Employee Value Proposition o Employer Value Proposition è parte fondante di un progetto di employer branding ed è uno dei modi in cui l'azienda può aiutare i candidati a scegliere con coscienza.
L'employee value proposition (EVP) è un concetto che sta prendendo sempre più peso nelle strategie di talent management delle organizzazioni che, oggi, hanno diversi problemi non solo nell'attrarre ma anche nel trattenere i propri collaboratori. L'EVP può aiutare le organizzazioni a raggiungere questo obiettivo, offrendo un insieme di benefici (anche se forse come vedremo è meglio parlare di valore) che i dipendenti possono aspettarsi di ricevere lavorando per quell'organizzazione.
Il concetto di Employee Value Proposition è rimasto per molto tempo legato a temi principalmente economici che l'azienda offre in cambio della prestazione professionale. Non che non sia vero, anzi. Tuttavia è un po' riduttivo perché come abbiamo visto non possiamo ridimensionare le aspettative, le esigenze e la motivazione di un professionista che lavora in azienda a una questione legata solo allo stipendio.
Insomma, parlare di EVP apre questioni piuttosto delicate che, in parte, abbiamo affrontato parlando di employer branding e che approfondiremo in questo articolo. Vediamo cos'è l'employee value proposition e come costruirne una efficace.
Definizione di employee value proposition (EVP)
Employee Value Proposition (EVP) nasce nei primi anni 2000 da Brett Minchington ed è una promessa di valore unica che un'azienda offre ai propri collaboratori in cambio delle loro competenze, conoscenze e impegno.
L'EVP è quindi una descrizione dettagliata dei benefici che l'organizzazione può offrire a candidati e collaboratori in termini di cultura aziendale, sviluppo personale e professionale, percorsi di carriera, ambiente di lavoro, relazioni interpersonali e stipendio. Ho lasciato apposta il concetto di remunerazione in fondo alla lista.
Employee Value Proposition quindi, in poche parole, rappresenta il valore che un'organizzazione offre ai propri dipendenti in cambio del loro impegno nel lavoro. Il valore che viene scambiato è quindi legato strettamente alle esigenze delle persone che lavorano in azienda e dalla capacità dell'organizzazione di soddisfarle. L'EVP riflette il modo in cui l'azienda è fatta, la sua cultura, il suo rapporto con i propri dipendenti.
Appositamente non si parla di scambio di denaro per lavoro ma di scambio di valore per l'impegno, l'energia. L'EVP include non solo i benefit tangibili come lo stipendio, il pacchetto previdenziale e le vacanze, ma anche i benefit intangibili come l'opportunità di crescita professionale, l'ambiente di lavoro positivo e la cultura aziendale. In altre parole, l'EVP è ciò che l'organizzazione offre ai propri dipendenti in termini di valore, oltre alla paga.
L'EVP può essere visto come un accordo tra l'organizzazione e i dipendenti: l'organizzazione offre un certo valore in cambio del lavoro dei dipendenti.
A cosa serve l'employee value proposition
Bisogna sottolineare che il concetto di employee value proposition è spesso utilizzato come uno strumento di marketing ma crediamo fermamente che sia un approccio vecchio e che non aiuta e che, anzi, porta aziende e candidati fuori rotta.
Aspetta. Un passo indietro. L'EVP, quindi, cosa ha a che fare con la Value Proposition aziendale? Praticamente nulla.
La Value Proposition, che noi facciamo attraverso il canvas (VPC) è uno strumento di marketing che serve all'azienda per veicolare il proprio unicum, la propria offerta. Value Proposition è l'evoluzione di quella che una volta si chiamava USP, la Unique Selling Proposition.
Per applicare questo concetto, così com'è, all'employer branding dovremmo considerare l'azienda come un prodotto e il nostro candidato come un cliente. Se sotto alcuni aspetti questo può essere un parallelismo valido, per quanto concerne l'EVP no, non è così.
Il mondo in cui le aziende si vendono per quello che non sono, non può più funzionare. Il mondo in cui ogni azienda racconta all'esterno solo quanto è bello lavorare nei suoi uffici, senza mettere in guardia le persone dalla vera cultura aziendale non ha futuro.
