Lo storytelling, e in questi capitoli stiamo parlando di storytelling di vendita, segue le fasi della trattativa commerciale: il primo contatto e l'empatia tra gli interlocutori, le storie di successo per accogliersi e comprendersi nello scenario di un problema.
Ma la trattativa - fino a questo punto - non si è ancora conclusa.
Come fare per avanzare la trattativa alle fasi della proposta, negoziazione e chiusura di un ordine? Anche in questo aspetto, le storie e più in generale lo storytelling di vendita ci danno una mano importante.
Le storie per rispondere alla domanda: cosa farete per noi?
Inizio partendo da un concetto laterale, funzionale però al punto del discorso.
Nelle trattative B2B, soprattutto in quelle con un valore rilevante, sono molte le persone che partecipano alle fasi di valutazione e al tavolo della negoziazione.
Solo alcune, però, sono deputate a prendere la decisione finale.
Non dimenticare mai, però: magari è solo il CEO ad avere potere di firma, ma tutte le funzioni concorrono al processo di selezione, in ogni singola fase, sia perché saranno gli utilizzatori finali della soluzione, sia perché ne possono essere promotori o partecipi in qualche modo.
Se ti occupi di vendita, quindi, devi conoscere molto bene questo aspetto e saperlo gestire nel modo corretto. Anche perché nelle fasi avanzate, tendenzialmente puoi trovarti ad essere escluso dal processo decisionale.
Tieni sempre presente che le storie di primo contatto - e soprattutto quelle di successo - sono molto importanti perché sono gli elementi di memoria facilmente condivisibile ad alimentare il dialogo e la scelta tra tutti gli stakeholder (molti dei quali non incontrerai mai).
Mancano però altre due tipologie di storie, utili per gestire le fasi finali della tua trattativa che possiamo racchiudere nella definizione di storie di chiusura: le storie di valori, che spiegano al cliente come si comporta la tua azienda nel caso in cui le cose vadano male e le storie che insegnano a vendere.
Le storie di closing: puoi essere presente anche quando non ci sei
Perché ti sto dicendo di spiegare cosa accade se le cose andranno male?
Per un motivo molto semplice, che io stesso ho imparato con l'esperienza di un fallimento che ho sempre faticato a comprendere: capire il motivo per cui trattative aperte che sembravano perfette in ogni fase, si sono invece rallentate, fermate e infine chiuse senza alcuna scelta presa da parte del cliente.
Da qui la domanda: perché alcuni clienti non chiudono la trattativa e si verifica questo stallo?
I motivi sono diversi e vanno sempre esplorati con attenzione, ma quasi sempre accade che nelle prime fasi di incontro e di scambio commerciale, la loro attenzione sia completamente rivolta al problema e ai possibili benefici della soluzione.
Il focus, quindi, è sul contatto e sul servizio, non su un aspetto che emergerà solo dopo: prendere una decisione difficile e spendere del denaro per acquistare.
Anche in questo caso, allora, ed esattamente come in tutte le altre fasi, si presentano domande nascoste che riguardano gli effetti sull'azienda delle possibili scelte ma soprattutto che fanno riferimento alla sfera personale del soggetto coinvolto nella decisione.
Sono domande che possiamo dedurre ma che difficilmente possiamo capire in pieno: "che effetto avrà sulla mia carriera? Farò le stesse cose di prima o dovrò fare di più/meno? Come cambierà la percezione su di me?"
Ad ogni modo, le priorità personali e aziendali, diverse per ogni individuo, determinano lo stallo delle trattative e feriscono mortalmente le pipeline.
Allora, proviamo a sbloccare questa paralisi.
I tuoi strumenti nelle fasi finali di una trattativa, anche dopo aver presentato un'offerta, sono le value stories e le sales teaching stories, oltre ovviamente alle customer success stories che possono sempre correre in soccorso, se necessario.
Storie di valori e che insegnano a vendere
Attingendo alla capacità persuasiva delle storie, si può sicuramente ridurre e alleviare la preoccupazione di cui ho parlato poco sopra: quella sensazione di rischio che il potenziale cliente prova dopo le fasi iniziali.
Portare l'interlocutore a pensare ai benefici che troverà dopo aver scelto la nostra soluzione può essere una strada molto efficace per risolvere lo stress e l'ansia.
