato sancito con i propri clienti. Poi c'è un posizionamento, il modo in cui questi brand sono percepiti dai clienti, coerente con i propri valori.
Poi c'è un'esperienza, la brand experience, la relazione che esiste tra brand e persone, che rassicura ogni cliente che i suoi soldi sono stati spesi bene e che il brand ha rispetto del rapporto che si è creato tra le parti.
Infine c'è il prodotto. Solo alla fine c'è il prodotto. Eccezion fatta per alcuni rari casi, i prodotti che si trovano in giro sono per la maggior parte simili tra loro, magari fatti dagli stessi produttori con le stesse componenti o funzionalità.
Ma allora se le funzionalità non possono essere il vero motivo della scelta, cosa muove le persone ad amare uno o l'altro brand?
Quindi, cosa hanno i grandi brand che gli altri non hanno? Riformulando meglio, come possiamo costruire un brand di successo al netto degli investimenti?
Come costruire un brand
Costruire un brand è un processo complesso. Abbiamo visto le difficoltà e le insidie che si possono incontrare nella creazione di un brand ma soprattutto nella sua gestione. Il rischio infatti di disallineare pensiero ed azione è quello di creare forti incongruenze che sono una delle prime cose che i clienti percepiscono. Questo cade a cascata sulla brand experience e sul posizionamento del tuo brand.
Quindi per non incorrere in problemi di percezione che poi a cascata si rifletterebbero sulle vendite, bisogna stare molto attenti a qualsiasi attività di branding e gestire con molto cura ogni azione di cui il brand si fa promotore: non solo azioni di marketing, ma anche di vendita, pre-vendita e post-vendita.
Prima di iniziare un percorso così complesso, quindo, assicurati di avere budget e persone che possano dedicarci del tempo. Coordinare un'operazione così complessa costa molto in termini di tempo e più l'ecosistema di comunicazione diventa grande, peggio è.
Perché costruire un brand è un processo costituito da 2 macro-step:
- Creare un brand, che comprende tutte le attività di pensieroù
- Mantenere il brand, che comprende tutto il controllo dell'ecosistema di comunicazione e della brand experience.
Costruire un brand: definire la brand experience
Abbiamo visto quanto un brand sia un'entità complessa e come sia difficile riucire a costruire un brand di successo. Stiamo parlando di difficoltà oggettive dovute al fatto di riuscire a controllare anche, e soprattutto, eventi ed occasioni che non sempre sono sotto il diretto controllo dell'azienda: da un commento negativo di un cliente scontento sul nostro e-commerce ad un'intervista rilasciata da un manager di un altro Country nella quale afferma cose indicibili.
La difficoltà sta nel fatto che non esiste la percezione oggettiva di un Brand ma solo una reintepretazione soggettiva dello stesso, che ognuno di noi fa in base alle proprie esperienze: anzi, alla propria esperienza di Marca, cioè alla customer experience che ogni consumatore vive in rapporto a quel particolare brand. Come si dceva, il brand non è quello che decidi tu. Il brand è quello che i tuoi clienti dicono di lui.
Piccolo spoiler. Ecco perché nella costruzione di un brand il ruolo dell'agenzia di comunicazione è fondamentale. Non solo per l'esperienza, ma anche per il ruolo da "cane da guarda" del brand che spesso si trova a svolgere.
Quindi, se tieni sempre in mente che un brand non esiste al di fuori della percezione dei propri clienti, allora puoi capire almeno 2 cose:
- non sei tu a definire come sarà il tuo brand ma devi accettare che ogni attività che deciderai di fare non fa altro che influenzare nel bene o nel male i tuoi clienti. Sono loro a valutare le azioni del tuo brand e stabilire se funzionano o meno;
- ogni cosa che il tuo brand fa lungo tutto il customer journey è importante: questo è il momento di prestare attenzione all content distribution, dal post della pagina social, al servizio post-vendita, dalla riunione con uno dei tuoi sales, al comunicato stampa. Un calo nell'attenzione in uno dei touchpoint equivale ad un calo nella percezione della brand experience che può deludere molto qualche cliente. Che poi può parlare con altri clienti. E via così.
