Email marketing è una delle forme di marketing più usate, frequenti e conosciute, quantomeno in apparenza. In realtà l'email marketing non è solo mandare una mail a qualcuno ma si tratta di un'operazione più complessa che comprende, tra le altre cose, la gestione dei consensi legati alla privacy, la gestione delle proprietà dei contatti e la capacità di raccogliere da loro informazioni per una corretta segmentazione, la conoscenza e applicazione delle tecniche per rendere la mail efficace, la scelta del software giusto e molto altro.
Una corretta strategia di email marketing consente di gestire la relazione con i tuoi clienti in maniera asincrona ma diretta: è vero che non è una vera e propria conversazione con ognuno di loro ma consente alla tua azienda di esserci quando serve e attivare un flusso di comunicazioni, più o meno commerciali, che ha lo scopo di mantenere vivo il rapporto con loro.
Direct email marketing (le celebri e abusate DEM), newsletter, email transazionali, campagne email: sono termini che risuonano molto spesso negli uffici di marketing e comunicazione; siamo però davvero sicuri che siano usati in modo corretto e soprattutto che l’azione che scatenano abbia un’utilità pratica nella strategia aziendale?
Gli argomenti di questa guida sull'email marketing
- Cos'è l'email marketing: definizione
- Newsletter o DEM: le differenze
- Obiettivi dell'email marketing: a cosa serve
- Quali sono i vantaggi dell'email marketing
- Come si fa una campagna di email marketing efficace
- Quanti e quali sono i tipi di email usate nel marketing
- Le email transazionali: cosa sono e a cosa servono
- 7 tipologie di email transazionali
- I migliori software di email marketing
- email marketing e GDPR
- Campagne di email marketing nel B2b: che differenza c'è con il B2C?
- Automatizzare le email
- 4 consigli per una newsletter efficace
- Un esempio di newsletter efficace: DropBox e la campagna di re-engagement
Cos’è l’email marketing: definizione
Email marketing comprende le attività di marketing relative alla comunicazione a persone e aziende tramite posta elettronica di DEM (Direct Email marketing o messaggi commerciali) novità e aggiornamenti sul mittente (newsletter) o notifiche legate a un’attività di commercio online dell’utente (email transazionali).
L’Email marketing è uno strumento di comunicazione diretto, una comunicazione “uno a molti” che viene recapitata nelle singole caselle di posta elettronica dei destinatari.
Le strategie di Email Marketing cambiano in base alle intenzioni del mittente e della scelta comunicativa (diversi sono, per esempio, il testo e la struttura di design di una DEM da quello di una newsletter) e in buona parte sembrano essere state discusse abbondantemente da articoli di blog e libri sulla materia.
Più volte si è proclamata la morte definitiva dell’email marketing e questo è accaduto ogni volta che un nuovo strumento di comunicazione ha debuttato nel mercato (quello che per esempio avvenne con i social media); in realtà, quello che sembra un canale conosciuto e iper esplorato è invece un mezzo in continua evoluzione e soggetto a importanti variazioni che devono essere studiate con regolarità, una su tutte il consenso espresso degli utenti e il gdpr che non ha ancora messo tutti d’accordo sulle corrette azioni da compiere per non violare normative e disposizioni.
Newsletter o DEM: le differenze
Un po' di chiarezza è necessaria per saper distinguere le vere e proprie newsletter dalle DEM.
- Le newsletter hanno un contenuto informativo e vengono inviate periodicamente con lo scopo di informare, fidelizzare e promuovere l'immagine dell'azienda.
- Le DEM puntano ad aumentare il fatturato offrendo promozioni, coupon e sconti. La platea a cui sono rivolte viene profilata con cura selezionando sesso, età e spesso anche interessi, quindi ottengono un maggiore riscontro per quel che riguarda letture e clic.
Valuta e scegli quale dei due tipi di email utilizzare sulla base degli obiettivi di digital marketing e di marketing che ti poni.
Obiettivi dell’email marketing: a cosa serve?
L’email marketing ha molti ambiti di applicazione e si mette al servizio di quasi ogni iniziativa di marketing e comunicazione, essendo uno strumento ad ampio raggio, che permette di inserire liberamente contenuti e immagini e che ha tassi di apertura ancora rilevanti.
