Email marketing: segmentare i contatti nel CRM, definizione e esempi

Segmentare i contatti nel CRM significa saper riconoscere contatti simili tra loro per determinate caratteristiche o comportamenti digitali o di acquisto e raggrupparli in liste in modo da essere ragionevolmente certi di poter inviare email che possano trovare interessanti o, si spera, rilevanti per i propri obiettivi.

D'altro canto un CRM serve proprio a gestire la relazione con prospect e clienti e questa relazione deve poter essere gestita al meglio delle proprie possibilità. Come fare? 

Sicuramente la segmentazione dei contatti è una delle attività più importanti in questo senso, perché ci aiuta a clusterizzare il database in liste che sottendono interessi comuni.

L'obiettivo finale è quello di imparare a non mandare messaggi broadcast identici per tutti, ma differenziare le comunicazioni secondo interessi e obiettivi dei propri clienti, per aiutarli a prendere decisioni informate o semplicemente ricevere informazioni che non devono cestinare in 3 secondi netti.

Ovviamente "segmentare" significa in prima battuta "qualificare", cioè raccogliere abbastanza dati sui nostri clienti per poterli poi assegnare ad una o all'altra lista. Come si raccolgono questi dati? Che sia attraverso dei form o piattaforme che, come Hubspot, tracciano i comportamenti digitali degli utenti, l'importante è che i dati raccolti siano corretti e adeguati alle esigenze della tua azienda. Sapere di più, non ti serve. 

Indice dei contenuti

• Cos'è la segmentazione in un CRM? La definizione.
• A cosa serve segmentare le liste di contatti
• Segmentazione, email marketing e lead nurturing
• I 5 step di una campagna di lead nurturing
• Il ROI nell'email marketing
• I vantaggi di segmentare i contatti per liste
• Come segmentare i tuoi contatti
• Segmentare per tipologia di utente
• Scegliere le metriche e i KPI in base agli obiettivi
• KPI dell'email marketing e monitoraggio delle campagne 
• 6+1 consigli per gestire le lead

Cos'è la segmentazione in un CRM? La definizione.

Segmentare i contatti del CRM nell'email marketing significa raggruppare i contatti in liste secondo le loro caratteristiche demografiche, psicografiche, affinità, interessi o il loro comportamento digitale.

La personalizzazione dei gruppi di invio è lo scopo di questa attività. Oggi gli strumenti di email marketing automation (o di un intero processo di marketing, come Hubspot) ti permettono di creare classi di affinità per parametri come interessi, caratteristiche demografiche, comportamenti d'acquisto.

Questi segmenti possono essere organizzati secondo parametri molto ampi (per esempio, tutti gli iscritti alla tua newsletter negli ultimi 90 giorni) oppure molto specifici, come tutte le persone che hanno acquistato uno specifico articolo in una campagna sconto Black Friday. Questa scelta può dipendere dai tuoi obiettivi ma - di regola - la creazione di gruppi molto omogenei, e quindi liste con pochi nominativi, si dimostra molto efficace in termini di conversione.

In questo caso, infatti, riesci a costruire messaggi molto specifici che rispondono all'interesse del lettore e invii contenuti che potrà giudicare interessanti (ti assicuro che questo farà molto bene anche al tuo ego di scrittore/marketer).

La prima volta che mi sono trovato a "segmentare" i miei contatti (qualche migliaio) ho pensato di non avere squadre e righelli necessari e che l'unico modo per ritagliare la mia lista avrebbe potuto essere usare la forbice per affettare una stampa. Scherzi a parte: sono andato in panico anch'io (tu no? Oh bene, ottima partenza!)

Ma la creazione di liste è una competenza che si impara e si migliora con la pratica, è in continua evoluzione e ci sono molte idee e best practices da leggere e imitare.

Per iniziare ti serviranno sicuramente i dati da associare ad ogni specifico indirizzo email. Molte volte questi dipendono dalla pagine in cui sono stati inseriti i moduli di raccolta dati o i social che ci hanno aiutato a raccogliere gli indirizzi.

Inoltre, ti servirà sicuramente uno strumento di invio che lavori con la segmentazione (non avrai per caso pensato di farti decine di Excel e poi inviarle a mano, vero?). Sono molte le aziende che offrono questi servizi e non tutte uguali, quindi meglio approfondire.

A cosa serve segmentare le liste di contatti

Parlando di email marketing, ad oggi ancora un pilastro di una strategia di digital marketing, abbiamo parlato dei numeri che validano l'efficacia di questo strumento, come costruire una email efficace, di workflow e lead nurturing (sempre parole in inglese!), di direct email marketing e di obiettivi. Tutto ancora molto valido, oggi più che ieri.

