Marketing automation nel B2B: definizione, a cosa serve ed esempi

La marketing automation nel B2B è la colonna portante della trasformazione digitale legata al reparto comunicazione e marketing in azienda. La verità è che non tutte le aziende sono pronte ad utilizzare la marketing automation. Perché?

La marketing automation è uno dei momenti più alti dello sviluppo digitale del marketing: l’automazione di marketing (e vendita in realtà) consente alle aziende una personalizzazione maggiore dei messaggi e del presidio di tutti i touchpoint del proprio ecosistema di comunicazione. Riassumento in poche parole, la marketing automation consente di estremizzare il concetto di marketing one to one, personalizzando gran parte del buyer’s journey e ottimizzando la customer experience.

Pensare di affrontare un progetto di marketing automation spesso paralizza le decisioni perché è considerato una spesa non necessaria e un elemento di complessità da sommare alle attuali difficoltà che si affrontano in azienda. Ovviamente non dobbiamo iniziare a vedere il marketing (non solo la marketing automation) come un costo puro e semplice altrimenti non andiamo da nessuna parte. Tanto vale concentrarsi su altro.

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La portata della marketing automation è molto ampia e comprende 3 aspetti da cui si può sviluppare: strategia, tecnologia e persone. Vedremo più avanti come questi 3 aspetti influiscano l’uno sugli altri per il successo (o l’insuccesso) dell’operazione.

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La marketing automation per il B2B

L’automazione di alcune attività di marketing nel B2B è un passaggio importante e fondamentale per la corretta applicazione delle strategie di marketing e comunicazione che sono state studiate. Infatti la marketing automation ci aiuta a svolgere, senza ulteriori perdite di tempo, alcune operazioni basilari e ripetitive operando, se necessario, su larga scala.

Email marketing e gestione delle newsletter, la gestione delle liste di contatti dentro al CRM e lead scoring (dare un punteggio di ingaggio ad ogni lead in base al suo comportamento digitale) sono solo alcuni esempi. Senza contare che l’automation diventa fondamentale se alle spalle c’è una strategia di inbound marketing e sales.

Ricrordiamo brevemente che implementare una strategia di marketing automation nel B2B è importante perché: 

1. è una tattica molto efficiente perché delega ad una macchina dei lavori ad alto volume e molto ripetitivi, senza doversi ricordare di scadenze e lasciando libero spazio alle risorse per concentrarsi su attività più strategiche
2. consente un’elevata personalizzazione perché, contrariamente a quanto si possa pensare, aiuta a gestire diversi touchpoint nelle diverse fasi del buyer’s journey, fornendo ad esempio diversi contenuti sulla base del livello (alto o basso) di predisposizione all’acquisto
3. con una piattaforma adeguata, come Hubspot CRM ad esempio, registra dati su ogni azione svolta dall’utente, li associa direttamente al singolo contatto nel CRM e quindi ne consente la misurazione in ogni punto.

Marketing automation: perché è importante  nel B2B

Abbiamo visto che la marketing automation è una tattica di marketing che ha l’0biettivo di automatizzare alcuni processi. Questo potrebbe far pensare che i vantaggi della marketing automation siano legati al delegare alla macchina alcune operazioni che altrimenti dovremmo fare in maniera manuale. Ovviamente è così.

Tuttavia la vera rockstar della marketing automation è la elevata personalizzazione del buyer’s journey di ogni prospect o cliente, con il conseguente miglioramento complessivo della sua customer experience.

La Marketing Automation è un punto fermo del marketing B2C, dove i numeri sono alti e la gestione manuale di ogni contatto sarebbe impossibile.

La marketing automation, tuttavia, è molto importante anche nell’attività svolta dai reparti marketing e sales nel settore B2B, dove le numeriche solitamente sono inferiori e il parco clienti è più ridotto. Perché la marketing automation è importante anche nel B2B? 

Tendenzialmente, il B2B è un’arena competitiva in cui gli acquisti sono fatti in maniera razionale e soprattutto collegiale, da diversi player all’interno dell’azienda (in media sono tra le 5 e le 7 persone che concorrono alla decisione di acquisto).

