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Storytelling di vendita: le storie per chiudere più trattative

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Le storie animano il mondo fin dalle sue origini e sono sempre state il veicolo principale con cui si sono tramandate esperienze e conoscenze. Come mai la narrazione è così potente? Quando lo storytelling riesce ad essere efficace nella vendita? Tutto parte dall’ascolto e dalla capacità di chi narra di determinarlo, per generare memorabilità.

Una buona storia riesce a far immergere chi ascolta nelle parole e nel percorso narrativo generando quella che, tecnicamente è definita “trance narrativa da ascolto”: uno stato di ascolto alternato che porta a identificarsi con i protagonisti e che soddisfa il bisogno di credere delle persone, un bisogno che si attiva ogni volta che si ascolta una storia ben costruita.

Ma cosa riesce a sospendere la naturale incredulità delle persone, a far ignorare le eventuali incongruenze e accettare l’esito finale della vicenda?

Lo sviluppo coerente della trance experience narrativa dipende dalla struttura della narrazione, dalle sue caratteristiche, dai media scelti per raccontarla e dal contesto immersivo spazio temporale dell’ascoltatore.

Questo percorso, oltre a sospendere il giudizio, determina un effetto ulteriore: attiva il sentimento del meraviglioso su fatti e racconti e annulla l’interesse alla provabilità delle informazioni. Le storie quindi determinano una fede incondizionata sui fatti e i risultati della vicenda e fanno appello al bisogno innato di fidarsi delle persone.

Proprio per questa ragione le storie possono essere un ottimo strumento di relazione, qualcosa che ci aiuta a risuonare nello scambio con un interlocutore commerciale e a trasferire un valore personale e aziendale. Le storie sono efficaci anche nell’attenzione: da quando siamo bambini sappiamo che le storie sono imprevedibili; che prima o poi ci sarà un twist, un cambiamento inaspettato

E non finisce qui: le parole e immagini che ci colpiscono si imprimono profondamente nella memoria e più facilmente possono essere richiamate.L’attenzione, allora, è il vantaggio che possiamo ottenere dalle storie.

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Un vantaggio enorme se paragoniamo questo aspetto alla ripetitività delle presentazioni aziendali e alle distrazioni in cui siamo immersi ogni giorno (se usi lo smartphone durante una riunione, dimostri all’altro di non avere interesse a quello che ti dice oltre a risultare maleducato. Tienilo a mente). {{cta(‘118833908330’)}}

Storytelling di vendita: definizione

Nell’era digitale, la concorrenza è feroce e attirare l’attenzione del consumatore è più difficile che mai. Ecco dove entra in gioco lo storytelling di vendita, una strategia che unisce l’arte del racconto con le tecniche di vendita per creare un legame emotivo con il cliente.

Lo storytelling di vendita non è semplicemente l’atto di raccontare una storia; è un metodo accuratamente calibrato per guidare il cliente lungo un percorso che culmina nell’acquisto di un prodotto o servizio. Si tratta di creare una narrazione che risuoni con il pubblico, che tocchi le corde giuste e che, soprattutto, lo porti a compiere un’azione.

Le storie sono uno strumento potente perché parlano direttamente al nostro cervello emotivo. Quando ascoltiamo una storia, ci immedesimiamo nei personaggi, viviamo le loro esperienze e, in ultima analisi, ci sentiamo più coinvolti. Questo livello di coinvolgimento rende il messaggio di vendita più efficace, perché non viene percepito come un semplice tentativo di vendere, ma come un viaggio condiviso.

Lo storytelling di vendita può essere un modo per riuscire ad essere incisivi nella nostra comunicazione? C’è un’esperienza che tutti abbiamo provato almeno una volta nella nostra vita: la difficoltà nel farci comprendere appieno, riuscire a lasciare un messaggio che rimanga impresso nella memoria di chi ci ascolta.

Ogni volta cerchiamo di raggiungere questo risultato pur sapendolo improbabile; vincere la superficiale disattenzione delle persone; riuscire nell’intento di far “arrivare” il nostro contenuto far si che possa essere realmente capito e trattenuto nella memoria. E quasi sempre non sarà così.