Quando però parliamo di risultati e di ritorno dell'investimento, devi tenere in considerazione un aspetto sopra tutti gli altri: la segmentazione dei destinatari - magari in liste ordinate - che ti permetterà di raggiungere risultati con percentuali superiori agli standard a cui sei abituato.

E questo perché il buon senso deve sempre comandare ogni scelta di email marketing.

L'organizzazione in liste del tuo database ti consentirà di inviare il messaggio giusto alla persona giusta, nel momento ideale. Se il messaggio sarà pertinente con i suoi interessi e percorsi di navigazione, ci saranno molte probabilità che il tuo lettore possa decidere di navigare nei contenuti del tuo sito e mettersi in contatto con te.

Eppure non passa anno che qualche sito o blog pubblichi una news con l'annuale epitaffio dell'email marketing, condannato dall'autore di turno al trapasso e a miglior vita. Gli ultimi "killer" delle email dovevano essere Facebook, Twitter e Linkedin ma pare abbiano scelto il Lato Chiaro della Forza senza nemmeno accorgersene. L'email marketing assomma ancora performance superiori del 40% ad ogni altro canale in view ed engagement.

Ma la bacchetta magica non esiste nemmeno in questo media di comunicazione. Mettiamoci quindi in testa la parola del giorno: segmentazione. L'email marketing ha bisogno di liste che raggruppano nominativi suddivisi in base a caratteristiche demografiche o di interesse.

Nei prossimi paragrafi proverò a spiegarti come noi abbiamo interpretato la segmentazione e perché dovrebbe essere fatta per migliorare i risultati della tua attività di comunicazione.

Fare lead nurturing significa mettere un altro tassello all'interno del customer journey e instaurare un rapporto di fiducia con gli utenti, una volta che questi sono diventati lead, è uno step fondamentale del processo di vendita (e anche del post vendita).

Visti da vicino, però,  quali sono gli strumenti giusti per alimentare e far crescere la relazione con i tuoi utenti e potenziali clienti e che cos'è davvero il lead nurturing? 

In questo post, ti spiegheremo cos'è e come nutrire la relazione con lead e clienti attraverso l’email marketing, che è senza dubbio uno degli strumenti più efficaci. 

Segmentazione, email marketing e lead nurturing

Le statistiche ci dicono che in genere sono necessari da 6 a 8 contatti per trasformare un lead in un cliente. Visto da una prospettiva di marketing, servono quindi circa altrettanti contenuti rilevanti per conquistare la fiducia di un utente e favorire l’azione desiderata, come un acquisto, una prenotazione o una richiesta di appuntamento.

L’email marketing è uno degli strumenti più efficaci al servizio delle strategie di lead nurturing sotto tutti i punti di vista. L’obiettivo di entrambi è, infatti, creare valore per gli utenti e far arrivare il messaggio giusto alla persona corretta, nel momento più opportuno (cioè, quando queste informazioni sono necessarie).

Come abbiamo avuto modo di vedere, l’email è un canale di comunicazione molto versatile che ti permette di mantenere una comunicazione 1to1 con il tuo destinatario e di renderla il più personalizzata possibile, in ogni fase del ciclo di vendita e anche nel post acquisto. 

Queste sue caratteristiche, unite alla segmentazione del database, lo rendono uno dei mezzi più potenti per realizzare gli obiettivi di lead nurturing.

Prima di passare alla pratica, vediamo più da vicino e chiariamo che cos’è il lead nurturing?

In un piano di Inbound Marketing, esso rappresenta il processo attraverso cui, giorno dopo giorno, costruisci e nutri una relazione di fiducia con i tuoi potenziali clienti in modo tale che possano essere più propensi, quando ne avranno la necessità, a scegliere i tuoi prodotti o i tuoi servizi.

Una strategia di lead nurturing efficace mira a fornire ai tuoi lead le informazioni rilevanti per le loro specifiche esigenze, a seconda della fase del buyer’s journey in cui essi si trovano.

Risulta immediato capire come l’email marketing possieda le caratteristiche necessarie per attuare una strategia di lead nurturing. Se ad esso, si associa un tool di email marketing automation, che consente di fare invii personalizzati e tempestivi con dei workflow, il gioco è fatto.

I 5 step di una campagna di lead nurturing

Come si organizza una campagna di nurturing tramite email? I 5 step da seguire per impostarla sono:

1. Definire gli obiettivi macro e specifici

Il primo passo è definire gli obiettivi delle email sia ad un livello macro, sia ad un livello più specifico: cosa devono fare i tuoi utenti?

Ad esempio, il tuo macro obiettivo potrebbe essere quello di far passare un utente dalla fase awareness a quella consideration.

Nella tua strategia di email marketing, questo obiettivo macro si traduce nell’obiettivo specifico di fare in modo che l’utente clicchi un link della tua email per visitare una pagina specifica del sito o del blog, oppure scaricare un contenuto premium di consideration…

I tuoi obiettivi specifici, quindi, potrebbero essere i click sul link o i download.

