Cos’è il visual storytelling? Quanto contano i video nel visual storytelling? Qual è il suo obiettivo? Come il visual storytelling può diventare un asset strategico della comunicazione aziendale? Che esempi di visual storytelling possiamo prendere in considerazione?
Abbiamo visto diverse volte quanto radicale sia stato il cambio di passo tra quello che era “fare pubblicità” e quello che oggi significa “comunicare”. La pubblicità, che oggi chiamiamo “advertising” perché “pubblicità” fa molto anni ’80, è diventata una parte di una più ampia strategia di comunicazione aziendale.
Ovviamente la grande rivoluzione è stata innescata dalla proliferazione di media digitali, dei social media, dei blog e del video marketing.
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In cosa consiste avere una strategia di comunicazione che vada oltre il paid media? Abbiamo già visto quanto sia importante il concetto di storytelling e quanto questo possa diventare il vero vettore dei valori che il Brand vuole trasmettere ai propri clienti. Teniamo presente che quando parliamo di comunicazione aziendale, storytelling non significa solo scrivere una storia ma raccontarla nel modo più efficace possibile per i tuoi clienti.
Il che implica immagini, video, infografiche e qualsiasi altra tecnica che vada al di là della parola.
Visual Storytelling: cos’è
Come abbiamo visto, l’avvento dei social media ha cambiato il modo in cui le aziende devono comunicare: c’è più trasparenza, c’è un contatto diretto, si presenta la possibilità di parlare di diversi argomenti che non siano solo azienda e prodotti. In questo contesto si incastra il visual storytelling.
Il visual storytelling è una strategia di marketing che possiamo definire come il processo narrativo che mette il cliente al centro e che lo coinvolge attraverso un’esperienza visiva ed emotiva ben distribuita lungo tutto il customer journey.
L’importante è tenere presente che una singola immagine su facebook non significa fare visual storytelling ma questo implica una narrazione complessa, attraverso la concatenazione di diversi momenti espressivi che abbiano l’obiettivo di coinvolgere e immergere il cliente nel mondo che l’azienda vuole rappresentare.
Come fare Visual Storytelling
Ormai è noto che diversi studi riportano quanto il nostro cervello sia in grado di processare più velocemente le immagini rispetto alle parole (circa 60.000 volte più velocemente). Per questo motivo il visual storytelling è particolarmente indicato per creare empatia con i propri clienti, per gestire un tono di comunicazione più intimo e raccontare storie che risuonino in maniera più profonda con i valori che si vogliono rappresentare.
Diciamo che se lo storytelling ci consente di far passare i concetti in modo immediato e aiuta le persone a dare un senso di continuità a diversi elementi, il visual storytelling aggiunge la componente immersiva ed empatica che ci avvicina ulteriormente ai nostri clienti. In definitiva il visual storytelling aiuta i nostri clienti a:
- comprendere e imparare più velocemente
- immergersi nella storia in maniera più profonda, aumentando il ricordo e quindi ad essere più ingaggiati
Con queste premesse, disegnare una strategia di visual storytelling significa:
- Avere una chiara idea dei propri obiettivi. Come sempre tutto parte dagli obiettivi e dai risultati che si vogliono ottenere.
- Analizzare e sviscerare i valori su cui brand e prodotti si fondano. Sono questi che devono permeare la narrazione e devono attivare una risposta emotiva nei nostri clienti che li condividono.
- Studiare uno schema narrativo chiaro e coerente. Per questo possiamo considerare il viaggio dell’eroe e le diverse tecniche narrative.
Per fare visual storytelling in maniera abbastanza semplice possiamo utilizzare diversi strumenti, dalle app per iOS e Android per montare immagini e video a Canva, un software in cloud per creare immagini e post social senza essere dei professionisti di Photoshop.
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Visual Storytelling con i video
In questo caso parliamo di video storytelling e si tratta di utilizzare i video come principale strumento della propria strategia di storytelling. Ovviamente per i video vale tutto quello che abbiamo visto e analizzato finora, con qualche accorgimento in più:
- Focus sullo span di attenzione degli utenti. L’utente medio è esposto a social media e video per più di 2 ore al giorno pertanto la soglia dell’attenzione è bassa e dura qualche secondo. Gestire il video in modo che invogli l’utente a continuare a guardare è fondamentale.
