Value proposition: esempi e consigli pratici per trovare quella giusta

La value proposition, o proposta di valore o VP, rappresenta l'insieme di elementi che rendono il tuo brand unico e attraente per i clienti. È ciò che distingue il tuo prodotto o servizio dalla concorrenza e crea un vantaggio competitivo.

Una value proposition ben definita ti aiuta a comunicare in modo chiaro e convincente ciò che offri e, soprattutto, il valore che porti ai clienti. Semplificando parecchio, la proposta di valore è un modo per spiegare ai tuoi potenziali clienti perché dovrebbero compare il tuo prodotto, perché preferirlo ad altri prodotti, quali vantaggi ne trarrebbero.

La value proposition solitamente prende la forma di una breve frase che racchiude in sé il principale motivo per cui il nostro è un prodotto top. Come vedremo, la proposta di valore prende senso solo in relazione a specifiche buyer personas, con specifici bisogni e necessità. Difficile trovare una proposition valida per tutto il mondo.

La value proposition è quindi una delle fondamenta su cui si basano le tue strategie di marketing, branding e anche di vendita ed è essenziale per il successo del tuo brand.

Cos'è la value proposition e perché è importante per il tuo brand

La value proposition, o proposta di valore, è una dichiarazione strategica che articola il vero motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere un prodotto o un servizio rispetto a quelli della concorrenza. Essa rappresenta il fulcro di un'offerta aziendale, delineando in modo chiaro e conciso i benefici unici e il valore che un'azienda promette di fornire ai suoi clienti.

Questa dichiarazione non è semplicemente un elenco di caratteristiche del prodotto ma si concentra principalmente sulle soluzioni specifiche che il prodotto o servizio offre per risolvere i problemi o migliorare la vita dei clienti.

La value proposition è fondamentale per il successo di un brand perché serve come primo punto di contatto tra l'azienda e i potenziali clienti, giocando un ruolo critico nel processo decisionale di acquisto o customer journey. Una proposta di valore efficace comunica rapidamente e chiaramente il motivo per cui il prodotto è la migliore scelta possibile, facendo principalmente leva su 2 assi:

1. come il prodotto genera vantaggi al cliente 
2. come il prodotto riduce i problemi del cliente (contestualizzati all'uso del prodotto) 

La value proposition inoltra aiuta a focalizzare marketing e vendite su ciò che realmente conta per i clienti, migliorando l'efficacia delle campagne e aumentando le conversioni, non solo attirando l'attenzione nel breve periodo ma stabilendo un legame emotivo, mostrando comprensione e impegno nel soddisfare le esigenze specifiche di ogni cliente.

Per sviluppare una value proposition efficace, ogni azienda deve prima conoscere e comprendere profondamente le buyer personas, i loro bisogni, desideri e i pain (i loro problemi che il prodotto può potenzialmente risolvere). Questa comprensione può essere raggiunta attraverso ricerche di mercato, interviste con i clienti e l'analisi dei dati di comportamento dei consumatori.

Capito questo diventa cruciale definire chiaramente come i prodotti o servizi offerti risolvono questi problemi o migliorano la situazione dei clienti in modi che altri non possono. La proposta di valore deve essere poi comunicata in modo chiaro e convincente attraverso tutti i canali di marketing e punti di contatto con il cliente, assicurando che il messaggio sia coerente e pervasivo.

Come definire la tua value proposition

La value proposition, o proposta di valore, è uno degli elementi fondamentali per qualsiasi impresa che voglia avere qualche chance nell'organizzazione e creazione dei materiali di marketing e vendita. 

La value proposition, in definitiva, rappresenta il motivo principale per cui un potenziale cliente dovrebbe scegliere i tuoi prodotti o servizi rispetto a quelli dei tuoi concorrenti. Definire una value proposition chiara ed efficace non solo aiuta a comunicare il valore intrinseco di ciò che offri ma serve anche a orientare tutte le attività di marketing e vendita attorno a un messaggio coerente e che sia allineato agli obiettivi delle tue buyer personas.