Questa frustrazione è ancora più forte nelle conversazioni di business, se non altro per l’importanza economica e di contesto che diamo alla relazione.

Eppure, è sempre difficile riuscire a far percepire l’importanza di quello che offriamo – più in generale di quello che vorremmo vendere – così come è altrettanto difficile riuscire ad affiancare le persone di vendita e insegnargli a presentare il proprio messaggio in modo efficace.

Nella formazione, noi lo sperimentiamo con i percorsi di sales enablement e l’Academy di Outside the Box, è sempre difficile – ma prioritario – far passare il concetto del cambiamento di abitudine perché troppo spesso non se ne vede il motivo.

E quando le aziende si presentano da noi ci raccontano che uno dei problemi più comuni è il fatto che i commerciali hanno sempre fatto dei corsi di vendita ma che dopo 6 mesi dimenticano quasi tutto e ogni cosa torna alla vecchia maniera.

È frustrante.

E allora, ormai più di 5 anni fa, abbiamo iniziato a usare il modello della narrazione per scoprire che quello che i buyer, i responsabili di azienda e i nostri discenti ricordano meglio sono proprio le storie. Questo ci ha fatto pensare. E ci ha fatto diventare sistematici in questo approccio.

La struttura e collocazione delle storie

Una storia è una sequenza di eventi correlati. Anche nello storytelling di vendita, i fatti si succedono correlati tra loro, in rigoroso ordine logico e sequenziale.

La mancanza di un nesso di correlazione (logica e temporale) è proprio ciò che distingue tutte le presunte storie aziendali, personali o “del nostro Gruppo” dal vero storytelling, che invece ha sempre una dimensione temporale e spaziale, dichiarata dall’inizio, in cui essere collocato.

Al setting iniziale segue sempre una prima complicazione (il twist di cui parlavo), qualcosa che rende inevitabile la chiamata all’azione del protagonista della storia.

Dopo l’evoluzione centrale dei fatti, la situazione cambia ed evolve per arrivare ad una risoluzione, uno stato finale in cui il contesto si è rinnovato.

Nelle storie di business possono essere distinte tre tipologie di narrazione: le storie di primo contatto e relazione, quelle di insight e infine quelle di chiusura della trattativa.

Le storie di primo contatto

Le storie di primo contatto sono le storie che servono a creare un legame empatico con il prospect in un iniziale momento del ciclo di vendita. Sono storie che parlano di noi e/o della nostra azienda e quindi corrono il grande pericolo di essere retoriche o, peggio, autocelebrative. Presentare racconti di vanto o successo può avviare un sentimento di competizione dannoso.

È necessario quindi preparare la struttura del racconto e scegliere bene i momenti da descrivere, magari spostando il ruolo di protagonista su una persona della nostra azienda, qualcuno di cui il nostro ascoltatore dovrà fidarsi in un momento successivo.

La presenza di altre persone dell’azienda prima o poi è inevitabile: tecnici, responsabili di progetto che possiamo far entrare nella storia in una prima fase di incontro per creare collegamenti mentali e dare valore complessivo del brand dell’azienda.

Le storie di confronto: insight e customer success

Esattamente come nel viaggio dell’eroe, anche il cliente nel suo buyer’s journey deve affrontare una seconda fase di consapevolezza: il cambiamento e la scoperta. In questa fase sono utili le storie di confronto, storie cioè che forniscono insight e conoscenza.

Una caratteristica delle storie di insight è quella di saper raccontare qualcosa di rilevante per il mercato che il cliente o prospect potrebbe o dovrebbe conoscere: aspetti di un problema che possono essere anche evidenti ma non sono conosciuti fino in fondo. La “rivelazione” della storia di insight è ciò che dà credibilità e valore al ruolo del narratore.

Nelle storie di insight tiene viva l’attenzione il percorso con cui si è arrivati a scoprire l’insight, la scoperta illuminante che ha cambiato il modo di lavorare di altra struttura aziendale, migliorandolo.

