La customer journey map è la rappresentazione grafica di un customer journey, una mappa che sintetizza i passaggi fondamentali del percorso di acquisto di un tuo cliente.
Quindi, da un lato abbiamo un journey, un percorso che il brand mette a disposizione dei propri clienti che è fatto di decine di interazioni diverse: il sito, il negozio, le cose che dice il venditore, il rapporto che si crea tra cliente e sales, il modo in cui viene usato il prodotto, i problemi che nascono, la soddisfazione che un cliente prova. E via così.
Dall'altro abbiamo un'azienda che vuole tenere sotto controllo tutti questi passaggi, entro i limiti del possibile. E come può fare a controllare decine di diversi touchpoint? La customer journey map serve a mappare il customer journey e ad avere una visione chiara, dall'alto, su carta di un percorso che è diventato più che mai essenziale per una comprensione profonda su come i clienti interagiscono con il tuo brand, prodotto o servizio.
Il fine ultimo è offrire un'esperienza di acquisto ineccepibile e personalizzata.
Ma perché dovrei mappare il percorso di acquisto? La customer journey map serve trovare punti di forza e debolezza nel percorso. Il customer journey non è solo un semplice percorso lineare che porta da un bisogno a un acquisto. È un viaggio complesso, spesso non lineare, che include molteplici punti di contatto, emozioni, aspettative e decisioni. Ogni cliente ha un suo percorso unico, influenzato da vari fattori come le preferenze personali, il contesto sociale, e le interazioni precedenti con il brand. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia non solo attrarre nuovi clienti, ma anche fidelizzarli nel lungo termine.
Studiare il customer journey aiuta a identificare i punti critici in cui i clienti potrebbero sentirsi frustrati, confusi o insoddisfatti. Questo permette alle aziende di intervenire proattivamente, migliorando l'esperienza di acquisto a ogni passaggio e assicurando che ogni interazione sia fluida e gratificante. Inoltre, analizzando il percorso dei clienti, si possono scoprire nuove opportunità per personalizzare le offerte e comunicazioni, rendendo ogni esperienza più rilevante e coinvolgente.
La customer journey map è la mappa che ogni azienda dovrebbe usare per navigare nel complesso mondo delle relazioni cliente-brand. Studiare il journey non è solo strategico per il business, è una necessità per chiunque voglia eccellere nel servizio al cliente e spiccare in un mercato sempre più affollato.
Indice dei contenuti
- Definizione di customer journey
- Definizione di customer journey map
- A cosa serve la customer journey map
- Che problemi risolve la customer journey map
- Come è fatta una customer journey map
- Le 5 fasi del customer journey
- Perché il customer journey è importante
- Customer journey e esperienza cliente
- Come si crea un customer journey
- Creare un customer journey rilevante
- L'importanza del CRM: organizzare i dati e profilare i clienti
- Il customer journey mobile: il rapporto tra customer journey e smartphone
- L'applicazione del customer journey alla strategia di marketing e comunicazione
- Un esempio di customer journey
Definizione di customer journey
Il customer journey è il percorso che porta un cliente o potenziale cliente all'acquisto. Durante questo percorso, ogni interazione e esperienza che il cliente vive con l'azienda è di fondamentale importanza ed è parte integrante del customer journey. Questo viaggio, che inizia con la scoperta iniziale e si sviluppa fino alla fedeltà di marca, comprende tutte le tappe che ognuno di noi, in quanto cliente, affronta nel processo di acquisto.
Il customer journey è quindi un processo che coinvolge l'intero percorso dell'utente, dalla scoperta del prodotto o servizio fino all'acquisto e oltre. È un modo per mappare e comprendere le esperienze e le interazioni che i clienti hanno con un'azienda lungo tutto il loro percorso, consentendo di identificare punti di contatto critici e aree di miglioramento.
Capire il customer journey è indispensabile per migliorare l'esperienza complessiva del cliente. Attraverso un'analisi accurata del customer journey, diventa possibile individuare i punti critici e le opportunità per migliorarlo. Questo permette di creare strategie e tattiche mirate per ottimizzare al massimo l'efficacia delle attività di marketing e comunicazione.
