Creare contenuti di valore: definire obiettivi per la content strategy


Più volte abbiamo parlato di obiettivi e come creare contenuti di valore e alla fine la questione è sempre una e una sola: i nostri goal sono l'unica unità di misura del successo delle nostre operazioni di marketing. Questo è semplice e banale, me ne rendo conto, ma fondamentale: se apro un punto vendita in centro e all'apertura ci sono 10.000 persone che vogliono entrare a prima vista sembrerebbe un successo ma se tutti entrano e nessuno compra perché i prezzi sono alti o gli addetti alla vendita sono maleducati direi che possiamo ridefinire il concetto di successo. Stessa cosa valga per il mondo digital: se accendo una campagna CPD (Click per Download, che ve lo dico a fare) per la mia nuova app e la scaricano in 10.000 ma nessuno la utilizza perché non rispondente alle aspettative, ho buttato via i miei soldi (non solo della campagna ma anche dell'app tra l'altro).

Ogni Azienda avrà quindi una content strategy, la strategia che guida la realizzazione e distribuzione di contenuti, a sua volta strettamente legata i suoi obiettivi di business (che molto probabilmente varieranno da campagna a campagna) ma in ogni caso possiamo clusterizzare in tre macro aree:

  1. Obiettivi di Acquisizione, il cui fine è quello di guidare l'acquisizione di dati o insight del consumatore. I contenuti legati a questa categoria possono agire da "acquisitori" o semplicemente essere uno dei numerosi touchpoint che costruiscono il customer journey. Il successo è misurato in numero di acquisizioni. Per spirito di chiarezza, il focus del contenuto in questo caso è legato ad un rapporto di dare/ricevere: l'Azienda dà qualcosa per ricevere in cambio dai propri consumatori un'informazione ritenuta strategica per il proprio business.
  2. Obiettivi di Performance, il cui fine è quello di "far crescere i numeri", siano essi legati al tasso di conversione, al valore medio del carrello oppure a ridurre i costi degli obiettivi di marketing di acquisizione. I risultati pertanto saranno valutati sulla base di quanto i contenuti restituiscono efficienza nei processi di marketing.
  3. Obiettivi di Awareness, l'obiettivo del nostro contenuto in questo caso è semplice esposizione mediatica. Far vedere il brand, dimostrare vicinanza, creare una discussione sul prodotto. Uscire dal coro per elevarsi al di sopra della media regalando solo contenuti rilevanti non è proprio un'impresa facile.

Ora parliamo di target. Prendendo spunto da una bellissima campagna Microsoft del 2007, ancora attuale che ci mostra il dialogo tra consumatore e pubblicità classica e che consiglio vivamente di guardare, possiamo affermare senza ombra di dubbio che poche Aziende conoscono veramente il proprio target se non in maniera molto "marketing anni '80" (donna, 28-34 anni, responsabile acquisto, medio-alto spendente). Queste informazioni sono sempre utili ma gli strumenti che oggi abbiamo a disposizione sono molto più evoluti di questo e quindi ci chiediamo... come l'approccio "anni '80" può essere tradotto in approccio digitale?

Oggi vi anticipo la risposta: quello che bisogna capire è non solo quello che la vostra audience sta cercando ma soprattutto l'intenzione e gli interessi che stanno dietro la ricerca. Il resto lo vediamo settimana prossima.

Interessa appfondire cos'è la Content Distribution? Ecco la guida di OFG Advertising:

  1. Perché i tuoi post sui Social (Facebook) non si vedono
  2. Affrontare il crollo del reach organico
  3. Capire chi è e cosa fa il nostro target
  4. Customer Journey, touchpoints, pianificazione media
  5. Pianificare la promozione dei contenuti
  6. Misurare i risultati in base agli obiettivi

 

Per distribuirlo, è necessario avere un contenuto pronto all'uso. Scopri cos'è lo storytelling e come adattarlo alla propria strategia di marketing.

Luca Bizzarri