Lo schema che si ripete in questo tipo di storie è il seguente:

Una fase introduttiva in cui collocare i fatti
La faticosa ricerca di una soluzione ad un problema, le difficoltà e gli errori che si sono commessi
La scoperta che ha cambiato lo scenario dopo diversi tentativi
Il significato pratico in termini di benefici a cui la scoperta ha portato.

Questi passaggi, lo ricordo perché è un elemento essenziale, devono essere presenti e collegati tra loro in modo ordinato e sequenziale. È la caratteristica che distingue tutte le storie.

Utili al confronto sono anche le success stories, che hanno un percorso costituito da 6 fasi:

La presentazione dell’eroe (l’azienda cliente)
il problema: una difficoltà che da solo non può essere risolta
L’incontro con un elemento guida che fornisce un oggetto di svolta e soluzione
Un piano di azione per risolvere le difficoltà
Un fallimento evitato con tutti i dettagli di rischio, visti da ogni angolo
Il successo e la rivelazione

Anche le storie di successo hanno un valore di collegamento nel processo di vendita perché riescono ad innestarsi nel bisogno dell’ascoltatore di relazionarsi con altre persone che hanno gli stessi problemi da risolvere.

Le storie di successo sono quindi “ancore” mentali a cui riferirsi per individuare una via di uscita a qualcosa che non ha soluzione magari da molto tempo.

Le storie di chiusura delle trattative

Seguendo il percorso evolutivo di una trattativa, manca un’ultima fase da considerare: quella della chiusura. In questo momento, l’attenzione delle persone che devono prendere una decisione d’acquisto si focalizza su un aspetto diverso rispetto alle promesse iniziali e al prodotto/soluzione e cioè “il poi”.

“E se la soluzione non funziona? E se abbiamo preso una direzione sbagliata che si ripercuoterà sull’azienda e sulla mia carriera?”.

Le domande possono essere decisamente molte di più (pensa a tutte quelle personali) ma sono anche comprensibili e giustificabili: il vero valore di un servizio si verifica quando le cose diventano difficili da affrontare, non quando va tutto bene.

Qui entrano in gioco le storie di valori, quelle storie che spiegano come la tua azienda agisce quando le cose non vanno bene e come si è comportata in passato quando è stato necessario affrontare una difficoltà.

Una storia di valori segue uno schema preciso, esattamente come tutti gli altri percorsi narrativi:

Un leader in una posizione decisionale
una sfida che chiama in azione il leader, suo malgrado e in un momento di difficoltà
La scelta del leader, fondata su uno schema di valori e integrità
Il valore principale comunicato dalla storia e che si trasferisce al nuovo acquirente

Non sempre però è possibile essere presente a fianco dei decisori nelle fasi finali. In questo caso quindi corrono in aiuto le sales teaching stories, le storie pensate per insegnare a vendere la tua soluzione e che aiutano il tuo cliente a prendere una decisione e a comprendere il risultato dell’inazione.

Gli ostacoli tipici in una fase di chiusura possono essere la mancanza di urgenza, priorità individuali che ritardano il processo, incapacità di raggiungere un accordo, conflitti personali. Ognuno di questi aspetti può avere una storia dedicata.

Lo schema generale comunque segue una logica precisa:

Un’attività è bloccata per uno dei motivi di ostacolo
Il pericolo di fallimento che ha minacciato l’operazione e il rischio di un ritorno al bisogno iniziale
Il percorso intrapreso per trovare una soluzione
L’insegnamento finale che mette nella condizione di capire come cambierà lo scenario.

Con le sales teaching stories le nozioni di chiusura vengono trasferite a qualcuno dei professionisti del cliente che sarà presente nel comitato decisionale e che potrà in questo modo portare il suo contributo alla soluzione positiva della trattativa.

Perché lo storytelling di vendita è importante

C’è una ragione biologica alla base di questo concetto. Partiamo dal fatto che, come esseri umani, quando veniamo a conoscenza di informazioni che il nostro cervello considera poco importanti, viene attivato un meccanismo mnemonico studiato da Hermann Ebbinghaus, psicologo tedesco, come la “curva dell’oblio”.