Alcune delle intenzioni più comuni dell’email marketing sono:
- Costruire relazioni: le email permettono di creare connessioni attraverso un coinvolgimento personalizzato e continuativo.
- Aumentare la consapevolezza del brand: con le email puoi mantenere attiva l’attenzione del tuo pubblico sui messaggi che provengono dalla tua azienda e i relativi prootti/servizi. Questo può avere un risvolto immediato nelle vendite se i destinatari delle email sono pronti ad acquistare nel periodo in cui ricevono il messaggio.
- Promuovere i contenuti: le email possono essere usate per condividere i contenuti di un blog con i sottoscrittori e gli interessati.
- Generare contatti: la lead generation tramite email è molto usata e prevede lo scambio di informazioni personali con contenuti che hanno un valore per il lettore
- Commercializzare prodotti: l’email marketing è tutt’oggi una delle tattiche principali usate dagli e-commerce di tutto il mondo.
- Mantenere attive relazioni commerciali: anche il customer success può beneficiare delle potenzialità dell’email marketing per comunicare aggiornamenti o informazioni di servizio importanti anche ai fini di upsell e cross-sell
Quali sono i vantaggi dell'email marketing
la lunga vita dell'email marketing ha permesso agli strumenti di email management di evolversi e aggiungere funzioni e strumenti che hanno migliorato la vita di chi deve occuparsi di comunicazione digitale.
I principali vantaggi dell'email marketing sono:
Facilità di utilizzo
Oggi nel mercato esistono diversi software di email marketing e praticamente tutti hanno caratteristiche e funzionalità evolute che permettono di inviare in pochi semplici passi email commerciali a un database pre-caricato.
Mandare una email non è però un'azione priva di conseguenze: è necessario progettare in modo corretto il template, i testi, la grafica, le liste di invio e tutta una serie di dettagli che.... dettagli non sono affatto.
Costi ridotti
Quanto costa inviare una mail? Molto poco. I costi di invio delle singole email sono davvero prossimi allo zero se consideriamo di ripartire il costo della licenza software su tutte le email che inviamo ogni giorno.
Chiaro che, in mancanza di un team marketing di supporto, è necessario rivolgersi a dei professionisti di comunicazione (delle agenzie) che potranno aiutarti a strutturare un piano di comunicazione di email marketing e gestire l'intero processo al posto tuo.
Fondamentale avere un database di qualità e sufficientemente popolato ma spesso questo elemento è già esistente nelle aziende (del consenso esplicito all'invio abbiamo già iniziato a parlare).
Rapidità
Inviare una newsletter, una DEM o una mail transazionale è sorprendentemente veloce, se sono stati impostati tutti gli aspetti e i parametri cui accennavo qui sopra. Se il team di comunicazione o l'agenzia hanno già strutturato un template e un set di immagini, se sai già cosa dire e la lista è costruita, mandare una mail ad una lista è un'operazione molto veloce.
Meglio però non farsi mai prendere dalla fretta e ricontrollare ogni aspetto precedente all'invio con molta attenzione.
Possibilità di targetizzare la tua campagna
Avere molte informazioni relative ai contatti aiuta sensibilmente a migliorare la qualità di invio delle email, creando dei gruppi omogenei di destinatari.
Di solito i database sono divisi per aree di interesse o mercati, ma potrebbero anche essere segmentati per fasce di età, per zone geografiche o per altri parametri personali e lavorativi.
Avere un database segmentato e costruito correttamente aumenta il valore di questa tattica di marketing ma richiede un impegno maggiore poiché rende necessario gestire più invii e quindi più email. Sei pronto per farlo?
Fidelizzazione degli utenti
A questo scopo concorrono tutte le email ma in modo particolare le newsletter. Blogger, giornalisti, da poco tempo anche social media marketer, possono pubblicare regolarmente contenuti, farli avere ai loro destinatari con pochi click tramite una mail e creare un rapporto di prossimità digitale con moltissimi lettori, anche a grande distanza.
Verifica dei risultati
Tutti gli strumenti di email marketing mettono a disposizione strumenti per misurare i risultati delle campagne di email marketing. Queste azioni di apertura e risposta possono anche essere ricollegate ad altri strumenti come analitiche di traffico al sito o di ordini ecommerce.
Ogni metrica di email marketing ha un significato proprio ma anche degli effetti correlati ad altri che vanno presi in considerazione con molta attenzione.
