Per Revenue Operations, o RevOps, si indicano tutte quelle attività che hanno l'obiettivo di allineare marketing, vendite e customer success a obiettivi aziendali comuni. Le RevOps siano importanti per stare al passo con i cambiamenti che il mercato sta subendo e di cui i consumatori (e i buyer) sono portatori. Partiamo da 3 assunti abbastanza ovvi:
- Trovare nuovi clienti è un percorso già abbastanza difficile.
- Trattenere i clienti per renderli soddisfatti del prodotto e del servizio che offriamo è altrettanto complicato.
- Perdere un cliente, tuttavia, è sempre stato abbastanza facile e oggi, vista l'offerta che il mercato mette a disposizione, è ancora più facile.
Come possiamo ridurre al minimo le frizioni che stanno tra un cliente e la sua decisione di comprare da noi? Ci sono fattori che non possiamo controllare direttamente (come impulsi dell'ultimo secondo o il fatto che il clienti trovi o meno il nostro prodotto in stock in quel momento) ma possiamo, come azienda, agire sull'esperienza che vogliamo dare ai nostri clienti. E l'esperienza alla lunga paga sempre.
Il concetto di Revenue Operations o RevOps deve la sua ascesa all'attenzione crescente al customer success. Il motivo è che finalmente qualcuno ha dato un nome a quello che facciamo ormai da qualche anno: agevolare l'allineamento tra i reparti di marketing, vendite e customer succcess.
Le Revenue Operations si stanno affermando in molte aziende, soprattutto all'estero ma vediamo che l'interesse è fortemente in crescita anche in Italia, perché non solo tocca i principali reparti che hanno rapporti strategici con i clienti ma soprattutto perché è almeno l'occasione di ripensare la cultura aziendale, rivedere l'efficienza dei processi interni e riconsiderare il parco software.
Cosa sono le Revenue Operations o RevOps? Come faccio ad allineare i reparti di marketing, vendita e customer success? Quali sono i software giusti da inserire in azienda per far parlare i reparti? Come scegliere la tecnologia per le Revenue Operations?
Indice dei contenuti
- Revenue operations (RevOps): definizione
- Revenue Operations: a cosa servono
- 5 ragioni per adottare un processo di revops
- Come costruire una strategia di Revenue Operations
- Pilastri di una strategia di Revenue Operations
- Perché le Revenue Operations sono così importanti
- Come costruire un piano di Revenue Operations
- Revenue Operations: cambiare la cultura aziendale
- Revenue Operations: quali software scegliere? Le domande da farsi
Revenue operations (RevOps): definizione
L'allineamento tra i reparti marketing, sales e customer success ha un nome: Revenue Operations (RevOps). Le Revenue Operations, cioè lo sviluppo di quelle operazioni legate al business e al fatturato attraverso l'allineamento tra i reparti di marketing, vendita e customer success, sono un asset attorno al quale seriamente pensare di organizzare la propria azienda.
Oggi, con l'attenzione crescente che c'è intorno al customer success, lo smarketing (allineamento tra marketing e vendite) sembra una pratica che rimane importante ma tutto sommato parziale. È una parte del tutto. Il pezzo mancante è proprio l'attenzione al cliente, ai suoi bisogni e ai suoi obiettivi. In una parola, al successo del cliente.
Diciamo che allineare marketing e vendite serve per organizzare i processi interni ed ha un vantaggio in termini di ottimizzazione, con un leggero impatto sul cliente. Sappiamo, infatti, che il mancato allineamento genera non solo problemi interni ma troppo spesso una serie di singhiozzi nel servizio che impattano direttamente sulla customer experience.
Allineare marketing, sales e customer success significa non solo avere processi interni più efficienti ma anche cambiare la mentalità: da azienda-centrica a cliente centrica. Ecco le Revenue Operations: un approccio olistico alla gestione del cliente, che impatta sui diversi reparti aziendali e ha come obiettivo il successo del cliente. Perché il suo successo è il tuo successo.