Il customer journey può essere visto come un viaggio suddiviso in diverse fasi. La prima fase è quella della consapevolezza, in cui i clienti diventano consapevoli dell'esistenza del prodotto o servizio offerto dall'azienda. Successivamente, nella fase di considerazione, i clienti valutano le opzioni disponibili e confrontano i diversi prodotti o servizi. Quando il cliente prende la decisione di acquistare il prodotto o servizio, si entra nella fase dell'acquisto. Successivamente, nella fase di utilizzo, il cliente inizia a utilizzare il prodotto o servizio e valuta la sua esperienza. Infine, nella fase di fidelizzazione, il cliente torna all'azienda per futuri acquisti e mantiene una relazione a lungo termine.
Ogni fase del customer journey offre opportunità diverse per migliorare l'esperienza del cliente. Ad esempio, durante la fase di consapevolezza, è possibile identificare le fasi in cui i clienti potrebbero non essere consapevoli del prodotto o servizio offerto e sviluppare strategie per aumentare la visibilità. Durante la fase di considerazione, è possibile identificare le informazioni e i contenuti necessari per facilitare il processo decisionale. Durante la fase di utilizzo, è possibile individuare i punti critici e migliorare l'esperienza per evitare la perdita di clienti. Infine, durante la fase di fidelizzazione, è possibile identificare le aree di miglioramento per aumentare la fedeltà del cliente.
Spesso il customer journey è visualizzato attraverso una customer journey map, una rappresentazione grafica (e semplificata del journey) e visualizzare il percorso del cliente in modo chiaro e abbastanza dettagliato. Inoltre, la Customer Journey Map aiuta a identificare i momenti chiave in cui i clienti possono essere influenzati e soddisfatti. Un customer journey ben definito e personalizzato permette di creare un'esperienza complessiva positiva per i clienti, migliorando la soddisfazione, la fidelizzazione e il successo dell'azienda.
Customer journey map: definizione
La customer journey map è uno strumento visuale utilizzato nel marketing e nella comunicazione per rappresentare il percorso compiuto da un cliente durante l'interazione con un servizio o un prodotto. Questa mappa segue l'esperienza del cliente dalle prime fasi di consapevolezza fino all'acquisto e oltre, includendo post-acquisto e fidelizzazione.
Creare una customer journey map efficace significa investire nel comprendere profondamente il proprio pubblico, ascoltando le loro storie e analizzando i dati a disposizione. Questo approccio centrato sul cliente è fondamentale nel mondo del digital marketing e della comunicazione moderna, dove l'esperienza utente diventa sempre più un fattore chiave di differenziazione e successo.
La customer journey map è quindi uno strumento potente per comprendere e risolvere i problemi che possono influenzare l'esperienza e la relazione con i clienti.
A cosa serve la customer journey map
- Comprensione del Cliente: Aiuta le aziende a comprendere meglio i propri clienti, mettendosi nei loro panni per capire le loro esigenze, desideri e punti di frustrazione.
- Ottimizzazione dell'Esperienza Cliente: Fornisce una guida su come migliorare l'esperienza del cliente, identificando i punti in cui l'interazione può essere resa più efficace o piacevole.
- Allineamento Organizzativo: Assicura che tutti i dipartimenti dell'azienda siano allineati e concentrati sugli stessi obiettivi relativi all'esperienza cliente.
- Strategie di Marketing Mirate: Offre spunti per strategie di marketing più mirate, basate su dati reali e non su ipotesi.
Problemi che risolve la customer journey map
La Customer Journey Map può aiutare a risolvere diversi problemi che un'azienda potrebbe affrontare nel marketing e nella comunicazione e a identificare le aree di miglioramento per migliorare le proprie strategie di marketing, vendita e gestione del cliente.
- Incomprensione delle esigenze del cliente: elimina le supposizioni sulla clientela, fornendo una visione chiara dei loro bisogni reali.
- Esperienze cliente incoerenti: aiuta a creare un'esperienza omogenea e coerente, riducendo i punti di frizione lungo il percorso del cliente. Se i clienti hanno un'esperienza negativa durante il percorso, la Customer Journey Map può aiutare a individuare i punti critici e a migliorare l'esperienza per evitare la perdita di clienti.
- Scarsa fidelizzazione: individua opportunità per migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.
