Email marketing. Una delle forme di marketing più usate e conosciute, quantomeno in apparenza.
Direct email marketing (le celebri e abusate DEM), newsletter, email transazionali, campagne email: sono termini che risuonano molto spesso negli uffici di marketing e comunicazione; siamo però davvero sicuri che siano usati in modo corretto e soprattutto che l’azione che scatenano abbia un’utilità pratica nella strategia aziendale?
Gli argomenti di questa guida sull'email marketing:
- Cos'è l'email marketing: definizione
- obiettivi dell'email marketing: a cosa serve
- Quali sono i vantaggi dell'email marketing
- Quanti e quali sono i tipi di email marketing
- Come si fa una campagna di email marketing efficace
- I migliori software di email marketing
- KPI dell'email marketing e monitoraggio delle campagne
- Il ROI nell'email marketing
- E-mail marketing e GDPR
- Campagne di email marketing nel B2b: che differenza c'è con il B2C?
- Automatizzare le email
Cos’è l’email marketing: definizione
Partiamo da una definizione corretta. Si considera Email Marketing la comunicazione a persone e aziende - tramite posta elettronica (per mezzo quindi uno strumento digitale come le email e non di uno analogico come carta, penna e francobollo) - di messaggi commerciali (DEM), novità e aggiornamenti sul mittente (newsletter) o notifiche legate a un’attività di commercio online dell’utente (email transazionali).
L’Email Marketing è uno strumento di comunicazione diretto, una comunicazione “uno a molti” che viene recapitata nelle singole caselle di posta elettronica dei destinatari.
Le strategie di Email Marketing cambiano in base alle intenzioni del mittente e della scelta comunicativa (diversi sono, per esempio, il testo e la struttura di design di una DEM da quello di una newsletter) e in buona parte sembrano essere state discusse abbondantemente da articoli di blog e libri sulla materia.
Più volte si è proclamata la morte definitiva dell’email marketing e questo è accaduto ogni volta che un nuovo strumento di comunicazione ha debuttato nel mercato (quello che per esempio avvenne con i social media); in realtà, quello che sembra un canale conosciuto e iper esplorato è invece un mezzo in continua evoluzione e soggetto a importanti variazioni che devono essere studiate con regolarità, una su tutte il consenso espresso degli utenti e il gdpr che non ha ancora messo tutti d’accordo sulle corrette azioni da compiere per non violare normative e disposizioni.
Obiettivi dell’email marketing: a cosa serve?
L’email marketing ha molti ambiti di applicazione e si mette al servizio di quasi ogni iniziativa di marketing e comunicazione, essendo uno strumento ad ampio raggio, che permette di inserire liberamente contenuti e immagini e che ha tassi di apertura ancora rilevanti.
Alcune delle intenzioni più comuni dell’email marketing sono:
- Costruire relazioni: le email permettono di creare connessioni attraverso un coinvolgimento personalizzato e continuativo.
- Aumentare la consapevolezza del brand: con le email puoi mantenere attiva l’attenzione del tuo pubblico sui messaggi che provengono dalla tua azienda e i relativi prootti/servizi. Questo può avere un risvolto immediato nelle vendite se i destinatari delle email sono pronti ad acquistare nel periodo in cui ricevono il messaggio.
- Promuovere i contenuti: le e-mail possono essere usate per condividere i contenuti di un blog con i sottoscrittori e gli interessati.
- Generare contatti: la lead generation tramite email è molto usata e prevede lo scambio di informazioni personali con contenuti che hanno un valore per il lettore
- Commercializzare prodotti: l’email marketing è tutt’oggi una delle tattiche principali usate dagli e-commerce di tutto il mondo.
- Mantenere attive relazioni commerciali: anche il customer success può beneficiare delle potenzialità dell’email marketing per comunicare aggiornamenti o informazioni di servizio importanti anche ai fini di upsell e cross-sell
Quali sono i vantaggi dell'email marketing
la lunga vita dell'email marketing ha permesso agli strumenti di email management di evolversi e aggiungere funzioni e strumenti che hanno migliorato la vita di chi deve occuparsi di comunicazione digitale.
