Il brief di comunicazione, o semplicemente brief, è il documento che contiene le informazioni necessarie all'agenzia per poter lavorare su un determinato progetto.
Capita spesso che, quando siamo contattati da un'azienda e iniziamo a lavorare insieme, l'ufficio comunicazione si aspetti che l'agenzia abbia fin da subito un elevato livello di autonomia e inizi, dal momento zero, a dare alcune cose per scontate. La verità è che una campagna creativa o un progetto non nascono per chissà quali strani riti magici, ma sono il frutto dello studio degli obiettivi di marketing e comunicazione, approfondimento delle buyer personas e della strategia che si vuole adottare, del coinvolgimento di diverse persone all'interno e all'esterno dell'agenzia che devono tutte essere allineate tra loro e agli obiettivi aziendali.
Un brief di comunicazione quindi è quel documento che riassume tutte queste informazioni e fornisce all'agenzia le linee guida per impostare la lavorazione nel rispetto delle necessità dell'azienda.
Dopo aver realizzato il piano di marketing e avere quindi un'idea più chiara di mercato, competitor e opportunità, è ora di passare queste informazioni all'agenzia. Oggi ti racconto, come agenzia di comunicazione, quali informazioni mi aspetterei di trovare in un brief di comunicazione.
Cos'è il brief di comunicazione: definizione
Un brief quindi è un documento che sintetizza diverse informazioni che l'azienda deve trasmettere a chi prenderà in carico quella lavorazione. Queste informazioni possono essere di pubblico dominio o riservate, in questo caso può essere firmato un NDA a tutela dell'azienda, e sono circoscritte alla corretta esecuzione del progetto.
D'altro canto è abbastanza ovvio, quando entro in un negozio non posso aspettarmi che il commesso conosca quello di cui ho bisogno, i miei gusti personali e la mia taglia. Può immaginarlo ma non certo saperlo con certezza se non sono io a parlare per primo e spiegare cosa cerco.
Il brief, quindi, è quel documento che consente all'azienda di dire cosa si aspetta alla fine della lavorazione: quali obiettivi devono essere raggiunti e con quali risultati, secondo i vincoli che brand e valori consentono.
Il brief è uno strumento spesso sottovalutato e non utilizzato, almeno non in forma scritta. Partendo dal presupposto che "fammi una brochure" non è un vero e proprio brief, cerchiamo di capire cos'è un brief e come scrivere un brief di comunicazione efficace, in forma chiara e comprensibile.
Obiettivi del brief di comunicazione
L'obiettivo primario del brief di comunicazione è un obiettivo macro: spiegare il progetto e mettere l'agenzia in condizioni di portarlo a termine e di lavorare su un piano di comunicazione.
Il secondo obiettivo del brief è quello di scendere nel dettaglio di come il progetto di comunicazione deve essere realizzato, con quali obiettivi e quali vincoli. Attenzione: non si tratta di dire all'agenzia quale forma dovrà avere il progetto una volta realizzato (ad esempio, non è che l'azienda deve dire come dovrà essere la creatività della campagna) ma di delineare tratti del mercato, delle buyer personas, dei competitor, dei mezzi se richiesto in modo che l'agenzia possa lavorare nella direzione giusta.
Non si tratta di fare un favore all'agenzia: il terzo obiettivo, infatti, è quello di avere tempi più rapidi, risposte pertinenti con meno fine tuning e quindi costi più bassi e meno tempo perso anche dal marketing aziendale.
Visto che è uno strumento abbastanza sottovalutato, mi sento di precisare che in realtà il brief è la parte più importante di un'attività di comunicazione. Senza un brief preciso, l'agenzia lavora alla cieca e non sarà mai in grado di rispondere con efficacia agli stimoli del cliente, se non per pura fortuna. Quel che dico sempre ai miei nuovi clienti è che l'azienda conosce il prodotto e il mercato, l'agenzia conosce la comunicazione.