- Importanza dei trigger emotivi. Le emozioni sono alla base del concetto di storytelling. Ricordiamoci che un utente solitamente non ricorda esattamente cosa gli è stato detto ma ha sicuramente memoria delle emozioni che ha provato.
- Gestione della musica. La musica è di fatto un trigger emotivo e la colonna sonora e gli effetti audio sono ciò che rende il video uno strumento veramente unico.
- Creatività e coerenza della storia. L’aspetto creativo è importante per il ricordo e per tenere alta la soglia di attenzione: stiamo parlando di video marketing quindi di elementi che richiedono diverse regole e hanno diversi vincoli dettati ad esempio dalla brand identity. Da non sottovalutare l’uso di figure retoriche come ad esempio l’umorismo.
Hai presente le classiche domande che periodicamente tornano a trovarti? Bene, quella di ogni Content o Marketing Manager, soprattutto negli ultimi anni è: il video marketing è giusto per la mia content e digital marketing strategy? Come posso utilizzarlo?
Capire se il video marketing è la strategia giusta
Per te 4 semplici domande che riguardano l’analisi del tuo business e dei tuoi obiettivi di marketing-comunicazione per arrivare a capire quale sia il formato di contenuto più appropriato per il tuo business.
1. Video o testo scritto: cosa preferiscono le tue buyer personas?
Il primo quesito che ti devi porre per capire se la video content strategy sia uno strumento efficace, riguarda le tue buyer personas: sono persone che amano guardare video contenuti o preferiscono contenuti scritti?
Come le ricerche sul tema ci confermano, siamo un po’ tutti video oriented, cioè, abituati, a fruire di contenuti video: prima dell’avvento di YouTube e di internet, c’era – e c’è tutt’oggi – la televisione, che ha reso familiare per tutti il formato video.
Al di là di questa semplice constatazione, esistono tuttavia delle differenze e per prima cosa devi capire quale sia la preferenza delle tuo target: leggono volentieri o preferiscono i video?“>
2. I tuoi argomenti si prestano al formato video?
La seconda domanda che devi porti è a proposito dei tuoi contenuti: i topic che tratti sono adatti ad essere rappresentati in forma video?
Senza alcun dubbio, il video ha il pregio di essere uno strumento immediato, coinvolgente e di poter valorizzare al meglio un certo tipo di messaggio, piuttosto che un altro.
Facciamo un esempio pratico: la testimonianza di un cliente soddisfatto del tuo prodotto o del tuo servizio ben si presta ad essere raccontata da un video che mostri il volto e le espressioni entusiaste di chi racconta la propria positiva esperienza.
Così come una dimostrazione del tuo prodotto o un tutorial sul suo utilizzo, realizzato per esempio con un Influencer del web. “>
3. Che tipo di video?
Nell’era di internet e dei video on demand, i tuoi video devono saper intercettare i bisogni del tuo target, che siano di intrattenimento o informativi, e creare valore per essi.
I tuoi video devono avere un obiettivo chiaro (es: educational, di engagement, promozionale, di lead acquisition…) ed essere costruiti intorno ad esso.
Ad esempio, se voglio diffondere la conoscenza dei vantaggi della gestione automatizzata di determinati tipi di dati nell’industria 4.0, proporre come contenuto video a sostegno una intera conferenza pre-registrata sul tema può rivelarsi poco efficace.
Invece, delle video pillole più brevi con uno speaker ripreso a 3 quarti che spieghi gli stessi temi in modalità one to one può risultare la scelta più apprezzata.
Nel caso, invece, che l’obiettivo sia quello di promuovere un nuovo libro o un nuovo progetto, la scelta di mostrare la conferenza di presentazione, per esempio, in live streaming può essere vincente.
Gli eventi dal vivo si prestano ad essere oggetto di diretta.
Le dirette Facebook e i video live
Tornando all’esempio sopra il live streaming, che è una modalità di video sempre più popolare sui social media (Facebook, Instagram, YouTube…), ha il pregio di ingaggiare di più gli utenti e trattenerli più a lungo nella visione del video.
I video di VR, i video 360°, gli shoppable video rappresentano sviluppi che producono una esperienza ancora più immersiva e saranno la prossima ‘next big thing’ da considerare nella propria video content strategy, nonché nel proprio piano di marketing e comunicazione.
