Agenzia di comunicazione: cos'è e cosa può fare per la tua azienda

Un'agenzia di comunicazione è un partner importante per un'azienda che vuole crescere. Spesso non si pensa alla comunicazione come un asset per la crescita, diciamo almeno non è il primo che ci viene in mente. Ci sono consulenti, manager, clienti e soprattutto ci sono i commerciali.

Piccola premessa prima di proseguire. Se vuoi capire come è fatta un'agenzia, prosegui nella lettura. Se invece vuoi cambiare agenzia e ne stai cercando una, ti consigliamo di leggere  i nostri 16 consigli per scegliere l'azgenzia di comunicazione giusta.

L'idea della crescita aziendale è culturalmente legata alle vendite che, ovviamente, è un fatto innegabile. Solo che le vendite sono spesso l'ultimo miglio del customer journey, sia esso B2C o B2B. Quindi se le vendite sono effettivamente il momento di chiusura del contratto, che cosa ha portato quel cliente verso quella precisa scelta?

Difficile rispondere, il concetto di attribuzione è una questione aperta e potrebbe dipendere dalla somma di decine di fattori: il bisogno, l'urgenza, una brutta esperienza con la concorrenza, il passaparola e non so cos'altro. Tra i fattori che aiutano un cliente a scegliere, tuttavia, non possiamo omettere né la comunicazione né la customer experience. Non è un caso che i grandi marchi, le aziende di successo, riescano ad offrire ai propri clienti un brand forte, riconosciuto e riconoscibile e un'esperienza nella gestione della relazione, di prodotto e di supporto tendenzialmente perfetta.

Ecco come la comunicazione aiuta a crescere. Ecco come la comunicazione supportano le vendite e aiuta i commerciali a chiudere più trattative.

La scelta di un'agenzia quindi dovrebbe essere qualcosa di più strategico che non la scelta di un fornitore solo sulla base del prezzo. Non perché devi spendere tanto per forza ma perché il costo non può e non deve essere l'unico fattore che guida la scelta.

Se devi scegliere un'agenzia, quindi, attenzione a scegliere quella giusta. Ma come scegliere un'agenzia di comunicazione? 

Tante volte dico che lavoro in un'agenzia di comunicazione e i miei interlocutori mi guardano un po' come se fossi quello che non fa una mazza tutto il giorno. Va bene. Ci ridiamo sopra, scherziamo su quanto passo le mie giornate tra golf e piscina. La verità è che, per quanto mi piacerebbe, non è proprio così. 

Queste conversazioni mi fanno pensare che, nella testa di chi non ha mai visto come funziona un'agenzia di comunicazione, ci sia un po' di confusione. Insomma, diciamo che mi sembra di capire che a non tutti sia chiaro cosa fa un'agenzia di comunicazione e come può aiutare i propri clienti nel loro percorso di crescita.

Forse perché crescere attraverso la comunicazione non è un passaggio così scontato. Come la comunicazione può aiutare un'azienda a diventare più grande, più interessante o migliore per clienti, collaboratori e i partner? Cosa fa un'agenzia di comunicazione? Cosa può fare un'agenzia di comunicazione per la tua azienda? In che modo un'agenzia di comunicazione ti può aiutare a crescere? Quali sono i risultati che ci si può aspettare da un'agenzia di comunicazione?

Indice dei contenuti

1. Agenzia di comunicazione: cos'è e cosa fa veramente?
2. Cosa può fare un'agenzia di comunicazione per la tua azienda
   1. Strategia di comunicazione
   2. Creatività (e produzione di materiali)
   3. Media planning e buying 
   4. Brand identity e storytelling
   5. Digital marketing e social media 
3. Cos'è una growth agency 
4. Agenzia di comunicazione: come scegliere quella giusta?
5. 5 consigli per scegliere l'agenzia giusta per rifare il sito 
6. Dall'agenzia di Pubblicità all'agenzia di Comunicazione
7. Il nuovo ruolo dell'agenzia di comunicazione (digitale e non)
8. Come cambia l'agenzia di comunicazione
9. Storytelling , brand e prodotti
10. Perché rivolgersi ad un'agenzia di comunicazione?

Agenzia di comunicazione: cos'è e cosa fa veramente?

Diamo per scontato che in agenzia ci siano dei professionisti della comunicazione. In presentazione, quando viene fuori l'argomento, dico sempre che la prossima volta che nasco, faccio l'ingegnere. O qualsiasi altro lavoro che non sia opinabile. Se progetto un ponte (fatto salvo l'errore di calcolo) nessuno poi verrà a dirmi che si poteva fare meglio in altro modo, a meno che non me lo dimostri con i numeri.

Purtroppo la storia dei numeri in comunicazione è una parte limitata del tutto, la maggior parte delle lavorazioni sono idee che non sempre possono avere una base scientifica (ma esperienziale) e devono essere accettate prima di conoscerne il possibile esito.

Platone diceva che:

Una buona decisione è presa sulla base dell'esperienza, non dei numeri

Purtroppo questo rende tutto il processo poco autorevole e spesso conta più l'autorevolezza dell'agenzia di comunicazione rispetto alla bontà delle idee. Ok, questo è abbastanza normale ma in termini assoluti poco utile alla crescita di tutti. Quindi, per rispondere alla domanda. Che cos'è un'agenzia di comunicazione? Io rispondo per quello che è OFG Advertising e per ciò che stiamo da anni costruendo.

