Email marketing: perché segmentare le tue liste

    Negli articoli di questo blog dedicati all'email marketing, ad oggi ancora un pilastro di una strategia di digital marketing, ti ho parlato dei numeri che validano l'efficacia di questo strumento, di workflow e lead nurturing (sempre parole in inglese!), di direct email marketing e di obiettivi. Tutto ancora molto valido, oggi più che ieri.

    Quando però parliamo di risultati e di ritorno dell'investimento (sì, anche il tuo tempo) un aspetto, sopra tutti gli altri, devi tenere in considerazione: solo la segmentazione dei destinatari - magari in liste ordinate - ti permetterà di raggiungere risultati con percentuali superiori agli standard a cui sei abituato.

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    E questo perché il buon senso deve sempre comandare ogni scelta di email marketing. L'organizzazione in liste del tuo database ti consentirà di inviare il messaggio giusto alla persona giusta, nel momento ideale. Se il messaggio sarà pertinente con i suoi interessi e percorsi di navigazione, ci saranno molte probabilità che il tuo lettore possa decidere di navigare nei contenuti del tuo sito e mettersi in contatto con te.

    Eppure non passa anno che qualche sito o blog pubblichi una news con l'annuale epitaffio dell'email marketing, condannato dall'autore di turno al trapasso e a miglior vita. Gli ultimi "killer" delle email dovevano essere Facebook, Twitter e Linkedin ma pare abbiano scelto il Lato Chiaro della Forza senza nemmeno accorgersene. L'email marketing assomma ancora performance superiori del 40% ad ogni altro canale in view ed engagement.

    Ma la bacchetta magica non esiste nemmeno in questo media di comunicazione. Mettiamoci quindi in testa la parola del giorno: segmentazione. L'email marketing ha bisogno di liste che raggruppano nominativi suddivisi in base a caratteristiche demografiche o di interesse.

    Nei prossimi paragrafi proverò a spiegarti come noi abbiamo interpretato la segmentazione e perché dovrebbe essere fatta per migliorare i risultati della tua attività di comunicazione.

    Cos'è la segmentazione?

    Quando ti parlo di segmentazione nell'email marketing mi riferisco al raggruppamento - per caratteristiche diverse di affinità o uguaglianza - di contatti email (indirizzi).

    La personalizzazione dei gruppi di invio è lo scopo di questa attività. Oggi gli strumenti di automazione dell'email marketing (o di un intero processo di marketing, come Hubspot) ti permettono di creare classi di affinità per parametri come interessi, caratteristiche demografiche, comportamenti d'acquisto.

    Questi segmenti possono essere organizzati secondo parametri molto ampi (per esempio, tutti gli iscritti alla tua newsletter negli ultimi 90 giorni) oppure molto specifici, come tutte le persone che hanno acquistato uno specifico articolo in una campagna sconto Black Friday.

    Questa scelta può dipendere dai tuoi obiettivi ma - di regola - la creazione di gruppi molto omogenei, e quindi liste con pochi nominativi, si dimostra molto efficace in termini di conversione. In questo caso, infatti, riesci a costruire messaggi molto specifici che rispondono all'interesse del lettore e invii contenuti che potrà giudicare interessanti (ti assicuro che questo farà molto bene anche al tuo ego di scrittore/marketer).

    Come serve organizzarsi

    La prima volta che mi sono trovato a "segmentare" i miei contatti (qualche migliaio) ho pensato di non avere squadre e righelli necessari e che l'unico modo per ritagliare la mia lista avrebbe potuto essere usare la forbice per affettare una stampa. Scherzi a parte: sono andato in panico anch'io (tu no? Oh bene, ottima partenza!)

    Ma la creazione di liste è una competenza che si impara e si migliora con la pratica, è in continua evoluzione e ci sono molte idee e best practices da leggere e imitare.

    Per iniziare ti serviranno sicuramente i dati da associare ad ogni specifico indirizzo email. Molte volte questi dipendono dalla pagine in cui sono stati inseriti i moduli di raccolta dati o i social che ci hanno aiutato a raccogliere gli indirizzi.