I principali vantaggi dell'email marketing sono:
Facilità di utilizzo
Oggi nel mercato esistono diversi software di email marketing e praticamente tutti hanno caratteristiche e funzionalità evolute che permettono di inviare in pochi semplici passi email commerciali a un database pre-caricato.
Mandare una email non è però un'azione priva di conseguenze: è necessario progettare in modo corretto il template, i testi, la grafica, le liste di invio e tutta una serie di dettagli che.... dettagli non sono affatto.
Costi ridotti
Quanto costa inviare una mail? Molto poco. I costi di invio delle singole email sono davvero prossimi allo zero se consideriamo di ripartire il costo della licenza software su tutte le email che inviamo ogni giorno.
Chiaro che, in mancanza di un team marketing di supporto, è necessario rivolgersi a dei professionisti di comunicazione (delle agenzie) che potranno aiutarti a strutturare un piano di comunicazione di email marketing e gestire l'intero processo al posto tuo.
Fondamentale avere un database di qualità e sufficientemente popolato ma spesso questo elemento è già esistente nelle aziende (del consenso esplicito all'invio abbiamo già iniziato a parlare).
Rapidità
Inviare una newsletter, una dem o una mail transazionale è sorprendentemente veloce, se sono stati impostati tutti gli aspetti e i parametri cui accennavo qui sopra. Se il team di comunicazione o l'agenzia hanno già strutturato un template e un set di immagini, se sai già cosa dire e la lista è costruita, mandare una mail ad una lista è un'operazione molto veloce.
Meglio però non farsi mai prendere dalla fretta e ricontrollare ogni aspetto precedente all'invio con molta attenzione.
Possibilità di targetizzare la tua campagna
Avere molte informazioni relative ai contatti aiuta sensibilmente a migliorare la qualità di invio delle email, creando dei gruppi omogenei di destinatari.
Di solito i database sono divisi per aree di interesse o mercati, ma potrebbero anche essere segmentati per fasce di età, per zone geografiche o per altri parametri personali e lavorativi.
Avere un database segmentato e costruito correttamente aumenta il valore di questa tattica di marketing ma richiede un impegno maggiore poiché rende necessario gestire più invii e quindi più email. Sei pronto per farlo?
Fidelizzazione degli utenti
A questo scopo concorrono tutte le email ma in modo particolare le newsletter. Blogger, giornalisti, da poco tempo anche social media marketer, possono pubblicare regolarmente contenuti, farli avere ai loro destinatari con pochi click tramite una mail e creare un rapporto di prossimità digitale con moltissimi lettori, anche a grande distanza.
Verifica dei risultati
Tutti gli strumenti di email marketing mettono a disposizione strumenti per misurare i risultati delle campagne di email marketing. Queste azioni di apertura e risposta possono anche essere ricollegate ad altri strumenti come analitiche di traffico al sito o di ordini ecommerce.
Ogni metrica di email marketing ha un significato proprio ma anche degli effetti correlati ad altri che vanno presi in considerazione con molta attenzione.
Quanti e quali sono i tipi di email marketing
Come ti raccontavo prima, scrivere un'email vuol dire comporre testo e immagini all'interno di uno strumento digitale di editing pensato per l'email marketing. Tutto molto lineare, giusto?
In realtà questa sintesi può essere ampliata se consideriamo le diverse tipologie di email e gli adattamenti che devono necessariamente seguire.
Le principali tipologie di email sono:
- Newsletter emails
- Lead nurturing emails
- Emails transazionali
- Welcome emails (e milestones)
- Survey emails (customer success)
Newsletter
Le newsletter sono di uso molto comune e di solito vengono inviate con cadenza regolare. Quasi sempre contengono i contenuti del blog aziendale, news relative ai prossimi eventi e tutti gli aggiornamenti sull'azienda che potrebbero essere interessanti per gli abbonati.
Lead nurturing
Questa tipologia di e-mail è pensata e deve essere realizzata per guidare i prospect lungo il funnel di acquisto.
Il lead nurturing introduce una serie di email strettamente collegate tra loro, con uno scopo coerente e ricche di contenuti utili. In questo contesto, il lead nurturing offre più vantaggi di un singolo invio di e-mail.