Sono trattative dove il prezzo finale conta ovviamente ma spesso entrano in gioco obiettivi personali come la necessità di dover giustificare la propria scelta ad altre persone o il bisogno di sentirsi sicuri nella scelta di un nuovo fornitore. Altri due fattori importanti da non sottovalutare sono il brand (reputazione e awareness) e soprattutto la relazione personale che il sales è in grado di instaurare con i suoi account presso il cliente.

Ecco ad esempio come la marketing automation e la sales automation possono aiutare:

1. Alimentare le occasioni di contatto e quindi il rapporto interpersonale
2. gestire la relazione durante tutto il processo di acquisto che per molte aziende B2B può essere piuttosto lungo 
3. fornire ai prospect elementi per prendere decisioni informate in base alla fase del buyer’s journey in cui si trovano
4. definire quali potenziali clienti siano più vicini all’acquisto e quale sia il momento migliore per contattarli
5.  Aiutarli nel percorso di acquisto fornendo i contenuti giusti al momento giusto

Perché fare una strategia di marketing automation nel B2B

Sto leggendo un libro che spiega come fondamentalmente B2C e B2B siano 2 facce della stessa medaglia, assimilabili l’uno all’altro. Tanto che parla di H2H, approccio Human to Human, nel quale gestire una relazione o chiudere una trattativa significa costruire e gestire un rapporto tra umani.

Ok. Se per il momento tralasciamo il fatto che alcune logiche di B2C e B2B potrebbero essere assimilabili se consideriamo (come fa l’autore del libro) il focus sui rapporti umani, in realtà il processo di vendita nel B2B è piuttosto complesso (come prevede l’inbound sales), spesso con importi elevati e che implica diversi decisori all’interno dell’azienda che devono essere gestiti ognuno secondo sue necessità e problemi (un CEO o un imprenditore avranno bisogni diversi da un direttore acquisti o dal procurement).

Per questo sono nate delle discipline come l’account based marketing o l’account based selling che utilizzano i contenuti, ad esempio quelli creati in una strategia di inbound marketing opportunamente rivisti con tagli diversi, per contattare direttamente le diverse figure all’interno dell’azienda B2B che prenderanno parte al processo decisionale legato all’acquisto. Ovviamente “account based” significa che sono strategie di vendita disegnate per specifiche aziende, tendenzialmente aziende molto grandi e complesse, con taglio di fatturato piuttosto elevato e difficilmente raggiungibili in altri modi.

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Rimando agli articoli del nostro blog su ABM (account based marketing) e ABS (account based selling), in questa sede mi interessa sottolineareche marketing e sales automation sono di aiuto anche in questo caso. In che modo?

1. Target account. Questa è una funzione di Hubspot CRM, dedicata ai large account (grandi aziende) che raccoglie tutti i contatti di una stessa azienda e monitora il comportamento digitale di ognuno sui tuoi asset digitali. In questo modo è possibile avere un colpo d’occhio su quanto le persone delle aziende che stai seguendo più da vicino (e che sono il tuo target account) interagiscono con i tuoi touchpoint. 
2. Email marketing. Che dire ancora dell’email marketing? Basta ricordarsi che la relazione digitale magari non inizia da qui ma tendenzialmente è alimentata da questo mezzo.  
3. Workflow. I workflow sono sequenze automatizzate di azioni che svolge la piattaforma per conto tuo, attivate da quello che viene definito “trigger”, un evento scatenante che può essere ad esempio l’appartenenza ad una lista di utenti (tutti quelli che sono parte di quella specifica azienda o tutti quelli che coprono il ruolo di direttore acquisti) o un’azione compiuta dall’utente (un click su quel link in quella particolare mail o aver visitato 3 volte la pagina di quel particolare prodotto). Quando qualche contatto nel CRM incontra i requisiti impostati come trigger, il workflow parte in automatico e segue la sequenza di azioni che abbiamo impostato: manda una serie di e-mail, apre dei task per i nostri sales, cambia e aggiorna le pipeline di vendita, aggiorna i dati dei contatti.  
4. Strumenti per i sales. Un sales manager vuole avere sotto controllo quello che succede nel suo reparto e i suoi sales vogliono senza dubbio avere uno strumento che li aiuti a gestire in maniera automatica il flusso del proprio lavoro. Uno strumento come Hubspot CRM è in grado di fornire al reparto sales non solo l’accentramento delle attività per una maggior efficienza di reparto ma anche una serie di strumenti come la gestione dei task automatizzata o le sequences, sequenze di e-mail one to one preimpostate in template da utilizzare nell diverse fasi di vendita.