Stabilire gli obiettivi delle tue email ti aiuterà a misurarne e a capirne le performance, a migliorare dove necessario.

2. Identificare le buyer personas

In un qualunque progetto o business, oltre a fissarsi degli obiettivi veri e concreti, l’altro elemento decisivo è chiedersi a chi bisogna rivolgersi, ovvero chi è la propria buyer persona.

Un lead oppure un cliente già acquisito sono i protagonisti delle tue email. Ma, essendo destinatari differenti con problemi ed esigenze diverse, i tuoi contenuti non potranno essere uguali per entrambi.

Dovrai partire dal singolo utente, conoscere i suoi bisogni e capire in che stage del buyer’s journey si trova. Solo così, potrai inviare alla giusta persona la giusta email nel giusto momento.

3. Selezionare i contenuti

Una volta impostati gli obiettivi e individuato le buyer personas, puoi dedicarti alla parte più creativa della tua strategia: la selezione o creazione dei contenuti giusti.

Content marketing, ovvero quali sono i contenuti ‘giusti’? Quelli che creano valore per i tuoi utenti: contenuti ‘educativi’ o informativi come webinair, post blog, ebook, ricerche, video, checklist…

Contenuti adatti alle loro esigenze, secondo la fase del buyer journey in cui si trovano.

Non devi per forza creare contenuti nuovi: puoi utilizzare quelli che hai già realizzato, utilizzando i più adatti alla fase del funnel e quelli che hanno convertito di più.

4. Definire la timeline

Altro elemento decisivo è il tempismo delle tue email. Capire quando e quante ne devi mandare alla tua buyer persona.

Per stabilire qual è l’intervallo temporale più corretto da adottare, fai riferimento al tuo ciclo di vendita: la tua campagna di lead nurturing dovrebbe avere la stessa durata.

In genere, le best practice di lead nurturing consigliano di inviare massimo 3 email per campagna in un mese. Tuttavia i cicli di vendita a volte sono più lunghi e devi adattare lo strumento alla tue necessità e magari stabilire un invio mensile.

5. Misurare e implementare

L’ultimo step consiste nel monitorare e misurare le tue performance attraverso le metriche che hai stabilito nel primo step:

• sia quelle specifiche (click, download, views…)
• sia quelle di campagna (conversions, acquisti...)

In base agli obiettivi che ti sei posto inizialmente, devi capire cosa va bene, cosa non funziona, cosa c’è da migliorare. Solo così, potrai ottenere i risultati desiderati.

Ora, sei pronto per incominciare a impostare la tua prima campagna e i tuoi primi  workflow automatizzati di lead nurturing. Ricordati che per realizzare un'attività di nurturing via email effficace, come ti abbiamo spiegato, devi prevedere a monte una strategia di differenziazione e personalizzazione dei messaggi, nonché delle tempistiche di invio calibrate sui tuoi utenti e sulla durata del ciclo di vendita dei tuoi prodotti.

Il ROI nell'email marketing 

"What the F__K!" Non stiamo parlando del leggendario Roy Kent dell'AFC Richmond... Purtroppo. 😭

La formula del ROI che generalmente si conosce è il rapporto tra il profitto netto e il capitale investito complessivamente. Se quindi volessimo trasporre questo concetto all'email marketing, il ROI dell’email marketing può essere calcolato tra l'utile generato con una campagna di email marketing e la spesa investita nell'attività. Quindi: profitti netti fratto capitale investito in e-mail marketing.

Stiamo comunque parlando di un dato che ha un significato relativo e che è interessante solo fino ad un certo punto, visto che ha più senso cercare di determinare il ROI di un'intera campagna e quindi valutare il ruolo di importanza che l'email marketing ha avuto nel modello di attribuzione. 

Vuoi calcolare il ROI della tua campagna di email marketing? Bene allora raccogli le spese complessive che hai dovuto sostenere (inserisci parte del costo software, i costi di validazione e acquisizione delle liste, il tempo delle persone impiego nell'attività, ecc) e cerca di determinare gli utili dell'iniziativa. 

Riesci a calcolare le vendite dirette che la mail ha generato? Questo può essere facile per un ecommerce, meno per un B2B complesso e quando non si ha una pagina prodotto alla quale condurre l'utente. Nei proventi, tieni conto anche di una parte dei nuovi iscritti perché potranno essere i tuoi futuri clienti. 

I vantaggi di segmentare i contatti per liste

La segmentazione dei tuoi contatti ti aiuterà a qualificare meglio il tuo lavoro agli occhi dei tuoi lettori e a generare in loro interesse vero. Le persone ripongono ancora molta fiducia nei contenuti consegnati tramite newsletter e dem, soprattutto quando sono molto pertinenti con i loro gusti: rappresentano per loro un modo asincrono con cui disporre di informazioni utili, in ogni momento in cui ne possano aver bisogno.