Possono essere progettate per promuovere una serie di iniziative, dai materiali di marketing, come i post del blog, i webinar e gli eBook, alle offerte di servizi scontati.
Queste email spesso fanno parte di un percorso più strutturato di lead generation ed è possibile inviarle utilizzando un sistema automatizzato, riducendo così i tempi di gestione complessiva.
Email transazionali
Le e-mail transazionali sono i messaggi attivati da un'azione specifica compiuta dai contatti del database e consentono di completare una specifica azione. Ad esempio, se ci si iscrive a un webinar, si compila un form e si riceve un'e-mail transazionale (di ringraziamento), che fornisce le informazioni di accesso per partecipare. Se si utilizza un double opt-in, le persone riceveranno un'e-mail che chiede loro di fare clic su un link per confermare la registrazione.
I messaggi transazionali sono anche quelli che si ricevono dai siti di e-commerce che confermano l'ordine e forniscono informazioni sulla spedizione e altri dettagli su un acquisto.
Welcome email (e milestones)
Il primo contatto con i potenziali clienti è un momento importante di empatia che può avere riflessi nelle azioni commerciali future con un utente.
Il nurturing, quindi, è fondamentale per avvicinare i lead alla fase di acquisto.
Le e-mail di benvenuto registrano tassi di apertura e di clic migliori quando offrono un tocco personale e presentano l'azienda senza mettere accenti sulla vendita. Non è efficace pensare di proporre un nuovo prodotto o servizio prima di aver costruito una relazione. L'esercizio nelle welcome emails è semplicemente quello di dare una buona prima impressione, che dimostri la conoscenza del settore e la tua competenza, spianando la strada a futuri momenti di contatto.
Oltre alle welcome email possiamo sfruttare l'email marketing per comunicare con i clienti in particolari momenti (Milestones) del percorso di collaborazione.
Survey email (customer success)
Le email costruite per inviare survey e - più in generale - per eseguire iniziative di customer success sono diventate importantissime.
I sondaggi (survey) via e-mail sono un metodo di raccolta dati utilizzato per raccogliere informazioni tramite questionari o sondaggi inviati via e-mail a un pubblico target. Sono un modo semplice e diretto per raccogliere feedback dai clienti.
Tutti i clic vengono registrati in un database del software di sondaggio via e-mail e possono essere analizzati in modo efficiente. Si possono vedere quanti sondaggi sono stati distribuiti, quante persone hanno risposto e le loro risposte.
Le survey email possono soddisfare esigenze di customer satisfaction o net promoter scoring, possono essere utilizzate per valutare il grado di soddisfazione dopo un acquisto o un'attività di e-commerce, possono essere usate per valutare l'efficacia di un trial software o la qualità di un evento fisico o digitale, solo per fare alcuni esempi.
Come si fa una campagna di email marketing efficace
Le campagne di e-mail marketing solo una parte essenziale di ogni strategia di comunicazione. Danno la possibilità di indirizzare traffico al sito, ottenere nominativi di contatti e invitarli a compiere una specificazione e aumentare la brand awareness complessiva.
Per poter costruire una campagna di e-mail marketing efficace e necessario seguire un processo ordinato che tenga conto di tutta una serie di aspetti che non possono essere trascurati.
Stabilire un obiettivo
Definire un obiettivo è uno degli aspetti che più frequentemente vengono dimenticati all'interno di una strategia di marketing.
Chiedersi cosa si vuole ottenere da una campagna è molto importante: vuoi costruire fiducia? Vuoi che i destinatari compiono una specifica azione?
Qualunque sia la tua intenzione è importante definire un goal per poter avere un parametro di confronto da affiancare a tutti gli indicatori presenti nei software di e-mail marketing
Gestire il database
Perché l'e-mail marketing possa essere efficace è necessario avere una lista di destinatari ordinata e con un consenso esplicito per la ricezione dei messaggi. È quindi diventato fondamentale gestire con ordine GDPR e data cleaning.