Come si fa una campagna di email marketing efficace
Le campagne di email marketing solo una parte essenziale di ogni strategia di comunicazione. Danno la possibilità di indirizzare traffico al sito, ottenere nominativi di contatti e invitarli a compiere una specificazione e aumentare la brand awareness complessiva.
Per poter costruire una campagna di email marketing efficace e necessario seguire un processo ordinato che tenga conto di tutta una serie di aspetti che non possono essere trascurati.
Stabilire un obiettivo
Definire un obiettivo è uno degli aspetti che più frequentemente vengono dimenticati all'interno di una strategia di marketing.
Chiedersi cosa si vuole ottenere da una campagna è molto importante: vuoi costruire fiducia? Vuoi che i destinatari compiono una specifica azione?
Qualunque sia la tua intenzione è importante definire un goal per poter avere un parametro di confronto da affiancare a tutti gli indicatori presenti nei software di email marketing
Gestire il database
Perché l'email marketing possa essere efficace è necessario avere una lista di destinatari ordinata e con un consenso esplicito per la ricezione dei messaggi. È quindi diventato fondamentale gestire con ordine GDPR e data cleaning.
Per poter lavorare nel modo corretto devi:
- Importare tutti i tuoi contatti all'interno del software di email marketing
- Assicurati che tutti i contatti abbiano espresso il consenso a ricevere l'email da te
- Verificare regolarmente database e rimuovere i contatti che hanno registrato un hard o soft bounce
Segmentare i contatti
Inviare la tua email a tutta la popolazione non è una buon idea.
Segmentare i contatti in liste è uno dei passaggi più importanti di una strategia di email marketing efficace; devi accertarti infatti di poter inviare l'informazione corretta a un gruppo corretto di persone, nel momento giusto.
Età, area geografica, interessi, comportamenti, prodotti acquistati, applicazioni scaricate sono solo alcuni dei moltissimi parametri con i quali è possibile costruire segmenti e liste.
Scrivere e personalizzare
Voglio dare per scontato il design del template delle tue email (quante parole in inglese in una sola frase).
Costruire una struttura o meglio dire una gabbia grafica e di codice impostata nel modo più adatto alla tipologia di messaggio (e-commerce email, newsletter eccetera) è un presupposto indispensabile.
Fortunatamente i migliori software di email marketing offrono template già pronti o modelli drag and drop. In alternativa, meglio rivolgersi a un designer/developer per far preparare l'html necessario per costruire la mail come vuoi tu.
Un altro elemento che è riuscito a diventare indispensabile è la personalizzazione: sempre di più, infatti, si rende necessario inserire elementi di personalizzazione (attenzione, non intendo elementi che possono interessare alla buyer persona) che possono aumentare i tassi di apertura e di conversione.
Sul tema della scrittura e del copywriting molto abbiamo scritto ed è stato scritto. Sono sicuro che sai già quanto sia importante curare ortografia, sintassi, punteggiatura e soprattutto la densità del testo e la qualità del messaggio che deve essere ricompreso all'interno di una email.
Non ci sono aspetti di testo da trascurare - tutto è importante - ma sicuramente l'attenzione maggiore va posta all'oggetto.
Fare A/B Testing
Se vogliamo parlare di email avanzate, l'a/b testing non può essere ignorato: i software principali di email marketing offrono la possibilità di effettuare il test su ogni elemento dell'email per capire cosa funziona meglio.
Come già abbiamo scritto all'interno di questo blog, è necessario testare un elemento alla volta (CTA, copy, oggetto, cta, offerta, immagine), all'interno di una strategia di testing molto più ampia.
Analizzare le performance
I minuti che precedono la pressione del tasto invia sono quelli di maggior ansia. La parte più divertente, quantomeno per chi si occupa di dati, e invece quella che si verifica subito dopo l'invio.
Saper analizzare le performance delle campagne di marketing aiuta a capire come migliorarsi e come aumentare i risultati per avvicinarsi ai goal stabiliti.
Ogni software dispone di analitiche più o meno avanzate che possono misurare i tassi di ricezione, apertura, click through, azione sulla cta ecc.
Quanti e quali sono i tipi di email usati nel marketing
Come ti raccontavo prima, scrivere un'email vuol dire comporre testo e immagini all'interno di uno strumento digitale di editing pensato per l'email marketing. Tutto molto lineare, giusto?