4. Puoi realizzare un piano di video content?
Il presupposto che siamo tutti tendenzialmente ‘video oriented’, potrebbe farti pensare che, a prescindere dalle considerazioni sopra, inserire qualche video nella tua content strategy possa essere comunque una buona idea.
Senza dubbio lo è, tuttavia perché la tua strategia sia efficace, dovresti pensare e costruire un piano editoriale di video contenuti di lungo periodo, che non si limiti al lancio di un video una volta ogni tanto.“>
I risultati arrivano quando si adotta una video strategy con decisione e visione di medio/lungo periodo (giusto per non citare sempre Netflix…).
La quarta e ultima domanda che ti devi fare, quindi, riguarda le tue risorse e il piano editoriale di video contenuti che puoi realizzare: i tuoi temi (e le tue risorse) si prestano ad essere trattati con logiche seriali?
Se hai risposto in maniera affermativa e propositiva a tutte le domande sopra, il video marketing potrebbe essere un valido strumento per la tua content strategy!
Impostare una strategia di video marketing
Lo storytelling è alla base di ogni strategia di comunicazione. Ci sono fondamentalmente 2 modi per gestire la propria strategia di comunicazione: diffondere il verbo attraverso mezzi a pagamento oppure attraverso una diffusione più organica.
Stiamo parlando di pubblicità vs. storytelling. O almeno qualcosa di simile perché, a buon diritto, la pubblicità rientra nel campo dello storytelling.
Comprare degli spazi su un qualsiasi media è una cosa relativamente semplice: si definisce un budget media, si pensa ad una campagna creativa (quando serve) e si manda on-air (o online). Aggiungiamo qualche difficoltà tecnica se pensiamo a campagne tipicamente digitali (come quelle su Google Ads) ma fondamentalmente, per farla facile, basta pagare.
Altro tema invece è ottenere visibilità organica. Per fare questo, lo studio relativo ai potenziali clienti (buyer personas) e ai loro bisogni diventa fondamentale perché per avere successo in questa attività non basta fare un contenuto. Bisogna fare un contenuto interessante per qualcuno, nella forma giusta per poi metterlo sul mezzo giusto. In questo articolo ci concentriamo sul video marketing.
Come impostare una strategia di video marketing? Come fare video che diventano virali? Come fare video che vengano condivisi sui social media? Come sono fatti i video più visti e condivisi? Quali sono le tipologie di video più viste e condivise?
Come impostare una strategia di video marketing?
Visto che lo diciamo da anni (mica solo noi), il video marketing non può essere una sorpresa. Youtube oggi conta 2 miliardi di utenti nel mondo e in Italia è uno dei canali più visti (poco lontano da Rai e Mediaset).
Solo che non basta caricare un video su Youtube o affini per farlo funzionare e farlo diventare virale. perchè?
La risposta sta nella strategia di video marketing che stiamo adottando. O meglio, che non stiamo adottando. La maggior parte dei video che (non) vediamo su Youtube sono stati realizzati pensando che tutti possano essere interessati, ad esempio, ai nostri servizi quando, invece, la strada migliore è studiare chi sono i nostri clienti e cosa stanno cercando in relazione ai nostri servizi.
Siamo al solito punto che abbiamo affrontato diverse volte: il primo passo per scrivere una strategia di comunicazione efficace è il passaggio da una cultura azienda-centrica ad una visione cliente-centrica.
Cosa piace ai miei clienti? Cosa cercano? Quali sono i problemi che posso risolvere? A quali temi sono più sensibili? Qual è il modo migliore di presentare questi temi? Qual è il mezzo migliore su cui veicolarli? Niente di nuovo insomma.
Ecco perché, in quest’ottica, gli influencer funzionano bene. Intanto hanno una fanbase che, se abbiamo scelto l’influencer giusto, è composta principalmente da nostri clienti, ma soprattutto usano un linguaggio e dei canoni di comunicazione che sono in linea con le loro aspettative.
Paid vs. organico
Questo è una altro tema piuttosto importante. Youtube è il secondo motore di ricerca al mondo (direttamente dietro a suo cugino Google), quindi avere un video che si elevi sopra la massa richiede un impegno, anche SEO, che va al di là della qualità del video.
Difficile che un video o un contenuto diventi virale da solo: dovrebbe proprio prendere la traiettoria giusta in maniera autonoma e solitamente stiamo parlando di contenuti vietati ai minori.