Per poter lavorare nel modo corretto devi:
- Importare tutti i tuoi contatti all'interno del software di e-mail marketing
- Assicurati che tutti i contatti abbiano espresso il consenso a ricevere l'e-mail da te
- Verificare regolarmente database e rimuovere i contatti che hanno registrato un hard o soft bounce
Segmentare i contatti
Inviare la tua e-mail a tutta la popolazione non è una buon idea.
Segmentare i contatti in liste è uno dei passaggi più importanti di una strategia di e-mail marketing efficace; devi accertarti infatti di poter inviare l'informazione corretta a un gruppo corretto di persone, nel momento giusto.
Età, area geografica, interessi, comportamenti, prodotti acquistati, applicazioni scaricate sono solo alcuni dei moltissimi parametri con i quali è possibile costruire segmenti e liste.
Scrivere e personalizzare
Voglio dare per scontato il design del template delle tue e-mail (quante parole in inglese in una sola frase).
Costruire una struttura o meglio dire una gabbia grafica e di codice impostata nel modo più adatto alla tipologia di messaggio (e-commerce e-mail, newsletter eccetera) è un presupposto indispensabile.
Fortunatamente i migliori software di email marketing offrono template già pronti o modelli drag and drop. In alternativa, meglio rivolgersi a un designer/developer per far preparare l'html necessario per costruire la mail come vuoi tu.
Un altro elemento che è riuscito a diventare indispensabile è la personalizzazione: sempre di più, infatti, si rende necessario inserire elementi di personalizzazione (attenzione, non intendo elementi che possono interessare alla buyer persona) che possono aumentare i tassi di apertura e di conversione.
Sul tema della scrittura e del copywriting molto abbiamo scritto ed è stato scritto. Sono sicuro che sai già quanto sia importante curare ortografia, sintassi, punteggiatura e soprattutto la densità del testo e la qualità del messaggio che deve essere ricompreso all'interno di una e-mail.
Non ci sono aspetti di testo da trascurare - tutto è importante - ma sicuramente l'attenzione maggiore va posta all'oggetto.
Fare A/B Testing
Se vogliamo parlare di e-mail avanzate, l'a/b testing non può essere ignorato: i software principali di e-mail marketing offrono la possibilità di effettuare il test su ogni elemento dell'e-mail per capire cosa funziona meglio.
Come già abbiamo scritto all'interno di questo blog, è necessario testare un elemento alla volta (CTA, copy, oggetto, cta, offerta, immagine), all'interno di una strategia di testing molto più ampia.
Analizzare le performance
I minuti che precedono la pressione del tasto invia sono quelli di maggior ansia. La parte più divertente, quantomeno per chi si occupa di dati, e invece quella che si verifica subito dopo l'invio.
Saper analizzare le performance delle campagne di marketing aiuta a capire come migliorarsi e come aumentare i risultati per avvicinarsi ai goal stabiliti.
Ogni software dispone di analitiche più o meno avanzate che possono misurare i tassi di ricezione, apertura, click through, azione sulla cta ecc.
I migliori software di email marketing
Per poter eseguire una strategia di e-mail marketing è necessario disporre di un software in grado di soddisfare una serie di requisiti imprescindibili.
Tra questi elenco la gestione del database, ovviamente l'invio ad un numero ampio di contatti, la possibilità di fare A/B testing, la gestione del GDPR e delle sottoscrizioni, la possibilità di fare automazione e di notificare aggiornamenti, la presenza di analitiche avanzate, la possibilità di integrarsi con CRM e altri software.
Tra i principali software di mercato, elenco:
- Sendinblue
- HubSpot
- GetResponse
- Mailchimp
- Freshmarketer
- MailUp
- Active Campaign
- MailerLite
- Omnisend
- Drip
KPI dell'email marketing e monitoraggio delle campagne
I KPI dell'email marketing sono il riferimento, potremmo dire la bussola, che orienta la tua strategia di e-mail marketing; avere degli indicatori di performance che aiutino a capire la qualità del lavoro svolto e sicuramente un ancora di chiarezza per ogni marketer.