Un brand è costruito da 3 macro parti:
- Brand Core
- Brand Identity
- Brand Experience
Cos'è un brand: il brand core, la vera essenza del tuo brand
Il brand core, l'essenza di un brand di successo, è composta da 5 asset:
- Essenza del Brand
- Vision
- Mission
- Valori
- Promesse del Brand
Cos'è un brand: l'essenza del brand
L'essenza del brand è il motivo della sua esistenza, risponde alla domanda "perché esiste il tuo brand?" nella forma più semplice e motivante che riesci a pensare.
L'essenza del brand, in quest'ottica, deve diventare la guida di ogni decisione di produzione (ad esempio nuovi prodotti o servizi), di marketing (nuovi canali, nuove idee, nuovi partner), di comunicazione (deve guidare la strategia ma anche le tattiche). Qualsiasi vecchia o nuova azione tendenzialmente deve essere guidata da un principio che sta al di sopra di tutto: questo principio guida è la brand essence.
Diciamo che questa è la filosofia con cui il brand affronta il mondo. Ad esempio, prendiamo il brand Muji. Se t è capitato di entrare in uno di questi store lo vedi subito: lo stile minimalista è ovunque, non solo nei prodotti. Perchè?
La brand essence di Muji si fonda su un concetto filosofico giapponese che si chiama hari hachi bu, una pratica diffusa per cui si tende a non riempirsi mai di cibo ma di fermarsi prima di sentirsi pieni per agevolare il benessere fisico e mentale. Questa filosofia si estende dal cibo alla vita di tutti i giorni: visto che viviamo in un mondo che ci subissa di informazioni in ogni momento, il brand, per salvaguardare il nostro benessere, ci immerge in un mondo parallelo minimale e scarso di stimoli.
Puoi trovare questa filosofia in ogni espressione del brand: dai prodotti fatti con il minor numero di pezzi e nella maniera più semplice possibili, dalla brand identity per cui nessun prodotto riporta l'etichetta colorata con il logo, agli store funzionali e minimalisti, passando per la comunicazione soft e pacata.
Cos'è un brand: la vision aziendale
Tutto inizia con una vision; la vision definisce il mondo che vorresti, il cambiamento di cui ti fai promotore. Nel golden circle (Why, How, What) è decisamente il "Why": perché fai quello che fai? Per quale fine?
La vision non serve solo a prendere le decisioni che devi prendere ma anche ad attirare ed entrare in risonanza emotiva con i clienti (attuali o potenziali) che la condividono. Se vuoi disegnare un mondo nuovo e guidare il cambiamento verso questa direzione devi essere in grado di poter mostrare un'anteprima a chiunque ti voglia seguire: team interni, clienti, partner, stakeholders. Ognuna di queste figure deve poterti aiutare al meglio delle sue possibilità e, proprio per questo motivo, deve essere in grado di sapere cosa fare e come farlo. Per questo motivo la vision è la bussola delle decisioni aziendali e dei comportamenti delle persone che ruotano intorno all'azienda.
Cos'è un brand: la mission aziendale
Vuoi realizzare in qualche modo la tua vision? Hai decisamente bisogno di una mission! La mission infatti definisce quali sono le azioni che vuoi intraprendere per far funzionare la tua idea di cambiamento. Per semplificare, mentre la vision è un modo di essere, la mission può essere considerata un modo di agire.
Cioè, se la vision deve ispirare collaboratori e clienti, la mission è una chiara indicazione dell'obiettivo ultimo dell'azienda: le aziende mission-driven sono a tutti gli effetti più performanti anche fosse solo perché conoscono il fine ultimo dell'azienda. Mi spiego meglio. Se io so che l'azienda ha quell'obiettivo, tutto quello che faccio deve essere orientato al suo raggiungimento. La maggior parte delle aziende tuttavia, incomprensibilmente, non ha mai formalizzato la sua mission aziendale (né la vision aziendale) e da questo deriva il fatto che molte persone si sentano in libertà di prendere decisioni strategiche in autonomia. Ma non deve essere così.
Elon Musk fa un semplice esempio: immaginiamo di essere in una azienda fatta di due persone. Ora consideriamo ognuna di queste persone come un vettore (una forza con una direzione). Se i due vettori di eguale forza si orientano in direzioni esattamente opposte, l'azienda rimane ferma. Il principio è quello del tiro alla fune. Se invece le due forze si orientano nella stessa direzione, l'azienda si muove e anche velocemente.