In realtà questa sintesi può essere ampliata se consideriamo le diverse tipologie di email e gli adattamenti che devono necessariamente seguire.
Le principali tipologie di email sono:
- Newsletter emails
- Lead nurturing emails
- Emails transazionali
- Welcome emails (e milestones)
- Survey emails (customer success)
Newsletter
Le newsletter sono di uso molto comune e di solito vengono inviate con cadenza regolare. Quasi sempre contengono i contenuti del blog aziendale, news relative ai prossimi eventi e tutti gli aggiornamenti sull'azienda che potrebbero essere interessanti per gli abbonati.
Lead nurturing
Questa tipologia di email è pensata e deve essere realizzata per guidare i prospect lungo il funnel di acquisto.
Il lead nurturing introduce una serie di email strettamente collegate tra loro, con uno scopo coerente e ricche di contenuti utili. In questo contesto, il lead nurturing offre più vantaggi di un singolo invio di email.
Possono essere progettate per promuovere una serie di iniziative, dai materiali di marketing, come i post del blog, i webinar e gli e-book, alle offerte di servizi scontati.
Queste email spesso fanno parte di un percorso più strutturato di lead generation ed è possibile inviarle utilizzando un sistema automatizzato, riducendo così i tempi di gestione complessiva.
Email transazionali
Le email transazionali sono i messaggi attivati da un'azione specifica compiuta dai contatti del database e consentono di completare una specifica azione. Ad esempio, se ci si iscrive a un webinar, si compila un form e si riceve un'email transazionale (di ringraziamento), che fornisce le informazioni di accesso per partecipare. Se si utilizza un double opt-in, le persone riceveranno un'email che chiede loro di fare clic su un link per confermare la registrazione.
I messaggi transazionali sono anche quelli che si ricevono dai siti di e-commerce che confermano l'ordine e forniscono informazioni sulla spedizione e altri dettagli su un acquisto.
Welcome email (e milestones)
Il primo contatto con i potenziali clienti è un momento importante di empatia che può avere riflessi nelle azioni commerciali future con un utente.
Il lead nurturing, quindi, è fondamentale per avvicinare i lead alla fase di acquisto.
Le email di benvenuto registrano tassi di apertura e di clic migliori quando offrono un tocco personale e presentano l'azienda senza mettere accenti sulla vendita. Non è efficace pensare di proporre un nuovo prodotto o servizio prima di aver costruito una relazione. L'esercizio nelle welcome emails è semplicemente quello di dare una buona prima impressione, che dimostri la conoscenza del settore e la tua competenza, spianando la strada a futuri momenti di contatto.
Oltre alle welcome email possiamo sfruttare l'email marketing per comunicare con i clienti in particolari momenti (Milestones) del percorso di collaborazione.
Survey email (customer success)
Le email costruite per inviare survey e - più in generale - per eseguire iniziative di customer success sono diventate importantissime.
I sondaggi (survey) via email sono un metodo di raccolta dati utilizzato per raccogliere informazioni tramite questionari o sondaggi inviati via email a un pubblico target. Sono un modo semplice e diretto per raccogliere feedback dai clienti.
Tutti i clic vengono registrati in un database del software di sondaggio via email e possono essere analizzati in modo efficiente. Si possono vedere quanti sondaggi sono stati distribuiti, quante persone hanno risposto e le loro risposte.
Le survey fatte tramite le email possono soddisfare esigenze di customer satisfaction o net promoter scoring, possono essere utilizzate per valutare il grado di soddisfazione dopo un acquisto o un'attività di e-commerce, possono essere usate per valutare l'efficacia di un trial software o la qualità di un evento fisico o digitale, solo per fare alcuni esempi.
Le email transazionali: cosa sono e a cosa servono
Email di servizio, reattive e mai proattive per natura, avrebbero tutto il diritto di soffrire della sindrome dello sfavorito. Ma loro non lo sanno e se ne fregano, al punto da avere tassi di apertura e di CTR sempre altissimi (ovviamente solo se chi le ha scritte ha lavorato bene).
Come sappiamo infatti l'email marketing è ancora uno dei mezzi più importanti ed efficaci del marketing digitale. A patto che il database di utenti sia ben profilato, ovviamente.