Ricapitolando, l'agenzia è in grado di comunicare il prodotto, solo se sa almeno:
- cosa;
- come;
- quando;
- a chi comunicare
- con quale budget
Ripeto: il brief è un documento di sintesi delle intenzioni con cui l'azienda vuole che l'agenzia si comporti e non è un modo per dire all'agenzia esattamente quello che deve fare. L'agenzia conosce il mondo della comunicazione e si sa muovere in autonomia ovviamente. Quello che le serve è il perimetro in cui si deve muovere.
Il processo creativo non è magia, anche se a volte può sembrarlo: ha bisogno di informazioni per essere avviato e guidato nella direzione desiderata. Indovinare la giusta creatività senza un background di informazioni ben selezionate è come provare a fare una gara di freccette bendati... pura casualità.
A chi serve il brief di comunicazione
Il brief è uno strumento per l'agenzia. Ma a chi serve il brief? In agenzia, chi lo legge e chi lo utilizza?
Il destinatario del brief dipende, ovviamente, dalla tipologia di progetto che l'azienda vuole realizzare. Le indicazioni al suo interno quindi dovranno variare a seconda di chi lo leggerà, perché un brief creativo è sicuramente diverso da un brief per un progetto di pianificazione media che è a sua volta diverso da un progetto di content marketing.
Quindi, a chi serve il brief di comunicazione?
Sicuramente all'account, che è il tramite tra agenzia e cliente ed è quello che tendenzialmente riporta in agenzia la voce dell'azienda. L'account, che è il primo punto di contatto, deve sapere cosa vuole il cliente e come essere in grado di gestire le persone e l'output dell'agenzia al meglio. Tendenzialmente l'account è sempre al corrente di tutto quello che succede sul cliente. Quindi di solito il brief è passato all'account che poi riporta in agenzia. Se sappiamo già che tipo di progetto è, possiamo direttamente coinvolgere in prima battuta anche altre figure, che vengono coinvolte se richieste, ad esempio:
- Il direttore creativo, se parliamo di un brief creativo. Solitamente il direttore creativo gestisce una o più coppie creative, prende il brief, ne parla con i suoi ragazzi e guida le lavorazioni. Se non c'è un direttore creativo, lo vedranno l'art director o il copywriter a seconda delle competenze.
- Il reparto digital se parliamo di un progetto tendenzialmente digitale o se il progetto prevede una parte dedicata a loro. Le figure coinvolte possono essere diverse a seconda del tipo di progetto: social media manager, web developer, SEO, un Google ADS specialist.
- Il content manager o il copywriter se parliamo di un progetto di creazione di contenuti.
- Il reparto media, che deve conoscere target e budget, per poter pianificare al meglio i contenuti o lo spot secondo gli obiettivi e in base ai risultati che l'azienda vuole ottenere
Quando serve scrivere un brief di comunicazione
Il brief serve ogni volta che si vuole che l'agenzia lavori su un nuovo progetto. Certo, dopo qualche anno di collaborazione alcuni elementi di contesto, se invariati nel tempo, possono essere omessi. Se un'azienda lavora sempre su quelle buyer personas, questa cosa la si può dire una volta e poi iniziare a darla per scontata, anche se meglio ricordarla di tanto in tanto.
Un brief però serve ogni qualvolta ci sia un nuovo progetto: ok dopo qualche tempo che si lavora insieme possiamo dare per scontate alcune informazioni ma un nuovo progetto merita sempre degli approfondimenti. Perché lo stiamo facendo, quali risultati vogliamo ottenere, con quale strategia, su quali mezzi, a chi vogliamo parlare.
Ogni volta che affrontiamo un nuovo progetto di comunicazione, sia questo una pianificazione media, una campagna creativa o la gestione di un profilo social, dobbiamo essere istruiti su come l'azienda vuole che venga fatto. La mancata trasmissione di queste informazioni porta ad un disallineamento e al fallimento del rapporto.
Da dove si prendono le informazioni per scrivere un brief di comunicazione
Il documento principale da cui prendere le informazioni principali per stilare un brief di comunicazione è proprio il marketing plan. Anche se non tutte le informazioni del brief arrivano da lì, quello è sicuramente il documento da cui trarre la migliore ispirazione.
