Cos'è il Growth Hacking: come impostare un esperimento

    Cos'è il Growth Hacking: primi passi verso la sperimentazione

    Per capire cos'è il Growth Hacking, dobbiamo passare sicuramente per il processo di sperimentazione: questa è sicuramente la parte che ha reso famoso il Growth Hacking. Per tutti, infatti, questa metodologia è diventata sinonimo di esperimento. Che non è sbagliato. Semplicemente, come abbiamo già visto parlando ad esempio di come costruire un team di lavoro, c'è di più. Cosa in particolare?

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    Tanto per cominciare bisogna conoscere almeno 3 cose:

    • Cosa. Il nostro prodotto è un must-have? Qual è la sua proposizione di valore?
    • Chi. Per quali delle nostre Buyer Personas esprime il massimo del suo valore?
    • Perché. Perché per loro è così importante? Perché lo considerano di valore?

    Senza queste 3 risposte è difficile andare oltre. Si può fare, ovviamente, ma conoscere le risposte aiuta ad indirizzare la strategia di crescita (e gli esperimenti di conseguenza) nella giusta direzione. La verità è che per quanti sforzi di marketing un'azienda possa sostenere, difficilmente si può fare amare un prodotto se non si agisce sulle giuste leve di comunicazione: questo è uno dei motivi per cui il Growth Hacking è strettamente interconnesso con il Design Thinking e con la teoria dei Jobs to be Done. Tutto quello che ci può aiutare a capire il prodotto stesso, il suo valore e le buyer personas è di fondamentale importanza.

    Ecco perché OFG Advertising ha ideato la Discovery, un processo di analisi e comprensione di Buyer Personas e Value Proposition che l'agenzia utilizza per dare il kick off ad ogni progetto. Oggi, che la Discovery è diventato uno strumento di lavoro praticamente quotidiano, ci sembra così strano aver lavorato per tanti anni senza. Ovviamente c'erano altri strumenti, ma questo ci sembra più completo.

    Quindi. Primo passo per la sperimentazione di successo: comprensione di cliente, prodotto e soprattutto della relazione tra queste due variabili.

    Pensi di sapere già tutto? Può essere. Ricordati però, come abbiamo visto parlando dei Jobs to be Done e di competizione che nella maggior parte delle volte i consumatori che utilizzano un determinato prodotto non lo fanno per gli stessi motivi per cui è stato pensato. Conoscere i veri motivi diventa quindi fondamentale per almeno 2 ragioni:

    1. Trovare le giuste leve di comunicazione e marketing per avvicinare nuovi clienti
    2. Trovare la giusta direzione verso cui sviluppare le nuove funzionalità del prodotto

    Che fondamentalmente siginificano una cosa sola: evitare di disperdere tempo e denaro in azioni o funzionalità che non hanno senso per i nostri clienti.

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    Cos'è il Growth Hacking: le 6 regole per impostare gli esperimenti

    Ok, diciamo che abbiamo fatto bene i compiti a casa e ci siamo preparati. Abbiamo fatto una Discovery approfondita e ora sappiamo chi sono i nostri clienti, cosa pensano del nostro prodotto e come lo usano. Ora come ci muoviamo? È il momento di parlare degli esperimenti e di come impostarli. Prima però, che cosa esattamente devo testare?

    In verità, puoi testare tutto quello che vuoi. Basta, ovviamente, che tu sia in qualche modo in grado di misurare il risultato e capire se per te ha avuto successo. Questo del "successo" è un tema che preferisco approfondire.

    Se la prima regola di ogni esperimento è che deve essere misurabile, la seconda ad ogni obiettivo corrisponde un modo di misurarlo (una metrica quindi). Avere chiara la metrica da tenere sotto controllo significa quindi capire al volo se si avvicina o meno all'obiettivo che ci siamo posti. Così, il traffico sul sito, il numero di conversioni, le revenue di quella pagina prodotto. 

    Tenere ben presente queste due affermazioni:

    1. Un obiettivo = una metrica
    2. Un esperimento una metrica

    Mentre, in linea generale, ad un singolo obiettivo corrisponde una singola metrica, la stessa cosa non vale per l'esperimento totale. Anzi. Spesso è meglio tenere sotto controllo diverse metriche, perché al variare di una potrebbero variare anche altre (aumento il traffico, mi auguro che aumentino le conversioni).

    Quindi, ricapitolando. Ne scelgo una che guida l'esperimento. Ne scelgo altre per controllare eventuali correlazioni e pattern. 

    Come scelgo le metriche, al di là delle ovvietà? Il momento è propizio per introdurre quella che Sean Ellis chiama la North Star Metric, cioè quell'unica metrica che definisce la vera crescita dell'azienda. Questa metrica è quindi il vero motore di crescita e corrisponde ad un obiettivo a lungo termine: in quest'ottica tutti gli esperimenti devono essere orientati a far crescere That Metric That Matters.

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    La North Star Metric è ciò che ci tiene attaccati alla realtà quando parliamo di esperimenti: essendo l'unica cosa che conta, alla fine, deve servirci da bussola (ecco perché North Star) per orientare i nostri esperimenti. Perché nelle diverse riunioni in fase di progettazione degli esperimenti, è facile farsi prendere la mano e partire per la tangente. Ovviamente, invece, bisogna restare focalizzati e pensare agli esperimenti come ad un modo per far crescere la metrica che conta. Questo è il modo corretto di pensare e progettare la fase di sperimentazione.

    Quindi la terza regola è: tenere sempre un occhio sull'esperimento e un occhio sulla North Star Metric. Cioè, un occhio al particolare e un occhio sempre al quadro generale.

    La quarta regola da tenere presente è che il rapporto che devi avere con gli esperimenti è da una notte e via, non c'è amore in quello che fai. Affezionarsi alle idee e incastrarsi sulle proprie posizioni non va d'accordo con l'alta velocità con cui sperimentare. Innamorarsi delle proprie idee, inoltre, rischia di farci perdere l'obiettività e non ce lo possiamo permettere.

    La quinta regola riguarda i numeri. Che, attenzione attenzione, non sono tutto. I numeri ci dicono cosa fanno gli utenti e in che misura ma non ci dicono il perché lo fanno: questo tema lo abbiamo affrontato parlando di Jobs to be Done e Consumer Insights.

    La sesta regola riguarda (ancora) i numeri. Che è vero che non sono tutto, ma sono importanti e devono poter essere letti. Questo è uno dei motivi per cui la fase di reporting è fondamentale: visibilità massima ai risultati, meglio se si costruiscono delle dashboard da controllare. Noi a questo proposito abbiamo iniziato ad usare Google Data Studio e in alcune occasioni DataBox.

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    Ricapitolando le 6 regole (che sono solo le principali) degli esperimenti di Growth Hacking:

    1. Sempre e comunque misurabili
    2. Un obiettivo = una metrica
    3. Le metriche sono guidate dall'unica Metrica che conta
    4. Avventure di una notte con ogni esperimento, niente amore.
    5. I numeri ci dicono cosa succede ma non perché
    6. Importanza di un Reporting fatto bene

    Luca Bizzarri

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