L’oggetto della mail è la prima frase che viene visualizzata nell'anteprima di ogni email e, tendenzialmente, ne annuncia il contenuto. Con il poco tempo che ognuno di noi ha a disposizione, nella totalità dei casi, l'oggetto della mail è ciò che agevola o ne blocca l'apertura.
Una mail con un oggetto poco rilevante, scritto male o di scarso interesse difficilmente verrà aperta. Diciamo che l'oggetto della mail, quindi, è ciò che in prima battuta invoglia i tuoi lettori ad aprire la mail che stai mandando.
L'oggetto della email rappresenta una piccolissima parte della totalità del tuo messaggio, ma ne costituisce la cosiddetta “prima impressione”: è il tuo momento per emergere in tutte le affollatissime inbox. Vuoi che la tua e-mail venga aperta, letta e che il pubblico interagisca con il conversion path che hai disegnato?
Non si giudica un libro dalla copertina (o almeno non si dovrebbe), ma si giudica - e lo si fa eccome - se un’email è interessante o meno dal suo oggetto. Tu come lo scrivi?
Il 47% dei marketer affermano di condurre A/B test proprio sull’oggetto delle loro e-mail con l’idea di poterne migliorare le performance: proprio per questo è importantissimo pensare a un oggetto capace di distinguersi dalla massa e che convinca il tuo destinatario sia all’apertura che al click.
Cos'è l'oggetto mail: definizione
Quando svolgi un'attività di email marketing, l'oggetto mail è di fatto il primo punto di contatto che gli utenti incontrano prima ancora di aprire la mail e leggerne il contenuto.
Diciamo che è una specie di primo appuntamento. Devi catturare la loro attenzione, raccontare in poche parole quello che vuoi dirgli e, nel sottotesto, passare il concetto che vale la pena perdere qualche minuto nella lettura della mail.
Racchiudere tutto questo in una frase non è proprio una cosa semplice.
Oggetto mail: perché è così importante
Alcune statistiche dicono che l'oggetto pesa all'incirca sul 50% delle email che vengono aperte. Il che vuol dire che l'oggetto ha una parte fondamentale nella decisione di apertura.
Come abbiamo visto l'oggetto della email è solo il primo passo del percorso di lettura della mail. I passi sono:
- Decisione di apertura, che dipende il larga parte dall'oggetto della mail e in secondo luogo dal tema trattato e dalla reputazione del mittente
- La lettura, che dipende dal contenuto vero e proprio della email
- Il click, che tendenzialmente è richiesto per approfondire o per compiere un'azione
Quindi l'oggetto della mail influenza in maniera significativa il primo passo necessario a compiere tutti gli altri, cioè agisce sul tasso di apertura della email.
Oggetto mail e call to action
Che differenza c'è tra l'oggetto mail e una CTA (call to action)? Abbiamo visto che l'oggetto mail è una piccola frase che annuncia il contenuto di una mail e aiuta a capire se vale la pena aprire quella particolare email, aprirla dopo o non aprirla affatto.
Una CTA o Call to Action è una frase che, solitamente posta su un bottone da cliccare, invita l'utente a compiere una determinata azione (acquista ora, scopri di più, iscriviti).
Sebbene quindi oggetto mail e CTA siano cose abbastanza diverse, l'oggetto mail svolge la stessa funzione di una call to action, chiamando l'utente a compiere l'azione di aprire la mail. In verità poi, dentro alla mail, ci sarà una CTA che inviterà l'utente a svolgere quella particolare azione che noi consideriamo come nostro obiettivo (comprare, iscriversi, leggere di più).
Come scrivere un oggetto email efficace
La metrica legata all'efficiacia di un oggetto email è, quindi, il tasso di apertura cioè il rapporto tra il totale delle email inviate rispetto a quelle che sono state aperte per essere lette. Il tasso di apertura (OR, Open Rate) è una delle metriche base che viene calcolato in ogni piattaforma di email marketing.
L’oggetto della email nasce come sintesi di una mail e quindi è un riassunto di poche parole, un micro testo. Può essere neutrale e limitarsi a indicare uno o due temi ma può anche essere utilizzato in modo brillante e - perché no - divertente per arrivare ad avere un maggior numero di aperture e di conversioni.