La specificità quindi del messaggio, la personalizzazione dei dati e la creazione di contenuti di qualità sono ciò che rendono l'email marketing ancora una delle migliori frecce nella faretra dei marketer.

Non dimenticare poi che le risposte alle email in target danno informazioni importantissime alla forza vendita, che può capire meglio come direzionare la propria proposta commerciale, sia nella relazione diretta, sia in una considerazione di modello più ampia.

Arriviamo alla sostanza, in questo articolo di visione sulle motivazioni che ti devono spingere ad organizzare i tuoi dati nell'email marketing. Come cambiano le cose se organizzi i tuoi contatti?

Aumentano i tassi di apertura

Gli strumenti di automazione ti permetto di organizzare i tuoi contatti e raggrupparli per affinità, ma non solo. La maggior parte ti consente di personalizzare il messaggio usando informazioni relative alla persona (nome, azienda ecc.), di scrivere un oggetto che possa variare in base al qualità della relazione esistente con il contatto (non è una buona idea scrivere ad un cliente nello stesso modo in cui scriveresti ad un tuo subscriber appena conosciuto).

Aumenta il Conversion rate o il CTR

Sì, è una questione di design e sì è questione di provare versioni diverse del tuo template ma quello che è più rilevante agli effetti dell'incremento dei tuoi tassi di conversione (conversion rate o CR) è la qualità del contenuto che scrivi all'interno della tua email o newsletter. La segmentazione del tuo database ti mette in condizione di veicolare messaggi diversi a gruppi diversi e sull'efficacia di questa azione non servono altri commenti. Comporta un maggiore impegno per il tuo team marketing e comunicazione? Mi sa di sì, ma il ritorno sarà enorme.

Aumentano le conversioni

È la naturale conseguenza di un lavoro fatto bene: un contenuto mirato e di valore, design e disposizione degli elementi creativi, call to action posizionate in modo corretto. Il passaggio più ovvio è: "Premo questo bottone. Sì lo voglio 😎".

Diminuiscono gli unsubscribers

Perché cancelli l'iscrizione da alcune newsletter che ricevi? Lo sai benissimo: non ti interessano più, hai poco tempo e non ti portano nessun valore. Dall'altra parte però, per ogni unsubscribe, c'è un marketer che rimane ferito a terra (e un sender score che ti penalizzerà sempre di più). La segmentazione delle email può fornire un kit di pronto soccorso alla qualità dei tuoi processi di email marketing.

Si evitano gli Spam Filters

Accidenti quante liste di contatti acquistati, presi in giro o "ottenuti" da azioni di web scraping. Ma una mail mai consegnata è molto peggio di una email mai inviata e lo sanno benissimo le caselle di spam. Utilizzando la segmentazione nell'email marketing questo pericolo si riduce drasticamente e si qualifica il valore della propria azienda.

Come segmentare i tuoi contatti

Se è una delle prime volte in cui ti avvicini al mondo dell’email marketing è probabile che tu abbia poca familiarità con le liste di contatti: questo articolo potrebbe aiutarti. Se invece hai già gestito diversi invii di email e fatto pratica in questo contesto, beh, questo articolo potrebbe aiutarti :-)

Proverò a parlarti di segmentazione di liste dando alcuni suggerimento di creazione di liste sia per te, che ti appresti a mandare la tua prima email, sia per te, marketer che hai già fatto alcune prove e che stai cercando qualche spunto o idea nuova.

Inizio dicendoti che la segmentazione dei contatti in liste incide per oltre il 77% del ROI di una campagna di digital marketing (fonte DMA). Informazione molto utile per capire che, no, non puoi mandare l’email che stai preparando a tutti indistintamente :-D

Possono esserci molti modi per segmentare la tua lista di contatti, se hai l'intenzione di avviare campagne mirate che possano avere tassi di conversione rilevanti: parametri come area geografica, industria e mercato, interessi ai contenuti e argomenti. Più informazioni ti sarà possibile raccogliere nel tempo relativamente ai tuoi contatti, maggiore sarà la possibilità di ingaggiarli con contenuti interessanti e mantenere tassi di interazione alti.

Arriviamo alla sostanza. I parametri più comuni per ripartire il tuo database di contatti sono:

1. Lifecycle stages: subscriber, lead, MQL, SQL, Opportunity, Customer
2. Demografici: sesso, età, area geografica, titolo di lavoro, buyer persona ecc.
3. Di comportamento: leggono regolarmente tutte le newsletter e dem del tuo brand oppure hanno interrotto la lettura di un workflow automatico?
4. Frequenza di acquisto: sono clienti che acquistano mensilmente, ogni trimestre, ogni anno o non hanno mai acquistato
5. Momento di sottoscrizione: il cliente ha dato il suo consenso a ricevere le email per la newsletter o in una landing page di prodotto o di contenuto?

