Cos'è il Design Thinking: processo condiviso di creazione del valore

Cos'è il Design Thinking: processo condiviso di creazione del valore

Riprendiamo dopo diversi mesi il tema relativo a cos'è il Design Thinking e come metterlo in pratica con successo. Con la nostra academy di formazione di marketing etico Outside the Box, abbiamo necessariamente dovuto riprendere il discorso per un corso che stiamo tenendo in questi giorni e ci sono delle precisazioni e degli spunti che ci piace riportare nel nostro blog.

Ci siamo detti più volte che il Design Thinking è un processo condiviso di creazione del valore dove le parole chiave più o meno esplicitate sono:

  1. processo, perché stiamo parlando di un percorso con tappe ben definite e step che devono essere chiusi di passare a quelli successivi
  2. condivisione, perché parliamo di una attraversata che non si può fare in solitaria ma deve essere frutto di diverse teste e differenti punti di vista ed esperienze
  3. valore, perché per generare valore significa mettere il cliente al centro di tutto

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Cos'è il design thinking? Perché fare design thinking? Come fare design thinking in maniera efficace? Come generare valore per l'azienda? Come generare valore per il cliente? Cosa vuol dire visione del business cliente-centrica? 

Cos'è il Design Thinking: un processo condiviso di creazione di valore

Iniziamo da qui. Cosa vuol dire generare valore attraverso il Design Thinking? Il concetto di valore non è semplice da esprimere o definire e quando parliamo di "valore" sembra sempre che siamo in un mondo astratto.

In realtà non è così. Il Design Thinking ha veramente poco di astratto e ogni volta che parliamo di valore legato al Design Thinking stiamo parlando di mettersi a fare qualcosa. Ecco perché lo definiamo un processo. Un processo creativo, ma pur sempre un processo che segue un percorso definito e sottosta a regole precise.

Il fatto che sia un processo è precondizione affinché il tutto sia reso:

  1. ripetibile diverse volte
  2. scalabile su altri progetti
  3. controllabile in fase di misurazione.

Perché fare design thinking?

Il Design Thinking è prima un processo che una metodologia. Compreso questo, in realtà è anche uno dei metodi che le aziende usano per:

  1. Permette di sviluppare prodotti e servizi nuovi desiderati dal mercato. Mettendo i nostri clienti e utenti al centro assicuriamo di comprendere i loro bisogni e di creare una soluzione che soddisfa le aspettative della nostra audience.
  2. Crea una cultura di innovazione e collaborazione. Il processo favorisce la collaborazione tra i vari attori e la creatività. Si sviluppano nuovi modi di lavorare che incidono positivamente sulla cultura aziendale.
  3. Riduce rischi e costi. Sperimentando ed iterando velocemente nuove soluzioni si riduce il rischio di investire risorse in progetti che non hanno potenziale sul mercato. Adottando questo processo molte aziende hanno visto un miglioramento della produttività e una riduzione del time-to-market.

Cos'è il design thinking: cosa vuol dire creare valore 

Come detto, il concetto di valore è abbastanza indefinito. I manuali di marketing sono costellati della parola "valore" e non sempre è facile capire come crearlo veramente.

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Fortunatamente, capire come creare valore per il cliente, in realtà, non è difficile (il difficile è crearlo veramente). Il design thinking  ribalta il concetto di business di molte aziende spostando la loro attenzione dal business stesso alle esigenze del cliente. Una visione cliente-centrica del business che porta a porre attenzione alle persone prima che alla tecnologia o al business stesso.

Ribaltando questo concetto, si arriva alla distinzione:

  1. Da una visione azienda-centrica dove il business è l'obiettivo, la tecnologia è il driver e le persone sono un mezzo (per fare fatturato)
  2. Ad una visione cliente-centrica dove le persone sono l'obiettivo, la tecnologia è un mezzo e il business è una conseguenza

Studiare. La parola chiave in questa fase è proprio questa. Analizzare i clienti, chi sono, come si comportano che bisogni hanno e che obiettivi perseguono. Noi utilizziamo un processo che chiamiamo Discovery, un percorso basato sul design thinking per approfondire buyer personas, competitor e proposizione di valore.

L'obiettivo è disegnare una customer journey map, per mettere in relazione il cliente con il nostro ecosistema di comunicazione e capire come e dove possiamo migliorare la sua brand experience. Aggiungere valore in quest'ottica è sinonimo di migliorare l'esperienza del cliente.

Cos'è il design thinking: cosa vuol dire fare innovazione 

Il concetto di innovazione è come il concetto di valore, termine abbastanza astratto e piuttosto abusato. Per capire meglio parliamo di sustaining innovation e disruptive innovation.

Generalmente sono le aziende che operano da tempo in settori maturi che preferiscono investire nelle innovazioni "sustaining", meno rischiose e più redditizie, focalizzandosi su segmenti mass market e ignorando quelle piccole nicchie di mercato tanto amate dai disrupters. Il risultato? Quando i consumatori cominciano a scegliere il prodotto o servizio che rompre gli schemi rispetto a quello tradizionale, solitamente per i leader di settore è ormai già troppo tardi. Le strade a questo punto sono due: acquisire l’impresa distrupter o fallire. 

Solitamente i disruptor sono start-up, che hanno una mortalità abbastanza elevata ma quando riescono ad imporsi, cambiano le regole del gioco.

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Un esempio classico e stra-citato nella letteratura del Design Thinking è dato da Netflix e Blockbuster (soprattutto perché in Netflix deve gran parte del suo successo a questa metodologia), dove il primo ha portato l'innovazione dirompente e il secondo, che si è adagiato sugli allori del loro essere leader indiscusso, è andato fallito.

Luca Bizzarri