Cosa può fare un'agenzia di comunicazione per la tua azienda

I temi e le possibilità sono tante. Diciamo che ci sono cose abbastanza standard, che fanno un po' tutte le agenzie, e cose invece più particolari che non tutti possono contare tra i propri servizi.

Considerando la differenza tra i diversi tipi di agenzie, abbiamo delle agenzie molto verticali che si occupano uno (o pochi) servizi come ad esempio agenzia di ufficio stampa (che tendenzialmente fa "solo" quello) o agenzie meno verticali che si occupano un po' di tutti gli aspetti della comunicazione.

Questo non vuol dire necessariamente essere più o meno bravi a fare qualcosa: ci sono team dedicati a determinati servizi anche all'interno di agenzie con una gamma di servizi più ampia.

Io, personalmente, per "agenzia di comunicazione" intendo un'agenzia che sia in grado di supportare le aziende clienti su diversi aspetti, direi almeno:

Strategia di comunicazione

La parte strategica della comunicazione è sempre un po' sottovalutata. Tendenzialmente si parte sempre a manetta sugli aspetti più operativi (devo fare la campagna, mettimi su una landing page) e si tralascia l'analisi di obiettivi, clienti e loro necessità. L'operatività deve esserci ma sapere i motivi per cui stai facendo una qualsiasi cosa aiuta tutti, azienda, cliente e agenzia.

La strategia di comunicazione sembra una cosa banale, ma decidere di fare una sponsorizzata su Facebook non è propriamente una strategia di comunicazione. Quando è chiara la direzione, gestire l'operatività diventa anche più semplice perché si tratta di dare una forma ad un'idea. 

Creatività (e produzione di materiali)

Avere un team creativo al proprio interno definisce il mio concetto di agenzia di comunicazione. La creatività, che negli ultimi anni è cambiata nel profondo, è un elemento per me imprescindibile della comunicazione e deve essere adattata a tutto ciò che è il brand core dell'azienda (mission, vision, valori, promesse ai clienti).

Il fatto che l'agenzia di comunicazione abbia al suo interno un reparto di graphic designer consente un controllo maggiore sui tempi di esecuzione e sulla qualità della filiera del prodotto creativo.

Come dire, dal produttore al consumatore senza intermediari.

Media planning e buying 

Il fatto che un'agenzia di comunicazione abbia o meno il media interno, è un punto controverso. non tutte le agenzie lo hanno (OFG gestisce internamente anche il media planning e il media buying). Di sicuro è un argomento che un'agenzia deve controllare e dominare direttamente, anche se si appoggia ad un partner esterno.

È più facile che le agenzie digital abbiano al proprio interno chi gestisce campagne social che non un'agenzia di comunicazione abbia gestisca i medi classici al suo interno.  

Brand identity e storytelling

Ci sono agenzie specializzate sulla brand identity, che fanno solo quello. Per cui il tema è molto ampio e una specializzazione può essere richiesta (ma non necessaria) da un'azienda. Costruire un brand non è una cosa semplice e serve costanza (nel tempo) e coerenza (nei diversi touchpoint). E un buon budget, ovviamente. 

Dall'analisi e definizione del brand nasce poi lo storytelling, saper raccontare le storie giuste fa parte di un percorso di studio e approfondimento su tutti gli aspetti di un brand.

Digital marketing e social media 

Ormai la presenza digitale di un brand deve essere data per scontata e un'agenzia di comunicazione non può prescindere dalla sua gestione. Non parlo solo di campagne digitali ma proprio della gestione dei profili social, della gestione del sito, della lead generation, del lead management, del CRM e di tutto quello che ci si può immaginare. 

Cos'è una growth agency 

OFG si è spinta oltre. Come detto, stiamo cercando nuove strade per riuscire a supportare i nostri clienti e negli ultimi anni abbiamo studiato, lavorato, applicato nuovi metodi, tecnologie e strumenti per fare in modo che la comunicazione non fosse solo uno strumento svincolato dal resto dell'azienda ma iniziasse a lavorare in collaborazione con altri reparti, perché potesse essere considerata un asset strategico. Comunicazione integrata nei processi di crescita dell'azienda, comunicazione non solo al servizio del marketing ma anche di vendite e customer success. 

Quindi, quello che invece non fanno tutte le agenzie e che in un certo modo distingue le agenzie di comunicazione dalle growth agency è almeno:

Formazione e Consulenza

La formazione, nella nostra esperienza, sta diventando un asset importante nella gestione dei progetti di comunicazione e vendita. In particolare la nostra formazione non è frontale (facciamo qualche classe, quando ce lo chiedono) ma tendiamo a impostare un'attività consulenziale (stiamo cercando un nome, ad oggi le chiamiamo tavole rotonde) di affiancamento, dove la formazione è fatta direttamente sul campo e alterna momenti formativi a momenti pratici, dove si lavora insieme.

Analisi dei processi 

L'analisi dei processi è una cosa che mi diverte un casino. Capita spesso di trovarsi ad analizzare processi per progetti legati al mondo CRM, digitalizzazione di marketing e vendite o per progetti legati al customer success.