Secondo le sperimentazioni di Ebbinghaus, la maggior parte delle informazioni immagazzinate dal cervello umano iniziano a svanire già dopo pochi minuti dalla prima fase di memorizzazione. Dopo venti minuti se ne perde quasi quasi la metà. Dopo un giorno, scendono al 30%. La curva di memoria si assottiglia poco a poco arrivando a circa un quarto di quanto appreso nel primo momento, per un periodo di quasi un mese.

Abbiamo osservato, poi, che i commerciali migliori, gli imprenditori di maggior successo e i professionisti più convincenti sono ottimi storyteller. Sanno raccontare storie.

E non solo, lo fanno in modo naturale e di frequente. Ma perché hanno così tanto successo? Cosa succede in chi li ascolta?

Il successo delle storie è legato alle emozioni, si potrebbe dire. In realtà le ragioni sembrano essere più “complesse”.

La neocorteccia, quella porzione di corteccia celebrale che rappresenta il 90% della superficie celebrale, è considerata la sede presunta delle funzioni di apprendimento, linguaggio e memoria, “ovvero delle peculiarità rappresentate dallo sviluppo genetico avvenuto nel corso dell’evoluzione animale.” (Wikipedia).

Emozioni, memoria, i nostri sensi sono connessi a questa parte del nostro cervello. E concedendoci di semplificare (nessuna volontà di ambire a trattati di neurofisiologia), questa parte del nostro cervello rappresenta anche un organo di predizione basato su sequenze di memoria.

Segnali che provengono dal nostro corpo, dall’esterno percepiti dai sensi (vista, udito, tatto ecc) e che mettono la neocorteccia in condizione di predire dei pattern di comportamento che si ripetono, e se si ripetono, di apprenderli per anticiparli.

È quello che ci capita quando ascoltiamo una canzone che già conosciamo o prendiamo una scala mobile, conosciamo le note o il comportamento fisico da tenere per restare in equilibrio e il nostro cervello le anticipa.

Quando apprende una sequenza si verifica una predizione, un pattern già noto nel subconscio, il cervello tende a non prestare più attenzione. Questo equivale a dire che prestiamo attenzione quando non siamo più in grado di predire una situazione.

Perché le storie sono memorabili

Ed ecco perché le storie sono molto efficaci: sappiamo da quando siamo bambini che le storie sono imprevedibili; che ci sarà un twist, un cambiamento inatteso; e prestiamo attenzione.

In psicologia si chiama Weapon Effect: uno stimolo che ci muove emozioni forti ci fa abbandonare tutte le altre occupazioni e cattura tutta la nostra attenzione.

Infatti parole e immagini che ci colpiscono saranno impresse più profondamente nella memoria e più facilmente richiamate.

L’attenzione è il vantaggio che possiamo ottenere dalle storie. Un vantaggio enorme se paragoniamo questa considerazione alla ripetitività delle presentazioni aziendali, delle dimostrazioni di prodotto e al volume enorme di distrazioni – una su tutte gli smartphone – in cui siamo immersi ogni giorno.

Le fasi dello storytelling di vendita

La natura imprevedibile delle storie e la conformazione del nostro cervello, ne ho spiegato i meccanismi rendono lo storytelling di vendita un’incredibile metodo di comunicazione, anche nella vendita.

In tempi in cui le notifiche e i dispositivi distraggono continuamente le persone, riducendo al minimo il tempo di attenzione, le storie riescono ad essere una delle poche strade di dialogo che funzionano davvero, oggi più che mai.

Un processo di vendita, nelle struttura più semplificata, ha fasi ben distinte che si muovono – anche nel tempo – dal momento di connessione, per passare alla differenziazione e arrivare alla chiusura della trattativa che per il cliente rappresenta un momento di scelta, di rischio ma anche di cambiamento.

Parliamo della prima fase, quella della connessione per dire che non possiamo avviare un processo di vendita senza aver costruito una relazione, una prima connessione con chi si occupa dell’acquisto.

