L'Employee Value Proposition è un insieme di benefici e valori che un'azienda offre ai propri dipendenti in cambio della loro dedizione al lavoro. Creare un EVP efficace e trasparente è fondamentale per attirare e trattenere talenti, migliorare la motivazione dei dipendenti per il successo dell'azienda stessa.
Costruire una employee value proposition è parte di un percorso più ampio legato all'employer branding, cioè quella attività di brand a cavallo tra HR e marketing per cui un'azienda lavora sulla propria cultura interna e la comunica all'esterno per attrarre, assumere e trattenere talenti nel lungo periodo.
Come detto, il percorso è lungo: costruire una EVP non è una cosa che si fa da un giorno all'altro e necessita di attenzione su diversi aspetti della relazione azienda/collaboratore.
Come costruire l'employer value proposition: i passaggi necessari
La chiave è comprendere le esigenze e le aspettative dei dipendenti, cosa che può essere fatta in diversi modi, iniziando da un'analisi dell'azienda e di come si vuole porre sul mercato fino ad arrivare a interviste e survey sui collaboratori. Una volta che l'azienda ha capito quali sono le esigenze, aspettative e obiettivi dei propri collaboratori, può sviluppare una employee value proposition che rifletta la propria mission, vision, valori e cultura.
Per sviluppare un EVP efficace serve:
- Analizzare le candidate personas e le employee personas. Prima di iniziare a creare un EVP, è necessario tratteggiare le nostre personas e capire cosa si aspettano dall'azienda. Questo non serve, come nella classica attività di marketing, a "vendere" l'azienda ma ad allineare il tono della comunicazione. Non i contenuti.
- Identificare i valori dell'azienda. Una EVP forte si basa sulla cultura aziendale e sui valori che la muovono. Ricordiamo che l'EVP deve essere autentico e coerente con la cultura dell'azienda.
- Definire l'employer branding. Questo aiuta a definire come sarà il rapporto tra azienda e collaboratori, non a comunicare l'azienda come datore di lavoro attraente per tutti i candidati in cerca di lavoro.
- Comunicare l'EVP. Una volta sviluppata la nostra employee value proposition è importante comunicarlo in modo efficace. Il piano di comunicazione deve prevedere 2 flussi, verso l'esterno e verso l'interno.
- Monitorare e valutare l'efficacia dell'EVP. Monitorare e valutare l'efficacia aiuta a identificare eventuali aree di miglioramento e a mantenere l'EVP aggiornato e coerente.
Come è fatta una employee value proposition
Come abbiamo visto una EVP che sia efficace deve rispettare certe caratteristiche. Ripeto che il concetto di efficacia che sto descrivendo non è relativo all'attrazione di ogni candidato immaginabile ma deve essere più focalizzato sull'attirare l'attenzione dei (pochi) candidati giusti per la nostra azienda.
Per "giusti" si intende quelli che condividono i valori, che si vogliono impegnare nel portare avanti i propri compiti mantenendo un occhio alla mission aziendale e che si trovano a casa nella cultura che abbiamo creato in azienda.
Per avere questo genere di candidati, dobbiamo essere trasparenti nel comunicare loro i nostri pregi ma anche i nostri difetti. Tutto quello che si devono aspettare, nel bene e nel male, uan volta dentro all'azienda. Ecco quali sono gli elementi che dovremo comunicare loro e che compongono la nostra employee value proposition.
Le vulnerabilità
Mostrare le proprie debolezze nella employee value proposition ha un non so che di romantico. Oggi siamo tutti forti e bravi, belli e invincibili come Brad Pitt quando ha interpretato Achille. Peccato che quel tallone è sempre lì, a ricordarci che stiamo raccontando una verità parziale.
Dimostrare che non siamo supereroi ma abbiamo le nostre debolezze ci riporta su un piano umano, riporta le aspettative dei candidati alla realtà e le allinea con quello che siamo veramente. Stiamo chiedendo aiuto, dimostrandoci per quello che siamo. E la sfida del candidato sta proprio in questo: abbiamo bisogno di persone che ci supportino e che dimostrino il loro valore, anche nelle difficoltà.
Inoltre la massima trasparenza è alla base di ogni relazione, per cui porta alla fiducia. Se dimostriamo le nostre debolezze, significa che la nostra visione è ancora tutta da raggiungere e in questo sta la grande sfida: le debolezze diventano in qualche modo la nostra forza.
La dura verità
La verità è meglio di qualsiasi altra cosa. Serve a costruire fiducia e quindi relazione, serve a essere il mentore che le persone cercano, serve a essere un vero leader. Facciamo un esempio.
Stiamo cercando una figura che faccia data entry. Ora, sicuramente non è il lavoro più creativo del mondo e al di là dell'urgenza, dobbiamo essere ragionevolmente sicuri di attrarre una persona che lo faccia bene. Se un lavoro non è di concetto, non è che deve essere fatto male. Nel grande disegno, ognuno fa il suo compito. Come dovremmo gestire la candidatura per questo ruolo?
Certo direi che è un compito noioso, magari anche ben retribuito proprio perché sappiamo che è noioso. Chi verrà assunto dovrà avere una capacità di resistenza alla noia sopra media e resistere a periodo difficili. Vedrà poche persone. È un ruolo che tanti abbandonano dopo pochi mesi, ma diamo un incentivo per riesce a sopravvivere all'anno. Cerchiamo persone mediamente acculturate, ma sappiamo che è un ruolo difficile da coprire per cui può funzionare chi abbia una educazione minima purché sappia cosa sta facendo.