Capiamoci. Le email transazionali sono le comunicazioni che un utente riceve in modo automatico tramite posta elettronica (fin qui, tutto ovvio) ogni volta che esegue una transazione o - più in generale - un’azione online. Ne sono un esempio quei messaggi che la persona riceve dopo aver fatto un acquisto per la conferma dell’ordine o la spedizione degli articoli appena comprati.
La loro grande forza - e in questo non sono seconde a nessuno - è che non sono comunicazioni commerciali ma email informative e per questo motivo sono utili, attese spesso con ansia e quindi lette. Praticamente sempre! Inoltre, possono trasmettere fiducia, migliorare la user experience del tuo sito e svolgere un compito di fidelizzazione importante.
Vuoi continuare a trascurarle in modo irrispettoso e mostrare ingratitudine come hai fatto fino a oggi?
Ecco cosa su cosa ti invito a riflettere: anche se comunicano solo informazioni di supporto, non per questo devono essere banali o scritte in modo superficiale. Sei d’accordo? O meglio, possono anche esserlo ma perderesti l’occasione di contribuire al tono di voce e al posizionamento del tuo brand.
Ogni azione di comunicazione dà il suo contributo al valore complessivo della tua identità di marca o brand identity e può aiutarti a raggiungere obiettivi di crescita non strettamente ricollegabili al risultato immediato della specifica attività.
Pensa quindi a cosa potrebbe aggiungere una email transazionale alla tua comunicazione e ricambia aggiungendo - questo fallo tu - dei microcontenuti che possano dare valore al tuo lettore.
Molte aziende, soprattutto nell’e-commerce marketing, utilizzano le email transazionali per:
- Suggerire nuovi prodotti attinenti e complementari a quello appena acquistato (una custodia per un telefono, una crema lucidante e protettiva per un nuovo paio di scarpe di valore).
- Inserire microcopy sulle novità dell’azienda, nuovi servizi recentemente inseriti o vantaggi del customer support.
- Promuovere campagne sconti o nuove iniziative e campagne.
Quello che abbiamo imparato in agenzia, con pratica e studio, è di mettere molta attenzione alla sintassi dell’email, alla rilettura per evitare errori di ortografia e a cercare una variazione di originalità rispetto al tema grafico tradizionale usato nelle email commerciali. È importante mantenere uno stile coerente e che non confonda; nelle email transazionali si può “giocare” con un copy amichevole e rassicurante. Del resto, quelle email devono dare informazioni sicure, di conferma o saltare all’occhio se - per esempio - c’è qualche problema nella conclusione di un ordine dall’ecommerce.
Per questo motivo, è anche importante rispettare l’ordine delle informazioni mettendo eticamente in evidenza quello che il lettore DEVE sapere. Aiutarlo a capire il messaggio, anche con spiegazioni o esempi, migliorerà la sua percezione nei tuoi confronti e verso la tua azienda.
Personalizza il tuo messaggio, se possibile con l’aiuto di una piattaforma di marketing automation che possa aggiungere dati personali e di transazione, senza doverlo fare a mano.
Altro tema: il tempo. Il tempo, nelle email transazionali, è tutto o quasi.
Hai mai fatto un ordine online e provato a verificare immediatamente in casella di posta se la conferma è già arrivata? Perché se così non è, immediatamente (perché ormai viviamo in un contesto di immediatezza per tutto… Sigh) il tuo pensiero corre a immaginare dove sia sparita la mail di ricezione dell’ordine e che fine abbiano fatto i tuoi soldi (quanta paura, spesso senza motivo!).
In tutto questo gioca un ruolo fondamentale il micro copywriting menzionato prima.
È sempre scrittura, certo, ma in una forma sintetica e concisa che spesso molti non notano e che invece fa un lavoro molto sottile ed efficace.
Il micro copy è quasi interamente orientato alla cura della relazione con il lettore (e talvolta alle esigenze di conversion). Del resto le persone hanno sempre meno tempo per leggere e voglio poter agire prima possibile, possibilmente senza sbagliare. Quindi deve esserci ricerca e valutazione nelle parole che userai.
Noi per esempio di solito ci chiediamo: come sembrerà questo testo al nostro “lettore tipo”? Che tipo di reazione saprà generare? È coinvolgente a sufficienza? È chiaro e si capisce tutto quello che serve?