Una connessione riguarda interessi, autorevolezza e – per ultimo – fiducia.

Per avviare una conversazione commerciale o una presentazione, spesso chi si occupa di vendita, usa la storia dell’azienda. Ma c’è un piccolo problema: in almeno il 90% dei casi non si tratta di storytelling ma solo di fatti scollegati tra loro, avvicinati senza alcun nesso se non la sequenza temporale degli eventi. Un po’ pochino per essere narrazione.

Un elenco di fatti non è una storia.

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Per definizione, una storia ha una sequenza di eventi correlati. Nello storytelling accade un fatto, poi un altro, poi un altro ancora. E hanno tutti un nesso logico e sequenziale.

Quasi tutti usano la parola storia. Molti sono convinti di saper fare storytelling di vendita ma non è così. E il primo motivo di errore è quasi sempre il fatto che non mettono in correlazione i fatti della storia.

Allora provo a dettagliare un po’ meglio il flusso logico delle storie, partendo dal presupposto che le storie hanno un inizio, una contestualizzazione di avvio. Un tempo e uno spazio in cui sono collocate. E addirittura una dichiarazione di inizio della storia.

Questo passaggio è indispensabile non solo perché aiuta l’ascoltatore a individuare un momento in cui collocare la vicenda ma anche perché serve a rilassare il destinatario e ad avviare il processo di sospensione dell’incredulità. Mancare questo primo passaggio può significare perdere immediatamente l’attenzione di chi ci ascolta.

Dopo il setting iniziale, c’è sempre una complicazione, un cambiamento improvviso e sorprendente. Qualcosa che rende necessaria la chiamata all’azione del protagonista della storia, per risolvere.

Dopo l’evoluzione centrale, puoi trovare in ogni storia un momento in cui la situazione cambia per arrivare ad una risoluzione, uno stato finale in cui il contesto si è rinnovato.

Gli elementi indispensabili di una storia

Ci sono quindi degli aspetti che ho evidenziato che non possono mancare in ogni storia di business, in modo particolare nelle storie di vendita.

Una sequenza di eventi correlati
Una definizione e contestualizzazione spazio temporale
Un protagonista
Dei fatti imprevedibili e che sorprendono l’eroe
La collocazione in uno scenario di business

Parlando del protagonista, posso dire che la scelta deve essere molto precisa in base al momento narrativo e alla collocazione della storia nelle fasi di vendita.

Una storia indirizzata alla connessione empatica deve avere quasi sempre come protagonista chi parla o una persona dell’azienda importante, con un ruolo in processi vicini a quelli del cliente. La scelta cambia invece nella fasi successive del processo di vendita, in cui il protagonista diventa il cliente o un’azienda molto simile, in un caso di successo.

Nelle storie di connessione iniziale, quindi, è una buona regola parlare di una storia personale, di persone della nostra azienda o dell’azienda stessa.

Le storie di collegamento: la prima fase

Posso dire che, molto probabilmente, le storie di collegamento, quelle che servono a creare un iniziale legame empatico con il prospect in un primo momento del ciclo di vendita sono forse le più difficili da pensare e strutturare.

la difficoltà principale è che devono parlare di noi stessi e quindi corrono l’enorme pericolo di essere noiose o, peggio, fastidiose.

Per evitare questo effetto terribile, che non porterebbe di sicuro ad un secondo incontro, c’è una prima regola da rispettare e che sottolineo: non devono essere storie di successo e autoreferenziali.

Non ci deve essere vanto, premi o riconoscimenti, successi imprevedibili. Questa scelta renderebbe quasi impossibile, per l’altra parte, restituire una storia di pari successo e avvierebbe molto probabilmente un momento di competizione. Proprio per queste ragioni, devono poter raccontare il contrario: un fallimento, un errore o una difficoltà.

Oppure possiamo scegliere di spostare il ruolo su una persona della nostra azienda, qualcuno di cui – magari – il nostro ascoltatore dovrà fidarsi in un momento successivo. Ma in questo caso, c’è un’altra difficoltà da gestire e cioè la capacità del commerciale di staccarsi – anche nello storytelling di vendita – dalla relazione con il cliente. Troppo spesso infatti i venditori sentono di pensare che il cliente, il prospect, il contatto gli appartenga e quindi si innesca un rifiuto nello spostare l’attenzione da sé stesso agli altri.