Non tutte le informazioni in esso contenute sono da passare nel brief, in particolare non perché siano esse riservate (alcune lo sono, ovvio), ma perché non tutte sono utili all'agenzia. Devi sempre tenere presente che, in generale, ogni agenzia di comunicazione è vincolata al segreto da un etica professionale (sì, pare che anche i pubblicitari abbiano una coscienza, anche se è meglio controllare comunque) ed eventualmente, come abbiamo detto, può firmare un NDA.
Se si tratta di dati sensibili, ma utili, è meglio trasmetterli. Questo punto è importante, perché ovviamente ci sono informazioni riservate che devono essere mantenute tali. Tuttavia, ricordati che l'agenzia è un partner, non un fornitore: il successo del cliente è anche il successo dell'agenzia. C'est à dire: non aver timore che i dati sensibili vengano divulgati, perché un'agenzia di comunicazione seria (parlo di un'agenzia vera) è abituata a gestire tali informazioni con riservatezza.
Quindi, quante informazioni devo mettere nel brief e quanto devo andare in profondità? La risposta è molto più semplice del previsto: il necessario affinché l'agenzia di comunicazione sia messa in grado di svolgere il suo lavoro. Non di più, non di meno.
Non ho un piano di marketing, dove trovo le informazioni per scrivere un brief
Come abbiamo visto, alcune informazioni sono contenute nel piano di marketing. Se ne esiste uno. Altre invece sono più pertinenza della sensibilità del reparto comunicazione che come detto deve tradurre alcuni obiettivi aziendali in obiettivi di comunicazione. E il target? I competitor? La Value Proposition? È tutto già chiaro?
OFG Advertising, la nostra agenzia di comunicazione ha sviluppato il suo metodo, la Discovery, un percorso basato sulle tecniche di Design Thinking per definire la maggior parte di questi aspetti e mettere l'azienda in grado di schiarirsi le idee sulle priorità.
La Discovery è un percorso componibile, formato da diversi workshop che ha l'obiettivo di fare il punto su diverse questioni, molte delle quali dovrebbero entrare in un brief di comunicazione:
- Analisi di azienda e mercato: mission, vision, valori, business model, analisi dei competitor
- Analisi dei tuoi clienti: buyer personas, value proposition e jobs to be done
- Analisi degli asset digitali: social media, analisi delle conversazioni, sito e SEO
Discovery è il nostro modo di cominciare ormai quasi ogni progetto. Aiuta l'azienda a focalizzare al meglio questioni sulle quali non sempre è pronta ed è un modo per conoscersi e far sì che l'azienda sappia passare le giuste informazioni all'agenzia.
L'altro indubbio valore della Discovery è che ha la forza di mettere al tavolo figure che un azienda troppo poco si trovano a ragionare su questioni strategiche, sempre ovviamente concnetrati sul day by day.
Come è fatto un brief di comunicazione
Abbiamo visto che non c'è una scuole per brief di comunicazione e di conseguenza non esiste un unico modo per scriverne uno. L'idea è quella della condivisione e della chiarezza di obiettivi. Il brief è un documento che deve dare spiegazioni e risposte a eventuali dubbi che l'agenzia potrebbe sollevare. In generale il set di domande cui deve dare risposte è molto simile a quello tipico di un approccio di planning strategico:
- Dove siamo ora? Descriviamo la situazione attuale: quali strumenti usiamo, quali strategie abbiamo utilizzato finora, quali tattiche abbiamo messo in piedi oltre che ovviamente chi sono i nostri competitor, come gira il nostro mercato e come siamo posizionati al suo interno, quali sono le nostre buyer personas. Se ci sono vincoli da rispettare, possiamo metterli qui.
- Dove vogliamo andare? Cosa vogliamo migliorare: vogliamo cambiare perché è cambiato qualcosa o vogliamo solo evolvere? Quali sono le evidenze che ci fanno pensare che "là" è meglio di come siamo messi adesso? Stiamo parlando di obiettivi e di una situazione che oggi non esiste ancora.
- Cosa facciamo per arrivare là? Quali attività abbiamo previsto? C'è spazio per altre proposte o le attività sono date e bisogna solo riempirle di contenuti? Questa parte può anche essere lasciata all'agenzia se non si hanno le persone interne (o semplicemente tempo) per studiare le attività di comunicazione necessarie.