La differenza tra fare tutto questo con Hubspot CRM e farlo manualmente? Per me ça va sans dire:

1. gestione e controllo di molti più dati di quanti un umano ne possa mai gestire nella sua vita lavorativa
2. meno errori e certezza dell’aggiornamento del dato
3. nessun tempo perso nell’aggiornamento di fogli infiniti di excel e più tempo dedicato al core del proprio lavoro

Marketing automation: differenze  tra B2C e B2B

Leggevo un libro poco tempo fa dove l’autrice chiaramente diceva che non esiste differenza tra B2C e B2B perché ogni business ha a che fare con le persone (lei parlava di H2H, Human to Human). Il contesto era ovviamente diverso, si parlava di gestione del cliente e probabilmente su questo aveva anche ragione.

Sta di fatto però che il processo di vendita B2B è molto diverso da quello consumer: diverso se non altro per la complessità che lo contraddistingue. Questa complessità è data non solo dalle fatture che possono avere cifre molto elevate ma anche dal numero di persone che prendono parte alla decisione e dalle logiche non sempre lineari (e magari, viste da fuori, incomprensibili) che le muovono.

Di conseguenza, per tornare alla marketing automation, la differenza non sta tanto nel processo di automazione (che può essere personalizzato e variare da azienda ad azienda) quanto nel suo obiettivo. Sia che parliamo di B2B che di consumer l’automazione di marketing è un’attività che serve a gestire in maniera digitale e (ovviamente) automatizzata la relazione con il cliente.

In parole più semplici, ad inviare uno o più messaggi (ad esempio una newsletter) attraverso un media (ad esempio l’email) ad uno o più gruppi di lead all’interno del CRM (ad esempio i subscribers). E questo non cambia.

Quello che cambia, come accennato, è l’obiettivo. Che poi definisce il tipo di contenuto (vedi qui per come impostare una content strategy rilevante per i tuoi clienti). Mentre nel mondo B2C parliamo spesso ad un acquirente in grado di decidere e muoversi verso l’acquisto in autonomia nel B2B abbiamo spesso diversi decisori ognuno dei quali deve essere convinto (per la parte di sua competenza) per potergli far prendere una decisione.

Il contenuto, quindi, mentre nel mondo B2C è più di personalizzazione (promozione, focus sugli interessi, vantaggi del prodotto), nel B2B è più incentrato sull’informazione (contenuti educativi, vantaggi della soluzione per l’azienda, aiuto alla comprensione di un mondo spesso molto complesso).

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Marketing automation: la barriera culturale

Nell’era digitale in cui viviamo, la marketing automation è diventata più di un semplice buzzword; è una necessità strategica, soprattutto nel contesto B2B. Le promesse sono allettanti: processi ottimizzati, personalizzazione su larga scala, e un ROI che farebbe sorridere qualsiasi CFO. Ma se da un lato la tecnologia offre opportunità senza precedenti per scalare e affinare le nostre strategie di marketing, dall’altro ci troviamo di fronte a una sfida che va ben oltre la semplice implementazione di un software.

La vera questione non è come possiamo fare marketing automation, ma piuttosto dovremmo chiederci se siamo culturalmente pronti per farlo. Perché, come spesso accade quando si parla di innovazione, la barriera più grande non è tecnologica, ma umana. E in ambito B2B, dove le decisioni sono spesso il risultato di un processo lungo e ponderato che coinvolge diversi stakeholder, questa barriera può essere particolarmente ostica da superare.

L’adozione di strumenti di marketing automation in un’azienda B2B non è solo una questione di budget o di competenze tecniche; è un cambiamento che richiede una trasformazione culturale profonda. Dalla leadership ai team di marketing e vendita, tutti devono essere allineati e pronti ad abbracciare nuovi modi di pensare e lavorare. E questo è spesso più facile a dirsi che a farsi.