Per scrivere un oggetto email efficace sono necessarie 2 best practice da seguire, 2 precondizioni senza le quali meglio non procedere e schiarirsi le idee.
Conosci le tue buyer personas
Sapere con chi hai a che fare è fondamentale per sapere cosa è rilevante o interessante per loro. Ricorda che non puoi essere "tutto per tutti" ma che devi scegliere un target chiaro e definito e parlare solo con lui. Non cercare di essere quello che non sei d'altro canto a te interessa parlare solo con quelli che possono essere tuoi potenziali clienti. Gli altri se leggono bene, ma non è su di loro che stai concentrando i tuoi sforzi di marketing.
Pensa al tuo obiettivo
Una mail corrisponde ad un solo obiettivo. Tradotto in altre parole, in una mail ci sta un solo bottone con una sola CTA. Devono approfondire e continuare a leggere sul blog? Devono atterrare su una landing page dedicata all'acquisto? Devo prendere un appuntamento sul tuo calendario? Qualsiasi cosa sia, deve essere chiaro, meglio se riesci a farlo trasparire già dall'oggetto della mail.
Scrivere l'oggetto della mail: le regole da seguire
Ecco allora alcuni suggerimenti per interpretare l’oggetto delle tue prossime email in una chiave nuova, senza dimenticarti di essere personale e di trasmettere la vera identità della tua azienda, senza snaturarsi.
1. Senso di urgenza
L’urgenza si traduce per molti marketer nel più classico degli “agisci subito!". Anche se non ti consiglio di applicare questa leva psicologica rigorosamente e di sicuro non con queste esatte parole, voglio comunque ricordarti che applicare i concetti di urgenza e scarsità nell’oggetto delle e-mail può tradursi in un invito all’azione sorprendente (e scoprire che i tuoi lettori agiscono davvero).
Come rendere il tutto più interessante? Con il giusto mix di creatività e strategia e riservando l’urgenza alle situazioni che davvero lo richiedono (se richiedi un’azione immediata, dev’esserci un ottimo motivo per farlo).
2. Curiosità
Molto spesso, quando un oggetto funziona è perché promette un beneficio concreto e sembra quasi riuscire a comunicare: “apri questa e-mail, può essere molto importante per te”.
Altre volte funziona molto bene mantenere una percezione di mistero - specialmente se serve a risvegliare la naturale curiosità del lettore - così che per soddisfarla voglia a tutti i costi aprire la tua e-mail.
Un oggetto curioso di solito ha tassi di apertura più alti della media, quindi forse è arrivato il momento di provarlo.
Non dimenticare però che un oggetto poco chiaro e scritto in modo equivoco può suscitare dubbi sull’autenticità del messaggio e del mittente, e quindi essere indicato come spam. Fai molta attenzione e cerca di essere prudente.
3. Offerte
Gli oggetti delle email che offrono la possibilità di provare un servizio o un prodotto nuovo - anche solo nuovo per chi legge - sono sempre affascinanti.
Chi non ama fare nuove esperienze? Un oggetto che presenta uno sconto o una prova gratuita per un periodo di tempo limitato è sicuramente il motivo di apertura maggiore di un messaggio.
Personalmente, preferisco aprire le email che offrono sconti quando arrivano da marche che conosco e che seguo da tempo, quindi valuta bene come e quando usare un’offerta commerciale. (E non perché te lo dico io :-D)
4. Personalizzazione
Le informazioni a disposizione degli utenti sono moltissime e questo contribuisce a costruire esigenze e propensioni di acquisto completamente diverse tra un cliente e l’altro. È diventato molto difficile accorpare per caratteristiche e affinità i prospect di un’azienda (figuriamoci i lettori di una newsletter) ma gli strumenti di raccolta di dati sono cresciuti altrettanto velocemente e quindi i marketer hanno la possibilità di personalizzare molto le loro comunicazioni.
L’automazione e gli strumenti di personalizzazione sono molto efficaci se applicati all’oggetto delle email, quindi prova a documentarti per capire quali sono come sfruttarli al meglio.
5. Trending topics
L’iscrizione a una mailing list risponde, il più delle volte, alla volontà di mantenerci informati e di approfondire un determinato argomento. Può quindi essere una buona strategia di email marketing saper interpretare uno o più temi in modo attuale e aggiornato. L’oggetto delle email, va da sé, è il primo esponente di questo approccio e quindi può (anzi deve, se questa è la tua idea di comunicazione) contenere le parole chiave che rappresentano il trending topic.