7 tipologie di email transazionali
Insomma, noi ce lo domandiamo sempre ma se hai sottomano qualcuno che possa leggere i tuoi testi, chiedigli cosa ne pensa e cosa ha capito. Poi inizia a fare pratica di scrittura o riscrittura per le tue comunicazioni. Ecco alcuni esempi di email che potresti riconsiderare:
Email di benvenuto (welcome email)
L’email di benvenuto è il primo momento di contatto diretto con il nuovo iscritto ai tuoi servizi. Un’occasione da non sciupare e, anzi, da valorizzare con un impatto qualitativo. Presentare alcuni vantaggi o il tuo efficientissimo servizio di supporto, offrire un coupon o una prova gratuita è un ottimo esercizio per partire con il piede giusto.
Email di customer service
Proprio per stare in tema con quanto appena scritto: ogni comunicazione dal servizio di assistenza clienti è l’occasione per chiarire se la tua azienda sa parlare alle persone o si limita a dei freddi e oscuri comunicati. Qui ti giochi la relazione più che altrove: pensaci e agisci. Se sai già che le tue email di supporto sono pessime, fermati la lettura e vai subito a sistemarle. Ora!
Thank you email
Qualcuno ha scaricato un contenuto dal tuo sito dopo aver visitato una landing page. Si aspetta di ricevere il materiale che gli hai promesso con una mail di “conferma e download” che potrebbe essere sfruttata per presentare nuovi contenuti, disponibili per una fase del funnel successiva a quella in cui si trova.
Email di conferma di un ordine
Qualcuno si è accorto di te (se sei già famoso e qualcuno vuole a tutti i costi i tuoi prodotti, vale lo stesso!) e ha fatto un ordine dal tuo ecommerce. Ok. Ti paga. Bene. Ora il tuo acquirente si aspetta il meglio del meglio perché ha riposto fiducia nel tuo servizio: conferma il suo ordine rassicurandolo. Dagli nuovi motivi per tornare da te e la garanzia di poter contare sempre su un servizio valido e presente.
Email di conferma della spedizione
Dopo aver fatto un acquisto online ed essere sicuro che l’ordine sia stato recepito e processato, inizia la fase dell’attesa. Se qualcuno compra qualcosa in rete, spesso la desidera molto e non vede l’ora di poterla avere tra le mani. L’email di conferma della spedizione è l’attesa del piacere che diventa essa stessa piacere. Dai inizio a questo momento in modo sorprendente e celebrativo. O almeno provaci :-)
Email di reminder
Sono tra le email transazionali più frequenti. Se un cliente si è trovato bene con il tuo servizio sarà molto contento di ricevere una mail che gli segnali la scadenza e la proposta di rinnovo. È un momento delicato che va trattato con attenzione (soprattutto se stai chiedendo di rinnovare un servizio che ha un costo) e avvalorato con offerte, vantaggi e nuove opportunità derivanti, magari, da un miglioramento del servizio.
Questo tipo di email transazionale è meno piacevole rispetto ad altre perché richiede un’azione di conferma all’iscrizione di un servizio (anche solo di email marketing) che spesso può essere cestinata o ignorata. Il micro copywriting qui diventa importante ed è necessario dare enfasi a ciò che aspetta l’utente subito dopo la pressione di un fantomatico bottone che gli aprirà le porte al paradiso (ne siamo sicuri?) delle tue comunicazioni.
I migliori software di email marketing
Per poter eseguire una strategia di email marketing è necessario disporre di un software in grado di soddisfare una serie di requisiti imprescindibili.
Tra questi elenco la gestione del database, ovviamente l'invio ad un numero ampio di contatti, la possibilità di fare A/B testing, la gestione del GDPR e delle sottoscrizioni, la possibilità di fare automazione e di notificare aggiornamenti, la presenza di analitiche avanzate, la possibilità di integrarsi con CRM e altri software.
Tra i principali software di mercato, elenco:
- Sendinblue
- HubSpot
- GetResponse
- Mailchimp
- Freshmarketer
- MailUp
- Active Campaign
- MailerLite
- Omnisend
- Drip
Email marketing e GDPR
Con l'entrata in vigore del GDPR (General Data Protection Regulation) il mondo dell'email marketing ha subito uno stravolgimento sostanziale per la gestione della data protection.
