Cos’è un brand: la customer experience
Abbiamo visto quanto un brand sia un’entità complessa e come sia difficile riucire a costruire un brand di successo. Stiamo parlando di difficoltà oggettive dovute al fatto di riuscire a controllare anche, e soprattutto, eventi ed occasioni che non sempre sono sotto il diretto controllo dell’azienda: da un commento negativo di un cliente scontento sul nostro e-commerce ad un’intervista rilasciata da un manager di un altro Country nella quale afferma cose indicibili.
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La difficoltà sta nel fatto che non esiste la percezione oggettiva di un Brand ma solo una reintepretazione soggettiva dello stesso, che ognuno di noi fa in base alle proprie esperienze: anzi, alla propria esperienza di Marca, cioè alla customer experience che ogni consumatore vive in rapporto a quel particolare brand. Come si dceva, il brand non è quello che decidi tu. Il brand è quello che i tuoi clienti dicono di lui.
Piccolo spoiler. Ecco perché nella costruzione di un brand il ruolo dell’agenzia di comunicazione è fondamentale. Non solo per l’esperienza, ma anche per il ruolo da “cane da guarda” del brand che spesso si trova a svolgere.
Come abbiamo visto parlando dell’anatomia di un brand di successo, un brand è costruito da 3 macro parti:
- Brand Core
- Brand Identity
- Brand Experience
Cos’è un brand: il brand core, la vera essenza del tuo brand
Il brand core, l’essenza di un brand di successo, è composta da 5 asset:
- Essenza del Brand
- Vision
- Mission
- Valori
- Promesse del Brand
Cos’è un brand: l’essenza del brand
L’essenza del brand è il motivo della sua esistenza, risponde alla domanda “perché esiste il tuo brand?” nella forma più semplice e motivante che riesci a pensare.
L’essenza del brand, in quest’ottica, deve diventare la guida di ogni decisione di produzione (ad esempio nuovi prodotti o servizi), di marketing (nuovi canali, nuove idee, nuovi partner), di comunicazione (deve guidare la strategia ma anche le tattiche). Qualsiasi vecchia o nuova azione tendenzialmente deve essere guidata da un principio che sta al di sopra di tutto: questo principio guida è la brand essence.
Diciamo che questa è la filosofia con cui il brand affronta il mondo. Ad esempio, prendiamo il brand Muji. Se t è capitato di entrare in uno di questi store lo vedi subito: lo stile minimalista è ovunque, non solo nei prodotti. Perchè?
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La brand essence di Muji si fonda su un concetto filosofico giapponese che si chiama hari hachi bu, una pratica diffusa per cui si tende a non riempirsi mai di cibo ma di fermarsi prima di sentirsi pieni per agevolare il benessere fisico e mentale. Questa filosofia si estende dal cibo alla vita di tutti i giorni: visto che viviamo in un mondo che ci subissa di informazioni in ogni momento, il brand, per salvaguardare il nostro benessere, ci immerge in un mondo parallelo minimale e scarso di stimoli.
Puoi trovare questa filosofia in ogni espressione del brand: dai prodotti fatti con il minor numero di pezzi e nella maniera più semplice possibili, dalla brand identity per cui nessun prodotto riporta l’etichetta colorata con il logo, agli store funzionali e minimalisti, passando per la comunicazione soft e pacata.
Cos’è un brand: la vision aziendale
Tutto inizia con una vision; la vision definisce il mondo che vorresti, il cambiamento di cui ti fai promotore. Nel golden circle (Why, How, What) è decisamente il “Why”: perché fai quello che fai? Per quale fine?
La vision non serve solo a prendere le decisioni che devi prendere ma anche ad attirare ed entrare in risonanza emotiva con i clienti (attuali o potenziali) che la condividono. Se vuoi disegnare un mondo nuovo e guidare il cambiamento verso questa direzione devi essere in grado di poter mostrare un’anteprima a chiunque ti voglia seguire: team interni, clienti, partner, stakeholders. Ognuna di queste figure deve poterti aiutare al meglio delle sue possibilità e, proprio per questo motivo, deve essere in grado di sapere cosa fare e come farlo. Per questo motivo la vision è la bussola delle decisioni aziendali e dei comportamenti delle persone che ruotano intorno all’azienda.
