Lo storytelling è alla base di ogni strategia di comunicazione. Ci sono fondamentalmente 2 modi per gestire la propria strategia di comunicazione: diffondere il verbo attraverso mezzi a pagamento oppure attraverso una diffusione più organica.
Stiamo parlando di pubblicità vs. storytelling. O almeno qualcosa di simile perché, a buon diritto, la pubblicità rientra nel campo dello storytelling.
Comprare degli spazi su un qualsiasi media è una cosa relativamente semplice: si definisce un budget media, si pensa ad una campagna creativa (quando serve) e si manda on-air (o online). Aggiungiamo qualche difficoltà tecnica se pensiamo a campagne tipicamente digitali (come quelle su Google Ads) ma fondamentalmente, per farla facile, basta pagare.
Altro tema invece è ottenere visibilità organica. Per fare questo, lo studio relativo ai potenziali clienti (buyer personas) e ai loro bisogni diventa fondamentale perché per avere successo in questa attività non basta fare un contenuto. Bisogna fare un contenuto interessante per qualcuno, nella forma giusta per poi metterlo sul mezzo giusto. In questo articolo ci concentriamo sul video marketing.
Come impostare una strategia di video marketing? Come fare video che diventano virali? Come fare video che vengano condivisi sui social media? Come sono fatti i video più visti e condivisi? Quali sono le tipologie di video più viste e condivise?
Come impostare una strategia di video marketing?
Visto che lo diciamo da anni (mica solo noi), il video marketing non può essere una sorpresa. Youtube oggi conta 2 miliardi di utenti nel mondo e in Italia è uno dei canali più visti (poco lontano da Rai e Mediaset).
Solo che non basta caricare un video su Youtube o affini per farlo funzionare e farlo diventare virale. perchè?
La risposta sta nella strategia di video marketing che stiamo adottando. O meglio, che non stiamo adottando. La maggior parte dei video che (non) vediamo su Youtube sono stati realizzati pensando che tutti possano essere interessati, ad esempio, ai nostri servizi quando, invece, la strada migliore è studiare chi sono i nostri clienti e cosa stanno cercando in relazione ai nostri servizi.
Siamo al solito punto che abbiamo affrontato diverse volte: il primo passo per scrivere una strategia di comunicazione efficace è il passaggio da una cultura azienda-centrica ad una visione cliente-centrica.
Cosa piace ai miei clienti? Cosa cercano? Quali sono i problemi che posso risolvere? A quali temi sono più sensibili? Qual è il modo migliore di presentare questi temi? Qual è il mezzo migliore su cui veicolarli? Niente di nuovo insomma.
Ecco perché, in quest'ottica, gli influencer funzionano bene. Intanto hanno una fanbase che, se abbiamo scelto l'influencer giusto, è composta principalmente da nostri clienti, ma soprattutto usano un linguaggio e dei canoni di comunicazione che sono in linea con le loro aspettative.
Paid vs. organico
Questo è una altro tema piuttosto importante. Youtube è il secondo motore di ricerca al mondo (direttamente dietro a suo cugino Google), quindi avere un video che si elevi sopra la massa richiede un impegno, anche SEO, che va al di là della qualità del video.
Difficile che un video o un contenuto diventi virale da solo: dovrebbe proprio prendere la traiettoria giusta in maniera autonoma e solitamente stiamo parlando di contenuti vietati ai minori.
Difficilmente un video riesce in autonomia ad elevarsi dalla massa e raggiungere un visibilità eccellente senza una piccola spintarella legata ad un budget media.
Certo è che se si passa ad una pianificazione, il rischio è quello di attirare views ma di non essere sicuri di avere views qualificate (sono veramente i miei clienti che lo stanno guardando?). Paradossalmente, se passo ad una modalità paid (e non c'è mica niente di male), devo essere ancora più sicuro che il contenuto sia attrattivo per i miei clienti altrimenti rischio di avere un video con molte visualizzazioni ma che servono poco all'azienda.
L'obiettivo e la modalità di misurazione dei risultati sono quindi il secondo fondamentale step per la costruzione di una strategia di video marketing efficace.
Quali video cercano i clienti su Youtube
Come abbiamo detto, Youtube è il secondo motore di ricerca al mondo. Questo significa che non tutti vanno a vedere solo video per divertimento ma possono avere diversi obiettivi.
Tieni sempre in mente che oltre il 50% degli utenti dichiara che accede a Youtube per imparare qualcosa mentre è poco meno del 30% che accede solo per passare il tempo.
Diciamo che quando parliamo di customer journey (quindi di un processo che finisce prima o poi con una cquisto) ci sono 5 categorie di video che non dovrebbero mai mancare nella tua strategia di video marketing:
- Costi e pricing
- Problemi (tuoi o dei tuoi clienti)
- Comparazioni tra soluzioni o prodotti
- Le migliori soluzioni disponibili
- Recensioni
Ovviamente però sappiamo che non dobbiamo fare solo video che parlino a chi sta già acquistando (cioè non dobbiamo fare solo video di bottom of the funnel) ma per avere una strategia di comunicazione completa ed efficace su tutti i fronti dobbiamo rivolgerci anche a chi è ancora lontano dall'acquisto. Qui rientra prepotentemente in gioco il discorso dello storytelling.
Come fare un video virale
Certo, se qualcuno avesse la risposta sarebbe tutto più facile. Possiamo però analizzare i video che lo sono diventati e capire come sono fatti. Ecco qualche consiglio:
- Video diversi per mezzi diversi. La strategia e il modo in cui il video è costruito deve dipendere dal suo obiettivo e dal mezzo con cui viene diffuso.
- Aiuta i tuoi clienti. Gli how-to e le ricette sono tra le categorie di video più viste in assoluto.
- Vai subito al punto. Dopo pochi secondi l'attenzione cala e i video vengono abbandonati. Parti alla grande, poi racconta la storia e piazza l'hook per tenere viva l'attenzione.
- Assicurati di essere mobile. Il formato conta, formati quadrati vanno alla grande su FB e IG e ricorda di mettere i sottotitoli perché spesso sono guardati tenendo l'audio spento.
- Trova la lunghezza giusta. Questa dipende da diversi fattori, tendenzialmente se possibile meglio stare sotto i 2 minuti soprattutto sui social.
- Occhio alle vanity metrics. Come dicevamo prima, meglio 100 views di utenti ingaggiati e potenziali clienti che 10.000 views di utenti non in target.
Luca Bizzarri