Per poter disporre di un database che sia rispettoso dei requisiti previsti dal regolamento europeo è necessario adeguare dati e comportamenti a quanto previsto dalla legge.
In questo senso, molti software mettono a disposizione le "permission campaign", campagne che prevedono l'invio di una singola email che esplicitamente richiede a ogni contatto il consenso esplicito alla possibilità di ricevere email di marketing dalla nostra azienda; questa operazione spesso permette anche di ripulire il database del CRM da contatti in attivi o inadeguati, evitando penalizzazioni di punteggio nella qualità dell'invio dell'email e possibili multe.
Inoltre, una buona strategia di email marketing prevede anche la possibilità disporre di re-subscription form per dare la possibilità a chi ha cambiato idea di iscriversi nuovamente al servizio di newsletter o DEM.
Dal momento in cui l'azienda stabilisce di rendere la propria strategia GDPR compliant, tutti i form e i punti di contatto digitale dell'azienda devono prevedere la possibilità di dare il consenso esplicito alla ricezione delle email in modo chiaro e dettagliato.
Un'altra norma fondamentale del regolamento prevede che le persone devono avere la possibilità di ritirare il proprio consenso di opporsi all'utilizzo dei propri dati in qualsiasi momento.
A tal fine, i software di email marketing deve dare la possibilità ai contatti di ritirare facilmente il proprio consenso nella pagina delle preferenze di iscrizione; quando si verifica questa scelta il record del contatto deve essere automaticamente tolto da tutto ciò a cui aveva dato il consenso in prima fase.
Campagne di email marketing nel B2b: che differenza c'è con il B2C?
L’email marketing molto spesso si pensa sia uno strumento di marketing B2C, e questo perché, probabilmente, da utenti privati riceviamo molte email ogni giorno, alcune delle quali probabilmente ci convincono anche ad acquistare prodotto o servizi.
In realtà l'email marketing è anche una delle principali tattiche di marketing e canali di comunicazione del B2B e - anche se con scopi e risultati diversi, quantomeno nell'immediatezza del processo di vendita - ancora oggi garantisce tassi di conversione molto interessanti, al punto da renderla imprescindibile.
Marketing B2C e marketing B2B sono diversi tra loro, hanno modalità di esecuzione differenti e devono seguire schemi di azione distinti. La struttura della comunicazione e il tono di comunicazione, per esempio, spesso devono essere diversi. Ma non basta, cambia la comunicazione ma cambiano anche gli effetti attesi.
Nel B2B l'email marketing riesce a dare un contributo fondamentale alla brand awareness e dà alle aziende la possibilità di restare nella memoria di molti lettori. Inoltre, permette di ottenere dati molto preziosi per guidare l'esecuzione anche delle altre tattiche se si analizzano con cura i dati di monitoraggio presenti nelle analitiche.
Nel B2C l'email marketing può sfruttare (o guidare) momenti e predisposizioni all'acquisto con lo scopo - molto diretto - di aumentare le vendite.
Chiaro che proprio l'immediatezza della conversione e la diversa lunghezza del percorso di acquisto cambiano l'approccio comunicativo, il design e il modo di esprimere il messaggio.
Gli acquisti B2C, per spiegare meglio, richiedono informazioni chiare e complete, esaustive nei dettagli più rilevanti ma concise al punto da non distrarre il lettore. Anche la struttura delle pagine e gli elementi di navigazione devono concorrere a questo percorso di focalizzazione, cosa che invece non accade nelle email B2B.
In questo caso infatti è meglio concentrare la scrittura e gli elementi di design verso un percorso più lineare, prestando attenzione a fornire tutte le informazioni che permettono di aumentare la consapevolezza dell'offerta.
Email marketing automation: come automatizzare il più possibile
Eh si, tutte queste email sono una bella fatica. Sono tante, vanno disegnate e scritte (oltre che essere pensate), vanno inviate a centinaia di contatti diversi in modo diverso. Facile quindi? Proprio no, anche quando si dispone di un team di marketing con molte persone.
A quale soluzione pensare quindi? Per fortuna ci corrono in aiuto i software di email marketing. Molto spesso infatti questi sistemi informatici dispongono di funzioni di automazione che tolgono un po' di lavoro e di fatica ai comunicatori.