6. Storytelling
Un modo diverso di comunicare attraverso blog e email marketing è lo storytelling: affidare a storie aziendali, personali o di terzi, una similitudine con l’argomento di cui si vuol parlare, usare una linea temporale di racconto e una morale può essere un modo molto attuale di semplificare il proprio messaggio e far vibrare il tuo lettore su un tema. L’oggetto è il titolo della tua prossima storia e per questo motivo deve essere assolutamente ingaggiante.
7. Numeri
I numeri e le statistiche possono essere i migliori alleati per la tua prossima email. Prova a pensare a contenuti da rappresentare con un’infografica, a statistiche e dati che possano mettere in evidenza l’evoluzione di un trend e usa anche solo uno, dei numeri che hai raccolto, nel tuo oggetto. Mettilo in evidenza, dagli risalto e incentra la tua newsletter o email su questo dato, per migliorare i risultati.
5 consigli per scrivere un oggetto efficace
Come scrivere un oggetto mail efficace? Ecco alcuni consigli utili per iniziare a prendere confidenza con questo importante elemento di ogni tua email.
Breve, chiaro e conciso
Le best practice per scrivere l'oggetto mail dicono che deve essere lungo dalle 6 alle 10 parole. Essendo un elemento così importante, vale la pena dedicarci del tempo. Possibile tu debba riscriverlo diverse volte ma è tempo speso bene. Deve quindi essere relativamente breve ma esprimere tutta la forza del contenuto che lo seguirà. Scrivilo, rileggilo, fallo rileggere a qualcuno, elimina le parole superflue. Oggetti più corti funzionano meglio di quelli lunghi: poter leggere tutto l'oggetto mail è fondamentale per la scelta di aprire la mail. Oggetto troppo lunghi, soprattutto su mobile, potrebbero non essere letti per intero abbassando il tasso di apertura.
Diretto, coerente ed esplicito
Essere diretto e trasparente aiuta il tasso di apertura perché esclude ogni fregatura. Se è una mail legata a sconti o vuoi che qualcuno compri qualcosa, dillo. Non cadere nella trappola di fare oggetti email troppo "click-bait", cioò troppo orientati a catturare il click, perché se il contenuto non è coerente con l'oggetto email perdi reputazione perché in pochi si fanno fregare 2 volte ma nessuno si fa fregare 3 volte di fila.
Segmenta i tuoi contatti
La segmentazione dei contatti in CRM è un potente mezzo per filtrare i tuoi contatti in base ai tuoi obiettivi. La segmentazione può essere per interesse, area geografica o qualsiasi campo legato ai tuoi contatti che è rilevante per la tua attività e per l'oggetto e il contenuto della mail. Un esempio classico è segmentare i tuoi contatti in base a prodotti che hanno acquistato in precedenza per offrire altri prodotti simili. Una corretta segmentazione elimina dalla lista quei contatti che sono tue buyer personas ma non sono in target con l'email che stai inviando. La segmentazione quindi aumenta l'efficiacia dell'oggetto email e della mail in generale.
Maiuscole, emoji e punti esclamativi
Non scrivere l'oggetto tutto maiuscolo, non rientra nell'etichetta e risulterebbe in qualche modo troppo gridato e scortese. Stessa cosa valga per i punti esclamativi, personalmente non ne userei neanche uno ma se proprio devi, usane uno solo. Qualche emoji qua e là non guasta ma attenzione ad usarlo come elemento extra, per sottolineare l'enfasi delle parole, e non per sostituire parole dell'oggetto.
Evita le spam words
Le spam words o parole spam, sono quelle parole che sono già nella lista nera dei filtri antispam, pertanto è meglio evitarle. Il rischio è quello che, prima che il messaggio venga consegnato nella inbox, venga filtrato dai software antispam e venga giudicato non idoneo e inserito direttamente nella casella SPAM. Una volta che è lì dentro, è molto, molto difficile che venga recuperato dall'utente e probabilmente verrà cancellato. Evita parole come:
- Promozione
- Gratis
- Hot
- Casinò
- Urgente
Il team di OFG