Ecco perché la creazione di una value proposition efficace inizia con la comprensione profonda dei bisogni e dei desideri del tuo target di riferimento. Ciò implica conoscere i loro pain, cioè quelle frustrazioni o problemi che i tuoi prodotti o servizi possono aiutare a risolvere.

Inoltre è sicuramente importante analizzare il contesto competitivo per capire come puoi differenziarti e cosa puoi dire di diverso. La tua proposta di valore dovrebbe riflettere ciò che ti rende unico come azienda, le vere motivazioni per cui qualcuno dovrebbe comprare i tuoi prodotti, i vantaggi che i tuoi prodotti possono portare nella vita dei tuoi (potenziali) clienti, evidenziando i benefici concreti che i clienti possono aspettarsi. 

L'importante è capire che non stiamo parlando necessariamente di aspetti funzionali ma, anzi, di aspetti molto soggettivi. Ecco perché capire i bisogni dei clienti è così importante: come diceva saggiamente Steve Jobs, il marketing è una questione di valori non è un tema funzionale. Apple ha vinto la sua corsa ed è diventata Apple senza mai parlare di quanta RAM ci fosse nei suoi Mac o di quanto capienti fossero i suoi hard disk. Apple ha chiamato a sé tutti quelli che volevano pensare in modo diverso, evidenziando il proprio valore di unicità: nasceva così la campagna "think different", che ha fatto scuola. Ovviamente dietro ci sono anche investimenti milionari.

Una volta delineati questi elementi, la tua value proposition dovrebbe essere sintetizzata in una frase chiara e impattante che catturi l'essenza del tuo valore aggiunto. Ripetiamolo: "valore aggiunto" in questo contesto è altamente soggettivo e centrato su obiettivi personali, valori, bisogni che i nostri prodotti possono soddisfare. Poco importa, in questo caso, delle funzionalità del prodotto a meno che non sia un unicum introvabile in tutto il resto del mondo. Se una minima ci sono anche pochi competitor con prodotti simili, puntare sul prodotto diventa banale e perde la sua efficacia.

La value proposition sarà un pilastro fondamentale nelle tue strategie di marketing, poiché guiderà la comunicazione e aiuterà i clienti a comprendere immediatamente perché dovrebbero preferire la tua azienda. È un lavoro che richiede riflessione strategica e creatività ed è cruciale per il successo nel lungo termine.

Value proposition e unique selling proposition o USP: differenze

Il successo di un'iniziativa non può più dipendere unicamente da un'offerta straordinaria, o dalla classica unique selling proposition. È essenziale che le promesse fatte ai clienti si fondino su valori così essenziali da diventare veri e propri asset per l'azienda. Questi valori devono poi essere comunicati attraverso i canali più appropriati, accuratamente selezionati per raggiungere e resonare con l'audience.

Fino a circa vent'anni fa, il concetto predominante nel marketing era quello della unique selling proposition (USP) ovvero una caratteristica distintiva che rendeva un'offerta superiore a quelle dei concorrenti. La USP si concentrava principalmente su aspetti funzionali del prodotto o servizio, come la qualità o un attributo unico che risolvesse specifici problemi dei clienti.

Oggi il discorso si è spostato verso la value proposition, che rappresenta un'evoluzione del concetto di USP. Mentre la USP è focalizzata su una singola caratteristica distintiva, la Value Proposition abbraccia una visione più ampia che comprende l'intera esperienza del cliente. Questo cambio di prospettiva riconosce che i consumatori cercano non solo soluzioni a problemi specifici ma anche un'esperienza di acquisto complessiva che possa soddisfare bisogni più profondi, quali il senso di appartenenza, l'identificazione con il brand o la realizzazione personale.

In questo contesto quindi la USP può essere vista come una componente della value proposition, ma non la esaurisce. La value proposition si estende oltre la mera funzionalità del prodotto per includere elementi come la qualità del servizio, l'immagine del brand, e la capacità di rispondere a bisogni emotivi e sociali, creando così una relazione più profonda e duratura con i clienti. Questo ampliamento riflette una comprensione maggiore dei fattori che influenzano le decisioni di acquisto.