In questi tipi di progetti è necessario un approfondimento sui processi perché quando c'è di mezzo la tecnologia, tendenzialmente c'è di mezzo la semplificazione (o presunta tale) di un processo. Bisgona analizzare l'as is per capire come rendere il tutto più semplice o, anche fosse, solo digitale.

Allineamento tra reparti marketing e vendita

Questa attività è nota come Revenue Operations (RevOps) e riguarda la gestione dei rapporti, l'allineamento degli obiettivi e la revisione dei flussi di informazioni tra diversi reparti aziendali, in particolare tra marleting e vendite. Allineare marketing e vendite significa ottimizzare gli sforzi di entrambi per il bene comune: l'uno lavora sugli stessi obiettivi dell'altro, abbandonando la logica "a silos" (reparti completamente svincolati tra loro) in favore dell'abbattimento dei muri e dello scambio di idee e informazioni.

Digitalizzazione dell'azienda

La digitalizzazione è tema attualissimo. Molte aziende si sono trovate a dover rincorrere la digitalizzazione in un mondo che ha quasi abbandonato il rapporto umano in favore della gestione di una relazione a volte solo digitale.

Ma non solo. La digitalizzazione porta cambiamento, innovazione, libera risorse e rende il tutto più efficiente.  

Analisi e gestione del customer success 

Il tema del Customer Success sta crescendo ed è sotto gli occhi di tutti: l'esperienza che noi, in quanto clienti, abbiamo con alcune aziende è milgiore rispetto ad altre. Scegliamo i nostri partner di business (e quelli che ci aiutano anche nella nostra vita privata) sempre più in base al livello di servizio che sono in grado di offrirci.

Stiamo parlando di Customer Experience, ma non solo. Stiamo parlando di un partner che ci capisce, risolve i nostri problemi (anzi li anticipa) e ci fa sentire che il nostro futuro è in ottime mani.

Studiare una strategia di customer success significa costruire un team, capire il ruolo che il customer success ha nella relazione con i clienti, rivedere i processi e scalarli su tutta l'azienda.

Agenzia di comunicazione: come scegliere quella giusta?

Anche qui la domanda è complessa e, ovviamente, sono di parte. Cercherò di essere il più obiettivo possibile, come se ne dovessi scegliere una io. Cosa guarderei:

Bisogni attuali e futuri. Ovviamente la scelta deve essere correlata ai bisogni che hai in questo momento, con una visione su quello di cui potenzialmente potresti sviluppare in futuro. Scegliere l'agenzia giusta significa scegliere un partner che garantisca continuità e copertura dei bisogni. Personalmente non sono per la suddivisione delle lavorazioni su diverse agenzie perché, per esperienza, so che questo genera difficoltà per tutti. 

Relazione e fiducia. Per me primo punto in assoluto. Il rapporto è FONDAMENTALE. Vorrei un'agenzia che mi seguisse in ogni passo, con pazienza e che non smettesse mai di suggerirmi possibilità di crescita. Un'agenzia di comunicazione di cui fidarmi ad occhi chiusi e che possa gestire il mio budget con la sicurezza che lo sta spendendo nel mio interesse non nel suo.

Customer Journey. Per tutto quello che ci siamo detti finora, ne cercherei una che mi possa aiutare a costruire un'esperienza di marca. Pare che oggi questa sia la cosa più importante: non cerco più solo un'agenzia creativa, ma un partner che abbia competenze di processi, che mi sappia guidare in quella che necessariamente diventerà un piccola rivoluzione interna.

Vista su tutto il funnel. Diretta conseguenza del primo punto: per vedere tutto il customer journey la mia nuova agenzia di comunicazione deve poter controllare la fase di awareness, la fase di decisione e la fase di post-vendita. Io vorrei che mi prendesse il reparto marketing e quello vendita e li allineasse agli stessi obiettivi.

Storytelling. Ovviamente diamo per scontato che sappia costruire un'identità di marca (Brand Identity) e che sappia costruire delle storie che riescano a coinvolgere il mio pubblico.

Strategia. Non credo più nei progetti che iniziano senza una analisi. Di mercato, competitor, clienti, processi interni, tecnologia, comunicazione. Vorrei qualcuno che fosse sempre aggiornato su teorie e strumenti, in grado di metterli in pratica e che mi analizzi l'as-is per disegnare meglio il futuro. Insomma, qualcuno che mi parli di strategia di comunicazione e non sempre e solo delle solite tattiche. C'est à dire, no Discovery, no party.

Parla la mia lingua. Non ne faccio solo una questione di inglesismi (so che a tanti danno fastidio, si potrebbe evitare in effetti anche se nel nostro mondo tanti termini stranieri sono entrati nel gergo). Ne faccio più una questione di allineamento di obiettivi: se l'agenzia parla la mia lingua mi parla di obiettivi, di fatturato, di risultati concreti. Un'agenzia che mi tolga quella confusione che ho in testa di solito quando parlo con le agenzie di comunicazione.

Tecnologia. L'agenzia di comunicazione deve essere molto digitale. Dico così perché non deve essere una Digital Agency, o meglio non deve essere solo una Digital Agency. Per dirla chiara: non mi deve seguire solo i social media o fare la campagna su Google Ads ma mi dovrà aiutare a digitalizzare l'azienda. Sapere come automatizzare i processi di marketing e vendita, conoscere l'importanza di un CRM con un database ben gestito, sapere come integrare diversi software tra loro per evitare lavori manuali. Digital transformation.