- Inefficacia nelle strategie di marketing: orienta le strategie di marketing verso ciò che effettivamente funziona, aumentando l'efficacia delle campagne.
- Mancanza di consapevolezza: attraverso la Customer Journey Map è possibile identificare le fasi in cui i clienti potrebbero non essere consapevoli del prodotto o servizio offerto e sviluppare strategie per aumentare la visibilità.
- Difficoltà nella fase di considerazione: se i clienti hanno difficoltà a valutare le opzioni disponibili, la Customer Journey Map può aiutare a identificare le informazioni e i contenuti necessari per facilitare il processo decisionale.
- Perdita di opportunità di vendita: rileva punti in cui i clienti potrebbero abbandonare il percorso d'acquisto, permettendo interventi tempestivi.
Come è fatta una customer journey map
Innanzitutto, non esiste una customer journey map esatta come non ne esiste una sbagliata. Gli elementi da controllare sono talmente tanti che bisogna necessariamente fare delle scelte su cosa deve contenere una mappa: dobbiamo rassegnarci al fatto che una customer journey map sia una rappresentazione semplificata della realtà. Concentriamoci su quello che ci serve misurare, un passo alla volta.
Qui sotto la mappa che utilizziamo noi, inclusa nel nostro toolkit di design thinking.
La customer journey map è deve essere letta come una linea temporale da sinistra a destra, in cui ogni colonna corrisponde ad una azione, che segue quella precedente. La mappa è poi divisa in 3 sezioni:
- Front-end, l'area dedicata al cliente, in cui si evidenziano le azioni (per ogni fase) che il cliente svolge, i suoi obiettivi e i touchpoint che l'azienda ha attivato.
- Customer experience, o esperienza cliente, in cui si evidenzia lo stato emotivo del cliente in ogni fase
- Back-end, l'area dedicata all'azienda, in cui si evidenziano per ogni fase gli obiettivi di business, i KPI che li misurano, le attività che l'azienda deve fare, chi ne è responsabile e l'eventuale tecnologia che è di supporto.
Come detto, questa è una possibile rappresentazione, non quella giusta semplicemente perché il "giusto" piò essere definito in base agli obiettivi per cui si sta disegnando la mappa.
Le 5 fasi del customer journey
Il customer journey può essere suddiviso in 5 fasi principali, che più meno sono standard. Dico più o meno perché ognuno ha facoltà di personalizzarsi il proprio customer journey in base alle proprie esigenze, al proprio prodotto, al proprio business o alle buyer personas. È facile quindi che tra un journey e un altro ci siano delle differenze: non esiste un journey standard, per cui non è che uno è sbagliato se è un po' diverso dal canone.
Certo che le fasi, gira e rigira, sono sempre quelle.
- Consapevolezza: i clienti diventano consapevoli dell'esistenza del prodotto o servizio offerto dall'azienda.
- Considerazione: i clienti valutano le opzioni disponibili e confrontano i diversi prodotti o servizi.
- Acquisto: i clienti prendono la decisione di acquistare il prodotto o servizio.
- Utilizzo: i clienti iniziano a utilizzare il prodotto o servizio e valutano la loro esperienza.
- Fidelizzazione: i clienti tornano all'azienda per futuri acquisti e mantengono una relazione a lungo termine.
Comprendere queste fasi e le interazioni dei clienti in ciascuna di esse è fondamentale per creare un customer journey efficace e personalizzato. Ovviamente, tra le altre cose, le fase potrebbero contenere delle sotto-fasi, che dipendono da quanto l'analisi del customer journey vuole andare in profondità.
Perché il customer journey è importante
Attraverso la comprensione dettagliata delle esperienze e delle interazioni dei clienti lungo tutto il loro customer journey, è possibile sviluppare strategie e tattiche personalizzate per attrarre, coinvolgere e fidelizzare i clienti in modo più efficace.
Il customer journey non solo permette di identificare i momenti critici in cui i clienti possono essere influenzati, ma offre anche preziose opportunità di miglioramento. Analizzando attentamente ogni fase del percorso del cliente, è possibile apportare modifiche e ottimizzazioni per massimizzare l'efficacia delle tattiche di marketing e comunicazione.
