Agenzia di comunicazione: cos'è, cosa fa e come cambia

    Cos'è un'agenzia di comunicazione? Credo che bene o male, tutti sappiamo rispondere a questa domanda. Ma cos'è veramente un'agenzia di comunicazione, come sfruttare al meglio le sue capacità e come sta cambiando il suo ruolo nel mondo della comunicazione? O ancora, qual è il metodo di selezione di un'agenzia di comunicazione? Ecco questi mi sembrano temi un po' più interessanti e che diano spunti di riflessione.

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    Agenzia di comunicazione: cos'è e cosa fa veramente?

    Diamo per scontato che in agenzia ci siano dei professionisti della comunicazione. In presentazione, quando viene fuori l'argomento, dico sempre che la prossima volta che nasco, faccio l'ingegnere. O qualsiasi altro lavoro che non sia opinabile. Se progetto un ponte (fatto salvo l'errore di calcolo) nessuno poi verrà a dirmi che si poteva fare meglio in altro modo, a meno che non me lo dimostri con i numeri.

    Purtroppo la storia dei numeri in comunicazione è una parte limitata del tutto, la maggior parte delle lavorazioni sono idee che non sempre possono avere una base scientifica (ma esperienziale) e devono essere accettate prima di conoscerne il possibile esito.

    Platone diceva che:

    Una buona decisione è presa sulla base dell'esperienza, non dei numeri

    Purtroppo questo rende tutto il processo poco autorevole e spesso conta più l'autorevolezza dell'agenzia di comunicazione rispetto alla bontà delle idee. Ok, questo è abbastanza normale ma in termini assoluti poco utile alla crescita di tutti. Quindi, per rispondere alla domanda. Che cos'è un'agenzia di comunicazione? Io rispondo per quello che è OFG Advertising e per ciò che stiamo da anni costruendo.

    Dall'agenzia di Pubblicità all'agenzia di Comunicazione.

    In un periodo storico che, personalmente, faccio coincidere con la nascita dei social media (attenzione che non ho cercato se c'è letteratura in merito, è una mia percezione) il concetto di pubblicità cambia. "Pubblicità" diventa una parola che sta stretta a tante realtà e ci si guarda in giro per capire cosa fanno gli altri.

    Nasce il concetto di "comunicazione integrata" per poi evolvere in un più incisivo "comunicazione". L'agenzia di pubblicità è diventata un'agenzia di comunicazione. Perché? Qual è la differenza?

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    La rivoluzione digitale ha cambiato tutto. I touchpoint si sono negli anni moltiplicati in maniera esponenziale, il mobile ha potenzialmente aperto un contatto diretto e costante con i consumatori, i social media hanno abbattuto le barriere del marketing one-to-one (potenzialmente) e le email rimangono il mezzo di comunicazione più utilizzato dalle aziende di tutto il mondo.

    In questo contesto rivoluzionato, il concetto di pubblicità (e di agenzia di pubblicità di conseguenza) ci sta un po' stretto. Carosello, gli spot indimenticabili della pasta o del caffé degli anni '80, i super testimonial alla Michael Jordan sono cose del passato.

    Qualche anno fa hanno provato a ripetere l'esperimento Carosello, per quanto mi riguarda un fallimento annunciato. Gli spot in TV, i grandi spot intendo, sono privilegio di poche aziende e la Tv stessa, una volta il mezzo per eccellenza, oggi è una delle centinaia di possibilità per comunicare. Gli influencer hanno per lo più soppiantato il concetto di testimonial.

    La pubblicità non esiste più, insomma. Non come l'abbiamo sempre immaginata: oggi tutto deve essere un'esperienza di alto livello. La Customer Experience si valuta su tutti i touchpoint, fisici e digitali e la pubblicità non è altro che uno solo di questi touchpoint.

    E non stiamo parlando di Storytelling. Oggi non è più un concetto di creatività. O meglio, la creatività c'è ma non è più come l'abbiamo sempre immaginata. Non si tratta di fare una campagna (non solo almeno) ma di disegnare una storia coerente che si stagli su tutto il Customer Journey. Storytelling più che creatività fine a se stessa.

    Quello che fino a 20 anni fa (circa) era praticamente l'unico punto di contatto con i nostri consumatori, oggi non è altro che una piccola voce in un ecosistema di comunicazione molto più ampio. Non si può parlare di strategia di pubblicità (questo non credo esistesse neanche prima) ma si parla di strategia di comunicazione: il concetto di comunicazione è più ampio e comprende tutto. Media, Social Media, Tecnologia, Punto Vendita, Sito, E-Commerce, Post-vendita e quant'altro.

    Oggi praticamente tutto è comunicazione. Ogni punto di contatto è uno strumento per far conoscere, informare, fidelizzare, far condividere. Tutto è comunicazione.

    Eccoci. Quindi, ci siamo. Una volta agenzia di pubblicità, oggi agenzia di comunicazione. La differenza è in tutto quello che abbiamo detto fino ad ora. E in quello che sto per dire.

    Agenzia di comunicazione: il nuovo ruolo nel nuovo mondo (digitale e non)

    Attenzione. Non è che il digitale abbia cambiato tutto. O meglio, lo ha fatto. Ma il mondo di marketing e comunicazione (la sai la differenza?) evolve a prescindere. Grazie a diversi strumenti e motodologie (il Design Thinking su tutte) ci si rende conto che il consumatore è un animale complesso e soprattutto appartenente ad una specie ancora poco conosciuta.