Ecco dove value Proposition e employee value proposition differiscono: se la prima è principalmente uno strumento di vendita e può permettersi di essere edulcorata su alcuni aspetti, la seconda deve essere aderente alla realtà e portare i candidati a fare una scelta consapevole.
Questo atteggiamento di trasparenza massima, contrario a quanto tipicamente ogni azienda è abituata a fare, dovrebbe essere la prassi perché ogni azienda non deve attrarre tutti i talenti ma quelli che sono giusti per lei e che, potenzialmente, non solo possono lasciare il segno (gli inglesi dicono make impact) ma che si trovano nel loro ambiente e che rimangono, felici, a lavorare in azienda.
Perchè l'employee value proposition è importante
La definizione di un employee value proposition coinvolge una serie di attività tra cui la definizione dei valori aziendali, l'analisi delle proprie candidate personas o employee personas, delle loro aspettative, l'identificazione dei fattori che attirano e trattengono le persone in azienda, la definizione di un piano di remunerazione, programmi di sviluppo delle competenze e piani di carriera. Ma come vedremo tra poco, servono anche 3 elementi che solitamente non vengono considerati ma sono assolutamente necessari:
- Assoluta trasparenza
- Assoluta coerenza
- Un piano di comunicazione verso l'interno e verso l'esterno dell'azienda
Una Employee Value Proposition efficace è quindi una EVP che non vada bene per tutti i candidati ma è quella che descrive l'azienda in modo puntuale, mostrando i propri punti di forza ma evidenziando anche i propri difetti, richieste o necessità.
In fase di scouting di nuovi talenti infatti non conta farsi vedere come il miglior posto al mondo in cui lavorare perché come riassume Elon
Brand is just perception, and perception will match reality over time.
Come a dire, giustamente, che è inutile fare i superfighi per attrarre tutti i candidati sul mercato, perché poi le persone che sceglieremo per la nostra azienda rimarranno sorpresi, delusi o spiazzati e con buona probabilità non decideranno di restare nel lungo periodo.
Attrarre i candidati, diciamo, sbagliati per noi significa quindi aumentare i costi nascosti del nostro reparto HR legati al maggior numero di colloqui da fare e almeno alla formazione di persone che poi non rimarranno con noi.
Quindi, una EVP efficace aiuta l'azienda in 4 aspetti del rapporto con talenti, candidati e collaboratori:
- attrarre i candidati giusti, in linea con l'azienda
- migliorare il rapporto tra azienda e le sue persone
- aumentare la retention dei collaboratori
- gestire meglio i costi nascosti delle HR
Inoltre, l'EVP può anche aiutare le organizzazioni a fare brand awareness, costruire brand reputation e definire un employee brand positioning per attrarre i talenti giusti.
Employee value proposition e cultura aziendale
Il tema della felicità sembra un po' troppo da figli dei fiori ma in realtà è una cosa seria sulla quale ci giochiamo molti dei concetti che stanno alla base dell'employee value proposition.
Se ti interessa l'argomento EVP e employer branding, ti consiglio Give & Get (scritto da Adams e Marshall) che dice chiaramente che la employee value proposition deve essere il risultato di uno scambio equo tra le parti e non una relazione one-way a favore dell'azienda. Quei tempi, dove era l'azienda a scegliere il candidato, sono finiti. Oggi anche il talento sceglie l'azienda e, anzi, deve avere gli strumenti giusti per poterlo fare.
Come sviluppare una EVP? Partiamo da due obiettivi che possiamo dare per assodati:
- Le aziende vogliono crescere, avere successo e stare stabilmente sul mercato
- Le persone vogliono essere soddisfatte del proprio lavoro. Soprattutto se consideriamo che, in media, dedichiamo all'attività lavorativa più tempo di quanto possiamo dedicare alla nostra famiglia
Guardando questi 2 assiomi, che darei per universalmente validi, emerge chiaramente che stiamo parlando di cultura aziendale. La cultura aziendale è definita dall'employer branding ed è comunicata attraverso l'employee value proposition. Quindi ci vuole una cultura che sia orientata alla crescita e alla felicità delle persone che lavorano.
Misurare la crescita è un tema. Ma come misurare o gesitre la felicità?
