Cos'è il content marketing: definizione in 7 punti

    Ma alla fine, cos'è il content marketing? Riprendo un tema antico ma sempre attuale: dopo diversi anni di onorato servizio nel settore, sto rileggendo gli articoli scritti nel corso degli anni (dal 2013 al 2017) e devo dire che c'è stata una grande evoluzione nella creazione, gestione e distribuzione dei contenuti. 

    Il più grande spunto di riflessione rimane l'immortale frase "content is king".

    Cos'è il content marketing: il cliente al centro di tutto

    Content is King è una frase che nasce da un articolo visionario di Bill Gates nel lontano 1996 e che è stata ampiamente travisata. Nella sua accezione originale, infatti, lo stesso fondatore di Microsoft afferma che in un futuro non molto remoto (oggi, ndr) la maggior parte del fatturato generato su internet sarà fatto dai contenuti.

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    Direi che è molto diverso dall'affermare effettivamente che il content è il king della comunicazione. Che poi è vero anche questo. Ma quindi? Stiamo solo facendo casino? Mettiamo un po' di ordine ai pensieri.

    Il contenuto è ovviamente importante e deve essere di qualità, interessante, ingaggiante, rilevante e sicuramente qualche altra cosa che finisce con "ante". 

    Ma chi decide se un contenuto è di qualità? Per chi è rilevante? Quallo che può interessare a me potrebbe non essere utile per altri. Anzi, è sicuramente così. E allora se io cerco alcune cose e tu ne cerchi delle altre, se io giudico un articolo come assolutamente rilevante e lo condivido e tu lo trovi invece inutile, direi che il contenuto per quanto costruito bene non può essere il king. Può essere un principe magari, ma non il re. E allora chi comanda?

    L'abbiamo già detto in realtà: comanda l'utente. Customer is the real king. Tutto ruota intorno a lui: dalla fruizione di contenuti all'utilizzo dei prodotti, dalla ricerca di informazioni alla fase di acquisto, dalla scelta delle alternative al post-vendita. 

    In 2 parole, per tornare ad un concetto che sta diventando sempre più presente nel nostro blog, tutto ruota intorno al Customer Journey.

    Conoscere tuoi clienti

    Ecco, questo è il vero punto della discussione. Per poter scrivere dei contenuti rilevanti, devi sapere cosa è rilevante per la tua audience. Ma come si fa a sapere cosa pensano i clienti?

    Abbiamo già parlato della Discovery, il nostro percorso di approfondimento su diversi asset tra cui anche i clienti. Ecco, una cosa strana che abbiamo riscontrato è una elevata difficoltà da parte delle aziende a farci parlare con i propri clienti. Posto che ovviamente il nostro interesse è tutelare al massimo l'azienda, che siamo vincolati non solo da un'etica professionale ma anche da un contratto di riservatezza, rimane comunque il fatto che è difficile convincere l'azienda a farci andare diretti sui loro clienti. Ed è un vero peccato perché gli insight che riusciamo ad ottenere sono interessanti e aprono diversi punti di discussione.

    Quasi ci fosse una paura di sentirsi dire cose che è meglio lasciare nel non detto. Anche perché tutti quelli che invece siamo riusciti a contattare hanno vissuto la cosa in maniera molto positiva.

    Va bene, piccolo sfogo. 

    Il punto è, quindi, che trovare insight sui propri clienti è la base per capire il loro modo di pensare e comportarsi. Conoscerli bene significa quindi intrerpretare meglio le loro esigenze, anche in comunicazione.

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    Su questo i Jobs to be Done sono una teoria illuminante.

    Cos'è il content marketing: la definizione

    La pagina di Wikipedia cita testualmente

    Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online.