Ecco quindi alcuni indicatori che potresti impostare per la tua prossima strategia; non sono tutti ovviamente ma possono essere un buon punto di partenza:
- Tasso di apertura: il numero di mele aperte rispetto al volume complessivo di quelle che sono state inviate
- Tasso di clic: le e-mail contengono dei link e questo indice misura il numero di volte che i destinatari li hanno caricati raggiungendo la pagina di destinazione
- Conversion rate: quanti destinatari hanno cliccato un link all'interno dell'email completando il processo previsto.
- ROI: il tasso di ritorno sulle campagne di email marketing nel rapporto tra spesa e ricavi.
- Unsubscribe rate: la percentuale di iscritti che ha deciso di non seguire più la tua mail o newsletter
- Tasso di condivisione: se le persone iniziano a condividere i tuoi contenuti, beh sta iniziando anche la festa.
- Tasso di crescita degli iscritti È l'indice che rappresenta il numero di nuovi iscritti alla newsletter calcolato sul numero totale di iscritti ai servizi di email marketing della tua azienda. Di solito questa acquisizione avviene tramite i form del sito e attività di lead generation
- Percentuale di rimbalzo (bounce rate): il numero di email spedite e non recapitate nelle caselle di posta dei destinatari; possono esserci hard bounce (irrecuperabili) e soft bounce (forse recuperabili)
Il ROI nell'email marketing (ROI e non ROY)
"What the F__K!" Non stiamo parlando del leggendario ROY Kent dell'AFC Richmond... Purtroppo. 😭
La formula del ROI che generalmente si conosce è il rapporto tra il profitto netto e il capitale investito complessivamente. Se quindi volessimo trasporre questo concetto all'email marketing, il ROI dell’email marketing può essere calcolato tra l'utile generato con una campagna di email marketing e la spesa investita nell'attività. Quindi: profitti netti fratto capitale investito in e-mail marketing.
Stiamo comunque parlando di un dato che ha un significato relativo e che è interessante solo fino ad un certo punto, visto che ha più senso cercare di determinare il ROI di un'intera campagna e quindi valutare il ruolo di importanza che l'email marketing ha avuto nel modello di attribuzione.
Vuoi calcolare il ROI della tua campagna di email marketing? Bene allora raccogli le spese complessive che hai dovuto sostenere (inserisci parte del costo software, i costi di validazione e acquisizione delle liste, il tempo delle persone impiego nell'attività, ecc) e cerca di determinare gli utili dell'iniziativa.
Riesci a calcolare le vendite dirette che la mail ha generato? Questo può essere facile per un ecommerce, meno per un B2B complesso e quando non si ha una pagina prodotto alla quale condurre l'utente. Nei proventi, tieni conto anche di una parte dei nuovi iscritti perché potranno essere i tuoi futuri clienti.
E-mail marketing e GDPR
Con l'entrata in vigore del GDPR (General Data Protection Regulation) il mondo dell'e-mail marketing ha subito uno stravolgimento sostanziale per la gestione della data protection.
Per poter disporre di un database che sia rispettoso dei requisiti previsti dal regolamento europeo è necessario adeguare dati e comportamenti a quanto previsto dalla legge.
In questo senso, molti software mettono a disposizione le "permission campaign", campagne che prevedono l'invio di una singola e-mail che esplicitamente richiede a ogni contatto il consenso esplicito alla possibilità di ricevere email di marketing dalla nostra azienda; questa operazione spesso permette anche di ripulire il database del CRM da contatti in attivi o inadeguati, evitando penalizzazioni di punteggio nella qualità dell'invio dell'e-mail e possibili multe.
Inoltre, una buona strategia di e-mail marketing prevede anche la possibilità disporre di re-subscription form per dare la possibilità a chi ha cambiato idea di iscriversi nuovamente al servizio di newsletter o DEM.
Dal momento in cui l'azienda stabilisce di rendere la propria strategia GDPR compliant, tutti i form e i punti di contatto digitale dell'azienda devono prevedere la possibilità di dare il consenso esplicito alla ricezione delle email in modo chiaro e dettagliato.
Un'altra norma fondamentale del regolamento prevede che le persone devono avere la possibilità di ritirare il proprio consenso di opporsi all'utilizzo dei propri dati in qualsiasi momento.
