Cos'è la comunicazione aziendale e a cosa serve veramente

Cos'è la comunicazione aziendale e a cosa serve veramente

Tema immenso, cerchiamo di mettere un po' di ordine e procedere per gradi. Cos'è la comunicazione? Cos'è la comunicazione aziendale? A cosa serve comunicare? Serve veramente? Quali sono le implicazioni di una cattiva comunicazione? Vediamo.

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Cos'è la comunicazione? Un modello ha senso?

Questo è un punto dolente che risveglia ricordi sopiti dell'università e quell'esame difficilissimo di piscologia della comunicazione. E visto che era difficilissimo, cerchiamo di semplificare il più possibile, senza diventare accademici.

Shannon e Weaver, negli anni 50, hanno creato un modello matematico della comunicazione che in qualche modo semplifica il concetto. C'è un emittente, c'è un encoder, c'è un canale, un decoder e un ricevente. Detta così è facile: ci sono io, c'è la mia voce, c'è il telefono, il tuo orecchio e poi ci sei tu che ascolti.

Ovviamente questo modello basico (ma stabile negli anni) è stato superato e ampliato: per capire tutto ciò che concerne l'atto della comunicazione dobbiamo comprendere anche le credenze, le opinioni, le esperienze, le aspettative, gli obiettivi personali, la sovrastruttura sociale, i rumori di fondo, le incomprensioni, gli atteggiamenti e chissà cos'altro. Troppa roba per un modello lineare.

Una semplice definizione di cos'è la comunicazione.

Iniziamo dalle cose semplici. I mattoni della comunicazione sono 3:

I "dati", sono l'elemento basico, i bit della comunicazione, e sono elementi grezzi e non organizzati. Le "informazioni" sono dati strutturati, ai quali è stato dato un significato. Infine abbiamo la "conoscenza", composta da una serie di informazioni che consentono ci creare cultura, sapere o esperienza.

Comunicare però è diverso da informare. Comunicare serve a dare un significato a ciò che ci circonda, informare invece è più relativo ad un passaggio di dati che può essere anche solo unidirezionale. Cosa vuol dire dare un significato? Faccio un esempio, che viene facile. Tu mi spieghi una cosa e io non capisco. Me la rispieghi e continuo a non capire. Quando il tuo obbligo di docente finisce? Ecco la differenza: se hai l'obbiligo di informarmi, ecco che il compito è finito dopo il primo tentativo. Se hai l'obbligo di comunicarmi quella cosa, mi spiace, ma me la devi spiegare finché io non riesco a darle un significato. Per cui, un cartello stradale è pura informazione. Un dialogo sul senso della vita è comunicazione.

Quindi, la comunicazione può essere definita, in via semplificata, come uno scambio interattivo tra almeno due persone, che condividano l'intenzione di comunicare, un linguaggio e un contesto che li metta nelle condizioni di comprendere ciò che l'altro dice. Come questo ci aiuta a comprendere la comunicazione aziendale?

Cos'è la comunicazione aziendale.

Ok, questo è tutto un altro mondo. O quasi. Intanto è un tipo di comunicazione, diciamo, asincrona: l'azienda parla e il cliente ascolta, perché non è sempre in grado di poter rispondere (lo può fare solo in alcuni frangenti del customer journey, come ad esempio nel customer care). Anzi, spesso la risposta del cliente è un comportamento di acquisto (o di non acquisto).

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Ecco, questo è il punto della comunicazione aziendale: a parità di bisogno, cosa muove noi consumatori a comprare una cosa o l'altra? Questa è una domanda da 100 milioni di dollari.

Abbiamo visto come lo storytelling sia diverso dal content marketing, come i valori siano uno degli elementi fondamentali della comunicazione aziendale. Abbiamo visto quanto è importante il logo nella comunicazione, approfondito la relazione che l'azienda costruisce con i suoi consumatori. Abbiamo parlato di gestione del cliente (attraverso un CRM ad esempio) e di conoscere i propri clienti per creare contenuti per loro interessanti.

Ecco tutto questo, e molto altro, è la comunicazione aziendale: tutto ciò che l'azienda dice attraverso ogni singolo touchpoint. Che si tratti di comunicazione diretta, indiretta (fatta attraverso il prodotto o i dipendenti), volontaria o involontaria non conta.

Tutto finisce, nella testa di ogni consumatore, a dare un peso all'azienda e ne va a definire il posizionamento.

Cos'è la comunicazione aziendale: il posizionamento.

Qui iniziamo ad entrare in quello che è una parte classica del marketing pre-digitale. Abbiamo visto come ogni azione di un'azienda contribuisce a definirla nella testa di ogni consumatore: così ogni caso di successo, ogni epic fail, ogni conversazione del customer care gestita da un call center nell'est europa, ogni campagna istituzionale, ogni post sui social media è un piccolo pezzo del puzzle che va a costruire un'immagine dell'azienda alla quale sono associati dei valori, positivi o negativi che siano. Ognuno di noi, in base ai propri valori e alle proprie convinzioni, giudicherà (in maniera più o meno cosciente) il brand e si sentirà allo stesso più o meno vicino.

Stiamo parlando di "percezione". E la percezione è una cosa assolutamente soggettiva: ammesso che un dato esista nella realtà oggettiva, prima di essere processato attivamente da ognuno di noi, passa attraverso diversi filtri. Un filtro fisiologico, determinato dai nostri apparati percettivi, un filtro attentivo, che definisce se prestare o meno attenzione a quel messaggio, un filtro culturale e infine un filtro esperienziale, che legge tutto attraverso la lente delle nostre esperienze personali. Quindi in realtà il dato oggettivo non esiste: ogni dato in natura viene reinterpretato da ognuno di noi e questo può generare qualche problema di comunicazione.

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Molto più semplicemente, diciamo che ognuno di noi ha una mappa con i propri valori in testa nella quale posiziona tutti i brand con cui viene a contatto: ogni azione del brand lo avvicina (o lo allontana) da noi e lo rende (o meno) un possibile partner. Questo si traduce in un comportamento di acquisto realizzato o mancato.

Alla fine diciamo che non è molto diverso da quello che succede nella vita di tutti i giorni. I nostri amici, quelli stretti, sono quelli che condividono con noi i valori importanti: quelli con cui andiamo a bere un birra, perché ci piace farlo.

Credo che sia chiaro che il posizionamento, ovviamente, non riguarda solo il tuo brand ma quello di tutti i tuoi concorrenti ed è un qualcosa che deve andare al di là delle sue sempici caratteristiche funzionali: questo concetto emerge molto bene dalla teoria dei Jobs to be Done, dove il cliente e i suoi bisogni sono al centro di tutto.

Questo apre alla visione cliente-centrica dell'azienda e non più ad una visione prodotto-centrica.

Luca Bizzarri