Il packaging è un contenitore. In particolare, il packaging è ciò che contiene un prodotto e può assumere diverse forme, tipicamente in base a particolari necessità di trasporto o conservazione o forma e materiali del prodotto stesso: ad esempio una scatola, una bottiglia, un sacchetto, un vasetto.
Oggi iniziamo l'articolo con un piccolo test.
Riconosci il brand legato a questo packaging?
Direi che è abbastanza facile. Come mai? Semplicemente perché, come nel caso di McDonald's, sebbene il contenitore delle patatine fritte nasca come oggetto puramente funzionale, nel tempo è diventato un vero e proprio packaging, assumendo caratteristiche e scopi anche legati alla comunicazione, sia di prodotto che di brand.
Il packaging di fatto rientra di diritto nella brand identity.
Se ci pensiamo, ha perfettamente senso. Un qualsiasi brand, una volta che ognuno di noi è davanti ad uno scaffale, ha un solo modo di farsi vedere e comunicare le informazioni dell'ultimo miglio che ci aiutano a prendere una scelta: il packaging appunto.
Il pack ha quindi una doppia funzione: serve a proteggere il prodotto e serve a comunicare. Non solo esplicitamente con scritte, loghi e colori ma, ad esempio, anche attraverso il materiale con cui è fatto, il suo design o lo stile con cui è stato confezionato.
Cos'è il packaging: definizione e a cosa serve
Il packaging è l'insieme dei materiali utilizzati per contenere, proteggere e presentare un prodotto. È, di fatto, la confezione che avvolge un prodotto che può avere diverse forme, dimensioni e materiali.
Il packaging svolge diverse funzioni, tra cui la protezione del prodotto da danni fisici, l'informazione sulle caratteristiche del prodotto e l'attrazione del consumatore attraverso l'aspetto estetico. In casi estremi, come ad esempio nel caso di Apple, il packaging può addirittura essere parte dell'esperienza cliente (customer experience). Se vuoi approfondire, leggi l'articolo sulla customer journey map.
Definire un obiettivo principale del packaging non è quindi così facile: sicuramente c'è il tema legato alla protezione e trasporto del prodotto ma non si può ignorare che, di fatto, negli anni p diventato un vero strumento di comunicazione, un media fatto e finito con l'obiettivo di attirare l'attenzione del consumatore e convincerlo all'acquisto.
Infatti, il packaging può comunicare il valore e la qualità del prodotto, differenziarlo dalla concorrenza e creare un legame emotivo con il consumatore (come nel caso dei packaging bianchi degli i-phone e dell'esperienza studiata a tavolino di Apple). Inoltre, il packaging può essere utilizzato per distinguere diverse varianti o formati del prodotto e facilitare la sua distribuzione e stoccaggio.
Nascita ed evoluzione del packaging
Il packaging ha origini antiche e risale all'epoca in cui gli uomini iniziarono a utilizzare contenitori per conservare e trasportare cibo e altri beni. Tuttavia come per il logo, è con la rivoluzione industriale che il packaging ha avuto un'importante evoluzione. Sono stati introdotti nuovi materiali, come la carta e il vetro, e nuove tecniche di produzione che hanno permesso di creare confezioni più resistenti e funzionali.
Nel corso del tempo, il packaging si è adattato alle diverse esigenze dei consumatori e alle nuove tecnologie. Oggi, il packaging è diventato un elemento fondamentale nel settore del marketing, grazie alla sua capacità di comunicare e differenziare un prodotto.
L'importanza del packaging nel marketing
Il packaging svolge un ruolo chiave nel marketing di brand e di prodotto. Pensiamo alla bottiglia Contour della Coca Cola. Sono sicuro che ce l'avresti in mente anche se non avessi pubblicato la foto qui sotto (così, come tributo ad un icona mondiale).
Il packaging è il primo contatto visivo che il consumatore ha con il prodotto e può influenzare in modo significativo le sue decisioni d'acquisto. Un packaging ben progettato può attirare l'attenzione, comunicare il valore e la qualità del prodotto che contiene e creare un'immagine positiva del brand che lo produce. In che modo?
Prendiamo l'esempio di Pringles, un altro dei packaging più famosi al mondo.
Questo packaging crea anche un'esperienza di prodotto "patatina" completamente nuova: ogni patatina infatti non viene più prelevata infilando la mano nel sacchetto, ma devi farle scivolare fuori dal tubo (se inclinato). La mano non entra. È come se dovessimo leggermente faticare ad avere il prodotto, creando una leggera difficoltà (che si chiama frizione controllata) nell'esperienza, che aumenta il coinvolgimento.
Inoltre, all'interno del tubo, le patatine si dispongono in modo impilato, evitando così di rompersi come accade nei sacchetti tradizionali e il coperchio richiudibile permette di conservare il prodotto più a lungo, mantenendo la sua freschezza.
Il packaging quindi diventa uno strumento funzionale ma anche di comunicazione, aiutandoci a goderci pienamente il prodotto che abbiamo comprato.
Nonostante questi elementi, come ogni elemento di comunicazione, anche il packaging può piacere o non piacere, rientrando nel campo della soggettività, che poi definisce il brand positioning di cui abbiamo parlato diverse volte. È vero che quello che piace a me non sempre può piacere anche agli altri ma un pack fatto bene rimane un qualcosa di apprezzabile. Il problema è definire cosa vuol dire "fatto bene".