Un customer journey ben definito e personalizzato consente di creare un'esperienza complessiva estremamente positiva per i clienti. Attraverso un percorso chiaramente delineato che soddisfa le loro esigenze e supera le loro aspettative, si può migliorare significativamente la loro soddisfazione e fedeltà. Un customer journey ben studiato è uno strumento fondamentale per il business perché aiuta a migliorare la reputazione del brand, genera passaparola e aumenta vendite e di conseguenza la crescita del business.
Customer journey e esperienza cliente
Il customer journey è un processo che coinvolge l'intero percorso dell'utente, dalla scoperta del prodotto o servizio fino all'acquisto e oltre. È un modo per mappare e comprendere le esperienze e le interazioni che i clienti hanno con un'azienda lungo tutto il loro percorso.
L'esperienza cliente è fondamentale per il successo di un'azienda e il customer journey offre un quadro completo di come i clienti interagiscono con l'azienda, consentendo di identificare punti di contatto critici e aree di miglioramento.
Attraverso l'analisi del customer journey, è possibile identificare i momenti chiave in cui i clienti possono essere influenzati e soddisfatti, migliorando così l'esperienza complessiva e la fidelizzazione del cliente.
Come si crea un customer journey
Per creare un customer journey efficace, è necessario iniziare identificando le diverse fasi del processo di acquisto del cliente. Queste fasi possono variare a seconda del settore e del tipo di prodotto o servizio offerto.
Successivamente, è importante definire le buyer personas, ovvero i profili dei clienti ideali dell'azienda. Le buyer personas aiutano a comprendere meglio i bisogni, i desideri e i comportamenti dei clienti, consentendo di creare un customer journey personalizzato e mirato.
Una volta identificate le fasi e le buyer personas, è possibile mappare i touchpoint, cioè i punti di contatto e le interazioni e che i clienti hanno con l'azienda lungo tutto il percorso. Questo permette di individuare i punti critici e le opportunità di miglioramento.
Infine, è importante raccogliere dati e feedback dai clienti per valutare l'efficacia del customer journey e apportare eventuali modifiche e ottimizzazioni.
La relazione tra customer journey e buyer personas
Le buyer personas e il customer journey sono strettamente correlati. Le buyer personas aiutano a definire i segmenti di clientela e a comprendere meglio i bisogni, i desideri e i comportamenti dei clienti.
Queste informazioni sono fondamentali per creare un customer journey personalizzato e mirato. Ad esempio, se una buyer persona rappresenta un cliente che ricerca principalmente prezzi competitivi, il customer journey potrebbe includere offerte speciali o sconti durante la fase di considerazione.
Inoltre, le buyer personas possono essere utilizzate per identificare i punti critici e le opportunità di miglioramento lungo il percorso del cliente. Ad esempio, se una buyer persona indica che i clienti si sentono frustrati durante la fase di acquisto a causa di un processo complicato, è possibile semplificare e ottimizzare questa fase per migliorare l'esperienza complessiva.
La relazione tra customer journey e touchpoint
I touchpoint sono i punti di contatto tra l'azienda e i clienti durante il customer journey. Possono includere siti web, social media, email, chat online, punti vendita fisici e molto altro.
La relazione tra customer journey e touchpoint è fondamentale per ottimizzare l'esperienza del cliente. Attraverso l'analisi del customer journey, è possibile identificare i touchpoint chiave e valutare l'efficacia di ciascuno di essi.
Ad esempio, se un cliente ha difficoltà a trovare le informazioni desiderate sul sito web durante la fase di considerazione, è possibile ottimizzare la navigazione e migliorare la presentazione delle informazioni per rendere l'esperienza più fluida e piacevole.
Inoltre, la comprensione dei touchpoint consente di creare messaggi coerenti e mirati per ogni fase del customer journey, garantendo un'esperienza omogenea e personalizzata per i clienti.
Gli strumenti per disegnare una customer journey map
Esistono diversi strumenti che possono essere utilizzati per disegnare una customer journey map. Alcuni dei più comuni includono:
- diagrammi a flusso: possono essere creati utilizzando software di diagrammazione come Microsoft Visio o Lucidchart. Questi diagrammi mostrano il percorso del cliente passo dopo passo, evidenziando i punti critici e le opportunità di miglioramento.