In questo articolo, ci addentreremo nelle intricate dinamiche che accompagnano l’introduzione della marketing automation in un’organizzazione B2B. Esploreremo le resistenze culturali, i malintesi e le sfide che spesso emergono lungo questo percorso. Discuteremo anche di come superare questi ostacoli, non solo con la giusta tecnologia ma, soprattutto, con il giusto mindset.

La tecnologia è solo uno strumento. È la cultura aziendale che determina se questo strumento sarà un catalizzatore di successo o un costoso soprammobile che nessuno sa come utilizzare.

CRM e marketing automation

Spesso CRM e Marketing Automation sono messi sullo stesso piano o confusi tra loro. In realtà confonderli non è corretto ma è comprensibile perché sono l’uno strettamente integrato con l’altra. O almeno dovrebbero esserlo.

CRM: definizione

Il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia per la gestione di tutti i rapporti e le interazioni che un’azienda ha con prospect e clienti. Nel linguaggio comune, “CRM” è spesso inteso come un software che ci aiuta nella gestione di un database di clienti e prospect. 

In altre parole, il Customer Relationship Management o CRM è una strategia di gestione delle relazioni che un’azienda ha con i propri stakeholder, composta da diversi processi interni ed esterni. Il software, che informalmente chiamiamo CRM, è un agevolatore di questa stessa strategia che ci semplifica la vita prendendosi in carico molte operazioni che altrimenti dovremmo fare manualmente. 

Ecco, è qui che i concetti di CRM e Marketing Automation si incontrano: consideriamo il CRM come un contenitore di informazioni e la marketing automation come un sistema che mantiene aggiornate e aiuta a gestire e ordinare queste informazioni, in maniera automatica.

CRM e Marketing Automation per gestire la relazione nel B2B

I vantaggi per il B2B della marketing automation che abbiamo descritto qui sopra prendono ancora più senso se li inseriamo all’interno di un software di CRM. Una piattaforma come Hubspot, ad esempio, ha al suo interno 3 macro moduli:

1. marketing, all’interno della quale si può gestire la fase di awareness e lead generation attraverso form, landing pages, email marketing e ovviamente la marketing automation.
2. sales, all’interno della quale il reparto sales può accedere alle informazioni raccolte su quel particolare lead e consultarle prima di contattarlo. Questa sezione è studiata per la gestione della relazione delle lead con la gestione del liflcycle stage e per la gestione di pipeline di vendita e forecasting.
3. customer service, all’interno della quale è possibile gestire il cliente dopo l’acquisto attraverso una comunicazione one-to-one, un sistema di ticketing e ad esempio un sistema di valutazione della soddisfazione e fedeltà del cliente chiamato NPS (Net Promoter Score). 

A cavallo di queste 3 funzioni c’è il CRM che tiene traccia, contatto per contatto, di tutte le interazioni avute con i touchpoint dell’azienda, in modo che ogni reparto (marketing, vendita e post-vendita) sia sempre aggiornato sull’andamento della relazione. 

Tra CRM e le 3 funzioni ci sono la marketing automation e la sales automation, funzioni del software che aiutano la gestione dei contatti attraverso l’automazione di:

1. processi esterni e funzioni di comunicazione come email marketing e social media management
2. processi interni come ad esempio il passaggio di una lead dal marketing alle vendite o il lead scoring che pesa ogni azione digitale di ogni contatto e gli assegna un voto che differenzia una lead “calda” (da chiamare subito) da una cold lead (che deve ancora essere ingaggiata)
3. processi di backend, come ad esempio il cambio di stato di una lead (ad esempio da subscriber a lead o da marketing qualified lead a sales qualified lead) o alert interni in base a determinati eventi.

Scegliere il software per fare marketing automation nel B2B

Premessa. Noi siamo partner Hubspot e in quanto tali, Hubspot è la piattaforma che non solo preferenzialmente proponiamo ai nostri clienti ma che utilizziamo noi in agenzia come CRM e per organizzare il reparto new business. Quindi, quando noi pensiamo ad un CRM e un software di marketing automation, pensiamo ad Hubspot anche se abbiamo gestito dei progetti anche su altre piattaforme.