Questa nuova gestione del rapporto tra reparti e del rapporto con i clienti genera in azienda almeno 2 nuove situazioni:
- Cambio culturale e necessità di gestire il processo del cambiamento: questo significa agire sia sulle persone (formazione, affiancamento e coaching) che sulla tecnologia, con l'adozione di strumenti che siano in grado di aiutarci a gestire l'intero ciclo di vita di un cliente a cavallo di tutti i reparti aziendali
- Creazione di un team dedicato, nuove figure professionali in grado di conoscere e gestire i clienti: nasce la figura del customer success manager (CSM) che si frappone tra azienda e cliente come consulente orientato alla sua soddisfazione che si occupa del processo di onboarding (che diventa cruciale nella gestione della relazione) e della eventuale ridefinizione del prodotto/servizio.
Revenue Operations: a cosa servono
Parlare di RevOps significa parlare di allineamento tra reparti aziendali. Ma perché è così importante che i diversi reparti si parlino? Perché è importante per il business impostare una strategia di revenue Operations?
- Complessità crescente del customer journey. Come abbiamo visto, il customer journey è diventato (e sta diventando) sempre più denso di punti di contatto e presidiarlo efficacemente è sempre più difficile. Il corretto allineamento tra reparti consente di gestire al meglio le informazioni legate al sigolo cliente e aiuta l'azienda a costruire brand experience memorabili.
- Importanza del dato e della connessione tra sistemi. Marketing e vendite sono sempre più data-driven e la misurazione dei risultati sta diventando la nuova frontiera per molte aziende. Con questa necessità, vediamo che molte aziende stanno capendo che avere 7 software diversi che si parlano tramite import/export di file excel non è la soluzione. Serve una connessione tra software che misurano i diversi aspetti del customer journey e un unico grande hub di raccolta dei dati dalle diverse fonti. Per questo Sales Cafe è partner Hubspot.
- Allineamento e ordine nel processo di generazione di revenue. Yamini Rangan, Chief Customer Officer in Dropbox dice una cosa molto saggia: "al tuo cliente non interessa la tua organizzazione interna (tipicamente i reparti sono silos ben separati che non si parlano mai, ndr.) ma percepisce la tua azienda come una singola entità". Questo significa cambiare punto di vista e impattare sulla cultura aziendale: un'azienda dovrebbe essere organizzata secondo ciò che l'esperienza che il cliente vuole vivere, non secondo strane logiche interne.
- Miglioramento dei tempi di reazione. Migliore organizzazione significa processi che girano senza intoppi e persone libere da inutili burocrazie. Più tempo da dedicare ai clienti, maggiore velocità nei tempi di risposta e persone che non affogano nell'operatività.
5 ragioni per adottare un processo di revops
Intanto parliamo di crescita sostenibile. Ovviamente non stiamo parlando di sostenibilità ambientale ma della capacità di un'azienda di sostenere la sua stessa crescita. Spesso capita che aziende che sono letteralmente "esplose in mano" al loro fondatore soffrano di problemi di gestione. Crescere troppo in fretta può non essere sempre positivo:
- Risorse Umane. La richiesta di nuove persone spesso anticipa la creazione di un ufficio HR e la difficoltà nel trovare nuove e affidabili figure professionali è sempre dietro l'angolo. La fretta non aiuta la selezione.
- Processi aziendali. Con nuovi e importanti carichi di lavoro, molto probabilmente i processi usati fino a quel momento potrebbero non essere abbastanza strutturati per reggere senza far affogare le persone.
- Più clienti da gestire. Quando un'azienda è pronta a scalare, che significa che ha una crescita più veloce di quanto sia pronta ad investire, non solo ha bisogno di nuove persone per gestire l'accresciuto numero di clienti ma deve trovare nuovi modi di rapportarsi con i propri clienti in modo da mantenere alta la qualità della relazione e quindi dell'esperienza cliente.