10 consigli ed esempi per creare una value proposition unica

1. Specificità: definisci con precisione il valore che il tuo brand offre, evidenziando i dettagli unici che ti distinguono dai concorrenti. Esempio: Airbnb, "Sentiti a casa, ovunque nel mondo". Airbnb offre un'alternativa unica agli hotel tradizionali permettendo agli utenti di soggiornare in case private, offrendo un'esperienza più personale e autentica durante i viaggi.
2. Focus sul cliente: centra la tua value proposition sui bisogni e desideri specifici dei tuoi clienti. Esempio: Zoom, "Uniamo le persone, ora a distanza". Con la sua piattaforma di videoconferenza, Zoom facilita la comunicazione a distanza per lavoro, istruzione e occasioni personali, promettendo facilità d'uso e affidabilità.
3. Autenticità: la trasparenza e l'autenticità costruiscono fiducia. Esempio: Tesla, "Accelerare la transizione del mondo verso l'energia sostenibile". Tesla non vende solo auto elettriche, ma un cambiamento nello stile di vita e nell'approccio energetico, promettendo tecnologia all'avanguardia e un impatto ambientale ridotto.
4. Utilizza il linguaggio del cliente: adatta il tuo linguaggio per rispecchiare quello dei tuoi clienti. Esempio: Slack, la piattaforma di messaggistica per team di lavoro. Slack ha saputo posizionarsi molto bene nel mercato del software aziendale con una proposta di valore molto chiara e diretta ai suoi utilizzatori, ovvero i team di lavoro che necessitano di comunicare e collaborare efficacemente. La loro value proposition si rivolge direttamente al loro pubblico target con un linguaggio semplice e diretto: "Slack: dove il lavoro fluisce". Questa frase colpisce direttamente i professionisti che cercano di migliorare la produttività e la collaborazione all'interno dei loro team. Con "dove il lavoro fluisce", Slack promette un ambiente di lavoro più organizzato, dove le comunicazioni sono semplificate e le informazioni sono facilmente accessibili, permettendo ai team di essere più efficienti e meno oberati da email o riunioni inefficienti
5. Chiarezza: articola il valore del tuo brand in modo diretto e semplice. Esempio: Uber, "Muoviti facilmente". Uber promette un modo semplice e conveniente per spostarsi da un punto all'altro, rivoluzionando il tradizionale servizio taxi con una app mobile che permette agli utenti di prenotare un passaggio in pochi tap.
6. Unicità: identifica e comunica gli aspetti del tuo brand che ti separano dalla concorrenza. Esempio: Apple, "Think different". La value proposition di Apple si concentra sull'innovazione e sull'estetica di design di alta qualità. I suoi prodotti sono noti per essere all'avanguardia, facili da usare e esteticamente piacevoli.
7. Coerenza: mantieni una coerenza tra la tua value proposition e l'immagine complessiva del tuo brand. Esempio: Amazon, "Da A a Z". Amazon promette una vastissima selezione di prodotti con una consegna rapida e affidabile, oltre a un'esperienza di acquisto semplice e soddisfacente.
8. Utilizza evidenze e testimonianze: supporta la tua value proposition con prove tangibili. Google, "Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili". Google si è evoluto oltre il motore di ricerca per offrire prodotti che migliorano l'accessibilità e la gestione delle informazioni personali e aziendali. I dati per controllare sono pubblici.
9. Memorabilità: struttura la tua value proposition in modo che sia facilmente ricordabile. Esempio: Netflix, "Intrattenimento senza limiti". Netflix offre accesso illimitato a una vasta gamma di contenuti di intrattenimento su richiesta a un prezzo fisso mensile, rivoluzionando il modo in cui le persone guardano la televisione e i film.
10. Bonus track. Aggiorna regolarmente: la value proposition non è statica ma dovrebbe evolversi insieme al mercato e ai bisogni dei clienti. 
11. Bonus track. Usa il value proposition canvas, uno strumento derivato dal business model canvas che ti aiuta a mettere in correlazione i bisogni dei tuoi clienti con le caratteristiche dei tuoi prodotti. QUesta correlazione aiuta a unire i puntini tra diverse idee e generare frasi concrete, molto centrate sui veri vantaggi che una buyer persona potrebbe ottenere comprando un tuo prodotto. Il value proposition canvas inoltre aiuta a focalizzare quali sono i tasti dolenti per i tuoi clienti e creare messaggi che sono rilevanti per loro.