I motivi principali della nostra scelta, prima ancora di scendere nei dettagli, sono 3 e sono molto semplici:

1. Prezzo. Hubspot ha un rapporto qualità/prezzo molto interessante. Costa relativamente poco rispetto alle possibilità che offre
2. Scalabilità. Dà la possibilità di muoversi tra una versione free e una versione enterprise, con tutto quello ci sta nel mezzo.
3. Semplicità. È un software con una curva di apprendimento molto bassa con un’interfaccia semplice e delle dashboard chiare e facili da configurare.

Mentre molte attività della marketing automation dipenderanno dal budget a disposizione e dalle risorse (tempo delle persone) disponibili, bisogna sempre considerare che il business può crescere e di conseguenza la necessità di comunicare. Non scegliere mai un software in base a quello che ti serve ora ma considera quello che può esserti di aiuto un domani. Meglio ancora se sai che puoi attivare nuove funzionalità con moduli separati (usi solo quello che ti serve): è comunque meglio spendere qualcosa in più oggi che non dover cambiare piattaforma domani. 

Oltre al prezzo, alla scalabilità e alla semplicità di adozione, ci sono altri fattori in base ai quali si deve poter valutare un software di marketing automation:

1. Gestione e monitoraggio di campagne di marketing multicanale. Oggi non si può prescindere dalla gestione di media o canali diversi, pena il fatto di dover attivare 5 o 6 piattaforme diverse per gestire tutto. Al di là dei 5 login separati bisgna poi trovare il modo di integrare i dati, tanto vale scegliere una piattaforma che gestisca già tutto. 
2. Customer Relationship Management (CRM). Ovviamente il software di automation è meglio che sia anche un software CRM di base altrimenti non sarebbe possibile gestire le lead. Questo diventa un tema di lead management di cui parliamo qui sotto al punto 4. Certo, il software di automation può essere integrato in caso esista già un CRM, è un costo in più e prende tempo.
3.  Reporting & Analytics. Che dire, la possibilità di misurare è necessaria per valutare l’esito finale della strategia o correggere in corsa.
4. Gestione e controllo dell’intero buyer’s journey. Ecco che torniamo alla gestione delle lead (il tema della lead generatione e del lead management è strettamente connesso alla marketing automation): se l’automazione diventa non solo marketing automation ma anche sales automation, si rende possibile l’intera gestione del ciclo di vita di una lead, coinvolgendo nel processo anche il reparto vendite, ottimizzando gli sforzi e fornendo un processo strutturato. 
5. A/B testing. Valutare l’efficiacia di ogni strumento attraverso un’ottimizzazione continua delle sue performance grazie a piccoli test da gestire direttamente in pagina: bottone blu o bottone rosso? Copy con tono di voce amichevole o formale? Titolo maiuscolo o minuscolo? “Chiamaci” o “scrivici”? Sembrano piccole cose ma la somma delle ottimizzazioni fa la differenza (anche il growth hacking è un tema molto ampio).

La marketing automation per aumentare le vendite

Per capire se la marketing automation può essere interessante per la tua azienda e anche per capire che si possono fare anche cose semplici ma molto utili per chi fa marketing e vendite. Vediamo 4 tattiche di marketing automation da integrare nella tua strategia.  

Marketing automation e  lead nurturing

Lead nurturing (che non si traduce solo perché la traduzione è abbastanza orrenda) letteralmente significa “nutrire le lead”. Ovviamente stiamo parlando di nutrire le lead attraverso i contenuti. Come detto, la traduzione è inguardabile però il concetto rimane.

La pratica del lead nurturing è forse la tattica più utilizzata nel B2B specialmente in quei business che richiedono un’alta specializzazione per portare avanti una decisione di acquisto ed è molto importante per stabilire un rapporto di fiducia con il potenziale cliente.

Il lead nurturing solitamente avviene attraverso un workflow di email (serie di email programmate in anticipo – automatizzate – e scadenziate nel tempo, attivate da una o più azioni digitali compiute da ogni prospect) e ha la funzione di aiutare il prospect ad avvicinarsi al momento dell’acquisto. Se vogliamo parlare di funnel, il lead nurturing serve a spingere le lead in basso, verso la punta del funnel: proprio là, dove lead si trasformano in clienti.