- Più strumenti da utilizzare. Al crescere delle sfide, cresce la richiesta di nuovi strumenti per gestire l'aumentata complessità dei dati in ingresso. Capita troppo spesso che ci sia un rapporto di uno-a-uno tra una problematica e il tool che si sceglie per gestirla. Anno dopo anno, questo approccio ha l'effetto di stratificare software su software e quindi di ottenere l'effetto opposto a quello auspicato: aggiungere complessità alla complessità già esistente.
- Più touchpoint da mantenere. Al crescere della customer base e delle tecnologie, un'azienda finisce in fretta per cercare stare al passo con la concorrenza e, nel tempo, aggiungerà nuovi punti di contatto al proprio marketing mix. Questo ovviamente spinge l'azienda a dover controllare e presidiare diversi strumenti con i quali i clienti interagiscono. Nuove strategie saranno quindi necessarie per mantenere l'elevata qualità dell'esperienza a cui l'azienda ha abituato i suoi clienti.
Stiamo ovviamente parlando di happy problems che però devono essere gestiti. Se no diventano problemi veri e rischiano di minare le basi solide dell'azienda.
Come costruire una strategia di Revenue Operations
Quindi, da che parte cominciamo per costruire una strategia di Revenue Operations? Oltre a quanto già detto, direi che servono 2 assunti di base:
- Priorità al "customer-in" piuttosto che al "function-out". Per prospettiva "function-out" gli americani intendono quello che succede in molte realtà, anche italiane, dove ogni reparto (quindi ogni funzione) lavora per se stesso e gestisce la propria parte di relazione con il cliente. Ribaltare la prospettiva significa un difficile cambio di cultura aziendale, di cui le RevOps dovrebbero essere un riflesso e non tanto il punto di partenza. Lasciar prosperare la cultura "customer-in" significa avere una visione olistica del cliente, lavorare tutti insieme per garantire un'esperienza cliente unificata.
- Focus sulla visione del futuro e sulla crescita sostenibile. Abbiamo visto che bisogna essere pronti a crescere in fretta, pena il crollo dell'esperienza dei propri clienti e il rischio di trasformare la crescita in un pozzo senza fondo. Capire come sarà il futuro dell'azienda e come questa dovrà gestire i propri clienti è forse la parte fondamentale del concetto di crescita sostenibile. Storicamente i team delle "operations" sono chiamati a risolvere problemi specifici in reparti specifici ma non hanno la visione del tutto. Consentire alle RevOps di avere accesso a tutta l'azienda e di essere un team che sta "a cavallo" dei reparti consente la circolazione delle informazioni e una maggiore velocità di risposta ai problemi.
Pilastri di una strategia di Revenue Operations
Una strategia di Revenue Operations è basata su tre strati:
- Una crescita sostenibile alla base. Come abbiamo visto, crescere in maniera sostenibile significa adeguare investimenti e processi alla capacità di crescere. Avere una organizzazione interna costruita su misura e non improvvisata consentirà di avere una crescita sostenibile nel tempo. per poterlo fare è necessaria una strategia unificata per:
- la gestione delle persone
- costruire un modello di dati condiviso tra reparti
- avere un unico sistema tecnologico li gestisca.
- L'allineamento tra reparti, alla base della strategia di go-to-market. Solitamente le Operations sono "quelli che risolvono i problemi". Solo che sono attivati dopo che il problema si è presentato e operano sul singolo reparto. Le operations devono essere la benzina della strategia di go-to-market, non quelli che intervengono sulle difficolta (prevenire è meglio che curare, insomma). Fornire una visione olistica dell'azienda è fondamentale a cavallo di:
- marketing
- sales
- customer success
- Una customer experience fluida e coerente su tutti i touchpoint. Abbandonare l'organizzazione a silos dell'azienda consente di avere un'esperienza che potremmo definire "orizzontale", che quindi permea tutti i reparti attraverso la condivisione di:
- Strategia
- Pianificazione
- Enablement
Sappiamo tutti quanto sia difficile e quanto tempo ci voglia per acquisire nuovi clienti. Sappiamo anche che basta invece un attimo per perderlo.