Timing. Vorrei un'agenzia di comunicazione che, anche se io sono in ritardo su tutti i fronti, si metta in gioco per mantenere le timing ipotizzate. Nei limiti del possibile.

Esperienza. Le logiche del mondo della comunicazione sono più o meno quelle in quasi tutti i settori. Tolto fashion e farmaceutico, sul resto non c'è bisogno di una specifica preparazione. Valuterei piuttosto l'approccio. Ecco magari tra B2C e B2B ci possono essere delle differenze. Sicuramente ci vuole esperienza o un network per portare un'azienda ad internazionalizzare.

Come la sceglierei. Ecco qui sono sicuramente di parte. Non sopporto le gare. Non quelle fatte con 37 agenzie, per un budget di 2.000 euro. Non quelle dove la scadenza è il 15, poi il 27 poi non mi faccio più sentire per 4 mesi per poi dire che la gara è annullata e non se ne fa niente. La gara non è solo un investimento di tempo per l'agenzia ma una perdita di tempo anche per l'azienda: rifare la stessa riunione più volte con tutte le agenzie (almeno 2 riunioni, brief e presentazione), le discussioni interne, le trattative economiche, la scelta delle creatività.

Ok, voglio (o devo) fare una gara? Tre (3) agenzie, tre (3) proposte cadauna, un budget adeguato, sapendo che devo chiuderla entro un mese. Come dicevo, il rapporto è importante e vale in entrambe le direzioni.

5 consigli per scegliere l'agenzia giusta per rifare il sito 

Fare un sito web può apparire facile come fare una passeggiata, ma chi ne ha messi online almeno 3 sa che non è vero. Gli aspetti da considerare sono numerosi e sapere come scegliere l’agenzia giusta per svilupparlo è fondamentale.

Il sito non va considerato come una commodity che qualsiasi partner può sviluppare (come, oggi purtroppo accade spesso). E’ il biglietto da visita del tuo business e uno degli investimenti più importanti che fai. Per questo bisogna saper riconoscere il valore o le conseguenze che la scelta di una tecnologia piuttosto che un'altra può apportare al progetto. Oppure quanto una o l'altra metodologia di project management (noi usiamo lo SCRUM, metodologia agile che aiuta la circolazione delle informazioni) possano impattare sul budget o sui tempi di realizzazione. 

Invece spesso lato azienda e lato agenzie c'è molta ‘ignoranza’. Quali sono, allora, i parametri che devi valutare nella scelta dell'agenzia a cui affidare la realizzazione del tuo sito?Parti con una serie di domande preliminari:

1. Che tecnologia usa per il sito? O meglio, usa sempre la stessa tecnologia indistintamente per ogni sito che fa?
2. E per misurare i risultati?
3. Ha una metodologia di Project Management?
4. Fa tutto in-house o subappalta?
5. È in grado di sviluppare una strategia digital personalizzata o è sempre la stessa indipendentemente dagli obiettivi aziendali?
6. È in grado di lavorare sui processi di marketing e sales?
7. È in grado di creare una user experience?

Se le risposte non ti convincono già in partenza, fermati e chiediti se quella è l’agenzia giusta per te. Secondo la mia esperienza, infatti, i punti critici del processo di costruzione di un sito sono almeno 5:

1. Strategia e organizzazione
2. Metodologia di project management
3. Scelta della tecnologia di supporto
4. Web design
5. SEO

Vediamoli nel dettaglio, con una doverosa premessa: non c'è una fase più importante delle altre. Tutte e 5 sono in grado di apportare al progetto o valore aggiunto o problemi.

STRATEGIA E ORGANIZZAZIONE

Si tratta della fase di setup del sito che è quella che si rivela per prima ed è fondamentale. Stiamo parlando almeno di:

1. Mappatura dei processi aziendali. Diffida da chi parte in quarta sul contenuto e sulla grafica, prima di sapere come muoversi è necessario capire il contesto: offerta commerciale, processi aziendali, dinamiche interne (stakeholder di progetto) ed esterne (clienti e fornitori), eventuale tecnologia già presente in azienda (come e se integrarla nel sito). Sono tutti elementi che devono essere presi in considerazione prima di iniziare, altrimenti non stiamo aggiungendo alcun valore al vecchio sito. In OFG usiamo un processo di approfondimento di clienti, value proposition e processi aziendali che chiamiamo Discovery. 
2. Definizione degli obiettivi legati al sito. Ogni sito deve essere costruito per almeno un chiaro motivo. Creare un sito "vetrina" (che fa molto 2004) non ha più senso. L'analisi degli obiettivi e lo studio di una strategia sensata e misurabile diventa lo spartiacque tra un sito che funziona e un sito che è lì ad occupare spazio su internet.
3. Disegno di un'esperienza utente. Una chiara interfaccia utente, lo studio della navigazione, la categorizzazione di prodotti e servizi, il tono di voce, la presenza di percorsi guidati verso l'acquisto o chiari processi di lead generation (il più classico dei conversion path: landing page, form, pdf scaricabili, thank you page) sono tutti validi strumenti che aiutano ogni utente a capire con chiarezza cosa fare sul sito. Avere delle mezze conversioni fatte da persone non in target e ottenute solo perché le abbiamo in qualche modo forzate (con piccoli sotterfugi e verità non dette) a riempire il form non ha senso. Quei contatti strappati all'ingenuità degli utenti sono dannosi per l'immagine, oltre che inutili ai fini commerciali. Ovviamente in tutto questo è fondamentale l'analisi del Customer Journey: disegnare una mappa dei touchpoint e una mappa del customer journey è il punto di partenza.
4. Content audit (revisione dei contenuti). Solitamente il rifacimento del sito è un pretesto per rivedere un po' tutto: il sito nuovo porta a rivedere i contenuti già presenti per dargli un taglio nuovo, ad uno stile grafico diverso e, perché no, ad una revisione dell'offerta commerciale.