Ecco. La mission serve ad orientare le persone nella stessa direzione. Un esempio di mission? Google vuole organizzare le informazioni nel mondo e renderle accessibili e utili a tutti.
Cos'è un brand: i valori aziendali
Ognuno di noi nasce in un contesto sociale che in un modo o nell'altro è permeato di valori (siano essi positivi o negativi). Noi, volenti o nolenti, portiamo con noi quei valori anche se nel corso della vita questi possono cambiare, raramente in modo radicale. Allo stesso modo, essendo fatta di persone e parlando a persone, ogni azienda ha dei propri valori, anche se questi non sono esplicitati.
Una grande operazione (non di marketing) che ha coinvolto milioni di persone come la rivoluzione francese ha avuto i suoi 3 valori (egalitè, libertè, fraternitè) che nel bene e nel male hanno avuto la funzione di legare tra loro le persone sconosciute tra loro per portarle al successo.
I valori servono almeno a:
- prendere le decisioni in maniera più semplice perché offrono un perimetro entro cui muoversi
- definire le basi per la cultura aziendale
- entrare in risonanza emotiva con i clienti che condividano gli stessi valori
Ovviamente il comportamento dell'azienda deve essere fedele ai valori dell'azienda, perchè tutte le persone che ruotano intorno all'azienda si accorgono facilmente se c'è discrepanza: basti pensare che i valori della maggior parte delle banche fallite dopo la crisi dei subprime erano cose del tipo integrità, coscienza sociale, affidabilità. Per costruire un brand di successo è quindi necessario che i valori non siano solo parole su carta ma che siano allineati alle azioni, pena un calo di credibilità che può facilmente diventare controproducente.
Cos'è un brand: le promesse del brand
Qui entriamo in un aspetto più commerciale. Le promesse del brand hanno diversi nomi: unique selling proposition o solo selling proposition, value proposition o non so cos'altro. Si tratta del motivo per cui un consumatore dovrebbe prendere in considerazione il tuo prodotto o servizio:
- Qual è il valore che la tua azienda si impegna a trasmettere
- In che modo pensi di rendere la sua vita migliore, più facile, più divertente, più bella
- Quale obiettivo lo puoi aiutare a raggiungere (qui i Jobs to be Done ci possono aiutare)
Le promesse del brand possono essere funzionali o emozionali e devono in qualche modo aiutarti ad essere diverso dagli altri competitor. Le brand promises sono la risposta definitiva alla domanda che un cliente si fa quando sta per acqusitare: questa cosa fa per me?
Cos'è un brand: costruire un brand di successo
Quindi, il punto che voglio sostenere è che per costruire un brand di successo bisogna avere solide fondamenta: ancora prima della Brand Identity, parliamo della vera essenza di un brand che equivale al suo modo di essere e, come succede quando conosco una nuova persona, ognuno di noi sceglie, prima che razionalmente, sulla base delle proprie emozioni.
Costruire un brand: brand thinking, la fase creativa
In questa fase si crea una blueprint del nuovo brand. Il concetto di "blueprint" che non abbiamo (a memoria) mai affrontato nel blog. Blueprint è quel documento tecnico che utilizzano architetti e ingegneri per delineare gli step della costruzione di un palazzo, ad esempio.
Nel mondo business, blueprint è quindi sinonimo di documento programmatico e determina i processi da impostare o seguire per raggiungere un determinato obiettivo. Nel marketing o nel design thinking ha esattamente lo stesso signifcato e può essere espresso anche attraverso un flowchart. Quali sono gli step per costruire la nostra brand blueprint?
Una nota. Qui sotto userò più volte il termine "ipotizza". Non mi viene un traduzione migliore, la parola inglese è "brainstorm" per cui intendo un mix di idee, ipotesi, tentativi senza necessariamente utilizzare la razionalità. In questa fase siamo nel mondo delle idee per cui, spara sereno.
- Ipotizza il tuo brand core. Se vuoi lasciare il segno nel mondo del business in cui ti stai lanciando, come intendi farlo? Com'è il nuovo mondo che vedi? Cosa stai facendo per farti notare? Quali sono i tuoi valori e quali personas vuoi attrarre con questi valori?
- Ipotizza la tua brand identity. In che modo intendi passare dal pensiero all'azione? Mi spiego meglio. Come pensi di prendere il tuo brand core fatto di tante belle parole e trasformarlo in qualcosa di reale, con una forma, dei colori e un tono di voce?
