Storytelling di vendita: le storie per vendere di più e meglio

Storytelling di vendita: le storie per vendere di più e meglio

Le storie animano il mondo fin dalle sue origini e sono sempre state il veicolo principale con cui si sono tramandate esperienze e conoscenze. Come mai la narrazione è così potente? Quando lo storytelling riesce ad essere efficace?

Tutto parte dall'ascolto e dalla capacità di chi narra di determinarlo, per generare memorabilità.

Una buona storia riesce a far immergere chi ascolta nelle parole e nel percorso narrativo generando quella che, tecnicamente è definita "trance narrativa da ascolto": uno stato di ascolto alternato che porta a identificarsi con i protagonisti e che soddisfa il bisogno di credere delle persone, un bisogno che si attiva ogni volta che si ascolta una storia ben costruita.  

Ma cosa riesce a sospendere la naturale incredulità delle persone, a far ignorare le eventuali incongruenze e accettare l'esito finale della vicenda?

Lo sviluppo coerente della trance experience narrativa dipende dalla struttura della narrazione, dalle sue caratteristiche, dai media scelti per raccontarla e dal contesto immersivo spazio temporale dell'ascoltatore.  

Questo percorso, oltre a sospendere il giudizio, determina un effetto ulteriore: attiva il sentimento del meraviglioso su fatti e racconti e annulla l'interesse alla provabilità delle informazioni. Le storie quindi determinano una fede incondizionata sui fatti e i risultati della vicenda e fanno appello al bisogno innato di fidarsi delle persone.

Proprio per questa ragione le storie possono essere un ottimo strumento di relazione, qualcosa che ci aiuta a risuonare nello scambio con un interlocutore commerciale e a trasferire un valore personale e aziendale. Le storie sono efficaci anche nell'attenzione: da quando siamo bambini sappiamo che le storie sono imprevedibili; che prima o poi ci sarà un twist, un cambiamento inaspettato

E non finisce qui: le parole e immagini che ci colpiscono si imprimono profondamente nella memoria e più facilmente possono essere richiamate.

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L'attenzione, allora, è il vantaggio che possiamo ottenere dalle storie. 

Un vantaggio enorme se paragoniamo questo aspetto alla ripetitività delle presentazioni aziendali e alle distrazioni in cui siamo immersi ogni giorno (se usi lo smartphone durante una riunione, dimostri all'altro di non avere interesse a quello che ti dice oltre a risultare maleducato. Tienilo a mente).   

La struttura e collocazione delle storie

Una storia è una sequenza di eventi correlati. Nella storytelling, i fatti si succedono correlati tra loro, in rigoroso ordine logico e sequenziale.

La mancanza di un nesso di correlazione (logica e temporale) è proprio ciò che distingue tutte le presunte storie aziendali, personali o "del nostro Gruppo" dal vero storytelling, che invece ha sempre una dimensione temporale e spaziale, dichiarata dall'inizio, in cui essere collocato

Al setting iniziale segue sempre una prima complicazione (il twist di cui parlavo), qualcosa che rende inevitabile la chiamata all'azione del protagonista della storia.

Dopo l'evoluzione centrale dei fatti, la situazione cambia ed evolve per arrivare ad una risoluzione, uno stato finale in cui il contesto si è rinnovato.

Nelle storie di business possono essere distinte tre tipologie di narrazione: le storie di primo contatto e relazione, quelle di insight e infine quelle di chiusura della trattativa.

Le storie di primo contatto   

Le storie di primo contatto sono le storie che servono a creare un legame empatico con il prospect in un iniziale momento del ciclo di vendita. (Puoi approfondire questo tema leggendo questo articolo: Storytelling di vendita: le storie nel processo di acquisto)

Sono storie che parlano di noi e/o della nostra azienda e quindi corrono il grande pericolo di essere retoriche o, peggio, autocelebrative. Presentare racconti di vanto o successo può avviare un sentimento di competizione dannoso. 

E necessario quindi preparare la struttura del racconto e scegliere bene i momenti da descrivere, magari spostando il ruolo di protagonista su una persona della nostra azienda, qualcuno di cui il nostro ascoltatore dovrà fidarsi in un momento successivo. 

La presenza di altre persone dell'azienda prima o poi è inevitabile: tecnici, responsabili di progetto che possiamo far entrare nella storia in una prima fase di incontro per creare collegamenti mentali e dare valore complessivo del brand dell'azienda.