Vediamo spesso come rifare il sito sia il pretesto per rivedere la categorizzazione dell'offerta, l'occasione per parlare con i sales e magari rifare le brochure o le schede prodotto, l'opportunità per affrontare la gestione del cliente sempre più in ottica one to one.

Metodologia di project management

Il nuovo progetto come viene gestito? L'agenzia ha una metodologia di Project Management? Ad esempio una metodologia "Agile" (pronuncia all'inglese), come lo SCRUM, garantisce tempi rapidi di consegna e una gestione del progetto con rilasci frequenti per agevolare la fase di testing e controllare settimana per settimana l'avanzamento del progetto.

I problemi come vengono gestiti? Via mail o c'è un software di ticketing?

Questi aspetti possono sembrarti secondari, ma fanno la differenza tra un progetto di successo rilasciato in un paio di mesi e un sito che porta via 10 o 12 mesi di lavoro (inutile) tra agenzia e cliente, per l'insoddisfazione di entrambi.

Scegliere la tecnologia

Quale CMS viene scelto? Ogni agenzia ha dei software che preferisce rispetto ad altri e rispetto ai quali ha più esperienza. Siamo, tuttavia, sicuri che questi si adattino alle esigenze del cliente?

Abbiamo visto più volte come sia l'azienda a doversi adattare alle caratteristiche del software e non vice versa. E questo non va bene, perché alla lunga genera insoddisfazione, con spreco di tempo e denaro inenarrabile: quando, al posto che produrre valore, si perde tempo a forzare l'adattamento di un software o a ridisegnare dei processi aziendali, c'è qualcosa che non va.

Web Design

Solitamente cosa succede? Si fanno ipotesi sul comportamento degli utenti sul sito, per esempio:  

• quale percorso faranno prima di arrivare all'acquisto
• entro quali categorie a loro risulta più facile navigare.

Quindi, si disegna un sito che cerca di seguire le ipotesi fatte sulla base di esperienza (validissima) e sensazioni.

Nella costruzione del sito si cambia spesso idea: "no, meglio così... cancella questo... fai quello... quella categoria si deve chiamare in un altro modo...". Risultato? Mesi e mesi di costruzione del sito con ritardi più o meno cosmici e ogni 2 o 3 anni si richiede un restyle, dove praticamente si ricomincia da capo.

La verità è che esistono modalità diverse dal classico web design, che a conti fatti, funziona poco. Ad esempio il Growth Driven Design, tecnica mutuata dall'inbound marketing, punta a mettere online un sito in versione 1.0 in tempi molto brevi, ma con un costante e progressivo studio dei dati di navigazione raccolti in modo che il sito sia sempre in evoluzione. Oppure il Growth hacking.

Un approccio data-driven oggettivo e certo che tende a minimizzare i tempi di realizzazione e massimizzare le conversioni.

SEO

L'era del "genero-traffico-e-va-bene-così" è finita da un pezzo: oggi vogliamo portare sul sito solo chi è veramente interessato ai nostri servizi.

Le conversioni che vogliamo sono conversioni vere, di possibili clienti. Per cui ci vuole attenzione alla strategia di keyword che deve essere calibrata tra il generale e il particolare per non attirare persone sbagliate.

Faccio un esempio stupido per un'azienda qualsiasi del settore DIY: impostare la propria strategia di keyword sulla parola "trapani" creerebbe un conflitto con tutte le persone che stanno cercando informazioni turistiche per una visita in Sicilia.

Inoltre, porterebbe sul sito una tipologia di traffico non interessato a fare un buco nel muro e mi sballerebbe le statistiche. Ok, esempio stupido, ma passatemi il concetto.

Riassumendo un po', quindi, sulla base di quali parametri scegliamo un'agenzia piuttosto che un'altra per fare un sito?