I motivi per cui si perde un cliente possono essere tanti, alcuni dipendono da noi e dalle nostre azioni mentre altri sono indipendenti dalla nostra volontà e dal nostro operato. Cosa possiamo fare per ridurre al minimo le defezioni?
Se, da un lato, possiamo cambiare e modificare i nostri processi in modo da ottimizzare la relazione con ogni cliente e renderlo entusiasta di noi e del nostro lavoro, dall'altro possiamo solo influenzare alcuni dei fattori esterni.
Il customer success, il modo in cui gestiamo la relazione con i nostri clienti, agisce sui fattori interni ed è qui che ci concentriamo.
Cos'è il customer success? Cosa sono le revenue operations o RevOps? Cosa vuol dire Revenue Operations e come si legano al concetto di customer success? Perché allineare marketing, vendite e customer success? Cosa vuol dire far lavorare i diversi reparti aziendali su obiettivi condivisi? Quali sono i vantaggi di abbattere i muri tra i diversi reparti aziendali?
Perché le Revenue Operations sono così importanti
Le Revenue Operations sono tutte quelle operazioni che puntano all'allineamento di obiettivi, processi, persone e tecnologie nei tre principali reparti aziendali che hanno a che fare con il cliente: marketing, vendita e customer success.
Quando parliamo di Revenue Operations o RevOps, stiamo in primo luogo parlando di persone e di come la reciproca collaborazione può portare ad approfondire quali sono le attività che più facilmente generano risultati per l'azienda.
Avere persone allineate agli stessi obiettivi inoltre crea, sia a livello individuale che di gruppo, una maggiore attenzione ai risultati. In più è un'attenzione condivisa da tutti, il che significa livelli più elevati di coinvolgimento e soddisfazione.
Perché allineare marketing, vendite e customer success
Quando tutti sono allineati e collaborativi (cosa non facile purtroppo da ottenere in prima battuta) diventa più semplice comprendere gli obiettivi di business aziendali e raggiungerli.
Non solo un'azienda che sviluppa collaborazione tra reparti è più efficiente in termini di processi ma ha anche, statisticamente (secondo una ricerca commissionata da Hubspot) una maggior propensione al cambiamento e una crescita di fatturato più veloce rispetto alle altre aziende.
I motivi di questo maggior successo rispetto ai concorrenti è dovuto principalmente a due fattori che variano al variare dell'allineamento tra i reparti:
- processi di gestione del cliente più veloci ed efficienti, un'esperienza cliente aumentata e gestita in ogni fase del customer lifecycle stage
- processi produttivi (o di erogazione del servizio) flessibili, in grado di recepire gli input provenienti dagli altri reparti che sono in diretto contatto con i feedback dei clienti. Un design del prodotto guidato dai bisogno dei clienti.
Una maggior collaborazione porta a risultati anche sulle persone stesse, più soddisfatte del proprio ambiente di lavoro, e sull'attrazione di nuovi talenti. Oltre che sulla retention nel lungo periodo dei clienti.
Come costruire un piano di Revenue Operations
Come detto, le Revenue Operations sono le azioni che un'azienda mette in atto per allineare gli obiettivi di marketing, vendite e customer success e riguardano principalmente persone, processi e tecnologia.
Come organizzare questo allineamento tra reparti? Ovviamente non esiste un piano di Revenue Operations che sia plug and play e valido per tutti ma sicuramente non puoi evitare nessuno dei seguenti step:
Analizzare la disponibilità delle risorse
Dal momento che l'obiettivo è quello di costruire un team dedicato, il primo passo è capire quante risorse possono dedicare del tempo al successo dell'operazione. Come capire quante persone servono?
- Disponibilità di risorse. Se la tua azienda è sotto le 100 persone, il team sarà relativamente piccolo. Ovviamente più piccola è l'azienda, più ristretto sarà il gruppo dedicato alle Revenue Operations. Solitamente in aziende medio/piccole il team sarà composto da persone già presenti in organico. È possibile che aziende più grandi prendano un RevOps leader come figura permanente al proprio interno.