Nell’evoluzione dei modelli di vendita il responsabile della gestione di un processo di vendita non può più essere l’unica figura di riferimento; la persona a cui rivolgersi per ogni difficoltà; il protagonista.

La presenza di altre persone dell’azienda prima o poi è inevitabile: tecnici, responsabili di progetto, esecutivi. Meglio farli entrare nella storia in una prima fase, che in ultimo momento, anche per sfruttare il valore complessivo del brand della propria azienda.

Le storie, e più in generale lo storytelling, rappresentano una grande opportunità di trasferire in modo efficace dei messaggi, in qualsiasi contesto di vita e di lavoro.

Lo storytelling di vendita descrive le fasi imprescindibili dello storytelling, gli elementi indispensabili di una storia, e di come le storie possono innestarsi in un processo di vendita per supportarlo e aiutare a trasferire un messaggio significativo. Nella prima fase di contatto di un processo di vendita, possiamo usare le storie di collegamento.

Nelle storie di collegamento hanno molto valore le narrazioni personali e della propria azienda, con la possibilità di attribuire ad una persona del proprio team di lavoro, con cui il cliente entrerà in contatto, il ruolo di protagonista.

Le storie di collegamento servono ad essere riconosciuti come interlocutori qualificati ed affidabili, a far conoscere e posizionare la nostra azienda, a costruire un primo legame; un rapporto.

Le storie di confronto: insight e success stories

Chi si occupa di vendita deve saper guidare il cliente in una seconda fase del suo processo di consapevolezza, quella del cambiamento e della scoperta. Qui diventano rilevanti le storie di confronto, e tra le storie di confronto hanno grande efficacia le storie che forniscono insight e conoscenza.

Perché sono importanti le storie di insight e che caratteristiche devono avere? Un requisito delle storie di insight è che raccontino qualcosa di rilevante per il mercato, che il cliente o prospect potrebbe o dovrebbe conoscere (almeno come argomento) ma di cui non conosce il valore applicato.

Sono aspetti di un problema, comune al cliente, che possono essere anche evidenti ma non conosciuti fino in fondo e la “rivelazione” che la storia sa fornire, dà credibilità e valore al ruolo del narratore.

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Le insight stories: le storie che danno un valore

Il reale valore delle storie di insight è il percorso con cui si è arrivati a scoprire l’insight, cosa è accaduto per arrivare alla rivelazione.

La struttura delle storie di insight si articola in alcuni passaggi obbligatori, esattamente come per le storie personali:

Una prima fase di introduzione
La ricerca di una soluzione e le relative difficoltà, ostacoli ed errori
La scoperta, l’eureka!
Il significato della scoperta e le conseguenze positive dirette e indirette

Questi quattro passaggi devono essere presenti e collegati tra loro, in modo ordinato e sequenziale. Proprio come in tutte le storie.

Le storie di successo: success stories

Nell’ambito delle storie di confronto, storie che rivelano qualcosa di utile e significativo per il cliente o il prospect a cui è indirizzata la narrazione, trovano posto anche le storie di successo.

Sono vicende che seguono un percorso quasi sempre identico e che si strutturano secondo questo schema generale, costituito da 6 fasi:

La presentazione dell’eroe, il protagonista che interpreterà tutta la narrazione
il suo problema: una difficoltà che da solo non può risolvere
L’incontro con un elemento guida (il nostro ruolo, in molte b storie lasciato ad un mago o a un personaggio di supporto) che di solito fornisce un oggetto di svolta e soluzione
Un piano di azione in costruzione per risolvere le difficoltà
Un fallimento evitato (che può coincidere con un rischio), con tutti i dettagli necessari
Il momento di successo e la successiva rivelazione

Le storie di successo hanno un grandissimo valore di collegamento nel processo di vendita perché riescono in un esercizio in cui il commerciale da solo e con la sua solita presentazione non può riuscire: le persone vogliono relazionarsi con altre persone che hanno i loro stessi problemi, che incontrano le stesse difficoltà nel lavoro e che devono risolvere sfide analoghe.