Difficilmente un video riesce in autonomia ad elevarsi dalla massa e raggiungere un visibilità eccellente senza una piccola spintarella legata ad un budget media.
Certo è che se si passa ad una pianificazione, il rischio è quello di attirare views ma di non essere sicuri di avere views qualificate (sono veramente i miei clienti che lo stanno guardando?). Paradossalmente, se passo ad una modalità paid (e non c’è mica niente di male), devo essere ancora più sicuro che il contenuto sia attrattivo per i miei clienti altrimenti rischio di avere un video con molte visualizzazioni ma che servono poco all’azienda.
L’obiettivo e la modalità di misurazione dei risultati sono quindi il secondo fondamentale step per la costruzione di una strategia di video marketing efficace.
Quali video cercano i clienti su Youtube
Come abbiamo detto, Youtube è il secondo motore di ricerca al mondo. Questo significa che non tutti vanno a vedere solo video per divertimento ma possono avere diversi obiettivi.
Tieni sempre in mente che oltre il 50% degli utenti dichiara che accede a Youtube per imparare qualcosa mentre è poco meno del 30% che accede solo per passare il tempo.
Diciamo che quando parliamo di customer journey (quindi di un processo che finisce prima o poi con una cquisto) ci sono 5 categorie di video che non dovrebbero mai mancare nella tua strategia di video marketing:
- Costi e pricing
- Problemi (tuoi o dei tuoi clienti)
- Comparazioni tra soluzioni o prodotti
- Le migliori soluzioni disponibili
- Recensioni
Ovviamente però sappiamo che non dobbiamo fare solo video che parlino a chi sta già acquistando (cioè non dobbiamo fare solo video di bottom of the funnel) ma per avere una strategia di comunicazione completa ed efficace su tutti i fronti dobbiamo rivolgerci anche a chi è ancora lontano dall’acquisto. Qui rientra prepotentemente in gioco il discorso dello storytelling.
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Come fare un video virale
Certo, se qualcuno avesse la risposta sarebbe tutto più facile. Possiamo però analizzare i video che lo sono diventati e capire come sono fatti. Ecco qualche consiglio:
- Video diversi per mezzi diversi. La strategia e il modo in cui il video è costruito deve dipendere dal suo obiettivo e dal mezzo con cui viene diffuso.
- Aiuta i tuoi clienti. Gli how-to e le ricette sono tra le categorie di video più viste in assoluto.
- Vai subito al punto. Dopo pochi secondi l’attenzione cala e i video vengono abbandonati. Parti alla grande, poi racconta la storia e piazza l’hook per tenere viva l’attenzione.
- Assicurati di essere mobile. Il formato conta, formati quadrati vanno alla grande su FB e IG e ricorda di mettere i sottotitoli perché spesso sono guardati tenendo l’audio spento.
- Trova la lunghezza giusta. Questa dipende da diversi fattori, tendenzialmente se possibile meglio stare sotto i 2 minuti soprattutto sui social.
- Occhio alle vanity metrics. Come dicevamo prima, meglio 100 views di utenti ingaggiati e potenziali clienti che 10.000 views di utenti non in target.
Scarica la checklist per controllare quanto è efficace il tuo ecosistema di comunicazione e come puoi migliorarlo.FREE DOWNLOAD
Checklist dell’ecosistema di comunicazione
Esempi di visual storytelling efficace
Gli esempi di visual storytelling sono sotto gli occhi di tutti. Gli esempi di visual storytelling efficace invece bisogna cercarli con un po’ più di attenzione.
Per trovare esempi di brand che comunicano in maniera veramente efficace e riconoscibile, basta guardare ai soliti sospetti. Apple, Nike, Ikea hanno nel tempo abituato gli utenti a specifici canoni estetici e di comunicazione: Apple fa un uso di foto molto grandi ed è caratterizzata da semplicità e pulizia dei dettagli. Ikea fa spesso uso di ironia, che ha caratterizzato tutto il tono di voce della comunicazione.
Altri esempi possono essere trovati nei materiali che vengono realizzati e che possono caratterizzare il modo in cui portiamo avanti la nostra strategia di visual storytelling: post social, infografiche, grafici e ovviamente video.
Luca Bizzarri
