Abbiamo capito che per costruire un brand di successo non serve solo disegnare un logo. Un brand è un oggetto complesso, che parte dai valori personali e che si vogliono trasferire all'azienda, dalla mission e dalla vision, passando dall'analisi dei clienti fino ad arrivare all'esperienza di brand.
La Brand Experience è quindi il modo che il brand ha per dimostrare che quanto detto fino a quel momento corrisponde alla verità: la coerenza tra fatti e parole è la prima cosa che un cliente guarda e giudica. Come si costruisce un brand di successo? Quali sono i passi per costruire un brand? Quali informazioni dobbiamo raccogliere? Come dobbiamo organizzare queste informazioni? Oggi proviamo a rispondere a queste domande.
Come costruire un brand: il processo
Se per te costruire un brand significa disegnare un logo e stilare una brand guide, vuol dire che vedrai un processo relativamente breve e lineare. Inoltre vuol dire che non hai letto gli altri articoli sull'argomento ;)
Se invece concordiamo sul fatto che costruire un brand significa scavare in profondità, il processo è più complesso e si articola, a macro punti, su 4 step (In questo articolo vediamo il primo punto: il processo di Analisi):
- Analisi. Questa è la fase in cui si raccolgono informazioni, insight, ispirazioni che ci aiuteranno a costruire il brand.
- Ragionamento. Questa è la fase creativa, in cui si collezionano idee su come vorremmo costruire il brand.
- Realizzazione. In questa fase di execution, le idee selezionate, si trasformano in realtà: si costruisce la brand identity, verbale e visiva.
- Costruzione. Questa fase corrisponde ad un processo in continua evoluzione nel quale si valutano nuovi media e touchpoint, si lavora sul posizionamento e sulla brand reputation.
Questo processo, che adesso vedremo nel dettaglio, ovviamente non è una religione: vuole essere una fonte di ispirazione per indicare una via. È il metodo che usiamo in agenzia e che può tranquillamente essere rivisto e modificato secondo esigenza.
Il processo (essendo un processo) è sempre attivo: come detto più volte, anche se è bene ripeterlo, ogni attività del brand su qualsiasi touchpoint concorre a definire il posizionamento, nel bene e nel male. Quindi l'attenzione deve essere sempre al massimo e il livello della brand experience sempre alto. Tieni sempre in mente che costruire un brand significa agire sulla percezione dei propri clienti: questo ovviamente porta a dover gestire un processo sempre attivo.
Costruire un brand: la fase di analisi
Questa è la fase fondamentale e propedeutica per tutto il percorso: non ci si può muovere senza avere visto cosa succede nel mondo, cosa fanno gli altri, qual è il contesto di mercato in cui ti stai muovendo. La fase analitica è composta da 7 sottofasi.
Trova gli insight dei clienti
Innanzitutto, cosa sono gli insight? Un insight è quel lampo di consapevolezza che apre il mondo della conoscenza: in comunicazione è un assunto derivato dalla conoscenza del marcato, dei clienti, del proprio prodotto che illumina il proprio cammino e fornisce la base per un'idea valida. È quel momento che i growth hacker chiama "aha moment", quell'istante in cui tutto diventa magicamente chiaro.
Ovviamente io dico "magicamente", in verità l'insight è frutto di grandi studi, ricerche, interviste (come ad esempio nei Jobs to be Done) e analisi.
Trovare gli insight quindi è un passo fondamentale per capirci qualcosa e dare un senso al nuovo brand che sta nascendo. Definisci l'insight, testalo e lavoraci fino a che non è perfetto.
Un insight è fondamentalmente il perché del tuo brand: può definire un prodotto innovativo o un mercato tutto nuovo (pensa ad esempio all'ipod, il primo lettore mp3 che ha cambiato il modo di ascoltare musica. Concetto che poi si è evoluto in piattaforme come Spotify).
Definisci la brand proposition
La brand proposition (value proposition o selling proposition) è un rassunto chiaro, conciso e condiviso di quello che fai per vivere. Cosa offre il tuo brand? Se in una frase dovessi convicermi a comprare da te, cosa mi diresti? Questa è la tua value proposition e deve esere il più possibile unica, convincente edi valore per i tuoi clienti.
Se hai fatto bene i compiti nella fase precedente, hai trovato un bisogno che i tuoi futuri clienti hanno e che la maggior parte delle aziende stanno ignorando. Trovala, testala con potenziali clienti e rendila migliore.
Conosci la tua audience
Per capire come cambiare il mondo, devi necessariamente conoscere i tuoi clienti (visto che poi saranno loro che compreranno da te). Non solo, li devi conoscere perché così puoi dire loro quello di cui hanno bisogno e puoi gestire lo sviluppo dei tuoi servizi/prodotti non a caso ma attraverso dati raccolti dalle tue analisi.
Abbiamo diverse volte affrontato il tema di come capire meglio i tuoi clienti (le tue buyer personas) parlando sia di Design Thinking, di Jobs to be Done e di Discovery, il nostro processo di analisi studiato apposta per approfondire la conoscenza dei clienti.
Conosci i tuoi concorrenti
Per definire chi sei esattamente, devi passare dallo studio dei concorrenti. Cosa fanno gli altri? Che posizionamento hanno? Come hanno raggiunto quel posizionamento? Cosa pensano di loro i clienti? Quali canali usano e perchè? Che tono di voce hanno? Chi guida il mercato? Qual è la loro value proposition?
Non solo. Analisi della concorrenza significa non solo guardare alla brand identity, alla brand experience 0 alla selling proposition ma valutare anche benchmark di prodotto o servizio.
Definisci il posizionamento
Quello che vuoi fare, senza ombra di dubbio, è avere un posizionamento diverso dai tuoi concorrenti e differenziare la tua azienda dalle altre che offrono gli stessi prodotti o servizi. Questo è un tema delicato e difficile da realizzare, non è una cosa che si improvvisa. I colpi di genio esistono, senza dubbio, ma anche quelli sono frutto di una forte conoscenza di clienti, mercato, della propria azienda e del proprio prodotto. È molto più probabile che anche il posizionamento migliore del mondo nasca da una profonda analisi e da una grande esperienza.
Ricordiamoci che il posizionamento non lo decide l'azienda ma lo definisce ogni consumatore nella sua testa: quello che può fare il brand è influenzare ogni cliente con diverse azioni e i diversi touchpoint. Ecco perché la Brand Experience è così importante.
Definisci le risorse sul progetto di costruzione del brand
Prima di iniziare un percorso così complesso, assicurati di avere budget e persone che possano dedicarci del tempo. Coordinare un'operazione così complessa costa molto in termini di tempo e più l'ecosistema di comunicazione diventa grande, peggio è.
Perché costruire un brand è un processo costituito da 2 step:
- Creare un brand, che comprende tutte le attività di pensiero
- Mantenere il brand, che comprende tutto il controllo dell'ecosistema di comunicazione e della brand experience.