Cos'è il Growth Hacking: come costruire un team efficace per crescere

    Cos'è il Growth Hacking: l'importanza dell'organizzazione aziendale

    Come dicevamo parlando di cos'è il Growth Hacking e cercando di sfatare qualche falso mito, questa disciplina non è appannaggio di un cavaliere solitario che dall'alto della sua sapienza con Excalibur in mano risolve i problemi dell'azienda. Anzi, tutto il contrario. È un lavoro di santa pazienza e soprattutto un lavoro di squadra. Perché il team è così importante?

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    Quanto andremo ad approfondire nelle prossime righe non è solo appannaggio del Growth Hacking ma una regola generale per il funzionamento di ogni azienda. Per farlo, come sempre, ti racconto la nostra esperienza.

    Da qualche anno, l'agenzia di comunicazione per come l'abbiamo sempre vista e conosciuta sta cambiando: ne abbiamo già parlato in questo blog, affrontando il tema dell'allineamento marketing e vendite e devo dire che questo, da quando abbiamo iniziato, sta diventando sempre di più la nostra mission. Perché ti dico questo?

    Perché tipicamente in azienda c'è uno scollamento tra reparti, una organizzazione storicamente organizzata in "silos" in cui ogni comparto ragiona per propri obiettivi, con una propria strategia e prendendo scarsamente in considerazione il lavoro e gli sforzi degli altri. Una specie di chiusura all'interno del proprio gruppo e dove tutto ciò che sta fuori viene percepito come avverso.

    Nella maggior parte delle aziende con cui ci relazioniamo per la prima volta, questa appena descritta è una situazione, direi, normale. Il marketing non parla con le vendite, queste non prendono in gestione i lead che il marketing procura, nessuno dei 2 gruppi parla con l'R&D, mentre le Risorse Umane fanno colloqui a professionisti che non verranno mai valutati dai loro futuri responsabili. E sono solo esempi (vita reale, in ogni caso).

    In questa realtà, come avviene il cambiamento? Come si fa innovazione di prodotto? Come si gestisce una situazione in cui un marketing fa una ricerca di mercato ma la tiene per sé, le vendite hanno degli insight sui clienti ma non le condividono e il reparto di Ricerca e Sviluppo lavora su nuovi prodotti senza avere delle solide basi analitiche alle spalle? Davvero non lo so.

    Cos'è il Growth Hacking: come costruire il team di lavoro

    La risposta ufficiale alla domanda che ci siamo appena posti, in realtà, è che non si può. Non senza fatica, non senza sprechi di tempo e denaro, non senza difficoltà nei rapporti, non senza progetti iniziati e mai terminati. Ecco perché noi proviamo a metterci in mezzo e agevolare un cambiamento, che noi sappiamo essere necessario, nell'interesse di tutti gli stakeholder. Come sempre, lo abbiamo visto con il Design Thinking, è un tema di cultura aziendale e funziona solo se si ha l'appoggio di sponsor di progetto importanti e con il potere di cambiare le cose.

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    Abbiamo leggermente divagato, ma è servito per arrivare al dunque. Per citare uno famoso (in realtà 2 famosi nello stesso momento, direi un record personale) un paio di anni fa ho assistito ad uno speech di Dharmesh Shah (uno dei soci fondatori di Hubspot) che raccontava come Elon Musk gli avesse aperto gli occhi su come far crescere un business, parlandogli di fisica e dei vettori:

    Every person in your company is a vector. Your progress is determined by the sum of all vectors.
    growth hacking -allineare i reparti aziendali - far crescere il business

    Il punto è che se due forze simili applicate ad un qualsiasi oggetto tirano in direzioni opposte, l'oggetto resta fermo. Così fa un'Azienda.

    Mi viene in mente il tiro alla fune: alla fine del gioco, qualcuno vince e tira a sé gli altri. Ma con che fatica. E, fuor di metafora, non è detto che portare gli altri verso di sé sia la cosa giusta per l'azienda. Le immagini qui sopra e sotto sono prese direttamente dalla presentazione di Dharmesh.

     

    growth hacking -allineare i reparti aziendali - far crescere il business

    Ok, direi che abbiamo capito perché bisogna fare in modo che in Azienda le persone si parlino e percepiscano gli altri come alleati e non come nemici. Sembra banale, ti assicuro che non lo è. Io adoro, ADORO, parlare di queste cose perché alla fine tutto torna, tutto si incastra perfettamente in un disegno logico: metodologie come il Design Thinking, metodologie Lean e Agile come lo SCRUM (che abbiamo adottato già da qualche anno in agenzia), lo stesso Growth Hacking obbligano le aziende a cambiare passo e a fornire nuove prospettive su come fare innovazione e far crescere il business.