Le storie di confronto: insight e customer success

Esattamente come nel viaggio dell'eroe, anche il cliente nel suo buyer's journey deve affrontare una seconda fase di consapevolezza: il cambiamento e la scoperta. In questa fase sono utili le storie di confronto, storie cioè che forniscono insight e conoscenza. (puoi approfondire questa fase dello storytelling leggendo questo articolo: Storytelling di vendita: le storie di insight e di successo

Una caratteristica delle storie di insight è quella di saper raccontare qualcosa di rilevante per il mercato che il cliente o prospect potrebbe o dovrebbe conoscere: aspetti di un problema che possono essere anche evidenti ma non sono conosciuti fino in fondo. La "rivelazione" della storia di insight è ciò che dà credibilità e valore al ruolo del narratore. 

Nelle storie di insight tiene viva l'attenzione il percorso con cui si è arrivati a scoprire l'insight, la scoperta illuminante che ha cambiato il modo di lavorare di altra struttura aziendale, migliorandolo.

Lo schema che si ripete in questo tipo di storie è il seguente:

  • Una fase introduttiva in cui collocare i fatti
  • La faticosa ricerca di una soluzione ad un problema, le difficoltà e gli errori che si sono commessi
  • La scoperta che ha cambiato lo scenario dopo diversi tentativi
  • Il significato pratico in termini di benefici a cui la scoperta ha portato.

Questi passaggi, lo ricordo perché è un elemento essenziale, devono essere presenti e collegati tra loro in modo ordinato e sequenziale. È  la caratteristica che distingue tutte le storie.

Utili al confronto sono anche le success stories, che hanno un percorso costituito da 6 fasi: 

  •  La presentazione dell'eroe (l'azienda cliente)
  • il problema: una difficoltà che da solo non può essere risolta
  • L'incontro con un elemento guida che fornisce un oggetto di svolta e soluzione
  • Un piano di azione per risolvere le difficoltà
  • Un fallimento evitato con tutti i dettagli di rischio, visti da ogni angolo
  • Il successo e la rivelazione

Anche le storie di successo hanno un valore di collegamento nel processo di vendita perché riescono ad innestarsi nel bisogno dell'ascoltatore di relazionarsi con altre persone che hanno gli stessi problemi da risolvere.

Le storie di successo sono quindi "ancore" mentali a cui riferirsi per individuare una via di uscita a qualcosa che non ha soluzione magari da molto tempo.

Le storie di chiusura delle trattative

Seguendo il percorso evolutivo di una trattativa, manca un'ultima fase da considerare: quella della chiusura. In questo momento, l'attenzione delle persone che devono prendere una decisione d'acquisto si focalizza su un aspetto diverso rispetto alle promesse iniziali e al prodotto/soluzione e cioè "il poi".

"E se la soluzione non funziona? E se abbiamo preso una direzione sbagliata che si ripercuoterà sull'azienda e sulla mia carriera?".

Le domande possono essere decisamente molte di più (pensa a tutte quelle personali) ma sono anche comprensibili e giustificabili: il vero valore di un servizio si verifica quando le cose diventano difficili da affrontare, non quando va tutto bene.

Qui entrano in gioco le storie di valori, quelle storie che spiegano come la tua azienda agisce quando le cose non vanno bene e come si è comportata in passato quando è stato necessario affrontare una difficoltà.

Una storia di valori segue uno schema preciso, esattamente come tutti gli altri percorsi narrativi:

  • Un leader in una posizione decisionale
  • una sfida che chiama in azione il leader, suo malgrado e in un momento di difficoltà
  • La scelta del leader, fondata su uno schema di valori e integrità
  • Il valore principale comunicato dalla storia e che si trasferisce al nuovo acquirente

Non sempre però è possibile essere presente a fianco dei decisori nelle fasi finali. In questo caso quindi corrono in aiuto le sales teaching stories, le storie pensate per insegnare a vendere la tua soluzione e che aiutano il tuo cliente a prendere una decisione e a comprendere il risultato dell'inazione.

Gli ostacoli tipici in una fase di chiusura possono essere la mancanza di urgenza, priorità individuali che ritardano il processo, incapacità di raggiungere un accordo, conflitti personali. Ognuno di questi aspetti può avere una storia dedicata. 

Lo schema generale comunque segue una logica precisa: 

  • Un'attività è bloccata per uno dei motivi di ostacolo
  • Il pericolo di fallimento che ha minacciato l'operazione e il rischio di un ritorno al bisogno iniziale
  • Il percorso intrapreso per trovare una soluzione
  • L'insegnamento finale che mette nella condizione di capire come cambierà lo scenario.

Con le sales teaching stories le nozioni di chiusura vengono trasferite a qualcuno dei professionisti del cliente che sarà presente nel comitato decisionale e che potrà in questo modo portare il suo contributo alla soluzione positiva della trattativa. 

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