Pensare di affrontare un progetto di marketing automation spesso paralizza le decisioni perché è considerato una spesa non necessaria e un elemento di complessità da sommare alle attuali difficoltà che si affrontano in azienda. Ovviamente non dobbiamo iniziare a vedere il marketing (non solo la marketing automation) come un costo puro e semplice altrimenti non andiamo da nessuna parte. Tanto vale concentrarsi su altro.
In questo articolo affrontiamo 4 tattiche di marketing automation per aumentare le vendite. Perché? Per capire se la marketing automation può essere interessante per la tua azienda e anche per capire che si possono fare anche cose semplici ma molto utili per chi fa marketing e vendite.
Quali sono le principali 4 tattiche di marketing automation per aumentare le vendite? Come si parte e come si sviluppa un progetto di marketing automation nel B2B? Perché la marketing automation è così utile per gestire il marketing aziendale? Quali sono le best practices per impostare e gestire un progetto di marketing automation?
Tattica numero 1: marketing automation e lead nurturing
Lead nurturing (che non si traduce solo perché la traduzione è abbastanza orrenda) letteralmente significa "nutrire le lead". Ovviamente stiamo parlando di nutrire le lead attraverso i contenuti. Come detto, la traduzione è inguardabile però il concetto rimane.
La pratica del lead nurturing è forse la tattica più utilizzata nel B2B specialmente in quei business che richiedono un'alta specializzazione per portare avanti una decisione di acquisto ed è molto importante per stabilire un rapporto di fiducia con il potenziale cliente.
Il lead nurturing solitamente avviene attraverso un workflow di email (serie di email programmate in anticipo - automatizzate - e scadenziate nel tempo, attivate da una o più azioni digitali compiute da ogni prospect) e ha la funzione di aiutare il prospect ad avvicinarsi al momento dell'acquisto. Se vogliamo parlare di funnel, il lead nurturing serve a spingere le lead in basso, verso la punta del funnel: proprio là, dove lead si trasformano in clienti.
Riassumendo, il lead nurturing ha 4 funzioni principali:
- Spingere verso l'acquisto. Chiamiamolo "educare il prospect", chiamamolo "aiutarlo a prendere una decisione più consapevole", il suo scopo è quello di passare al nostro potenziale cliente le informazioni necessarie per scegliere i nostri prodotti.
- Accreditare la tua azienda. Sicuramente ha l'obiettivo di costruire un rapporto fiduciario.
- Monitorare il prospect. Capire in che fase del processo di acquisto si trova e fornirgli di conseguenza i materiali e i contenuti giusti per quel preciso momento.
- Non dimenticarsi di te. Una comunicazione costante e scadenziata aiuta la tua azienda a restare sempre presente nella testa dei tuoi prospect o clienti.
Tattica numero 2: marketing automation e lead scoring
Se un lead può essere nutrito, è bene che possa anche essere qualificato. La differenza tra un lead e un lead qualificato è legata sia alla sua propensione all'acquisto che al fit tra le sue caratteristiche e quelle del tuo Ideal Customer Profile (il tuo cliente ideale).
Di conseguenza, l'altra differenza tra una lead e una lead qualificata è la probabilità di chiusura della trattativa.
Inoltre, visto che la lead generation è una questione di marketing, aiuta i rapporti tra reparti: se sono pre-qualificate, il marketing sta aiutando i sales a decidere quali lead vanno chiamate e quali no, facendo loro risparmiare un bel po' di tempo.
Se ci mettiamo che per un sales B2B la timing è fondamentale, direi che abbiamo tutti gli elementi dell'equazione.
Il lead scoring è uno strumento di marketing automation che assegna un punteggio (alto o basso, positivo o negativo) ad ogni azione digitale o ad ogni caratteristica di una lead. In questo modo ogni lead, in base a quello che vede, clicca o scarica da sito o email riceve un punteggio che si sommerà agli altri punteggi e andrà a definire lo "score" di quella lead.
Esempio. Assegnamo 10 punti ad ogni click su link di una email, 20 punti per un download effettuato, -100 punti se l'azienda è troppo piccola per il nostro target.
Più il lead scoring è alto (e positivo) maggiore sarà il suo interesse nei tuoi prodotti. Il lead scoring è uno strumento di pre-qualifica molto importante ed effiicace.
Inoltre il lead scoring può essere esso stesso un trigger (un evento scatenante) di un workflow di email nurtring.
Tattica numero 3: campagne di marketing multicanale
Posto che gestire una campagna su diversi media è cosa complessa, la marketing automation ci può aiutare a monitorare quali azioni compie un nostro lead su sito, email, landing pages, campagne di advertising e retargeting e social media.
Sapere che una lead interagisce con diversi touchpoint della tua azienda aiuta a capire quanto è interessata ai tuoi prodotti, ad alimentare la lead scoring ed eventualmente ad attivare un workflow di email.
Inoltre ti aiuta a dare un peso ai diversi touchpoint e ti può aiutare a capire quali funzionano meglio nelle diverse fasi del funnel.
Tattica numero 4: segmentazione e profilazione dei contatti
Il database di contatti è la vita del CRM. Avere un CRM con contatti vecchi, non aggiornati e poco profilati è inutile. Ogni volta che si inserisce una lista di email generiche con alto tasso di bounce in un CRM si fa un danno all'azienda: si disperdono informazioni e inoltre si rovina il punteggio dei propri server di posta per cui diventa sempre più facile essere etichettati come spam.
Profilare bene gli utenti serve ad aumentare le possibilità di segmentazione e questa aiuta a differenziare i contenuti per cluster di clienti.
La profilazione avviene attraverso un form o, meglio, un progressive form cioè un form che dalla seconda compilazione inizia a sostituire i campi già valorizzati con altri campi nuovi, invitando l'utente a fornire sempre più informazioni. Oppure può avvenire per interesse, in base agli argomenti che leggo o clicco più frequentemente. Oppure in base a quello che compro.
La segmentazione è il passo successivo: la suddivisione in liste di utenti in base alle loro caratteristiche o interessi. Queste liste possono essere il trigger di un workflow di email.
Luca Bizzarri