    E, tutte, lo fanno allo stesso modo: obbligando ad adottare nuovi modelli che si possono attuare solo avendo ben chiaro che bisogna agire, prima che sull'organizzazione, sulla cultura aziendale. Bene, ci siamo arrivati. Come abbiamo visto, il Growth Hacking non fa eccezione perché, per poter essere applicato con successo, richiede team interfuzionali.

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    Cos'è il Growth Hacking: costruire team interfuzionali per generare idee

    Partiamo dal presupposto che l'innovazione non arriva per caso (a volte in realtà sì, ok, ma è più raro) ma è frutto di lavoro, test, prototipazioni, analisi, letture dei dati, interviste a clienti e tutto quello che abbiamo visto fino ad ora.

    Come sappiamo il Growth Hacking ha un forte accento sulla fase legata alla sperimentazione. In realtà il Growth Hacking è spesso associato solo a questo aspetto, che di per sé non è sbagliato. Fermiamoci un secondo a ragionarci sopra. Ma cos'è che vado a testare? Su cosa sono fondati i miei esperimenti? Avrò fatto delle ipotesi, prima. Cioè, avrò delle idee che devo testare. Queste idee da dove arrivano?

    Ecco il ruolo del team. Periodicamente, potrebbe essere ogni settimana, il team si incontra e, dopo aver valutato i risultati degli esperimenti fatti durante la settimana passata, genera nuove idee per nuovi esperimenti. E poi deve fare gli esperimenti. E poi deve leggerne i dati. E poi li devi interpretare per trovare gli insight. E poi deve ricominciare da capo.

    Ed ecco perché deve essere interfunzionale, cioè deve comprendere diverse professionalità, ognuno con le sue conoscenze, formazione, caratteristiche. Qui si tratta di abbracciare la diversità e accettarne le conseguenze. Io, in quanto markettaro, porto nel team la mia forma mentis, che nasce dalla mia esperienza personale e lavorativa e dalle cose che so. Io posso essere utile al team, se parliamo di advertising ad esempio. Se iniziamo a parlare di sviluppo software in maniera tecnica, già meno. Se parliamo del prodotto e di ogni sua funzionalità, boh sì forse posso dire la mia entro certi limiti. Se parliamo di come gestire i dati raccolti dagli esperimenti, no direi di no, non è il mio.

    Quindi. Per parlare di vera innovazione devo poter lavorare su diversi ambiti che non possono essere interamente coperti dal sapere di una persona. E, se anche fosse, non avrebbe comunque il tempo di gestire tutte le informazioni che si genereranno.

    Come deve essere fatto un team di Growth Hacking

    Va bene. Quali figure dovrebbero partecipare al team? Direi almeno 3 categorie di professionisti:

    1. Chi ha sotto controllo la visione strategica. Qualcuno che guidi il team verso l'obiettivo aziendale, che abbia l'occhio sul business. Qualcuno che prenda tutti i vettori di Elon e li allinei nella stessa direzione.
    2. Chi ha sotto controllo i dati. Qualcuno che sia a suo agio con i fogli di Excel e sappia leggere i dati per generare gli insight di cui tanto parliamo.
    3. Chi ha sotto controllo il prodotto. Qualcuno che possa intervenire sul design del prodotto, sulle sue funzionalità e su come fare marketing.

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    Diciamo che, come ci dice Sean Ellis in dettaglio, il team perfetto sarebbe composto da:

    1. Growth Leader. Una persona che vede la luce, che sa dove andare ma soprattutto che sappia guidare gli altri in quella direzione. Qualcuno che sappia qual è l'obiettivo dell'azienda, conosca il business e partecipi attivamente alla generazione di idee. Skills richieste: sapere come gestire gli esperimenti, alta confidenza con i numeri e deve avere un visione a 360 gradi sul prodotto.
    2. Product Manager. Una persona che conosca tutto del prodotto, come è nato e come si sviluppa. Quali sono le sue caratteristiche, quali funzionalità e limiti ha.
    3. Software Engineer. Fondamentali per fare test digitali su landing, sito, advertising e per gestire piattaforme. Fondamentali.
    4. Markettaro. Cavolo, da membro della categoria mi scoccia dire che non è obbligatorio avere qualcuno del marketing. Però è caldamente consigliato, diciamo, per apertura mentale e pensiero out of the box. Bellezza e simpatia, ovviamente.
    5. Data Analyst. Torniamo sul fondamentale. Non significa solo leggere i dati ma organizzare gli esperimenti in modo che ci siano dei dati da interpretare. Qualcuno che si assicuri che gli esperimenti siano ben impostati e che diano un risultato leggibile.
    6. Product Designer. Una persona che sappia mettere le mani sul prodotto e che eventualmente possa generare prototipi da testare in tempi ragionevolmente stretti.

    Luca Bizzarri

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