Inoltre, il packaging può essere utilizzato come strumento di differenziazione dalla concorrenza. Un packaging unico e accattivante può rendere un prodotto più evidente e distinguibile dagli altri sullo scaffale. In questo modo, il packaging può contribuire a creare un vantaggio competitivo per il brand.
Ti è mai successo di non trovare la pasta che cerchi al supermercato e piazzarti davanti allo scaffale per cercarla? Ti sei mai chiesto cosa stai cercando di vedere? Non il logo o il nome del brand ma a colpo d'occhio cerchi una forma, un colore. Il packaging appunto.
Il packaging come strumento di comunicazione
Il packaging, quindi, è un potente strumento di comunicazione in grado di trasmettere messaggi, valori e informazioni a chi lo guarda. Attraverso il design, i colori, le forme e le immagini presenti sulla confezione, inoltre, è possibile renderlo riconoscibile e riconducibile ad un particolare brand.
Il packaging di fatto ha il potere di influenzare la percezione del clienti e la sua decisione d'acquisto.
È fondamentale sottolineare che il packaging deve essere in linea con la strategia di comunicazione del brand e rappresentare fedelmente la sua personalità e i suoi valori. In tal modo, il packaging diventa uno strumento di coerenza e continuità alle strategie di comunicazione del brand.
Packaging e brand: che relazione c'è
Sulla base di quello che stiamo dicendo fin qui, packaging e brand sono, ovviamente, strettamente legati. Il packaging è uno dei principali elementi visivi della brand identity, identifica quindi con certezza un brand o un prodotto e presidia l'ultimo baluardo della presenza del brand, un posto dove non esiste un altro tipo di comunicazione: lo scaffale (fisico o digitale).
Il packaging usa il logo, i colori, le forme e gli elementi distintivi del brand per creare una connessione visiva e un'identificazione immediata con il brand che rappresenta o con il prodotto che porta. La strategia di comunicazione del brand influisce sul modo in cui i packaging sono disegnati.
Inoltre, il packaging può contribuire a creare un'esperienza di marca positiva. Un packaging ben progettato e coerente con la brand identity può trasmettere i valori del brand e creare un legame emotivo con il consumatore. In questo modo, il packaging diventa uno strumento per costruire e rafforzare il brand.
Come il packaging influenza le decisioni d'acquisto
Il packaging ha un forte impatto sulle decisioni d'acquisto dei consumatori. Uno studio ha dimostrato che il 70% dei consumatori prende la decisione di acquisto direttamente sul punto vendita, influenzati principalmente dal packaging.
Un packaging ben progettato può attirare l'attenzione del cliente, suscitare interesse, curiosità e spingerlo ad un acquisto d'impulso. Inoltre, il packaging può comunicare il valore e la qualità del prodotto, creando fiducia e aumentando le probabilità di finire nel carrello.
L'altro lato della medaglia vede un packaging poco curato, poco attraente o poco funzionale che può avere l'effetto opposto, scoraggiando l'acquisto e spingendo il consumatore verso altri prodotti dello stesso segmento.
Un esempio: il caso Alixir di Barilla
C'è un esempio, un caso di insuccesso in realtà, di cui vorrei parlare. Il caso di Alixir, brand di "lusso" di alimenti Barilla che nasce nel 2008 e viene dismesso qualche solo anno dopo, nonostante l'alto livello di innovazione che il nuovo brand portava con sé.
Come si può vedere a colpo d'occhio, il pack era molto bello. Nero, poi. Una vera innovazione nel mondo food e che nello scaffale spiccava alla grande. Ma abbiamo detto che è un caso di insuccesso. Come è possibile?
Le cause del fallimento del progetto si perdono nella leggenda. Alixir ha di fatto precorso i tempi perché era una linea "top", centrata sul benessere e sul mangiare sano. Quindi era frutto di una giusta visione che ha intercettato un trend che oggi di fatto è quasi la normalità.
Nonostante questo, non ha funzionato probabilmente perché, seppur dedicato ad una fascia di persone alto spendenti, non giustificava il costo in relazione al fatto che per mangiare sano è sufficiente... mangiare sano senza dover necessariamente ricadere in biscotti, merendine, pasta preconfezionate.
Inoltre Barilla non aveva (o non ha, non so) una storia legata al cibo sano e non era evidentemente abbastanza autorevole in quel segmento per presentare una linea così aggressiva.
Ma al di là di quelle che sono le ragioni, sulle quali possiamo solo trarre conclusioni a posteriori, che ruolo ha avuto il packaging in tutto questo?
Noi markettari, quando lo abbiamo visto per la prima volta, abbiamo pensato tutti la stessa cosa: cavolo, avrei voluto disegnarlo io. Bello, elegante, lucido e soprattutto nero. Anche qui, cosa non ha funzionato?
Il pack era bello solo per gli addetti ai lavori, le persone al supermercato hanno tratto conclusioni diverse: il pack rendeva il brand non bello ma "snob", il pack sullo scaffale era evidente ma il nero non è un colore alimentare, non è un colore che solitamente (anche a livello culturale) viene associato al cibo o fa venire in mente l'idea di mangiare.
Luca Bizzarri