- Con chi dobbiamo parlare? Chi sono i nostri clienti, chi sono i nostri fornitori che ci aiuteranno a portare a termine l'operazione con successo?
- Come sappiamo che siamo arrivati a destinazione? Si tratta di definire dei KPI per la misurazione dei risultati che ci siamo dati sulla base degli obiettivi fissati. I KPI sono indicatori di performance che ci aiutano a capire l'andamento delle attività di comunicazione.
La logica del processo di briefing è quella di dimostrare che stiamo per intraprendere un viaggio di cui conosciamo la destinazione. Diciamo che la macro struttura è composta da 4 sezioni: background di marketing, brief di comunicazione (obiettivi e cosa dobbiamo fare), processi da rispettare, brand guide.
4 regole per scrivere un brief di comunicazione
Che io sappia, nessuno insegna ufficialmente come scrivere un brief di comunicazione e spesso un vero brief non c'è e non arriva. Se non si riesce a scrivere un documento si può fare una telefonata o una call, dove l'agenzia può fare qualche domanda in più e ottenere le migliori informazioni possibili. L'importante è seguire uno schema: spesso le agenzie hanno un modulo con le informazioni più importante che dovrebbe contenere un brief. Qui puoi scaricare il nostro template del brief di comunicazione.
Quello che fa di un brief un buon brief sono 4 semplici regole di buonsenso:
- Obiettivi chiari. La sottovalutazione dell'importanza degli obiettivi è una della fonti principali di disallineamento tra la richiesta e l'output: dovrebbe essere la prima cosa, la parte più importante del brief, ma spesso è la più debole. C'è un tema importante di sovrapposizione tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: il documento dovrebbe già proporre la traduzione dei primi in obiettivi di comunicazione.
- Chiarezza sulle aspettative, cosa l'azienda si aspetta dall'agenzia di comunicazione. Lo scopo qui è quello di non eccedere in astruse complessità di linguaggio o machiavelliche slide di power point. Nel brief l'importante è il risultato, non il documento stesso: in assenza di ulteriori indicazioni, vige la regola del KISS: Keep It Simple and Stupid.
- Completezza di informazioni. Un documento scritto dovrebbe essere in grado di spiegarsi da solo e contenere tutte le risposte ad eventuali domande che potrebbero sorgere. Non è necessario avere testi chilometrici, ma serve dare tutte le informazioni necessarie a completare il lavoro con successo. Attenzione alla lunghezza: lungo non è necessariamente meglio, nel brief possiamo dire che le dimensioni non contano.
- Budget. Mi sento di inserire il budget come ultima regola per la stesura di un brief. Il tema budget è sempre dibattuto e ogni volta che se ne parla, le persone fischiettano, tossiscono o guardano il cellulare. Il punto è che l'agenzia non vuole sapere quanto soldi ci sono perché, come Zio Paperone, è pronta a tuffarsi in un mare di soldi ma solo ed esclusivamente perché il budget definisce le operazioni che si possono fare. Avere una pianificazione sul budget a disposizione è sinonimo di progettualità e visione sul futuro e aiuta l'agenzia a non proporre cose che non potranno essere mai realizzate con conseguente perdita di tempo per tutti (anche per eventuali fornitori esterni coinvolti nell'operazione).
Differenze tra brief di comunicazione e brief creativo
La differenza è che il brief creativo è una sottocategoria del brief di comunicazione. Il brief creativo è più facile da definire, in quanto è più specificamente costruito per essere letto dai creativi e disegnato per ispirare una campagna creativa. il che implica una sezione in più dedicati agli insight.
I consumer insight sono le vere motivazioni che muovono i nostri clienti verso il nostro prodotto o servizio. Sono quelli che la teoria dei jobs to be done chiama, appunto, "jobs". Il vero obiettivo dei nostri clienti, quella vera credenza per cui si convincono che il nostro prodotto migliorerà la loro condizione.
Gli insight sono importanti perché sono un potente strumento di comunicazione: una leva su cui basare la propria comunicazione e che faccia perno su motivazioni intrinseche dei nostri clienti. Se li conosciamo, mettiamoli nel brief che i creativi ci vanno a nozze.