- mappe dell'esperienza utente: queste mappe visualizzano l'esperienza del cliente in modo più dettagliato, includendo emozioni, azioni e interazioni con l'azienda. Simile a quella che abbiamo visto qui sopra.
- buyer personas: le buyer personas aiutano a creare un customer journey personalizzato e mirato, consentendo di identificare le esigenze e i desideri specifici dei diversi segmenti di clientela.
- questionari e interviste: raccogliere dati e feedback direttamente dai clienti attraverso questionari e interviste può fornire informazioni preziose per la creazione di un customer journey accurato e efficace.
Creare un customer journey rilevante
Come abbiamo visto, per creare un customer journey rilevante è necessario studiare. Studiare i clienti, il mercato, i competitor, i touchpoint, i messaggi da mandare ai clienti. E non basta. Serve studiare un percorso ma soprattutto presidiarlo e garantire ai propri clienti che venga rispettato.
C'è quindi una parte che deve essere gestita, come dire, manualmente. C'è una parte che può essere demandata alla tecnologia.
La tecnologia, e in particolare l'automazione, ha rivoluzionato il modo in cui le aziende gestiscono il customer journey. Strumenti come i CRM (Customer Relationship Management), come ad esempio HubSpot, permettono di automatizzare e personalizzare il percorso cliente in modi precedentemente impensabili. L'automazione permette di inviare messaggi personalizzati ai clienti in base alle loro azioni precedenti, interessi e comportamenti. Ad esempio, se un cliente visita una specifica pagina del tuo sito web, puoi automaticamente inviargli un'email personalizzata che rispecchia quell'interesse.
La tecnologia consente di analizzare grandi quantità di dati e di segmentare il pubblico in gruppi specifici. Questo approccio mirato assicura che i messaggi siano rilevanti per ogni segmento di clientela, aumentando così le possibilità di conversione.
Possiamo quindi dire che è la personalizzazione ad essere la chiave per un customer journey di successo. La giusta tecnologia permette di creare esperienze uniche per ogni cliente, dal sito web personalizzato in base alle visite precedenti, fino alle raccomandazioni di prodotti basate su acquisti passati. HubSpot CRM, ad esempio, è uno strumento potente per automatizzare e ottimizzare il customer journey. Offre una suite completa di strumenti per il marketing, le vendite e il servizio clienti, tutti integrati e facili da usare. Ecco alcuni dei suoi benefici:
- marketing automation: crea campagne di marketing automatizzate che si attivano in base al comportamento del cliente
- gestione dei contatt e di tutti i touchpointi: tieni traccia di ogni interazione con i clienti, consentendo una comunicazione più mirata e personale
- analisi e reporting: ottieni insights preziosi sul comportamento dei clienti per ottimizzare ulteriormente il customer journey
L'importanza del CRM: organizzare i dati e profilare i clienti
Ovviamente, per poter gestire al meglio tutto quello che riguarda i nostri clienti si devono verificare almeno 2 condizioni:
- dobbiamo conoscere i nostri clienti in dettaglio, sapere come si muovono, cosa gli interessa e quali obiettivi hanno. Questi in genere sono temi affrontati nel disegno delle buyer personas
- devo avere un po' di tecnologia a supporto.
Attenzione. La tecnologia non è necessaria (non obbligatoria diciamo) ma è fortemente consigliata se voglio avere controllo sul customer journey. Per "tecnologia" qui parliamo di piattaforme di CRM che aiutino a tenere sotto controllo i dati lungo tutto il percorso.
In particolare mi riferisco a un CRM, abbastanza evoluto da gestire parte marketing, sales e customer service, per tenere traccia di tutto ciò che un cliente (o potenziale) fa dall'inizio alla fine del suo journey.
Un altro tema, altrettanto importante, è la gestione del dato cliente. Studiare quali sono i dati che vogliamo raccogliere (data model): quelli che sono fondamentali per la gestione del business da un lato e della relazione dell'altro. Avere un DB mantenuto in salute, i clienti ben profilati in base alle caratteristiche che noi, come azienda, riteniamo fondamentali ci aiuta a gestire al meglio la personalizzazione del journey.