- Ipotizza la brand experience. Quali sono i touchpoint su cui ti vuoi muovere? Com'è il customer journey che vuoi costruire? Quali media utilizzare? Come vuoi gestire il servizio clienti?
- Ipotizza le tue buyer personas. Sulla base dei valori e degli insight per cui vuoi essere riconosciuto, a quali gruppi di persone devi parlare? Come vuoi che ti riconoscano? Come vuoi che si ricordino di te?
- Ipotizza un piano di comunicazione. Ora che sei pieno di idee, devi trovare il modo di scaricarle a terra e portarle sul piano reale. Questa è la tua brand strategy, fanne buon uso.
Durante questa fase vale la pena ricordare che in una fase di brainstorming è consigliato l'utilizzo di una metodologia lean, come il design thinking. Tutto quello che abbiamo detto su ipotizzare, testare e validare vale ovviamente anche qui.
Disegnare un brand: qualche consiglio pratico per la fase di brainstorming
Ci sono diversi modi per disegnare un brand. Quello che intendo è che ci sono tante modalità per arrivare ad uno stesso risultato. Ogni agenzia ha il suo metodo, al netto dei canvas più famosi e diffusi. Noi abbiamo il nostro ovviamente ma ti segnalo questo questo libro https://www.the-brandling.com/ che definisce un suo metodo.
Una volta che il metodo, i canvas sono delineati, ecco qualche linea guida di comportamento:
- Meglio un paio di sessioni ben fatte che tanti piccoli ritagli di tempo. Il processo è complesso e richiede tempo e attenzione. La verità è che, a livello di comunicazione e marketing, questo è il primo passo del brand e deve essere nella giusta direzione. Non stai perdendo tempo.
- Scegliere un moderatore per l'attività: tirare le fila di tutte le idee di tutti è importante. Chi guida deve essere riconosciuto come leader e deve farsi rispettare. Obiettivi: essere sicuro di quello che viene detto e mantenere la conversazione puntata sull'obiettivo evitando sprechi di tempo.
- Scrivi frasi brevi e incisive. Non serve essere prolissi: se un concetto ha senso, ha senso anche se è espresso in una frase breve. Anzi, forse meglio.
- Non esiste un vero ordine. Ti ho esposto un processo lineare ma le idee vengono quando vengono: se stai guidando un workshop non bloccare il brainstorming se esce qualcosa che è fuori contesto (che sia pertinente a quanto state facendo)
- Non ti fissare sulle parole. Butta giù i concetti, avrai modo di valutarli e riformularli in un secondo momento. Meglio tante idee espresse male che poche scritte in dolce stil novo.
- Scendi nel dettaglio, sii specifico. "Useremo Instagram" non significa nulla, definisci cosa dirai, come lo dirai e quale sarà il tono di voce.
Costruire un brand: il processo
Se per te costruire un brand significa disegnare un logo e stilare una brand guide, vuol dire che vedrai un processo relativamente breve e lineare. Inoltre vuol dire che non hai letto gli altri articoli sull'argomento ;)
Se invece concordiamo sul fatto che costruire un brand significa scavare in profondità, il processo è più complesso e si articola, a macro punti, su 4 step (In questo articolo vediamo il primo punto: il processo di Analisi):
- Analisi. Questa è la fase in cui si raccolgono informazioni, insight, ispirazioni che ci aiuteranno a costruire il brand.
- Ragionamento. Questa è la fase creativa, in cui si collezionano idee su come vorremmo costruire il brand.
- Realizzazione. In questa fase di execution, le idee selezionate, si trasformano in realtà: si costruisce la brand identity, verbale e visiva.
- Costruzione. Questa fase corrisponde ad un processo in continua evoluzione nel quale si valutano nuovi media e touchpoint, si lavora sul posizionamento e sulla brand reputation.
Questo processo, che adesso vedremo nel dettaglio, ovviamente non è una religione: vuole essere una fonte di ispirazione per indicare una via. È il metodo che usiamo in agenzia e che può tranquillamente essere rivisto e modificato secondo esigenza.