Poter categorizzare i contatti in base a questi dati ti aiuterà, da subito, a costruire contenuti email molto specifici e vicini al contesto del tuo contatto. Personalmente, però, trovo affascinanti tutte le combinazioni di parametri (proprietà del contatto) che sono facilmente associabili a dati quantitativi o strettamente collegati a parametri di vendita.

Segmentare il databse per tipologia di utente

La tipologia di utente è il primo aspetto che prendo in considerazione: è la situazione più comune (e forse più semplice) e talvolta anche quella più trascurata.

Dai valore alla prima interazione di un utente con il tuo sito o ecommerce per accoglierlo in modo adeguato: presenta i tuoi servizi, sono d’accordo, ma soprattutto cerca di trasferire informazioni utili a lui. Ha scelto di avviare una comunicazione e quindi probabilmente ha interesse ai tuoi prodotti: spiegagli come può comunicare con te in ogni canale, come puoi essergli d’aiuto nei primi momenti di scelta di un prodotto e come potrai chiarirgli i dubbi relativi ad un acquisto, una consulenza o un reso.

Cliente frequente e di ritorno/nuovo cliente

Crea una lista per quei destinatari che utilizzano attivamente il tuo sito e che acquistano i tuoi prodotti regolarmente. Questi destinatari sono sicuramente molto predisposti ad interagire con i tuoi contenuti ed è per questo motivo che devi curarti di loro. Considera questi utenti come i tuoi destinatari VIP: se hai un ecommerce, riservagli offerte speciali o sconti e interagisci con loro attraverso sondaggi a premi per qualificare nel miglior modo possibile le tue buyer persona.

Free subscriber

Se nella tua offerta di prodotti o servizi prevedi prove gratuite per un periodo prestabilito, guida questi utenti alla sottoscrizione di un piano di servizio a pagamento o all’acquisto di un prodotto dal tuo listino online. Puoi spiegare quali vantaggi comporta scegliere il tuo servizio e quali benefici il cliente potrà ottenere. Ovviamente questo processo si ripete nel tempo e serve ad estendere il lifetime value di ognuno dei tuoi contatti.

Utenti che non hanno ancora acquistato

È quella che, a mio avviso, rappresenta la sfida più stimolante: la lista degli utenti che hanno dimostrato interesse alla tua offerta ma che non hanno mai acquistato. Creare una lista dedicata è in questo caso obbligatorio: prova a predisporre contenuti ingaggianti su piccoli cluster di contatti, magari intersecando anche altri parametri (es: gli utenti che non hanno mai acquistato, che vivono in una determinata Regione e in concomitanza con un evento particolare di quella zona). Non dimenticare che i contenuti più specifici sono quelli che portano ai risultati migliori.

Email marketing: segmentare per tipologia di utente

La creazione di segmenti di utenti è utile anche per far avanzare il processo di coinvolgimento di un potenziale cliente con l’acquisto di un determinato prodotto o servizio: se una persona ha aggiunto dei prodotti nel suo carrello commerce, per poi abbandonarli, una o più azioni di comunicazione possono aiutarlo a ricordarsi di concludere la transazione o a capire se ci sono degli aspetti tecnici che l’hanno rallentata o impedita. Nei casi di basso livello di ingaggio con le fasi finali di completamento di un acquisto, può essere interessante avere una lista dedicata a cui comunicare una speciale campagna sconto e guidare al primo (o a un nuovo) acquisto.

Valore dell’ordine medio

I clienti con una maggiore propensione di spesa interagiscono con i tuoi contenuti in modo diverso da quelli che sono disposti a spendere cifre minori. Questo parametro di segmentazione delle mailing list è molto rilevante e deve essere considerato con grande attenzione.
Approccia il tuo cliente alto spendente con i benefici di un club riservato solo ad alcuni utenti di un certo livello. Comunica agli utenti che hanno scelto prodotti o servizi di basso valore i benefici di un articolo migliore o di un piano di sottoscrizione di livello superiore.
Costruisci i tuoi messaggi in base a informazioni di contatto relative al valore di spesa e lavora su messaggi molto specifici.

Apertura delle email

Dopo aver segmentato gli iscritti al tuo servizio di email marketing in base alle informazioni economiche, puoi costruire liste molto verticali basate sugli indici di interazione con i tuoi messaggi. Crea, per esempio, una lista dedicata ai tuoi utenti più ingaggiati, quelli con i tassi di apertura maggiore, per capirci. Manda a loro - per primi - le informazioni più importanti del tuo sito web e usa questa lista per testare alcune novità del tuo lavoro. Il loro livello di coinvolgimento ti aiuterà a mantenere anche una solida reputazione e un punteggio alto nella qualità delle email inviate.