Il customer journey mobile: i micro momenti
Una attenzione particolare deve andare alla mobile experience, alla parte di customer journey che ognuno di noi percorre da mobile. Per spiegare questa (relativamente) nuova relazione tra azienda e clienti, è Google stessa a parlare dei micro momenti.
I micro momenti sono quegli istanti in cui ognuno di noi percepisce un bisogno, una necessità che cerca di soddisfare nell'immediato, attraverso il proprio cellulare.
Ad esempio parliamo di un acquisto d'impulso su un sito qualsiasi, di una ricerca su quell'attore che ha fatto quel film là o della volontà di sapere quanto ci metterei ad andare a Stoccolma in macchina se partissi alle 9 di domani mattina.
I micro momenti sono di 4 tipi:
- I want to go, voglio andare da qualche parte. Magari in un negozio di arredo design.
- I want to know. Voglio sapere che caratteristiche ha quel rubinetto che mi piace tanto.
- I want to do. Voglio sapere come si mette a posto il lavandino della cucina.
- I want to buy. Voglio comprare un nuovo rubinetto.
Quindi. Google ha colto, ormai da diverso tempo, che il percorso di acquisto è potenzialmente cambiato rispetto a solo quello di 20 anni fa. La tecnologia ci ha dato possibilità in più che alcune aziende stanno sfruttando, altre stanno per farlo, altre ancora incredibilmente non ci stanno neanche pensando.
L'applicazione del customer journey alla strategia di marketing e comunicazione
Il customer journey è strettamente legato alla strategia di marketing e comunicazione di un'azienda. Attraverso la comprensione delle esperienze e delle interazioni dei clienti lungo tutto il percorso, è possibile sviluppare tattiche e messaggi mirati per ogni fase del customer journey.
Ad esempio, durante la fase di consapevolezza, è possibile utilizzare strategie di marketing come la pubblicità online o i social media per attirare l'attenzione dei potenziali clienti. Durante la fase di considerazione, è possibile fornire contenuti informativi e testimonianze per aiutare i clienti a valutare le opzioni disponibili.
Inoltre, la comprensione del customer journey consente di identificare i touchpoint chiave, ovvero i punti di contatto tra l'azienda e i clienti. Questo permette di ottimizzare l'esperienza del cliente in questi momenti critici, migliorando la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.
Customer journey: un esempio
Va da sé che quando parliamo di casi di studio non possiamo che prendere ad esempio uno dei grandi marchi. In questo caso prenderei Apple, non solo perché è ovviamente un brand che fa scuola ma perché ci dà l'opportunità di approfondire un aspetto del customer journey che di solito è sottovalutato: l'unboxing del prodotto.
Ok, cominciamo con il dire che il percorso di acquisto è studiato nei minimi dettagli. Le campagne di prodotto, gli Apple Store, il sito, il costo bene o male calmierato su tutti gli store (anche quelli di fornitori terzi), il prodotto stesso, la cura del cliente con l'Apple Care, la partecipazione (diretta o indiretta) ad una community di utenti e ad un mondo fatto di tecnologia interconnessa.
Insomma, non si può negare che avere, ad esempio, un i-phone non sia di per sé un'esperienza studiata nei minimi dettagli. Ma c'è di più.
Sembra che circa 9 felici possessori di i-phone su 10 non riescano a buttare via la scatola dentro a cui era contenuto lo smartphone. Ora. Di solito la scatola è quella cosa ingombrante che non si vede l'ora di buttare via. Perché questo packaging è così importante per uno user Apple?
Tutto è ovviamente intenzionalmente provocato. A Cupertino infatti c'è un team, a cavallo tra design e user experience, che è dedicato allo studio del packaging che nel tempo ha perso la sua valenza di "scatola" e ha assunto lo status di vero e proprio rituale.
Il feeling della scatola al tatto, la leggera difficoltà nell'aprire il pack dovuta alla resistenza dell'aria che crea attrito e non ti consebnte di aprirlo velocemente (anche se vorresti), la razionalità e l'ordine con cui sono posizionati gli elementi al suo interno fanno del packaging un vero e proprio scrigno in cui è contenuto un tesoro che ognuno dei possessori brama da tempo.
Il suo scopo non è contenere il prodotto ma essere parte dell'esperienza cliente e in quanto tale, parte del customer journey.
Luca Bizzarri