Analisi del mercato e dei concorrenti: individuare il tuo spazio unico

Trovare il tuo unicum sembra una cosa semplice, ma non sempre lo è. Chi è coinvolto nella creazione di un'azienda o di un prodotto è molto coinvolto e ha le idee chiare sullo stesso prodotto ma non sempre è in grado di trovare un po' di distacco per definire bene le implicazioni che il prodotto potrebbe avere sulla vita dei clienti. O ancora, qualora riuscisse a trovare la giusta distanza per valutare le cose in modo oggettivo, è importante trovare una convalida delle ipotesi nella realtà.  

Per fare questo, è fondamentale studiare il mercato per cogliere le tendenze prevalenti. Questo include l'analisi dei dati di mercato esistenti, come i rapporti di settore e le ricerche di mercato, per identificare le dinamiche in evoluzione e le previsioni future. Capire le tendenze ti permette di prevedere dove il mercato si sta dirigendo e quali sono le aree in crescita o in declino.

È importante, ovviamente, anche  esaminare in modo specifico i bisogni e i desideri dei clienti. Noi lo facciamo con lo studio della buyer personas. Questo può essere fatto tramite sondaggi, interviste e gruppi di focus per raccogliere feedback diretti dai consumatori. Identificare i bisogni non soddisfatti o i reali problemi che i clienti stanno affrontando può offrire spunti preziosi su come il tuo prodotto o servizio può posizionarsi come la soluzione ideale. Nota bene: possono essere problemi funzionali (legati ad altri prodotti non soddisfacenti), sociali (legati a come voglio apparire agli altri) o emotivi (legati a come mi fa sentire quel prodotto rispetto ad altri).

Poi è sempre bene capire cosa fanno gli altri: un'analisi dei concorrenti è altrettanto cruciale. Questo passaggio include l'identificazione dei principali attori nel tuo settore e l'analisi delle loro strategie, punti di forza e punti deboli. Esaminare come i concorrenti si posizionano può aiutarti a scoprire le loro strategie di successo e le aree in cui potrebbero essere vulnerabili.

Un'analisi approfondita e ben strutturata del mercato e dei concorrenti non solo ti aiuterà a individuare il tuo spazio unico, ma anche a definire una proposta di valore che risuoni profondamente con il tuo target.

Come testare ed ottimizzare la tua value proposition

Per testare ed ottimizzare efficacemente la tua value proposition, è fondamentale adottare un approccio sistematico e iterativo che coinvolga direttamente le tue buyer personas. Il primo passo consiste nel presentare la tua proposta di valore a un gruppo selezionato di individui che rappresentano il tuo mercato di riferimento. Questo ti permetterà di raccogliere feedback preziosi sulla chiarezza, l'attrattiva e l'impatto della tua value proposition.

Una volta raccolti questi dati iniziali, è cruciale definire chiaramente le metriche di successo che intendi utilizzare per misurare l'efficacia della tua proposta. Queste possono includere il tasso di conversione, il tempo di permanenza sul sito, il tasso di abbandono del carrello, e il livello di soddisfazione del cliente. Monitorare queste metriche nel tempo ti fornirà indicazioni preziose su cosa funziona e cosa necessita di ulteriori miglioramenti.

Il passo successivo è quello di implementare miglioramenti incrementali basati sui feedback e sulle analisi delle prestazioni. Questo processo di test, spesso denominato A/B testing, può aiutarti a confrontare diverse versioni della tua value proposition per determinare quale sia più efficace nel raggiungere gli obiettivi prefissati.