Interazione con le tue email

Chi apre le tue email è sicuramente un utente molto interessante per la tua azienda. Quanto valgono allora quelle persone che aprono le tue email e cliccano regolarmente sulle CTA (call to action) che posizioni nel testo della mail?

La presenza di uno strumento di interazione (la CTA) e la relativa interazione con esso ti permette di capire chi trova interessante la tua offerta (meglio dire, il copy della tua email a tal punto da premere un bottone) e comprendere se l’azione immediatamente successiva è altrettanto coinvolgente in base ai successivi tassi di interazione (es. aggiunta al carrello, click di un contenuto scaricabile ecc). Mi raccomando: questa lista deve assolutamente essere presente nel tuo elenco di liste da creare.

Utenti inattivi

Come per ogni medaglia, anche nelle interazioni con l’email marketing ci sono due lati opposti: chi agisce e chi no. Monitora regolarmente i tassi di ricezione e apertura delle tue email e separa chi le apre da quelli che non le aprono mai Separate those who were once involved with your brand, but have stopped interacting or responding to your emails from the rest of your list. But don’t just give up on these users just yet! Send inactive users re-engagement and win-back campaigns. If inactive recipients don’t open or click on links within your email in a few months, it’s time to remove them from your list completely. Ultimately, inactive users do more harm than good to your email marketing list, so it’s better to say “goodbye” than risk them marking you as spam.

Attività digitali recenti

Se la tua azienda ha accesso a strumenti di tracciamento e automazione avanzati (link a Hubspot automation) potresti pensare di segmentare le tue marketing email in base ai prodotti e ai servizi che i tuoi utenti hanno visualizzato in un periodo recente nel tuo sito, insieme alla loro storia di acquisto.
Ricorda di tenere traccia di tutti gli utenti che hanno completato recentemente un acquisto e prova a presentargli nelle prossime email dei prodotti complementari o aggiuntivi per migliorare la loro esperienza d’uso. È utile controllare quali sono le pagine che hanno attirato maggiormente la loro attenzione (in base al numero di click e al tempo in pagina) e inviare dei messaggi relativi proprio a quei prodotti.

Attività di interazione con sms

Il text messaging è tutt’oggi un potente strumento di contatto delle audience (ha dei tassi di apertura ancora altissimi rispetto all’email marketing) e costruire delle liste in base all’interazione con gli sms può rivelarsi un modo molto intelligente di fare comunicazione cross media.
La creazione di liste dedicate può aiutare a migliorare i tempi di risposta al cliente e a sviluppare una relazione molto personalizzata. Ovviamente questa scelta può essere fatta anche al contrario e le liste email possono essere elemento di innesco per delle azioni di sms marketing

Tipologia di canali utilizzati 

L’analisi dei touchpoint digitali è un’azione che può contribuire anche alla creazione di liste dedicate per azioni di comunicazione mirate proprio in base alle modalità di fruizione dei contenuti. Per spiegarsi meglio, se un utente dimostra una naturale tendenza a guardare molto spesso i nostri video su youtube, ha effettuato più di due accessi negli ultimi 30 giorni, ha visto due o più pagine relative ad un solo prodotto, potrebbe essere molto interessato a una diretta in cui presenti alcune novità relative proprio a quel prodotto o servizio per approfondirne i dettagli (vedi le altre sezioni di questo articolo). Oltre a poter essere un’azione decisiva per convincerlo definitivamente ad un acquisto, è un modo interessante per intersecare segmenti e liste e ricavare sottosezioni molto verticali (e probabilmente limitate nei numeri) ma particolarmente interessate al messaggio che stai per mandare.

Scegliere le metriche e i KPI in base agli obiettivi

Puoi ottimizzare ogni elemento di contatto, oggetto testo e immagini ma se non hai modo di misurare il risultato dei tuoi sforzi, tutti i tuoi tentativi possono risultare (faticosamente) inutili.

E allora, prima di mandare la tua prossima e-mail, fermati un attimo a pensare a quali sono gli aspetti che puoi migliorare sulla base dei dati che hai raccolto con il tuo precedente lavoro e a quali sono i tuoi obiettivi complessivi e relativi alla singola azione. Come fare? Semplice. Vai a vedere i tuoi  KPI e le metriche per capire cosa funziona e cosa no. Le vediamo insieme, una ad una (poi, non dire che non ti vogliamo bene)