Conclusioni

1. Le agenzie (fortunatamente) non sono tutte uguali. Ognuna ha le sue peculiarità, le sue esperienze, le sue capacità e non è detto che siano in linea con le aspettative o le esigenze dell'azienda.
2. I software non sono tutti uguali. L'agenzia deve essere software-agnostica: credere nell'esistenza dei software, ma non credere di conoscere IL software illuminato che risolve tutti i problemi. Sicuramente la tecnologia giusta esiste, ma non può essere sempre la stessa per tutti.
3. Apertura mentale. L'agenzia, per definizione, non può essere vincolata a schemi mentali dettati da esperienze passate o da tempi che furono: il mondo digitale corre veloce e stare al passo non è sempre facile. Prima di accettare un sito in wordpress senza battere ciglio, fatevi 2 domande. Anche se poi è la tecnologia giusta per voi, in quel momento.
4. Mindset digitale. Inoltre essere digitali è una cosa che si apprende dallo studio e dall'esperienza. Se un'agenzia non è digitale, lo si vede. Dal sito, in prima battuta.
5. Non tutto quello che costa di più va scartato. Lavoro, servizio e valore sono gli unici 3 asset su cui si dovrebbe valutare un'agenzia (direi un partner in generale). Il resto non conta: il costo di un'agenzia deve essere valutato in base a quanto fa, a come lo fa e a quanto valore genera per l'azienda. 

Dall'agenzia di Pubblicità all'agenzia di Comunicazione

In un periodo storico che, personalmente, faccio coincidere con la nascita dei social media (attenzione che non ho cercato se c'è letteratura in merito, è una mia percezione) il concetto di pubblicità cambia. "Pubblicità" diventa una parola che sta stretta a tante realtà e ci si guarda in giro per capire cosa fanno gli altri.

Nasce il concetto di "comunicazione integrata" per poi evolvere in un più incisivo "comunicazione". L'agenzia di pubblicità è diventata un'agenzia di comunicazione. Perché? Qual è la differenza?

La digital transformation è stata una rivoluzione che ha cambiato tutto. I touchpoint si sono negli anni moltiplicati in maniera esponenziale, il mobile ha potenzialmente aperto un contatto diretto e costante con i consumatori, i social media hanno abbattuto le barriere del marketing one-to-one (potenzialmente) e le email rimangono il mezzo di comunicazione più utilizzato dalle aziende di tutto il mondo.

In questo contesto rivoluzionato, il concetto di pubblicità (e di agenzia di pubblicità di conseguenza) ci sta un po' stretto. Carosello, gli spot indimenticabili della pasta o del caffé degli anni '80, i super testimonial alla Michael Jordan sono cose sempre più rare.

Qualche anno fa hanno provato a ripetere l'esperimento Carosello, per quanto mi riguarda un fallimento annunciato. Gli spot in TV, i grandi spot intendo, sono privilegio di poche aziende e la Tv stessa, una volta il mezzo per eccellenza, oggi è una delle centinaia di possibilità per comunicare. Gli influencer hanno per lo più soppiantato il concetto di testimonial.

La pubblicità non esiste più, insomma. Non come l'abbiamo sempre immaginata: oggi tutto deve essere un'esperienza cliente di alto livello. La Customer Experience si valuta su tutti i touchpoint, fisici e digitali e la pubblicità non è altro che uno solo di questi touchpoint.

E non stiamo parlando di Storytelling. Oggi non è più un concetto di creatività. O meglio, la creatività c'è ma non è più come l'abbiamo sempre immaginata. Non si tratta di fare una campagna (non solo almeno) ma di disegnare una storia coerente che si stagli su tutto il Customer Journey. Storytelling più che creatività fine a se stessa.

Quello che fino a 20 anni fa (circa) era praticamente l'unico punto di contatto con i nostri consumatori, oggi non è altro che una piccola voce in un ecosistema di comunicazione molto più ampio. Non si può parlare di strategia di pubblicità (questo non credo esistesse neanche prima) ma si parla di strategia di comunicazione: il concetto di comunicazione è più ampio e comprende tutto. Media, Social Media, Tecnologia, Punto Vendita, Sito, E-Commerce, Post-vendita e quant'altro.

Oggi praticamente tutto è comunicazione. Ogni punto di contatto è uno strumento per far conoscere, informare, fidelizzare, far condividere. Tutto è comunicazione.

Eccoci. Quindi, ci siamo. Una volta agenzia di pubblicità, oggi agenzia di comunicazione. La differenza è in tutto quello che abbiamo detto fino ad ora. E in quello che sto per dire.

Il nuovo ruolo dell'agenzia di comunicazione (digitale e non)

Attenzione. Non è che il digitale abbia cambiato tutto. O meglio, lo ha fatto. Ma il mondo di marketing e comunicazione (la sai la differenza?) evolve a prescindere. Grazie a diversi strumenti e motodologie (il Design Thinking su tutte) ci si rende conto che il consumatore è un animale complesso e soprattutto appartenente ad una specie ancora poco conosciuta.

Il punto è che l'agenzia di comunicazione ancora una volta è chiamata a cambiare ruolo (e forse nome? Lo vedremo nei prossimi anni) perché deve essere fonte di ispirazione, deve conoscere tutti i punti di contatto che si possono attivare, deve saper disegnare una customer journey map per avere il controllo totale del processo di comunicazione, vendita e post-vendita.

Eh già, perché se una volta l'agenzia di pubblicità di occupava solo della fase di awareness oggi, se è vero che l'esperienza di acquisto è valutata su ogni touchpoint, il journey del cliente da presidiare si estende anche sul processo di vendita e soprattutto di post-vendita.

E mettere mano a questi altri aspetti significa per lo più saper intervenire sui processi aziendali.