Questo è un tema di employer branding e per definirlo possiamo partire dagli antichi greci che consideravano la felicità come il risultato dello sforzo per il raggiungimento del proprio potenziale. Riportando tutto nell'epoca moderna, potremmo ragionevolmente pensare allo sviluppo del proprio potenziale professionale all'interno di una cultura aziendale che favorisca la combinazione di 3 elementi:
- Senso di appartenenza
- Dare uno scopo alle persone
- Dare la possibilità di lasciare il segno
Se concordiamo che questo è il genere di cultura che stiamo cercando, probabilmente possiamo procedere oltre con una employee value proposition che non sia considerata un'operazione di marketing ma fondata sulla trasparenza, per attrarre solo i candidati giusti e non tutti i candidati.
Come comunicare l'employee value proposition
Ovviamente employer branding e employee value proposition sono attività che, nel mercato in cui operano oggi le aziende, non possono più essere ignorate. Si tratta di attività a cavallo tra HR e marketing, tanto che si parla di recruiting marketing, anche se questo è una parte dell'equazione.
Certo è che una buona EVP deve essere comunicata, all'interno verso i collaboratori e all'esterno verso i nuovi talenti che, possibilmente, diventeranno candidati e inizieranno il loro journey.
Un piano di comunicazione legato all'attività di employer branding direi che, quindi, non può essere un'opzione ma deve essere una necessità. Ci manca che facciamo uno sforzo bestiale per lavorare sulla cultura aziendale e poi non lo diciamo a nessuno.
Come si comunica la propria EVP? Questo dipende dalle nostre candidate e employee personas che, in questo caso sì, devono essere trattate come il nostro target di comunicazione: noi andiamo a comunicare dove abbiamo più probabilità di recuperare la loro attenzione. Quindi, come ipotesi, ecco dove potremmo comunicare la nostra employee value proposition:
- sito ufficiale o sito career dedicato, un posto insomma dove poter approfondire e avere risposte. Questo è uno spazio che l'azienda dedica a questo argomento e che soprattutto è completamente gestibile secondo esigenze. Scriviamo quello che vogliamo e come lo vogliamo.
- social media, che sia LinkedIn, Instagram o tiktok dipende esclusivamente dal nostro target. Ricordiamoci che ogni mezzo ha i suoi canoni di comunicazione che devono essere rispettati. Formato video o formato immagine, l'importante è che sia in linea con la brand identity e la strategia di storytelling aziendale, anche se qui potremmo fare qualche eccezione.
- Campagne digitali o classiche. Anche qui, abbiamo carta bianca, l'importante è che rispettiamo i principi di trasparenza e coerenza con i valori aziendali.
Employee value proposition: conclusioni
In sintesi, l'Employee Value Proposition rappresenta la promessa di valore unica che un'organizzazione offre ai propri dipendenti in cambio del loro lavoro e delle loro competenze. L'EVP è una descrizione completa e dettagliata dei vantaggi che l'organizzazione offre ai propri dipendenti in termini di carriera, remunerazione, cultura aziendale, sviluppo personale e professionale, ambiente di lavoro e relazioni interpersonali. La creazione di un EVP ben definito è importante per le organizzazioni, perché consente loro di attrarre e trattenere i migliori talenti.
Sull'employee value proposition è bene sapere:
- L'EVP non è questione di avere una retribuzione, anche alta, in cambio di ore lavoro ma è un tema di talent management, in cui si scambia impegno per valore, di qualsiasi tipo, l'importante è che sia percepito come valore dalle persone. Il tema dell'employee value proposition è proprio qui: nell'identificare dove sta il valore e attrarre persone che riconoscono quel valore come tale.
- L'EVP non è una questione di marketing ma di relazione. Costruire una employee value proposition significa gettare le basi per una relazione di lungo periodo, non "vendere" quanto è bello lavorare in azienda a tutti i candidati possibili.
- L'EVP è una questione di trasparenza. Trasparenza perché se vogliamo costruire una relazione con qualcuno dobbiamo fargli vedere i nostri pregi ma anche i nostri difetti.
- L'EVP è una questione di coerenza. Coerenza perché dobbiamo mostrarci al mondo come quello che effettivamente siamo, perché prima o poi i nodi vengono al pettine e se mentiamo sui nostri valori o la nostra cultura stiamo ingannando persone che vogliamo diano il loro meglio per la nostra azienda.
Luca Bizzarri