Quali tipi di automazione esistono? Oggi è possibile rendere automatici alcuni processi di comunicazione, dalla creazione di liste tramite workflow che permettono di classificare i contatti secondo specifiche proprietà all'A/B testing (farlo a mano sarebbe davvero impossibile), dall'invio delle email transazionali che partono automaticamente quando l'utente compie una specifica azione (un acquisto o un'iscrizione) alla notifica delle variazioni più importanti nelle analitiche.
Automatizzare è un'azione indispensabile perché è necessario poter liberare i professionisti del marketing dalle attività ripetitive e noiose per consentirgli di dare il proprio tempo a scelte strategiche orientate a migliori performance.
E si, è vero, ormai ci sono bot e servizi digitali che permettono di far scrivere i testi delle email ai computer (per altro, sono diventati anche molto molto bravi) o di disegnare immagini tramite l'intelligenza artificiale. Questo però non sottrae creatività all'essere umano che potrà sempre essere presente per avvicinare l'azienda alle persone.
Il destino di molte newsletter - e pensa che ne vengono spedite oltre 8 miliardi all'anno - è quello di essere cestinate senza essere aperte. Come si può aumentare le probabilità di successo di una campagna di email marketing, allora?
Occorre non solo saper catturare l'attenzione dei destinatari, ma anche fornire contenuti di valore.
Qui di seguito troverai 4 consigli che ti aiuteranno a realizzare una campagna di email marketing efficace.
4 consigli per una newsletter efficace
Personalizza in base ai tuoi destinatari
Come realizzare una campagna di newsletter o DEM efficace? Innanzitutto tenendo presente le tue buyer personas e il tipo di fruizione che hanno delle mail.
Alcune statistiche possono aiutarti: il tasso di apertura delle mail varia a seconda del tipo di destinatari, la clientela business con l’open rate del 24% detiene la percentuale di apertura maggiore, contro il 17% dei consumatori.
Adotta layout differenti anche a seconda del tipo di destinatario finale: su un target consumer, l’utilizzo di immagini alleggerisce il contenuto, cattura l’attenzione e rende subito l'idea dell'argomento trattato.
Discorso diverso per una buyer persona business: se il contenuto è rilevante, una mail di solo testo senza immagini che ‘distraggono’, ma con messaggi pertinenti e di valore può risultare più efficace.
Mantienila personale
Il consumatore attuale da un brand cerca anche relazione e attenzione personale, una mail quindi che inizia con "Gentile Signora/ Signor" è impersonale e non fa sentire il destinatario al centro dell'attenzione: molto meglio rivolgersi utilizzando o il nome o cognome o il nome del tuo destinatario.
Responsive design
La maggior parte delle newsletter e delle DEM sono lette da dispositivi mobile, questo vuol dire che il template che adotti deve essere responsive e garantire leggibilità da device di tipo diverso dai laptop agli smartphone, passando per i tablet.
Call to Action chiare
L’intenzione della tua mail deve essere chiara al tuo destinatario, dal momento che gli stai chiedendo un po’ del suo tempo: la tua Call To Action deve essere presente, visibile e precisa (es: “Visita il nostro blog e leggi il nuovo post” oppure “Scopri il nuovo prodotto”).
Se ti limiti a fornire notizie o descrizioni di prodotto senza giungere al punto, il cliente potrebbe non proseguire la lettura e la tua email potrebbe finire nel cestino.
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Un esempio di newsletter efficace: DropBox e la campagna di re-engagement
Questa email è stata inviata da Dropbox per reingaggiare gli utenti che non utilizzavano il servizio da molto tempo.
L’email si apre con una illustrazione come immagine header, che mostra il prima e il dopo Dropbox: una scatola vuota e a fianco una scatola colorata colma di files.
Il testo prosegue annunciando chiaramente l’azione che ci si aspetta dal lettore ed enunciando i motivi per cui tornare ad utilizzare il servizio:
Ciao Jerry,
Il tuo dropbox si è sentito un po' solo ultimamente.
Vogliamo ricordarti che Dropbox ti permette di:
- inviare i tuoi files da computer o da telefono
- condividere facilmente documenti, foto, cartelle
- ripristinare i tuoi files se il tuo computer ti abbandona
Se hai bisogno di rinfrescarti la memoria per tornare a utilizzare Dropbox, clicca qui.
Speriamo che ritorni fra noi!
Il team di Dropbox