Le storie di successo riescono a spostare il discorso proprio su scenari vicini, che risuonano facilmente come “ancore” a cui aggrapparsi per trovare una via di uscita. Nulla a che fare con la persuasione, sia ben chiaro. Parlo solo di risonanza e competenza.

I case study

Provo a dedurre e identificare una domanda che potrebbe girare – da qualche minuto – nella testa di chi legge questo contenuto: “ma le success stories sono quindi i case study?”

La risposta è no, i case study NON sono storie di successo perché quasi sempre non hanno le caratteristiche di una storia:

Hanno un contesto di collocazione sempre molto generico, relativo all’azienda cliente e fornitore. Non sappiamo chi è il protagonista
Cosa è stato fatto, di solito cose tecniche relative a un prodotto o soluzione
Un risultato finale di successo

Nei case study, quindi, vengono a mancare tutti i presupposti di uno storytelling di vendita, a partire dal fatto che non c’è un percorso e non ci sono dei fallimenti, lungo questo percorso. Le persone degli uffici marketing hanno quasi sempre paura ad affrontare il tema delle storie di successo perché sono moltissime le obiezioni che si pongono: non posso usare il nome del cliente, non posso dire troppo della soluzione perché protetta da brevetti.

Le persone di vendita possono essere molto più libere in questa scelta. Possono usare storie di successo, possono sostituire i nomi dei clienti con nomi di finzione dichiarandolo e spiegando il motivo. Chi si occupa di vendita ha tutte le possibilità di usare l’incredibile vantaggio che offrono le storie.

Le storie per avanzare nella trattativa

Lo storytelling, e in questi capitoli stiamo parlando di storytelling di vendita, segue le fasi della trattativa commerciale: il primo contatto e l’empatia tra gli interlocutori, le storie di successo per accogliersi e comprendersi nello scenario di un problema.

Ma la trattativa – fino a questo punto – non si è ancora conclusa.

Come fare per avanzare la trattativa alle fasi della proposta, negoziazione e chiusura di un ordine? Anche in questo aspetto, le storie e più in generale lo storytelling di vendita ci danno una mano importante.

Inizio partendo da un concetto laterale, funzionale però al punto del discorso.

Nelle trattative B2B, soprattutto in quelle con un valore rilevante, sono molte le persone che partecipano alle fasi di valutazione e al tavolo della negoziazione.

Solo alcune, però, sono deputate a prendere la decisione finale.

Non dimenticare mai, però: magari è solo il CEO ad avere potere di firma, ma tutte le funzioni concorrono al processo di selezione, in ogni singola fase, sia perché saranno gli utilizzatori finali della soluzione, sia perché ne possono essere promotori o partecipi in qualche modo.

Se ti occupi di vendita, quindi, devi conoscere molto bene questo aspetto e saperlo gestire nel modo corretto. Anche perché nelle fasi avanzate, tendenzialmente puoi trovarti ad essere escluso dal processo decisionale.

Tieni sempre presente che le storie di primo contatto – e soprattutto quelle di successo – sono molto importanti perché sono gli elementi di memoria facilmente condivisibile ad alimentare il dialogo e la scelta tra tutti gli stakeholder (molti dei quali non incontrerai mai).

Mancano però altre due tipologie di storie, utili per gestire le fasi finali della tua trattativa che possiamo racchiudere nella definizione di storie di chiusura: le storie di valori, che spiegano al cliente come si comporta la tua azienda nel caso in cui le cose vadano male e le storie che insegnano a vendere.

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Le storie per chiudere la trattativa

Perché ti sto dicendo di spiegare cosa accade se le cose andranno male?

Per un motivo molto semplice, che io stesso ho imparato con l’esperienza di un fallimento che ho sempre faticato a comprendere: capire il motivo per cui trattative aperte che sembravano perfette in ogni fase, si sono invece rallentate, fermate e infine chiuse senza alcuna scelta presa da parte del cliente.