Oltre a queste attività interne, è essenziale tenere sotto controllo le tendenze di mercato e le attività della concorrenza. Questo ti aiuterà a identificare nuove opportunità o minacce emergenti e a capire come la tua value proposition possa essere migliorata o aggiornata per mantenere o migliorare la tua competitività nel mercato.

Infine, considera che l'ottimizzazione della tua value proposition è un processo continuo. Il mercato cambia, il pubblico evolve, e la tua azienda cresce: tutti questi fattori richiedono una costante valutazione e aggiustamento della tua proposta di valore. Mantenere un ciclo regolare di feedback, analisi e aggiustamenti ti garantirà che la tua value proposition rimanga efficace, pertinente e allettante per i tuoi clienti.

Esempi di value proposition di successo

1. Ferrero: "Momenti di piacere unici." Ferrero è famosa a livello globale per i suoi prodotti dolciari come Nutella e Ferrero Rocher, promettendo di trasformare momenti quotidiani in esperienze di puro piacere.
2. Lavazza: "Più di un semplice caffè, un vero rituale italiano." Lavazza offre un'esperienza che va oltre la semplice bevanda, trasportando i consumatori nel cuore della tradizione del caffè italiano.
3. Fiat: "Motori che muovono le persone." Fiat, un'icona dell'industria automobilistica italiana, si concentra su design accessibile e praticità, proponendo veicoli che rispondono alle esigenze quotidiane degli italiani.
4. Enel: "Energia per un futuro sostenibile." Enel è impegnata nello sviluppo di soluzioni energetiche sostenibili, promuovendo un futuro dove energia pulita e innovazione tecnologica vanno a braccetto.
5. Gucci: "Lusso e design all'italiana." Gucci rappresenta l'eccellenza del lusso e della moda italiana, offrendo prodotti di alta qualità che sono sinonimi di creatività e artigianalità italiana.
6. Armani: "Eleganza senza tempo." Armani è rinomata per il suo stile sofisticato e senza tempo, offrendo moda e accessori che rappresentano il meglio del design italiano nel mondo.
7. Barilla: "Il gusto della buona tavola italiana." Barilla offre un'ampia gamma di prodotti alimentari che permettono di godere del sapore autentico della cucina italiana, accessibile a tutti.
8. Brunello Cucinelli: "Etica e estetica per un lusso umanistico." Brunello Cucinelli non solo offre abbigliamento di alta moda ma si impegna anche a promuovere pratiche di business etiche, valorizzando le persone e il territorio.
9. Benetton: "Colori che parlano di te." Benetton è famosa per il suo approccio vivace e colorato alla moda, proponendo abbigliamento che esprime individualità e gioia di vivere.
10. Illy: "La perfezione del caffè, una tazza alla volta." Illy è riconosciuta per la qualità superiore del suo caffè, mirando a offrire un'esperienza di degustazione impeccabile che celebra l'arte del caffè italiano.
11. Duolingo: "Impara una lingua gratuitamente, per sempre." Duolingo offre un approccio accessibile e divertente all'apprendimento delle lingue, rendendolo disponibile a chiunque con una connessione internet, senza costi.
12. Fitbit: "Rendi ogni battito del tuo cuore, ogni passo, più sano." Fitbit non solo traccia la tua attività fisica quotidiana, ma usa quei dati per guidarti verso una salute migliore, incentivando movimento e monitoraggio del benessere.
13. Dollar Shave Club: "Un grande rasoio consegnato alla tua porta, per pochi dollari al mese." Dollar Shave Club offre un servizio di abbonamento che consegna rasoio e lame di alta qualità direttamente a casa tua, risparmiando tempo e denaro.
14. Patagonia: "Non compriamo solo prodotti, salviamo il nostro pianeta." Patagonia non solo vende abbigliamento outdoor di alta qualità, ma è anche impegnata attivamente nella protezione dell'ambiente, incitando i clienti a comprare meno e a riutilizzare di più.