Riassumendo, il lead nurturing ha 4 funzioni principali:

1. Spingere verso l’acquisto. Chiamiamolo “educare il prospect”, chiamamolo “aiutarlo a prendere una decisione più consapevole”, il suo scopo è quello di passare al nostro potenziale cliente le informazioni necessarie per scegliere i nostri prodotti.
2. Accreditare la tua azienda. Sicuramente ha l’obiettivo di costruire un rapporto fiduciario.
3. Monitorare il prospect. Capire in che fase del processo di acquisto si trova e fornirgli di conseguenza i materiali e i contenuti giusti per quel preciso momento.
4. Non dimenticarsi di te. Una comunicazione costante e scadenziata aiuta la tua azienda a restare sempre presente nella testa dei tuoi prospect o clienti.

Marketing automation e lead scoring

Se un lead può essere nutrito, è bene che possa anche essere qualificato. La differenza tra un lead e un lead qualificato è legata sia alla sua propensione all’acquisto che al fit tra le sue caratteristiche e quelle del tuo Ideal Customer Profile (il tuo cliente ideale).

Di conseguenza, l’altra  differenza tra una lead e una lead qualificata è la probabilità di chiusura della trattativa. 

Inoltre, visto che la lead generation è una questione di marketing, aiuta i rapporti tra reparti: se sono pre-qualificate, il marketing sta aiutando i sales a decidere quali lead vanno chiamate e quali no, facendo loro risparmiare un bel po’ di tempo.

Se ci mettiamo che per un sales B2B la timing è fondamentale, direi che abbiamo tutti gli elementi dell’equazione.

Il lead scoring è uno strumento di marketing automation che assegna un punteggio (alto o basso, positivo o negativo) ad ogni azione digitale o ad ogni caratteristica di una lead. In questo modo ogni lead, in base a quello che vede, clicca o scarica da sito o email riceve un punteggio che si sommerà agli altri punteggi e andrà a definire lo “score” di quella lead. 

Esempio. Assegnamo 10 punti ad ogni click su link di una email, 20 punti per un download effettuato, -100 punti se l’azienda è troppo piccola per il nostro target.

Più il lead scoring è alto (e positivo) maggiore sarà il suo interesse nei tuoi prodotti. Il lead scoring è uno strumento di pre-qualifica molto importante ed effiicace.

Inoltre il lead scoring può essere esso stesso un trigger (un evento scatenante) di un workflow di email nurtring.

Campagne di marketing multicanale

Posto che gestire una campagna su diversi media è cosa complessa, la marketing automation ci può aiutare a monitorare quali azioni compie un nostro lead su sito, email, landing pages, campagne di advertising e retargeting e social media.

Sapere che una lead interagisce con diversi touchpoint della tua azienda aiuta a capire quanto è interessata ai tuoi prodotti, ad alimentare la lead scoring ed eventualmente ad attivare un workflow di email.

Inoltre ti aiuta a dare un peso ai diversi touchpoint e ti può aiutare a capire quali funzionano meglio nelle diverse fasi del funnel.

Segmentazione e profilazione dei contatti

Il database di contatti è la vita del CRM. Avere un CRM con contatti vecchi, non aggiornati e poco profilati è inutile. Ogni volta che si inserisce una lista di email generiche con alto tasso di bounce in un CRM si fa un danno all’azienda: si disperdono informazioni e inoltre si rovina il punteggio dei propri server di posta per cui diventa sempre più facile essere etichettati come spam.

Un database contatti pulito e aggiornato è fondamentale per poter segmentare le liste per utilizzare in maniera più efficace la marketing automation.

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Profilare bene gli utenti serve ad aumentare le possibilità di segmentazione e questa aiuta a differenziare i contenuti per cluster di clienti. 

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La profilazione avviene attraverso un form o, meglio, un progressive form cioè un form che dalla seconda compilazione inizia a sostituire i campi già valorizzati con altri campi nuovi, invitando l’utente a fornire sempre più informazioni. Oppure può avvenire per interesse, in base agli argomenti che leggo o clicco più frequentemente. Oppure in base a quello che compro.

La segmentazione è il passo successivo: la suddivisione in liste di utenti in base alle loro caratteristiche o interessi. Queste liste possono essere il trigger di un workflow di email.

Luca Bizzarri