    Inoltre, ti servirà sicuramente uno strumento di invio che lavori con la segmentazione (non avrai per caso pensato di farti decine di Excel e poi inviarle a mano, vero?). Sono molte le aziende che offrono questi servizi e non tutte uguali, quindi meglio approfondire.

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    Perché la segmentazione ti può aiutare?

    La segmentazione dei tuoi contatti ti aiuterà a qualificare meglio il tuo lavoro agli occhi dei tuoi lettori e a generare in loro interesse vero. Le persone ripongono ancora molta fiducia nei contenuti consegnati tramite newsletter e dem, soprattutto quando sono molto pertinenti con i loro gusti: rappresentano per loro un modo asincrono con cui disporre di informazioni utili, in ogni momento in cui ne possano aver bisogno.

    La specificità quindi del messaggio, la personalizzazione dei dati e la creazione di contenuti di qualità sono ciò che rendono l'email marketing ancora una delle migliori frecce nella faretra dei marketer.

    Non dimenticare poi che le risposte alle email in target danno informazioni importantissime alla forza vendita, che può capire meglio come direzionare la propria proposta commerciale, sia nella relazione diretta, sia in una considerazione di modello più ampia.

    Leggi la Guida di OFG Advertising su come costruire una newsletter efficace.

    Come cambiano le cose, quindi?

    Arriviamo alla sostanza, in questo articolo di visione sulle motivazioni che ti devono spingere ad organizzare i tuoi dati nell'email marketing. Come cambiano le cose se organizzi i tuoi contatti?

    Aumentano i tassi di apertura

    Gli strumenti di automazione ti permetto di organizzare i tuoi contatti e raggrupparli per affinità, ma non solo. La maggior parte ti consente di personalizzare il messaggio usando informazioni relative alla persona (nome, azienda ecc.), di scrivere un oggetto che possa variare in base al qualità della relazione esistente con il contatto (non è una buona idea scrivere ad un cliente nello stesso modo in cui scriveresti ad un tuo subscriber appena conosciuto).

    Aumenta il Click-Through Rates

    Sì, è una questione di design e sì è questione di provare versioni diverse del tuo template ma quello che è più rilevante agli effetti dell'incremento dei tuoi tassi di conversione (click-through rate) è la qualità del contenuto che scrivi all'interno della tua email o newsletter. La segmentazione del tuo database ti mette in condizione di veicolare messaggi diversi a gruppi diversi e sull'efficacia di questa azione non servono altri commenti. Comporta un maggiore impegno per il tuo team marketing e comunicazione? Mi sa di sì, ma il ritorno sarà enorme.

    Aumentano le conversioni

    È la naturale conseguenza di un lavoro fatto bene: un contenuto mirato e di valore, design e disposizione degli elementi creativi, call to action posizionate in modo corretto. Il passaggio più ovvio è: "Premo questo bottone. Sì lo voglio 😎".

    Diminuiscono gli unsubscribers

    Perché cancelli l'iscrizione da alcune newsletter che ricevi? Lo sai benissimo: non ti interessano più, hai poco tempo e non ti portano nessun valore. Dall'altra parte però, per ogni unsubscribe, c'è un marketer che rimane ferito a terra (e un sender score che ti penalizzerà sempre di più). La segmentazione delle email può fornire un kit di pronto soccorso alla qualità dei tuoi processi di email marketing.

    Si evitano gli Spam Filters

    Accidenti quante liste di contatti acquistati, presi in giro o "ottenuti" da azioni di web scraping. Ma una mail mai consegnata è molto peggio di una email mai inviata e lo sanno benissimo le caselle di spam. Utilizzando la segmentazione nell'email marketing questo pericolo si riduce drasticamente e si qualifica il valore della propria azienda.

    Insoddisfatto della tua strategia di comunicazione? Prenditi mezz'ora con noi!

    Bene! Ora che hai capito i motivi per i quali segmentare i tuoi contatti nella tua attività di email marketing e perché è opportuno creare delle liste, puoi dedicarti a definire i criteri di suddivisione e incrociare un po' di dati dai tuoi esperimenti per identificare la ricetta giusta per la tua attività.

    Gianluca Ambietti

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