- Potenziale di crescita. Ovviamente, quando pensi alle risorse disponibili pensa alla possibilità di scalare in futuro se il business dovesso crescere.
Costruisci il team
Ora che hai le informazioni sulle potenzialità dell'azienda e sulla numerosità del team dedicato, è venuto il momento di scegliere le tue rockstar delle Revenue Operations e gli strumenti che dovranno utilizzare. Segue qualche suggerimento su come costruire il team e quali sono le professionalità che potrebbero essere utili.
- Quali figure includere nel team. Posto che probabilmente ci sarà un coordinatore, serve poter scegliere chi parteciperà alle Revenue Operations tra figure che non solo hanno disponibilità di tempo ma persone che sono culturalmente allineate agli obiettivi delle RevOps. Nota la differenza voluta tra "Risorse" e "Persone". Tra le responsabilità del team:
- Marketing e Sales
- Project management
- Analisi di processi
- Agevolare la collaborazione tra team
- Sales Planning
- Abilitare le risorse (enablement). Nessuno nasce onnisciente, per cui le persone vanno formate e rese operative. Bisogna fornire la cultura, definire gli obiettivi e abilitare le persone all'uso degli strumenti giusti. Dobbiamo assicurarci che le persone che fanno parte di questo team siano di per sé efficienti, in modo da aver chiaro in mente come organizzare il resto dell'azienda. Efficienza che genera efficienza. Quali skills servono per fare enablement:
- Sales Enablement
- Learning management
- Performance management
- Strumenti e tecnologia. Molto probabile che (a meno che tu non abbia fondato o lavori in una startup) un'azienda abbia già un pacchetto di software (Technology Stack) più o meno connessi tra loro, più o meno utili, più o meno aggiornati. L'insieme di software di un'azienda influisce molto sull'efficienza dei processi interni e ha necessariamente un impatto sull'organizzazione e sui clienti. Scegliere il software giusto e dimensionato correttamente alle tue esigenze è fondamentale e per farlo non serve qualcuno che si occupi di software ma qualcuno che si occupi di processi e strategia, in prima battuta. Le professionalità che servono in questa fase
- Analisi di processo
- Strategia di business
- Software development
- System integration
- Reporting e insight. Su questo punto ci siamo detti molte volte l'importanza di ricevere il giusto feedback in relazione alle azioni che si intraprendono. Questa fase presuppone qualcuno che sia master and commander di:
- Monitoraggio delle operazioni
- Data collection
- Data analysis
Allineare gli obiettivi e i reparti
A questo punto abbiamo le persone e abbiamo la tecnologia. Come possiamo allineare i team? Quando seguiamo questi progetti iniziamo con un assessment dei processi attuali. Mappare come si comporta l'azienda oggi non serve solo a capire dove si può ottimizzare e rendere i processi più efficienti ma si capisce dove le persone smettono di collaborare.
Inoltre coinvolgere il team nei processi di analisi aiuta a farli sentire parte di un progetto e aiuta a portarli sempre più a bordo del cambiamento.
Infatti questo è il momento di cambiare: non aver paura, è difficile ma bisogna abbattere le resistenze se no stiamo facendo tutto per niente. Procedi per gradi ma con fermezza e decisione verso l'obiettivo che ti sei posto.
Revenue Operations: cambiare la cultura aziendale
Molte aziende, ancora oggi, hanno un'organizzazione dei processi interni che definiamo "a silos": ad ogni reparto vengono assegnati obiettivi diversi, difficilmente compatibili tra loro. Il risultato è che ognuno si crea processi tutti suoi, utilizza strumenti che servono solo ai suoi scopi e finisce per pensare fondamentalmente a se stesso.
Questo però per l'azienda non va bene. Le persone non si parlano, ognuno va per la sua strada e i risultati, seppur positivi, non possono che essere parziali.
