Abbiamo già visto come i Jobs to be Done siano un potente strumento strettamente legato al Design Thinking. Vedremo ora che la teoria dei JTBD non è solo questo ma anche un modo per attivare il pensiero laterale per legare in qualche modo i dati che raccogliamo con gli insight dei consumatori, che spesso in comunicazione sono ignorati ma rimangono un asset strategico fondamentale.
Non è mia abitudine citare frasi di altri, farò un'eccezione per questa volta perché ci sono un po' di luoghi comuni che vanno affrontati: attenzione però. Non passi il concetto che i Jobs to be Done risolvano il problema della fame nel mondo: JTBD è una teoria interessante e per l'agenzia è uno strumento come un altro che ci aiuta a compiere un percorso di Discovery sui clienti dei nostri clienti.
Dov'è il vero valore dei Jobs to be Done? Intuizione vs. Progettazione
Come tanti altri strumenti (come lo SCRUM o il Design Thinking stesso) di questo tipo non basta dire "ok, me li studio e li metto in pratica" perché non è una cosa così immediata. Ancora una volta si tratta di stabilire una cultura aziendale velocemente pronta ad accettare il cambiamento e centrata sul processo di innovazione sostenibile: un atteggiamento, un mindset orientato alla crescita che deriva da solide basi culturali e organizzative.
Nota bene che qui la parola "sostenibile" non ha nulla a che fare con l'aspetto legato alla cultura ambientalista ma in questo caso deve essere presa proprio per il suo significato: una crescita che può essere sostenuta dall'azienda, un processo di innovazione controllato che non metta a rischio il business appesantendo cassa e risorse. Ok, belle parole. Ma come si fa? Come posso innovare senza investire?
Ecco, non credo che sia questo il punto. Ovvio che per innovare bisogna produrre e per produrre bisogna investire. C'è però un investire inconsapevole, dettato da idee dell'ultimo secondo e trend non confermati, e un investire basato progetto di crescita controllato, su insight e idee che sono il frutto di diverse esperienze, di tante sperimentazioni, prototipazioni e test.
Spero di riuscire a far passare la differenza tra mettere in produzione qualcosa creato dall'intuizione, che per quanto geniale può come non può portare al successo, e fare un progetto innovativo che sia in qualche modo confortato da ricerche e analisi.
Ho già detto perché i JTBD sono una questione di mindset? Non veramente, vorrei essere più chiaro. Ascoltare i propri clienti, intervistandoli, non è una cosa che di per sé richieda uno sforzo particolare. Prendere i risultati delle interviste, organizzarli e trarne degli insight è già qualcosa che richiede un'esperienza maggiore ma nulla che non possa essere fatto da qualsiasi azienda (anche perché solitamente è un lavoro che spetta a consulenti esterni).
Prendere quei consumer insight e portarli in produzione, invece, è un altro film. Ascoltare veramente i clienti non significa solo intervistarli, ma prendere gli insight che loro ci passano e portarli sul piano reale. Significa coinvolgere designer, progettatori, marketing, vendite, reparto produttivo, distribuzione, reseller e non so chi altro ho dimenticato che entra in filiera.
Significa quindi pensare, progettare, prototipare e testare per innumerevoli volte finché il prodotto non è coerente con le aspettative dei clienti. E farlo in tempi ragionevoli, con una flessibilità che non è caratteristica di tutti.
Non è tanto la teoria, quanto la pratica che richiama una questione culturale: ci devono credere tutti e tutti devono essere pronti a mettere in discussione e riprogettare quanto fatto fino a poco prima. E poi deve andare in produzione.
Cosa sono i Jobs to be done: quando la vita non è sempre data-driven
Fino ad ora abbiamo parlato dei consumer insight e non voglio che questo articolo diventi un manifesto contro la lettura e l'interpretazione dei dati.
Gli approcci data-driven, che noi stessi in OFG utilizziamo per alcune tipologie di progetti, vanno benissimo e sono sani. Come quando si mangia la cioccolata, però, non bisogna esagerare o, meglio, bisogna saper comprendere quando è il caso di iniziare a mangiare anche altro: capire, fior di metafora, quando utilizzare un approccio guidato dai dati e quando invece questo, preso di per sé, è troppo limitato.
In comunicazione, in particolare, non tutto può essere data-driven. Stiamo facendo UX design? I dati ci aiutano. Stiamo pensando ad una campagna creativa? A nuove funzionalità di un prodotto? I dati sono utili ma forse è qualcosa d'altro che deve guidare. Qualcosa d'altro, certo. Ma cosa?
Siamo arrivati al momento delle citazioni.
If you can't measure it, you can't improve it.
Booom. Ecco la bomba. Quante volte l'abbiamo sentita? Un gran bel manifesto. Semplice, conciso, facile da ricordare. E tra l'altro mi trova d'accordo, misurare è il primo passo per poter migliorare o se non altro per avere un benchmark da cui partire. Rilancio quindi con un'altra citazione (oggi va così):
Not everything that could be counted counts, and not everything that counts can be counted - William Bruce Cameron
Quindi possiamo immaginare veramente che dietro al dato nudo e crudo, dietro ad un approccio basato unicamente sui dati, esista qualcos'altro di più nascosto, qualcosa che spieghi i dati che stiamo raccogliendo e che in qualche modo ne definisca il senso? Credo di sì. Credo che il mistero della maggior parte dei nostri comportamenti nasconda intenzioni non visibili che pur esistono e che non possono essere ignorate. O spiegate solamente dai dati. Infatti:
No business plan survives first contact with a customer - Steve Blank
Ecco. Consideriamo i Jobs to be Done uno strumento per mettere un po' di luce in un mondo complesso come quello del comportamento umano. Non capiremo tutto ma anche se capiamo poco, è sempre poco più di quanto sapessimo prima.
Chiudo con l'ultima citazione che credo riassuma tutto quanto detto fino ad ora.
The man who grasps principles can successfully select his own methods. The man who tries methods, ignoring principles, is sure to have trouble - Harrington Emerson
Insomma, dati, intuizioni, insight, trend. Va tutto bene se si usa la testa per dare loro il giusto peso.
Luca Bizzarri