    Wikipedia - Content marketing

    Bene, questo è un ottimo punto di partenza ma ultimamente, sarà che sto diventando sofisticato, trovo le definizioni di Mamma Wiki un po' troppo generiche per cui aggiungerei almeno i seguenti concetti:

    1. Strategia
    2. Processo
    3. Rilevanza
    4. Distribuzione
    5. Attrazione
    6. Fidelizzazione
    7. Profittevole

    Cavolo quante cose. D'altro canto, la descrizione letta qui sopra è puramente accademica e non prevede una seppur minima applicazione pratica o uno scopo, un motivo per cui applicare una strategia di marketing legata al contenuto. Quindi ecco che entrano in gioco i termini appena citati, che riprendiamo e cerchiamo di incastrare in una definizione più ampia.

    1. Strategia. Il content marketing è e deve essere un affiancamento al marketing tradizionale. Il fiorire di blogger, YouTuber e influencer vari ne è la prova: le persone hanno bisogno di leggere, guardare, prendere informazioni, ridere, piangere, stupirsi o qualsiasi cosa stiano cercando in quel momento. Tutto questo diventa strategico nel momento in cui un'azienda fa del content marketing un vero processo dal quale far nascere del business.
    2. Processo. Questa è facile. Per essere efficace ogni attività, content marketing compreso, deve essere resa un processo ripetibile e soprattutto misurabile. CRM, piattaforme di email marketing e di marketing automation in questo sono assolutamente necessarie ad aiutare le aziende a strutturare i processi. OFG è platinum partner di Hubspot ad esempio. Rimane il fatto che la cultura aziendale è fondamentale
    3. Rilevanza. Qui spostiamo l'attenzione sul contenuto: la rilevanza ovviamente dipende dal target, dalle buyer personas per dirla con termini inbound. Per rilevanza intendiamo quanto il contenuto è, appunto, di rilievo per i nostri lettori e quanto interesse desta, quanto viene condiviso e di conseguenza quanto reach riesce ad ottenere. Diciamo che la rilevanza è il Santo Graal del content marketing. Ovviamente, come già detto, un contenuto non è rilevante di per sè, in valore assoluto, ma lo diventa in relazione alle persone a cui mi rivolgo.
    4. Distribuzione. Questo è punto cardine perché definisce quante persone vedono i miei contenuti. Oggi i social media sono sempre meno "social" e sempre più "media" per cui se l'azienda vuole visibilità, la deve comprare. Ergo, trovare i mezzi giusti per la mia audience è sempre una questione di conoscenza delle mie buyer personas.
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    5. Attrazione. Questa è la prima parte del processo di inbound, ma andrebbe bene anche se non applichiamo l'inbound marketing. Utilizziamo il contenuto come mezzo per attrarre traffico (ci aspettiamo che sia traffico qualificato, ma in realtà dipende dagli obiettivi di marketing che abbiamo settato in fase di definizione strategica).
    6. Fidelizzazione. Questo è la parte finale del processo di inbound marketing, la fase in cui uso il contenuto per mantenere vivo l'interesse dei miei clienti verso il mio brand. Ovviamente il processo di fidelizzazione vero e proprio è molto più complesso e non si esaurisce nel content marketing ma quest'ultimo può giocare una parte importante a latere di modalità più convenzionali (servizio clienti, carta fedeltà, gamification etc).
    7. Profittevole. Ovviamente non facciamo tutto questo per gloria o soddisfazione personale ma dobbiamo riportare tutto sul piano commerciale: tutto ciò che viene fatto deve avere un ritorno ed essere sostenibile.

    Quindi. Molto bene, ci siamo arrivati. Troppo facile dire che il content marketing è relativo solamente alla creazione e distribuzione dei contenuti. La verità è che deve essere un qualcosa di profondamente legato al business, alla generazione di lead e alla fidelizzazione dei clienti. Un qualcosa che impatti sul cusotmer journey e sull'esperienza del cliente in maniera importante, tanto da soddisfare i clienti anche i più difficili. Ovvio, non è solo il content marketing che fa questo ma è un punto importante da non sottovalutare.

    Ecco la nostra definzione: content marketing è un'attività di marketing strategico e un processo di business centrata sulla creazione e distribuzione di contenuto rilevante e di valore per il nostro target, volta ad attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti e di base orientata a generare fatturato.

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    Luca Bizzarri

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