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Come scrivere un brief di comunicazione

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    Dopo aver realizzato il piano di marketing perfetto attraverso il nostro template (che puoi scaricare qui) e avere quindi un'idea più chiara di mercato, competitor e opportunità, è ora di passare queste informazioni all'agenzia di comunicazione. Settimana scorsa mi sono messo nei panni del direttore marketing di un'azienda, oggi ti racconto, come agenzia, quali informazioni mi aspetterei di trovare in un brief di comunicazione.

    Il brief è uno strumento spesso sottovalutato e non utilizzato, almeno non in forma scritta. Partendo dal presupposto che "fammi una brochure" non è un vero e proprio brief, cerchiamo di capire insieme come scrivere un brief di comunicazione efficace, in forma chiara e comprensibile

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    Obiettivo del brief di comunicazione

    L'obiettivo primario del brief è chiaro e semplice: mettere l'agenzia in condizioni di lavorare su un determinato progetto. Il brief è la parte più importante di un'attività di comunicazione. Quel che dico sempre ai miei nuovi clienti è che l'azienda conosce il prodotto e il mercato, l'agenzia conosce la comunicazione. L'agenzia è in grado di comunicare il prodotto, solo se sa

    • cosa;
    • come;
    • quando;
    • a chi comunicare;

    Il processo creativo non è magia, anche se a volte può sembrarlo: ha bisogno di informazioni per essere avviato e guidato nella direzione desiderata. Indovinare la giusta creatività senza un background di informazioni ben selezionate è come provare a fare una gara di freccette bendati... pura casualità!

    Non si tratta solo di fare un favore all'agenzia: produrre un documento preciso significa tempi più rapidi e risposte pertinenti con meno fine tuning e quindi costi più bassi e meno tempo perso anche dal marketing aziendale.

    Le 3 regole del brief di comunicazione

    Quello che fa di un brief un BUON brief sono 3 semplici regole di buonsenso:

    1. Chiarezza sugli obiettivi. La sottovalutazione dell'importanza degli obiettivi è una della fonti principali di disallineamento tra la richiesta e l'output: dovrebbe essere la prima cosa, la parte più importante del brief, ma spesso è la più debole. C'è un tema importante di sovrapposizione tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: il documento dovrebbe già proporre la traduzione di questi in obiettivi di comunicazione.
    2. Chiarezza su ciò che l'azienda si aspetta dall'agenzia. Lo scopo qui è quello di non eccedere in astruse complessità di linguaggio o machiavelliche slide di power point. Nel brief l'importante è il risultato, non il documento stesso: in assenza di ulteriori indicazioni, vige la regola del KISS: Keep It Simple and Stupid.
    3. Completezza di informazioni. Un documento scritto dovrebbe essere in grado di spiegarsi da solo e contenere tutte le risposte ad eventuali domande che potrebbero sorgere. Non è necessario avere testi chilometrici, ma serve dare tutte le informazioni necessarie a completare il lavoro con successo. Attenzione alla lunghezza: lungo non è necessariamente meglio, nel brief possiamo dire che le dimensioni non contano.

    Ok, un'ultima precisazione sulle tre regole. Il documento da cui prendere le informazioni principali per stilare un brief è proprio il marketing plan, che abbiamo visto settimana scorsa in questo blog. Non tutte le informazioni in esso contenute sono da passare nel brief, in particolare non perché siano esse riservate (alcune lo sono, ovvio), ma perché non tutte sono utili all'agenzia. Devi sempre tenere presente che l'agenzia è vincolata al segreto da un etica professionale (sì, pare che anche i pubblicitari abbiano una coscienza) ed eventualmente può firmare un N.D.A.

    Se si tratta di dati sensibili, ma utili, è meglio trasmetterli.

    Questo punto è importante, perché ovviamente ci sono informazioni riservate che devono essere mantenute tali. Tuttavia, ricordati che l'agenzia è un partner, non un fornitore: il successo del cliente è anche il successo dell'agenzia. C'est à dire: non aver timore che i dati sensibili vengano divulgati, perché un'agenzia seria (parlo di un'agenzia vera) è abituata a gestire tali informazioni con riservatezza.

    Quindi, quante informazioni devo mettere nel brief e quanto devo andare in profondità? La risposta è molto più semplice del previsto: il necessario affinché l'agenzia sia messa in grado di svolgere il suo lavoro. Non di più, non di meno.

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    CONTENUTI del brief di comunicazione

    Non esiste un unico modo per scrivere un brief, l'idea è quella della condivisione e della chiarezza di obiettivi. Il brief è un documento che deve dare spiegazioni e risposte a eventuali dubbi che l'agenzia potrebbe sollevare. In generale il set di domande cui deve dare risposte è molto simile a quello tipico di un approccio di planning strategico:

    1. Dove siamo ora?
    2. Dove vogliamo andare?
    3. Cosa facciamo per arrivare là?
    4. Con chi dobbiamo parlare?
    5. Come sappiamo che siamo arrivati a destinazione?

    La logica del processo di briefing è quella di dimostrare che stiamo per intraprendere un viaggio di cui conosciamo la destinazione. Diciamo che la macro struttura è composta da 4 sezioni: background di marketing, brief di comunicazione, processi da rispettare, brand book.

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    Luca Bizzarri

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