Aggiungerei però che chi decide di fare questo lavoro avrà molta formazione pagata dall'azienda che portrebbe servire un domani a coprire altri ruoli e magari fare carriera. Mi rivolgerei a persone che non vogliono rimanere per sempre ma hanno bisogno di fare esperienza, qualche soldo e poi passare oltre.
Anche qui la trasparenza nella employee value proposition paga. Trovi persone motivate e che faranno delle difficoltà un punto di onore nel proprio curriculum.
5 motivi per non venire da noi
Se il tuo compito fosse quello di convincere le persone a non venire a lavorare con te, cosa diresti? Questa parte dell'employee value proposition non è facile da gestire ma l'idea è quella di affiancare alle buone ragioni per cui qualcuno dovrebbe scegliere la tua azienda, 5 ragioni per cui uno invece non dovrebbe farlo.
Nel rispetto del tema del dare/avere nel rapporto tra azienda e candidato o collaboratore, abbiamo visto come la trasparenza è un valore necessario, che può portare solo a benefici per entrambe le parti. Il concetto è una cosa del tipo "attract the best, deflect the rest" per citare Bari Polay, famoso talent brand manager.
Dare i motivi per non mandare la tua candidatura è un'attività di comunicazione abbastanza disruptive che però deve far suonare un campanello nella testa dei candidati.
Non stiamo dicendo di parlare male della propria azienda ma di essere chiari su diversi aspetti come ad esempio "siamo tutti molto motivati e appassionati ma non abbiamo i budget e i benefit dei brand leader di mercato per cui se la retribuzione è l'unica cosa che ti interessa, non siamo il posto per te".
Cosa accade veramente
Possiamo definire la cultura aziendale come l'insieme dei comportamenti frequenti, abituali, che le persone mettono in pratica all'interno dell'azienda. Le motivazioni per cui un candidato vuole sapere come è la cultura aziendale è perché lui vuole capire se può essere un buon fit per l'azienda.
Come abbiamo visto parlando di employer branding, i ruoli sono cambiati e se una volta dovevano essere solo i candidati a dimostrare il loro valore, oggi un talento difficilmente sceglie un'azienda al buio. Soprattutto quei talenti che sanno di esserlo. Purtroppo sono un bene limitato nel numero.
Oggi dire che "c'è una cultura aziendale incredibile" è abbastanza irrilevante: è solo la nostra opinione, non una verità assoluta. Anche i valori, che guidano la cultura, da soli non bastano per raccontare com'è veramente. Per questo esistono 2 tipi di comportamenti reali che possiamo evidenziare e dovremmo descrivere nella nostra employer value proposition:
- challenging, come ad esempio "se chiedi aiuto prima di essere gentile congli altri verrai ignorato" oppure "le aspettative per il tuo ruolo sono molto alte, il che significa un'asticella molto alta e una notevole pressione sui tuoi output"
- supporting, come ad esempio: "siamo tutti appassionati di qualcosa, se cerchi troverai qualcuno con cui condividere le tue passioni" oppure "se hai problemi di qualsiasi tipo basta dirlo e riceverai immediatamente supporto"
Ok, la combinazione dei 2 tipi di comportamento deve essere gestita nel modo giusto, per non essere troppo sopra né sotto le righe.
Punti di forza che migliorano l'employee experience
Infine, nella nostra employer value proposition, ora che il quadro è chiaro, è giusto far vedere che l'azienda ha anche dei pregi. O meglio, è giusto anche parlare di quale valore l'azienda è in grado di trasferire alle sue persone. In realtà, nei 4 punti precedenti, il valore è stato comunque espresso, ma era più una questione di prendere e dare, cioè sapere che in cambio di un tuo sacrificio l'azienda risponde in un determinato modo: non sempre questo comportamento di risposta è quello che ci aspetteremmo o quello che vorremmo sentire. Ma è la verita e questo deve avere un valore.
L'idea è un po' quella di preparare il candidato al peggio per poi presentargli i reali motivi per cui dovrebbe scegliere la nostra azienda. Non per spaventarlo o allontarlo ma per dargli la possibilità di fare una scelta consapevole, una scelta che impatterà sulla sua vita e della quale non deve pentirsi. Noi vogliamo persone motivate, che hanno scelto e che scelgono ogni giorno di essere l' con noi.
Questo è il momento di far vedere loro quali sono i benefit che offre l'azienda. La domanda giusta da porsi è: i vantaggi che possiamo offrire superano le difficoltà che abbiamo evidenziato nei paragrafi precedenti? Se così non fosse, ci sono 2 modi per agire: ci diamo da fare e aumentiamo i benefici oppure ci diamo più da fare ancora e agiamo sul cambio di cultura.
Per identificare i benefit che l'azienda può offrire, è necessario quindi analizzare quali sono i punti di forza e capire quale sia il valore che deriva da questi punti di forza. Attenzione a non spingere troppo su questi ultimi: non dobbiamo dare l'impressione ai nuovi talenti che sia già tutto perfetto altrimenti non gli daremmo l'opportunità di pensare di avere spazio per poter lasciare il segno.
Luca Bizzarri