A tal fine, i software di e-mail marketing deve dare la possibilità ai contatti di ritirare facilmente il proprio consenso nella pagina delle preferenze di iscrizione; quando si verifica questa scelta il record del contatto deve essere automaticamente tolto da tutto ciò a cui aveva dato il consenso in prima fase.
Campagne di email marketing nel B2b: che differenza c'è con il B2C?
L’email marketing molto spesso si pensa sia uno strumento di marketing B2C, e questo perché, probabilmente, da utenti privati riceviamo molte email ogni giorno, alcune delle quali probabilmente ci convincono anche ad acquistare prodotto o servizi.
In realtà l'email marketing è anche una delle principali tattiche di marketing e canali di comunicazione del B2B e - anche se con scopi e risultati diversi, quantomeno nell'immediatezza del processo di vendita - ancora oggi garantisce tassi di conversione molto interessanti, al punto da renderla imprescindibile.
Marketing B2C e marketing B2B sono diversi tra loro, hanno modalità di esecuzione differenti e devono seguire schemi di azione distinti. La struttura della comunicazione e il tono di comunicazione, per esempio, spesso devono essere diversi. Ma non basta, cambia la comunicazione ma cambiano anche gli effetti attesi.
Nel B2B l'email marketing riesce a dare un contributo fondamentale alla brand awareness e dà alle aziende la possibilità di restare nella memoria di molti lettori. Inoltre, permette di ottenere dati molto preziosi per guidare l'esecuzione anche delle altre tattiche se si analizzano con cura i dati di monitoraggio presenti nelle analitiche.
Nel B2C l'email marketing può sfruttare (o guidare) momenti e predisposizioni all'acquisto con lo scopo - molto diretto - di aumentare le vendite.
Chiaro che proprio l'immediatezza della conversione e la diversa lunghezza del percorso di acquisto cambiano l'approccio comunicativo, il design e il modo di esprimere il messaggio.
Gli acquisti B2C, per spiegare meglio, richiedono informazioni chiare e complete, esaustive nei dettagli più rilevanti ma concise al punto da non distrarre il lettore. Anche la struttura delle pagine e gli elementi di navigazione devono concorrere a questo percorso di focalizzazione, cosa che invece non accade nelle email B2B.
In questo caso infatti è meglio concentrare la scrittura e gli elementi di design verso un percorso più lineare, prestando attenzione a fornire tutte le informazioni che permettono di aumentare la consapevolezza dell'offerta.
Email marketing automation: come automatizzare il più possibile
Eh si, tutte queste email sono una bella fatica. Sono tante, vanno disegnate e scritte (oltre che essere pensate), vanno inviate a centinaia di contatti diversi in modo diverso. Facile quindi? Proprio no, anche quando si dispone di un team di marketing con molte persone.
A quale soluzione pensare quindi? Per fortuna ci corrono in aiuto i software di email marketing. Molto spesso infatti questi sistemi informatici dispongono di funzioni di automazione che tolgono un po' di lavoro e di fatica ai comunicatori.
Quali tipi di automazione esistono? Oggi è possibile rendere automatici alcuni processi di comunicazione, dalla creazione di liste tramite workflow che permettono di classificare i contatti secondo specifiche proprietà all'A/B testing (farlo a mano sarebbe davvero impossibile), dall'invio delle email transazionali che partono automaticamente quando l'utente compie una specifica azione (un acquisto o un'iscrizione) alla notifica delle variazioni più importanti nelle analitiche.
Automatizzare è un'azione indispensabile perché è necessario poter liberare i professionisti del marketing dalle attività ripetitive e noiose per consentirgli di dare il proprio tempo a scelte strategiche orientate a migliori performance.
E si, è vero, ormai ci sono bot e servizi digitali che permettono di far scrivere i testi delle email ai computer (per altro, sono diventati anche molto molto bravi) o di disegnare immagini tramite l'intelligenza artificiale. Questo però non sottrae creatività all'essere umano che potrà sempre essere presente per avvicinare l'azienda alle persone.