Il processo (essendo un processo) è sempre attivo: come detto più volte, anche se è bene ripeterlo, ogni attività del brand su qualsiasi touchpoint concorre a definire il posizionamento, nel bene e nel male. Quindi l'attenzione deve essere sempre al massimo e il livello della brand experience sempre alto. Tieni sempre in mente che costruire un brand significa agire sulla percezione dei propri clienti: questo ovviamente porta a dover gestire un processo sempre attivo.
Costruire un brand: la fase di analisi
Questa è la fase fondamentale e propedeutica per tutto il percorso: non ci si può muovere senza avere visto cosa succede nel mondo, cosa fanno gli altri, qual è il contesto di mercato in cui ti stai muovendo. La fase analitica è composta da 7 sottofasi.
Trova gli insight dei clienti
Innanzitutto, cosa sono gli insight? Un insight è quel lampo di consapevolezza che apre il mondo della conoscenza: in comunicazione è un assunto derivato dalla conoscenza del marcato, dei clienti, del proprio prodotto che illumina il proprio cammino e fornisce la base per un'idea valida. È quel momento che i growth hacker chiama "aha moment", quell'istante in cui tutto diventa magicamente chiaro.
Ovviamente io dico "magicamente", in verità l'insight è frutto di grandi studi, ricerche, interviste (come ad esempio nei Jobs to be Done) e analisi.
Trovare gli insight quindi è un passo fondamentale per capirci qualcosa e dare un senso al nuovo brand che sta nascendo. Definisci l'insight, testalo e lavoraci fino a che non è perfetto.
Un insight è fondamentalmente il perché del tuo brand: può definire un prodotto innovativo o un mercato tutto nuovo (pensa ad esempio all'ipod, il primo lettore mp3 che ha cambiato il modo di ascoltare musica. Concetto che poi si è evoluto in piattaforme come Spotify).
Definisci la brand proposition
La brand proposition (value proposition o selling proposition) è un rassunto chiaro, conciso e condiviso di quello che fai per vivere. Cosa offre il tuo brand? Se in una frase dovessi convicermi a comprare da te, cosa mi diresti? Questa è la tua value proposition e deve esere il più possibile unica, convincente edi valore per i tuoi clienti.
Se hai fatto bene i compiti nella fase precedente, hai trovato un bisogno che i tuoi futuri clienti hanno e che la maggior parte delle aziende stanno ignorando. Trovala, testala con potenziali clienti e rendila migliore.
Conosci la tua audience
Per capire come cambiare il mondo, devi necessariamente conoscere i tuoi clienti (visto che poi saranno loro che compreranno da te). Non solo, li devi conoscere perché così puoi dire loro quello di cui hanno bisogno e puoi gestire lo sviluppo dei tuoi servizi/prodotti non a caso ma attraverso dati raccolti dalle tue analisi.
Abbiamo diverse volte affrontato il tema di come capire meglio i tuoi clienti (le tue buyer personas) parlando sia di Design Thinking, di Jobs to be Done e di Discovery, il nostro processo di analisi studiato apposta per approfondire la conoscenza dei clienti.
Conosci i tuoi concorrenti
Per definire chi sei esattamente, devi passare dallo studio dei concorrenti. Cosa fanno gli altri? Che posizionamento hanno? Come hanno raggiunto quel posizionamento? Cosa pensano di loro i clienti? Quali canali usano e perchè? Che tono di voce hanno? Chi guida il mercato? Qual è la loro value proposition?
Non solo. Analisi della concorrenza significa non solo guardare alla brand identity, alla brand experience 0 alla selling proposition ma valutare anche benchmark di prodotto o servizio.
Definisci il posizionamento
Quello che vuoi fare, senza ombra di dubbio, è avere un posizionamento diverso dai tuoi concorrenti e differenziare la tua azienda dalle altre che offrono gli stessi prodotti o servizi. Questo è un tema delicato e difficile da realizzare, non è una cosa che si improvvisa. I colpi di genio esistono, senza dubbio, ma anche quelli sono frutto di una forte conoscenza di clienti, mercato, della propria azienda e del proprio prodotto. È molto più probabile che anche il posizionamento migliore del mondo nasca da una profonda analisi e da una grande esperienza.
Ricordiamoci che il posizionamento non lo decide l'azienda ma lo definisce ogni consumatore nella sua testa: quello che può fare il brand è influenzare ogni cliente con diverse azioni e i diversi touchpoint. Ecco perché la Brand Experience è così importante.
Luca Bizzarri