Le storie, e più in generale lo storytelling, rappresentano una grande opportunità di trasferire in modo efficace dei messaggi, in qualsiasi contesto di vita e di lavoro.
Nell'articolo Storytelling di vendita: le storie nel processo di acquisto ho descritto le fasi imprescindibili dello storytelling, gli elementi indispensabili di una storia, e di come le storie possono innestarsi in un processo di vendita per supportarlo e aiutare a trasferire un messaggio significativo. Nella prima fase di contatto di un processo di vendita, possiamo usare le storie di collegamento.
Nelle storie di collegamento hanno molto valore le narrazioni personali e della propria azienda, con la possibilità di attribuire ad una persona del proprio team di lavoro, con cui il cliente entrerà in contatto, il ruolo di protagonista.
Le storie di collegamento servono ad essere riconosciuti come interlocutori qualificati ed affidabili, a far conoscere e posizionare la nostra azienda, a costruire un primo legame; un rapporto.
Le storie di confronto: insight e success stories
Chi si occupa di vendita deve saper guidare il cliente in una seconda fase del suo processo di consapevolezza, quella del cambiamento e della scoperta. Qui diventano rilevanti le storie di confronto, e tra le storie di confronto hanno grande efficacia le storie che forniscono insight e conoscenza.
Perché sono importanti le storie di insight e che caratteristiche devono avere? Un requisito delle storie di insight è che raccontino qualcosa di rilevante per il mercato, che il cliente o prospect potrebbe o dovrebbe conoscere (almeno come argomento) ma di cui non conosce il valore applicato.
Sono aspetti di un problema, comune al cliente, che possono essere anche evidenti ma non conosciuti fino in fondo e la "rivelazione" che la storia sa fornire, dà credibilità e valore al ruolo del narratore.
Le insight stories: le storie che danno un valore
Il reale valore delle storie di insight è il percorso con cui si è arrivati a scoprire l'insight, cosa è accaduto per arrivare alla rivelazione.
La struttura delle storie di insight si articola in alcuni passaggi obbligatori, esattamente come per le storie personali:
- Una prima fase di introduzione
- La ricerca di una soluzione e le relative difficoltà, ostacoli ed errori
- La scoperta, l'eureka!
- Il significato della scoperta e le conseguenze positive dirette e indirette
Questi quattro passaggi devono essere presenti e collegati tra loro, in modo ordinato e sequenziale. Proprio come in tutte le storie.
Le storie di successo: success stories
Nell'ambito delle storie di confronto, storie che rivelano qualcosa di utile e significativo per il cliente o il prospect a cui è indirizzata la narrazione, trovano posto anche le storie di successo.
Sono vicende che seguono un percorso quasi sempre identico e che si strutturano secondo questo schema generale, costituito da 6 fasi:
- La presentazione dell'eroe, il protagonista che interpreterà tutta la narrazione
- il suo problema: una difficoltà che da solo non può risolvere
- L'incontro con un elemento guida (il nostro ruolo, in molte b storie lasciato ad un mago o a un personaggio di supporto) che di solito fornisce un oggetto di svolta e soluzione
- Un piano di azione in costruzione per risolvere le difficoltà
- Un fallimento evitato (che può coincidere con un rischio), con tutti i dettagli necessari
- Il momento di successo e la successiva rivelazione
Le storie di successo hanno un grandissimo valore di collegamento nel processo di vendita perché riescono in un esercizio in cui il commerciale da solo e con la sua solita presentazione non può riuscire: le persone vogliono relazionarsi con altre persone che hanno i loro stessi problemi, che incontrano le stesse difficoltà nel lavoro e che devono risolvere sfide analoghe.
Le storie di successo riescono a spostare il discorso proprio su scenari vicini, che risuonano facilmente come "ancore" a cui aggrapparsi per trovare una via di uscita. Nulla a che fare con la persuasione, sia ben chiaro. Parlo solo di risonanza e competenza.
Ma, i case study?
Provo a dedurre e identificare una domanda che potrebbe girare - da qualche minuto - nella testa di chi legge questo contenuto: "ma le success stories sono quindi i case study?"
La risposta è no, i case study NON sono storie di successo perché quasi sempre non hanno le caratteristiche di una storia:
- Hanno un contesto di collocazione sempre molto generico, relativo all'azienda cliente e fornitore. Non sappiamo chi è il protagonista
- Cosa è stato fatto, di solito cose tecniche relative a un prodotto o soluzione
- Un risultato finale di successo
Nei case study, quindi, vengono a mancare tutti i presupposti di uno storytelling, a partire dal fatto che non c'è un percorso e non ci sono dei fallimenti, lungo questo percorso. Le persone degli uffici marketing hanno quasi sempre paura ad affrontare il tema delle storie di successo perché sono moltissime le obiezioni che si pongono: non posso usare il nome del cliente, non posso dire troppo della soluzione perché protetta da brevetti.
Le persone di vendita possono essere molto più libere in questa scelta. Possono usare storie di successo, possono sostituire i nomi dei clienti con nomi di finzione dichiarandolo e spiegando il motivo. Chi si occupa di vendita ha tutte le possibilità di usare l'incredibile vantaggio che offrono le storie.
Takeaway: cosa portarti via
- Le storie di confronto fanno avanzare il prospect nel suo percorso di scoperta
- Tra le storie di confronto possiamo considerare le insight stories e le success stories
- Insight e success stories hanno caratteristiche molto precise e imprescindibili
- I case study non sono storie di successo
