Misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria retail nell’era pre-internet - per chi ancora se la ricorda - era piuttosto semplice: alla messa in onda di una campagna media si valutava, nel mese successivo, l'avvenuto (o meno) aumento delle vendite.
Il medium principe era la TV a cui si affiancavano carta stampata, radio e affissioni; l’affollamento pubblicitario non era pressante (non almeno in confronto a oggi) e si era abbastanza sicuri che i consumatori prima o poi sarebbero stati colpiti dal proprio messaggio pubblicitario.
Oggi le cose sono ben più complesse: i media a disposizione sono aumentati tra on line e off line e operano una segmentazione dell'audience in base al loro utilizzo, i target di consumatori si sono frammentati in cluster di stili di vita e acquisti e la pressione della concorrenza è forte e omnichannel.
Insomma, ammettiamolo: nello scenario attuale, misurare l’effetto delle campagne pubblicitarie a volte pare un’attività di deep analytics.
Eppure, sono 4 i KPI della campagna pubblicitaria on e off line nel retail che ti bastano per valutare da subito l'andamento della tua pianificazione:
- Volume delle conversazioni on line
- Analisi del sentiment
- Contatti on line ricevuti
- Vendite on line e vendite in store
Vediamo allora quali sono le 4 metriche che ti servono per misurare l'efficacia della tua campagna pubblicitaria e i suoi effetti (n.d.r. doverosa: li riduciamo a 4 per semplificare, perché come abbiamo già scritto, ogni campagna possiede in aggiunta propri specifici KPI, in base ai propri specifici obiettivi).
1. Volume delle conversazioni on line
Il primo parametro che puoi prendere in considerazione è l'aumento delle conversazioni on line ed è legato alla Brand awareness e al ricordo che la tua campagna media ottiene. Assodato che il Buyer’s journey dei consumatori vive la sua prima fase on line (solitamente siamo nella fase "ricerca delle informazioni"), l’effetto della tua campagna media lo puoi verificare da subito sul web, misurando il volume delle queries e delle conversazioni sul tuo prodotto o sul tuo brand.
Un brand assessment, realizzato con piattaforme di monitoring e fatto pre e post campagna pubblicitaria, permetterà di quantificare il volume di conversazioni che avvengono on line sul tuo prodotto e confrontarlo con quelli dei concorrenti, misurando il tuo Share of voice on line durante la campagna pubblicitaria.
Dove si trovano queste conversazioni? Su Social Media, blog, forum, siti di comparazione o market place: i principali canali pubblici dove gli utenti possono scambiarsi informazioni, pareri, commenti e condividere le proprie opinioni su prodotti e brand.
2. Analisi del Sentiment: positive, negative, neutral
L’antico motto: “Purché se ne parli…” non vale più e oggi più che mai. Il mondo iperconnesso in cui viviamo fa in modo che un parere o un esperienza negativi abbiano a disposizione platee considerevoli di utenti attivi, pronti a dare ad essi risonanza e ulteriore visibilità.
È per questo importante capire come le persone parlano del proprio prodotto, servizio o brand. Accanto al volume delle conversazioni, il secondo dato importante da considerare è il Sentiment, il dato qualitativo che fotografa il tipo di contenuto che gli utenti generano e si scambiano. La definizione classica lo suddivide in 3 tipi:
- positivo
- negativo
- neutro
Dal sentiment e quindi dalla qualità delle conversazioni puoi estrapolare insights importanti sulla tua campagna di comunicazione e sul prodotto stesso che promuovi.
Scopri come come fare monitoraggio delle conversazioni on line.
3. Contatti on line (social, sito)
La terza metrica interessante per valutare la propria campagna è l’aumento di contatti che essa porta e che può essere misurata attraverso:
- Crescita della fanbase e dell’engagement sui canali social media
- Crescita delle visite al sito e aumento delle richieste di informazioni tramite di esso
Chi gestisce campagne advertising lo sa: anche quando l’obiettivo della campagna lanciata è altro (per esempio, iscrizioni ad un sito o visibilità di un post sui social), spesso tra i benefici indiretti che si ottengono c’è la crescita di fan e follower sui canali e l’aumento delle interazioni. Lo stesso effetto, anche se in misura minore, lo hanno la messa on air di campagne, siano esse integrate o no.
È ovvio che par fare questo bisogno avere attivati gli strumenti giusti di misurazione. Non ci dilunghiamo nell'elenco di questi strumenti (uno su tutti Analytics) perché la selezione dei software merita un approfondimento e la tecnologia che può essere giusta per me non necessariamente lo è per tutti.
Anche perché un software nuovo tipicamente chiama nuovi processi e una strategia adeguata per cui ci vuole attenzione. Interessa l'argomento?
4. Vendite on line e vendite in store
La maggior esposizione e visibilità di un prodotto e quindi di un brand ha come effetto ultimo di breve e medio periodo l' aumento delle vendite, sia in store, sia on line. Il consumatore alla fine del suo Buyer’s journey, dopo aver:
- cercato informazioni su social e web
- confrontato prezzi e scambiato pareri on line
- visitato un punto vendita per toccare con mano il prodotto
deciderà se diventare cliente e quindi concretizzare il proprio acquisto. Il KPI ultimo per misurare l'efficacia della tua campagna pubblicitaria è quindi l'andamento delle vendite, che ti dirà se la tua pianificazione media ha raggiunto il suo obiettivo e se è riuscita a raggiungere l'audience a cui puntavi. Vuoi sapere come impostare una campagna media on line? Ecco un esempio di pianificazione media on line di OFG Advertising.
Vuoi sapere quali sono i touchpoint da considerare e attivare per entrare in contatto con i consumatori?