Quindi. Qual è il nuovo ruolo dell'agenzia di comunicazione? Domanda molto complessa alla quale ho provato a rispondere qui sopra. Di sicuro, OFG Advertising si sta muovendo verso il presidio dell'intero customer journey.

Chissà, nei corsi e ricorsi sotrici, magari un giorno si tornerà indietro. Non credo.

Come cambia l'agenzia di comunicazione

Gli ultimi 3 anni sono stati di profondo cambiamento per la nostra agenzia di comunicazione. I prossimi 3 anni lo saranno ancora di più. Abbiamo imparato nuove metodologie come l'inbound marketing, abbiamo abbracciato l'inbound sales e tutto ciò che ne consegue, abbiamo iniziato a formare i professionisti su diversi temi di comunicazione e vendita. Abbiamo studiato Growth Hacking, i Jobs to be Done, il Design Thinking e li abbiamo riassunti in una nostra metodologia, la Discovery, che ci aiuta a scoprire i bisogni dei clienti e la proposizione di valore dell'azienda e dei suoi prodotti.

Proprio in questi mesi stiamo ripensando il nostro metodo analitico di revisione e costruzione dell’ecosistema di comunicazione e sono sorte alcune riflessioni che vorrei condividere perché ci sono spunti interessanti su quello che sta succedendo e quello che ci aspetta nel futuro.

Ultimamente sono successe tre cose degne di nota:

• Anche le piccole aziende si stanno muovendo alla ricerca di un partner di comunicazione
• Tutti si vogliono digitalizzare perché hanno capito che non sempre si può contare sulla presenza fisica
• In tanti stanno cominciando a capire che il valore della comunicazione può andare al di là della comunicazione di prodotto  

Il mondo sta quindi cambiando, le agenzie di comunicazione si devono rinnovare: quelle più classiche si lanciano sul digital pur senza avere skill adeguate, quella già digital si buttano su progetti software personalizzati, sui servizi o sul media e il cerchio si chiude: prima o poi tutto tornerà allo stato originario, in cui tutti fanno tutto e le specializzazioni saranno solo una parte del tutto? Forse sì o forse no, il fatto è che tutto cambia e il cambiamento va assecondato.

Oggi tutti fanno o vendono comunicazione: incubatori, start-up, sviluppatori, centri media, società di servizi, architetti e chissà chi altri. Ma siamo tutti capaci di fare buona comunicazione? Questo è un punto fondamentale della dissertazione di oggi: si parlava in Agenzia di una struttura che vende un sito a 99 euro (vi piacerebbe sapere chi era, eh?) e mi chiedevo quanto potesse essere interessante per un’Azienda avere un prodotto standardizzato, scarsamente personalizzabile e sul quale non si può intervenire in alcun modo. Certo a 99 euro.

La domanda che si dovrebbe fare un uomo di marketing che tiene al lavoro che fa e alla sua azienda non è tanto a cosa gli possa servire o quanto possa costare un sito del genere piuttosto quali danni d’immagine può creare la realizzazione di materiali standard, non disegnati sulle proprie esigenze.

Eh sì, perché quello che spesso si dimentica è che l’immagine di un’Azienda è un patrimonio che essa dovrebbe costruirsi nel tempo ed è uno di quelli che più agisce in fase di acquisto nella testa del consumatore.

Se ne facciamo solo una questione di soldi, anche se dubito che una Società non abbia budget per farsi un sito web, sono convinto che sia meglio non fare nulla che creare un danno potenziale. Attenzione: non ce l’ho con il sito a 99 euro in particolare, era solo un esempio. Non ho visto il prodotto finale e sono sicuro della bontà del risultato ma è un discorso più generalizzato: in Azienda, spesso si vede un marketing a volte organizzato e capace, altre volte che ha bisogno di una guida e che comunque quando si tratta di operazioni complesse si rivolge a professionisti.

A volte invece si vede troppo spesso chi valuta un progetto solo sul costo e sui rischi personali, dimenticando che marketing e comunicazione devono essere visti come investimenti.

Storytelling , brand e prodotti

Le aziende iniziano a capire che bisogna comunicare. Non importa se cercano un'agenzia di comunicazione B2C o un'agenzia di comunicazione B2B, non importa in quale industry: il mondo è di chi comunica bene. Abbiamo ampiamente trattato il tema dello storytelling, di come sia importante attivare un tipo di comunicazione autentica, nel senso di allineata ai propri valori: oggi ogni cliente ha i mezzi e la possibilità di approfondire ogni tema e per un'azienda fingere di essere quello che non è in realtà diventa controproducente. 

La rilevanza dei propri contenuti è il fine ultimo di ogni azienda (e quindi di ogni agenzia): scrivere una strategia di comunicazione è diventata sempre di più una questione di conoscenza: dell'azienda, del prodotto, dei propri clienti. 

Due parole veloci sul B2B. Storicamente il marketing del settore B2B è rimasto un po' indietro, non so perché per anni ci si è concentrati solo sulle vendite che hanno preso il sopravvento sui restanti reparti, guidando di fatto anche le attività di (trade) marketing. Oggi le aziende cominciano a capire l'importanza della Brand Identity, l'importanza di avere un asset come il marchio che lavora, come un piccolo commerciale, costantemente nella testa dei clienti. Senza parlare dell'impatto che ha un sito fatto come si deve rispetto ad un sito in flash di fine secolo. Ovviamente B2B richiede una conoscenza approfondita delle logiche che questo modello di business porta con sé e che un'agenzia di comunicazione B2B deve necessariamente conoscere.  