Attenzione. Le storie da sole non risolvono la responsabilità di porre le domande corrette, comprendere appieno lo scenario e la situazione e proporre una soluzione di alto valore per il cliente. Lo storytelling però lavora in parallelo, dando all'interlocutore la giusta prospettiva di azienda e commerciale di affidamento.
Le value stories, o storie di valori, sono quelle storie che spiegano come la tua azienda agisce quando le cose non vanno bene, normalmente sono preparate e definite dai responsabili della tua azienda (e se è il tuo ruolo, sentiti chiamato in causa).
Le sales teaching stories sono storie che aiutano altre persone a proporre (e quindi vendere) il tuo prodotto o servizio e sono spesso raccontate da persone di esperienza che possono dimostrare di aver lavorato nel settore.
Di certo, prima di poterle scrivere, è necessario smarcare almeno un paio di aspetti fondamentali:
- Discutere con il cliente dei rischi relativi alla soluzione per capire cosa non vogliono che accada
- Conoscere il processo decisionale e comprendere appieno il modo in cui arrivano ad una decisione per prevenire o anticipare le possibili obiezioni.
"E se non funziona?"
"E se non funziona?" Ecco questa - abbiamo detto - può essere una delle domande che farà una delle persone del comitato decisionale, una di quelle persone che probabilmente ha interesse a tenere quel budget per un suo progetto.
È qui che ha senso sapere che devi insegnare al tuo cliente come comprare e come evitare errori e scelte sbagliate.
Ma devi anche insegnare al tuo cliente a vendere. Il tuo portavoce, ovvero colui che ha attivato la selezione di un partner e individuato in te la possibile soluzione ai suoi problemi, si troverà infatti in un gruppo di persone riunitosi in una sala per decidere e dovrà saper vendere la tua soluzione, proponendola agli altri. Rispondendo alla domanda: " e se non funziona?".
Value stories e sales teaching stories
Che il comitato di decisione sia composto da molte persone o da un numero ridotto, poco cambia.
Quasi sempre le domande che vengono sollevate come obiezioni sono le stesse:
- Cosa accade se il fornitore non fa quello che ha promesso?
- Otterremo i risultati che ci aspettiamo?
- Cosa succede se le cose vanno male e chi si prende in carico il controllo e la gestione?
- Il nostro fornitore ci darà una mano, in caso di problemi?
- Adotteranno un comportamento etico o ci troveremo ad uno scontro continuo per ogni problema?
Le domande possono essere decisamente molte di più (pensa a tutte quelle personali) ma sono anche comprensibili e giustificabili: il vero valore di un servizio si verifica quando le cose diventano difficili da affrontare, non quando va tutto bene.
E allora le storie di valori ci danno una mano perché raccontano di quando abbiamo avuto un problema con un cliente e, faticosamente, abbiamo risolto la situazione, agendo sotto pressione e dimostrando l'attenzione delle nostre persone.
Un value stories segue quindi uno schema preciso, esattamente come tutti gli altri percorsi narrativi:
- Un leader in una posizione decisionale
- una sfida che chiama in azione il leader, suo malgrado
- La risposta del leader, secondo uno schema di valori e integrità
- Il valore principale comunicato dalla storia
Le sales teaching stories, le storie pensate per insegnare a vendere la tua soluzione, sono invece storie che aiutano il tuo futuro cliente a prendere una decisione e a comprendere il risultato dell'inazione.
Gli ostacoli tipici che i team decisionali devono affrontare possono essere la mancanza di urgenza, scelte individuali che ritardano il processo, incapacità di raggiungere un accordo, conflitti personali. Ognuno di questi aspetti può avere una storia dedicata.
Lo schema generale comunque segue una logica precisa:
- Un'attività è bloccata per uno dei motivi che abbiamo elencato
- Come l'attività stava per fallire
- Come è stata trovata una soluzione
- La lezione termina con un insegnamento
Takeaway: cosa portarti via
- Le storie sono importanti in ogni fase della trattativa e agiscono a diversi livelli
- Le obiezioni e i timori nella fase finale di un percorso di acquisto sono prevedibili e anticipabili
- Tra le storie di closing abbiamo le storie che trasferiscono valori e quelle che insegnano a proporre la nostra soluzione
- Qui trovi un po' di esempi di storytelling