1. Open rate (Tasso di apertura). Questo dato indica il numero di e-mail aperte rispetto al volume complessivo di quelle che hai inviato. È una metrica che molto spesso i marketer osservano compulsivamente e che cercano di migliorare modificando l’oggetto delle proprie e-mail ma, benché resti un’informazione importante, forse non è quella decisiva: molto spesso questo indice è condizionato da fattori che sfuggono al controllo e non sempre è così preciso. Meglio quindi osservarlo con cautela e solo in modo comparativo. Per migliorare il tasso di apertura delle tue e-mail puoi utilizzare il pre header in modo complementare all’oggetto, fare A/B testing e trovare diverse variazioni di elementi tra cui, ad esempio, le emoticon.
2. Clickthrough rate (Tasso di clic). Quasi sempre le e-mail contengono dei link. questo indice misura il numero di volte che i destinatari li hanno cliccati, e quindi presumibilmente raggiunto la pagina di destinazione. Questo è un indice importante perché definisce le performance di ogni e-mail inviata ed è interessante osservare nella sua evoluzione nel tempo.
3. Conversion rate (Tasso di conversione). È il numero in percentuale che definisce quanti destinatari hanno cliccato un link all’interno dell’e-mail e completato il processo previsto (ad esempio compilare un form). Il raggiungimento della conversion è strettamente correlato alla call to action presente nell’e-mail. Un ottimo modo per misurare questo valore è utilizzare uno strumento di web analytics e generare una URL univoca con un UTM builder
4. ROI complessivo. L’overall ROI è il tasso di ritorno sulle tue campagne di email marketing, meglio dire il rapporto tra spesa e ricavi. Le formule per calcolarlo sono differenti e possono essere scelte in base alle peculiarità del tuo business, quella più semplice è data da (ricavi-costo campagna/costo campagna) x100
5. Unsubscribe rate (Tasso di disiscrizione). è la percentuale di iscritti alla tua lista che ha deciso di abbandonarti . Questo indice è davvero importante e deve essere verificato regolarmente perché dà una misura della qualità della tua lista. Un alto tasso di disiscrizione ti può dire che sta comunicando in modo sbagliato e alle persone sbagliate. Non è una metrica da prendere sempre alla lettera, anche perché molto spesso le persone non vogliono avventurarsi in un complicato processo di disiscrizione che gli porterebbe via tempo e preferiscono abbandonarti virtualmente non aprendo, leggendo e cliccando più le tue email. Diventa utile se messa di fianco al clickthrough rate e al conversion rate e analizzato in comparazione.
6. Sharing rate (tasso di condivisione). È un parametro che in alcuni contesti può avere poco valore, ma a cui porre attenzione nel momento in cui l’indice evidenzia un certo interesse di sharing dei tuoi contenuti. In questo caso infatti diventa necessario conveniente questo insight per investire nella possibilità di ricondivisione dei contenuti e raggiungere nuovi utenti
7. Growth rate (tasso di crescita degli iscritti alla lista email). Questa percentuale è calcolata rapportando il numero di nuovi iscritti al servizio di newsletter/emailing e il numero totale di indirizzi email presenti nel database. L’acquisizione di nuovi contatti deriva da form distribuiti nel sito o in altre pagine, nelle email e in ogni iniziativa digitale. Il dato è interessante se messo a fianco di altre metriche come il CTR e il conversion rate) e può dare informazioni utili anche di tipo commerciale. L’obiettivo è ovviamente quello di crescita proporzionale per poi procedere a un’adeguata segmentazione che permetta di veicolare il giusto messaggio solo alle giuste persone.
8. Bounce rate (percentuale di rimbalzo). Questo indice rappresenta la percentuale di email spedite e non recapitate nelle caselle di posta dei destinatari. I soft bounce sono blocchi temporanei di ricezione causati da problemi di inbox con il server dell’utente. È un dato rappresentativo ma per il quale non è necessario preoccuparsi troppo perché destinato a risolversi. Sono invece un problema maggiore gli hard bounce, che risultano da indirizzi email inesistenti o sbagliati. Queste email non arriveranno mai nella casella dell’utente ed è meglio che tu intervenga subito per rimuovere questi contatti dalla tua lista di distribuzione per evitare penalizzazioni di reputazione dal tuo internet service provider. Meglio non passare come spammer agli occhi di qualcuno.

Ok, ora che sai riconoscere le metriche di email marketing più utili per il tuo lavoro, non ti resta che cambiare scheda del tuo browser e aprire la tua piattaforma di email marketing per misurare la febbre del tuo sistema. Ricordati di incrociare i dati e di leggerli in modo comparativo e non preoccuparti se qualcosa non gira per il verso giusto: un indice irregolare può metterti in evidenza delle inefficienze e aiutarti a porre un rimedio che migliorerà addirittura la situazione rispetto alla condizione precedente. Dagli errori si impara e quasi sempre grazie agli errori si migliora.

KPI dell'email marketing e monitoraggio delle campagne 

I KPI dell'email marketing sono il riferimento, potremmo dire la bussola, che orienta la tua strategia di e-mail marketing; avere degli indicatori di performance che aiutino a capire la qualità del lavoro svolto e sicuramente un ancora di chiarezza per ogni marketer.