Ma se l'azienda ha 40 anni ed è sempre andata avanti così, di cosa stiamo parlando? Be' innanzitutto non sappiamo se avrebbe potuto crescere di più o più in fretta con un altro tipo di organizzazione. Stiamo parlando almeno di:
- riduzione di costi: avere un'azienda più efficiente significa risorse più concentrate sul core business, meno tempo speso alla rincorsa di informazioni o risposte, più feedback sul proprio lavoro e più possibilità di migliorare
- persone: la loro crescita, la loro soddisfazione, l'attrazione di nuovi talenti, la gestione dei clienti
- tecnologia: meno tempo perso nella gestione di cose superflue che dovrebbe gestire un software.
Revenue Operations: quali software scegliere? Le domande da farsi.
La tecnologia è alla base dell'allineamento tra reparti aziendali perché, dopo la cultura aziendale, è il vero fattore abilitante: agevola il passaggio di informazioni e obbliga le persone ad adattarsi ai processi e ad avere un linguaggio in comune.
Prima di tutto, quindi, perché dovrei cambiare i miei software che ho tanto pagato in questi anni e mi sono costati lacrime e sangue nella fatica di farli accettare da tutti?
La domanda è lecita e tutto sommato comprensibile ma irrilevante se stiamo cercando il software che sia la miglior scelta possibile per il passaggio all'organizzazione basata sulle Revenue Operations.
Avendo ben chiaro l'obiettivo di allineare i reparti tra loro, quindi, dobbiamo fare delle scelte sui software e, prima di selezionare quelli nuovi che più fanno al caso nostro, capire se quelli che fanno parte del nostro parco software attuale sono ancora validi. Per capirlo proviamo a rispondere alle seguenti domande:
- I software parlano tra loro in maniera facile e diretta? Se dobbiamo far collaborare reparti diversi, le informazioni devono girare libere. Se abbiamo un collo di bottiglia da qualche parte che rallenta o impedisce il processo di informare tutti, abbiamo fallito prima di cominciare.
- Tutti i reparti che devo allineare stanno usando un software? La tecnologia è un fattore abilitante, il luogo dove risiedono tutte le informazioni per poter lavorare. Se qualcuno è fuori dal giro, è un bel problema.
- Quanto effort in manutenzione ci va per la gestione di questi software? Questa è banalmente una questione di costi. Esistono diverse soluzioni, super performanti, in cloud che non necessitano di alcun intervento di manutenzione.
Come in un qualsiasi ecosistema, ogni elemento dipende dagli altri: la velocità del passaggio di informazioni è data dal software più lento o dalla procedura meno efficiente.
Attenzione alle conseguenze del cambiamento
Il cambiamento, in azienda come nella vita privata, non è semplice né mai veramente accettato con piacere da tutti. Significa fare fatica, doversi applicare a cambiare le proprie abitudini e creare nuove routine. Non potersi più appoggiare alla propria comfort zone crea disagio.
La marketing automation è spesso il fattore che scatena il cambiamento e che, in verità, spesso lo rende possibile: l'adozione di nuovi software porta necessariamente a cambiamenti e questo è un bene per l'azienda. Solo che le persone lo capiscono, la maggior parte delle volte, troppo tardi.
Un solo software o investi sulle integrazioni
Noi usiamo Hubspot CRM che ha l'indubbio vantaggio di essere un solo software che gestisce la marketing automation, la sales automation e fornisce gli strumenti per la gesitone del customer care.
Se non hai la fortuna di avere un solo software e per qualche ragione hai valutato che vuoi software diversi per l'organizzazione delle Revenue Operations, ok buon per te.
In questo caso però devi gestire molto bene le integrazioni. Nella maggior parte delle aziende su cui interveniamo non c'è alcuna integrazione attiva se non dei grandi excel che girano tra i diversi tools.
Non è complicato capire che non solo il processo di ricircolo delle informazioni è vincolato a quando uno ha voglia di esportare l'excel da un software e reimportarlo in un altro ma che difficilmente può essere un processo costante e ripetibile.
Luca Bizzarri