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    Il punto è che l'agenzia di comunicazione ancora una volta è chiamata a cambiare ruolo (e forse nome? Lo vedremo nei prossimi anni) perché deve essere fonte di ispirazione, deve conoscere tutti i punti di contatto che si possono attivare, deve saper disegnare una customer journey map per avere il controllo totale del processo di comunicazione, vendita e post-vendita.

    Eh già, perché se una volta l'agenzia di pubblicità di occupava solo della fase di awareness oggi, se è vero che l'esperienza di acquisto è valutata su ogni touchpoint, il journey del cliente da presidiare si estende anche sul processo di vendita e soprattutto di post-vendita.

    E mettere mano a questi altri aspetti significa per lo più saper intervenire sui processi aziendali.

    Quindi. Qual è il nuovo ruolo dell'agenzia di comunicazione? Domanda molto complessa alla quale ho provato a rispondere qui sopra. Di sicuro, OFG Advertising si sta muovendo verso il presidio dell'intero customer journey.

    Chissà, nei corsi e ricorsi sotrici, magari un giorno si tornerà indietro. Non credo.

    Agenzia di comunicazione: come scegliere quella giusta?

    Anche qui la domanda è complessa e, ovviamente, sono di parte. Cercherò di essere il più obiettivo possibile, come se ne dovessi scegliere una io. Cosa guarderei:

    Relazione e fiducia. Per me primo punto in assoluto. Il rapporto è FONDAMENTALE. Vorrei un'agenzia che mi seguisse in ogni passo, con pazienza e che non smettesse mai di suggerirmi possibilità di crescita. Un'agenzia di comunicazione di cui fidarmi ad occhi chiusi e che possa gestire il mio budget con la sicurezza che lo sta spendendo nel mio interesse non nel suo.

    Customer Journey. Per tutto quello che ci siamo detti finora, ne cercherei una che mi possa aiutare a costruire un'esperienza di marca. Pare che oggi questa sia la cosa più importante: non cerco più solo un'agenzia creativa, ma un partner che abbia competenze di processi, che mi sappia guidare in quella che necessariamente diventerà un piccola rivoluzione interna.

    Vista su tutto il funnel. Diretta conseguenza del primo punto: per vedere tutto il customer journey la mia nuova agenzia di comunicazione deve poter controllare la fase di awareness, la fase di decisione e la fase di post-vendita. Io vorrei che mi prendesse il reparto marketing e quello vendita e li allineasse agli stessi obiettivi.

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    Storytelling. Ovviamente diamo per scontato che sappia costruire un'identità di marca (Brand Identity) e che sappia costruire delle storie che riescano a coinvolgere il mio pubblico.

    Strategia. Non credo più nei progetti che iniziano senza una analisi. Di mercato, competitor, clienti, processi interni, tecnologia, comunicazione. Vorrei qualcuno che fosse sempre aggiornato su teorie e strumenti, in grado di metterli in pratica e che mi analizzi l'as-is per disegnare meglio il futuro. Insomma, qualcuno che mi parli di strategia di comunicazione e non sempre e solo delle solite tattiche. C'est à dire, no Discovery, no party.

    Parla la mia lingua. Non ne faccio solo una questione di inglesismi (so che a tanti danno fastidio, si potrebbe evitare in effetti anche se nel nostro mondo tanti termini stranieri sono entrati nel gergo). Ne faccio più una questione di allineamento di obiettivi: se l'agenzia parla la mia lingua mi parla di obiettivi, di fatturato, di risultati concreti. Un'agenzia che mi tolga quella confusione che ho in testa di solito quando parlo con le agenzie di comunicazione.

    Tecnologia. L'agenzia di comunicazione deve essere molto digitale. Dico così perché non deve essere una Digital Agency, o meglio non deve essere solo una Digital Agency. Per dirla chiara: non mi deve seguire solo i social media o fare la campagna su Google Ads ma mi dovrà aiutare a digitalizzare l'azienda. Sapere come automatizzare i processi di marketing e vendita, conoscere l'importanza di un CRM con un database ben gestito, sapere come integrare diversi software tra loro per evitare lavori manuali. Digital transformation.

    Timing. Vorrei un'agenzia di comunicazione che, anche se io sono in ritardo su tutti i fronti, si metta in gioco per mantenere le timing ipotizzate. Nei limiti del possibile.

    Esperienza. Le logiche del mondo della comunicazione sono più o meno quelle in quasi tutti i settori. Tolto fashion e farmaceutico, sul resto non c'è bisogno di una specifica preparazione. Valuterei piuttosto l'approccio. Ecco magari tra B2C e B2B ci possono essere delle differenze. Sicuramente ci vuole esperienza o un network per portare un'azienda ad internazionalizzare.

    Come la sceglierei. Ecco qui sono sicuramente di parte. Non sopporto le gare. Non quelle fatte con 37 agenzie, per un budget di 2.000 euro. Non quelle dove la scadenza è il 15, poi il 27 poi non mi faccio più sentire per 4 mesi per poi dire che la gara è annullata e non se ne fa niente. La gara non è solo un investimento di tempo per l'agenzia ma una perdita di tempo anche per l'azienda: rifare la stessa riunione più volte con tutte le agenzie (almeno 2 riunioni, brief e presentazione), le discussioni interne, le trattative economiche, la scelta delle creatività.

    Ok, voglio (o devo) fare una gara? Tre (3) agenzie, 3 proposte cadauna, un budget adeguato, sapendo che devo chiuderla entro un mese. Come dicevo, il rapporto è importante e vale in entrambe le direzioni.

    Luca Bizzarri

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