Ecco quindi alcuni indicatori che potresti impostare per la tua prossima strategia; non sono tutti ovviamente ma possono essere un buon punto di partenza:

1. Tasso di apertura: il numero di mele aperte rispetto al volume complessivo di quelle che sono state inviate
2. Tasso di clic: le e-mail contengono dei link e questo indice misura il numero di volte che i destinatari li hanno caricati raggiungendo la pagina di destinazione
3. Conversion rate: quanti destinatari hanno cliccato un link all'interno dell'email completando il processo previsto. 
4. ROI: il tasso di ritorno sulle campagne di email marketing nel rapporto tra spesa e ricavi.
5. Unsubscribe rate: la percentuale di iscritti che ha deciso di non seguire più la tua mail o newsletter
6. Tasso di condivisione: se le persone iniziano a condividere i tuoi contenuti, beh sta iniziando anche la festa. 
7. Tasso di crescita degli iscritti È l'indice che rappresenta il numero di nuovi iscritti alla newsletter calcolato sul numero totale di iscritti ai servizi di email marketing della tua azienda. Di solito questa acquisizione avviene tramite i form del sito e attività di lead generation 
8. Percentuale di rimbalzo (bounce rate): il numero di email spedite e non recapitate nelle caselle di posta dei destinatari; possono esserci hard bounce (irrecuperabili) e soft bounce (forse recuperabili)

6+1 consigli per gestire le lead

Quando si parla di email marketing si pensa sempre a come impostare la grafica o gestire i contenuti, cose in effetti fondamentali per quanto concerne la performance ma spesso di dimentica un'altra parte fondamentale, cioè le lead.

La gestione della lead, lead management, è una pratica spesso dimenticata e si dà per scontato che una volta dentro uno non ne possa più uscire. In realtà i cosiddetti "cold leads" sono molti e ci sono diversi modi di gestirli e non ultimo, come vedremo, mollarli per sempre. Ma prima di arrivare a quello:

1. Non chiedete troppi dati. Resistete alla tentazione di sapere tutto e limitatevi ai dati che per il vostro business sono strategici: in linea di massima email, nome, cognome. Se avete in mente di fare una campagna sms o avete bisogno di recall chiedete il cellulare, magari non come campo obbligatorio. Altro non so, potrebbe seriamente compromettere le performance della raccolta di lead.
2. C'è chi dice che una registrazione multi-step sia una soluzione intelligente. Chiedete prima solo la mail, con la liberatoria, dopodiché nella seconda pagine approfondite i dati, intanto la mail l'avete presa. Se adottate questa tecnica, mi raccomando, avvisate prima il consumatore magari con un titolo Step 1/2 e Step 2/2 o qualcosa del genere.
3. I contenuti della newsletter devono essere sempre freschi, nuovi. In particolare se stiamo parlando di commercio elettronico potrebbe essere interessante dare un vantaggio agli iscritti e farli accedere prima degli altri alle promozioni del sito, anche solo 12 o 24 ore di anticipo. La gestione della newsletter promozionale va ovviamente automatizzata.
4. Alla stessa stregua sarebbe ancora meglio riuscire a segmentare il proprio pubblico, tramite analisi complesse derivanti da cookie e big data o più semplicemente alla vecchia maniera chiedendo i loro interessi. In questo modo diamo l'impressione di avere messaggi personalizzati.
5. Se avete diversi punti di ingresso per i lead (diversi form o diverse campagne) differenziate anche le liste all'interno del DB, altrimenti non potrete mai sapere chi si è iscritto da dove arriva e trarne delle conclusioni utili a capire se quel mezzo o quel form funziona meglio di altri. Poi una volta raccolti tutti i dati, muovete tutti nella lista principale.
6. Molte piattaforme lo danno come un fattore obbligatorio ma qualora poteste scegliere... date sempre la possibilità di disiscrizione dalla lista. A parte che lo dovete fare per legge, anche se molti se ne sbattono, ma è comunque segno di civiltà e apertura mentale che i clienti apprezzano. Alla peggio perdete qualche lead ma guadagnate in reputazione.

Quando avete ottenuto i dati dovrete gestire la lista. Per ottimizzare le performance al meglio e soprattutto per non rompere le scatole a chi riceve le vostre mail ma non le apre è buona prassi mandare una mail di addio ai contatti che non interagiscono (neanche aprono) le vostre mail da più di 6 mesi. Questi contatti sono freddi e per il business da considerare defunti.

Sono una zavorra che tira verso il basso i risultati e farete più bella figura a mandare una mail dal titolo "questo è un addio" (con possibilità di rinnovare l'iscrizione alla lista ovviamente, perché siamo gentili mica scemi) che non l'ennesima mail con una promozione che può portare solo fastidio e magari legare un brutto ricordo del brand a quella persona.

Gianluca Ambietti