Cos’è un brand: la mission aziendale
Vuoi realizzare in qualche modo la tua vision? Hai decisamente bisogno di una mission! La mission infatti definisce quali sono le azioni che vuoi intraprendere per far funzionare la tua idea di cambiamento. Per semplificare, mentre la vision è un modo di essere, la mission può essere considerata un modo di agire.
Cioè, se la vision deve ispirare collaboratori e clienti, la mission è una chiara indicazione dell’obiettivo ultimo dell’azienda: le aziende mission-driven sono a tutti gli effetti più performanti anche fosse solo perché conoscono il fine ultimo dell’azienda. Mi spiego meglio. Se io so che l’azienda ha quell’obiettivo, tutto quello che faccio deve essere orientato al suo raggiungimento. La maggior parte delle aziende tuttavia, incomprensibilmente, non ha mai formalizzato la sua mission aziendale (né la vision aziendale) e da questo deriva il fatto che molte persone si sentano in libertà di prendere decisioni strategiche in autonomia. Ma non deve essere così.
Elon Musk fa un semplice esempio: immaginiamo di essere in una azienda fatta di due persone. Ora consideriamo ognuna di queste persone come un vettore (una forza con una direzione). Se i due vettori di eguale forza si orientano in direzioni esattamente opposte, l’azienda rimane ferma. Il principio è quello del tiro alla fune. Se invece le due forze si orientano nella stessa direzione, l’azienda si muove e anche velocemente.
Ecco. La mission serve ad orientare le persone nella stessa direzione. Un esempio di mission? Google vuole organizzare le informazioni nel mondo e renderle accessibili e utili a tutti.
Cos’è un brand: i valori aziendali
Ognuno di noi nasce in un contesto sociale che in un modo o nell’altro è permeato di valori (siano essi positivi o negativi). Noi, volenti o nolenti, portiamo con noi quei valori anche se nel corso della vita questi possono cambiare, raramente in modo radicale. Allo stesso modo, essendo fatta di persone e parlando a persone, ogni azienda ha dei propri valori, anche se questi non sono esplicitati.
Una grande operazione (non di marketing) che ha coinvolto milioni di persone come la rivoluzione francese ha avuto i suoi 3 valori (egalitè, libertè, fraternitè) che nel bene e nel male hanno avuto la funzione di legare tra loro le persone sconosciute tra loro per portarle al successo.
I valori servono almeno a:
- prendere le decisioni in maniera più semplice perché offrono un perimetro entro cui muoversi
- definire le basi per la cultura aziendale
- entrare in risonanza emotiva con i clienti che condividano gli stessi valori
Ovviamente il comportamento dell’azienda deve essere fedele ai valori dell’azienda, perchè tutte le persone che ruotano intorno all’azienda si accorgono facilmente se c’è discrepanza: basti pensare che i valori della maggior parte delle banche fallite dopo la crisi dei subprime erano cose del tipo integrità, coscienza sociale, affidabilità. Per costruire un brand di successo è quindi necessario che i valori non siano solo parole su carta ma che siano allineati alle azioni, pena un calo di credibilità che può facilmente diventare controproducente.
Cos’è un brand: le promesse del brand
Qui entriamo in un aspetto più commerciale. Le promesse del brand hanno diversi nomi: unique selling proposition o solo selling proposition, value proposition o non so cos’altro. Si tratta del motivo per cui un consumatore dovrebbe prendere in considerazione il tuo prodotto o servizio:
- Qual è il valore che la tua azienda si impegna a trasmettere
- In che modo pensi di rendere la sua vita migliore, più facile, più divertente, più bella
- Quale obiettivo lo puoi aiutare a raggiungere (qui i Jobs to be Done ci possono aiutare)
Le promesse del brand possono essere funzionali o emozionali e devono in qualche modo aiutarti ad essere diverso dagli altri competitor. Le brand promises sono la risposta definitiva alla domanda che un cliente si fa quando sta per acqusitare: questa cosa fa per me?
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Cos’è un brand: costruire un brand di successo
Quindi, il punto che voglio sostenere è che per costruire un brand di successo bisogna avere solide fondamenta: ancora prima della Brand Identity, parliamo della vera essenza di un brand che equivale al suo modo di essere e, come succede quando conosco una nuova persona, ognuno di noi sceglie, prima che razionalmente, sulla base delle proprie emozioni.
Luca Bizzarri