Sul logo invece ho qualcosa da dire. Poi la smetto, abbiamo capito il concetto. Il logo non è necessariamente da cambiare ma il logo è un asset fondamentale che fa il 90% della riconoscibilità dell'azienda: tante agenzie quando rifanno l'immagine di un'azienda ripartono dal logo ma in verità non è necessario. Molto spesso il fascino di un logo delgli anni 70 non ha eguali (poi dipende dagli obiettivi e tutto quello che vuoi).

Poi c'è il tema della digitalizzazione. La trasformazione digitale è un argomento complesso e non basta la volontà di farlo. Sta di fatto che è una questione che le aziende, anche le più tradizionali, stanno prendendo in considerazione, soprattutto a causa delle interrotte relazioni fisiche dovute alla pandemia. E alla fine qualcosa di buono doveva arrivare da questa tragedia: la digitalizzazione di marketing e vendite porterà all'efficientamento e soprattutto all'automazione di diversi processi, liberando risorse umane per poter svolgere compiti più strategici che non inviare 100 mail per volta con Outlook. Oggi il compito di un'agenzia di comunicazione è duplice:

1. agevolare il passaggio al digitale di quelle aziende che ne stanno capendo l'importanza
2. fare consulenza di ottimizzazione e architettura dei dati alle aziende che vogliono migliorare la loro esperienza digitale

Infine c'è il tema della comunicazione istituzionale e della comunicazione di prodotto: non sempre si può parlare di cose tecniche, ai tuoi clienti interessa solo fino nella misura in cui si stanno preparando all'acquisto. Tutti gli altri vogliono sapere come la tua azienda si relaziona a diversi temi di attualità, ambiente, come ti occupi della tua comunità, a volte anche di politica. La giusta agenzia di comunicazione deve saper gestire entrambi questi aspetti.

Perché rivolgersi ad un'agenzia di comunicazione?

I motivi per cui in molti casi è meglio trovare un’agenzia di comunicazione come partner sono tanti. Ne elenchiamo qualcuno. 

Ultima premessa. Quando un collega e amico è approdato in agenzia qualche anno fa, arrivava da un'esperienza di marketing in azienda. Parlandone, un giorno, gli ho detto che secondo me ogni professionista che fa marketing in azienda dovrebbe avere alle spalle un'esperienza in una agenzia di comunicazione. Non perché in agenzia siamo più bravi e belli, ma perché le logiche della comunicazione che si vivono in agenzia sono diverse: fornitori, relazioni con i media, gli sviluppatori, lo stesso vivere in un mondo in continua evoluzione e dover stare al suo passo lo rendono semplicemente diverso.

Al momento mi aveva preso per pazzo, ma dopo 2 anni di agenzia il caro ex direttore marketing mi ha fatto notare che avevo ragione. Le cose sono diverse, lo si vive al di fuori delle logiche aziendali in cui contano spesso di più i giochi di potere che non il progetto in sé. 

Quindi, perché lavorare con un'agenzia di comunicazione?

1. Il primo motivo: dedizione al progetto. L'agenzia fa della comunicazione la sua professione, che è diversa dal marketing aziendale. Cambia l'attenzione ai dettagli, la capacità analitica, l'ambiente in cui operano altri professionisti della comunicazione e spesso anche solo banalmente il tempo che si può dedicare ad un progetto. 
2. Il secondo motivo direi che è la capacità strategica. Non che in azienda non ci sia (e non è sicuramente in tutte le aziende comuqnue) ma ancora è diverso: per quanto un team aziendale di marketing sia numeroso, pronto e preparato sull'argomento non avrà a disposizione il numero di professionalità che sono in agenzia.
3. Il terzo motivo è la creatività. Il concetto è cambiato nel corso degli ultimi vent'anni, almeno per me. Una volta essere creativi significava fare campagne, spot, la headline della vita. Oggi essere creativi è diverso. Ci sono i social, ci sono i progetti di storytelling, c'è la CSR: le modalità in cui dimostrare il proprio pensiero laterale sono semplicemente diverse. Inoltre si valuta la riuscita del progetto, non la bellezza della campagna.
4. Il quarto motivo è la realizzazione del progetto. Come detto sopra, in azienda (grande e piccola) ci sono logiche che vanno al di là della riuscita di un progetto. L'agenzia banalmente è pagata per portare avanti il progetto e chiuderlo con successo se vuole sperare in un rinnovo della fiducia.
5. Il quinto motivo è l'esperienza e l'apertura ad altre realtà. Non sempre, ma è possibile che l'agenzia abbia fatto progetti di comunicazioni simili su altri clienti. Oppure è possibile che sia stato fatto un progetto su un cliente che sarebbe applicabile anche alla tua azienda, con le dovute misure adattive. L'esperienza in questo campo conta, sia nella selta dei mezzi che dei fornitori che delle tattiche da mettere in campo.

Per cui, per chiudere, le agenzie di comunicazione a qualcosa servono ancora se creatività, strategie, organizzazione, produzione ed esperienza sono ancora parole che valgono qualcosa.

Luca Bizzarri