Da qui la domanda: perché alcuni clienti non chiudono la trattativa e si verifica questo stallo?

I motivi sono diversi e vanno sempre esplorati con attenzione, ma quasi sempre accade che nelle prime fasi di incontro e di scambio commerciale, la loro attenzione sia completamente rivolta al problema e ai possibili benefici della soluzione.

Il focus, quindi, è sul contatto e sul servizio, non su un aspetto che emergerà solo dopo: prendere una decisione difficile e spendere del denaro per acquistare.

Anche in questo caso, allora, ed esattamente come in tutte le altre fasi, si presentano domande nascoste che riguardano gli effetti sull’azienda delle possibili scelte ma soprattutto che fanno riferimento alla sfera personale del soggetto coinvolto nella decisione.

Sono domande che possiamo dedurre ma che difficilmente possiamo capire in pieno: “che effetto avrà sulla mia carriera? Farò le stesse cose di prima o dovrò fare di più/meno? Come cambierà la percezione su di me?”

Ad ogni modo, le priorità personali e aziendali, diverse per ogni individuo, determinano lo stallo delle trattative e feriscono mortalmente le pipeline.

Allora, proviamo a sbloccare questa paralisi.

I tuoi strumenti nelle fasi finali di una trattativa, anche dopo aver presentato un’offerta, sono le value stories e le sales teaching stories, oltre ovviamente alle customer success stories che possono sempre correre in soccorso, se necessario.

Storie di valore

Attingendo alla capacità persuasiva delle storie, si può sicuramente ridurre e alleviare la preoccupazione di cui ho parlato poco sopra: quella sensazione di rischio che il potenziale cliente prova dopo le fasi iniziali.

Portare l’interlocutore a pensare ai benefici che troverà dopo aver scelto la nostra soluzione può essere una strada molto efficace per risolvere lo stress e l’ansia.

Attenzione. Le storie da sole non risolvono la responsabilità di porre le domande corrette, comprendere appieno lo scenario e la situazione e proporre una soluzione di alto valore per il cliente. Lo storytelling di vendita però lavora in parallelo, dando all’interlocutore la giusta prospettiva di azienda e commerciale di affidamento.

Le value stories, o storie di valori, sono quelle storie che spiegano come la tua azienda agisce quando le cose non vanno bene, normalmente sono preparate e definite dai responsabili della tua azienda (e se è il tuo ruolo, sentiti chiamato in causa).

Le sales teaching stories sono storie che aiutano altre persone a proporre (e quindi vendere) il tuo prodotto o servizio e sono spesso raccontate da persone di esperienza che possono dimostrare di aver lavorato nel settore.

Di certo, prima di poterle scrivere, è necessario smarcare almeno un paio di aspetti fondamentali:

Discutere con il cliente dei rischi relativi alla soluzione per capire cosa non vogliono che accada
Conoscere il processo decisionale e comprendere appieno il modo in cui arrivano ad una decisione per prevenire o anticipare le possibili obiezioni.

Raccogliendo queste informazioni, ti sarà più facile preparare storie di business che guidino il tuo cliente a prendere una decisione finale.

“E se non funziona?”

“E se non funziona?” Ecco questa – abbiamo detto – può essere una delle domande che farà una delle persone del comitato decisionale, una di quelle persone che probabilmente ha interesse a tenere quel budget per un suo progetto.

È qui che ha senso sapere che devi insegnare al tuo cliente come comprare e come evitare errori e scelte sbagliate.

Ma devi anche insegnare al tuo cliente a vendere. Il tuo portavoce, ovvero colui che ha attivato la selezione di un partner e individuato in te la possibile soluzione ai suoi problemi, si troverà infatti in un gruppo di persone riunitosi in una sala per decidere e dovrà saper vendere la tua soluzione, proponendola agli altri. Rispondendo alla domanda: ” e se non funziona?”.

Value stories e sales teaching stories

Che il comitato di decisione sia composto da molte persone o da un numero ridotto, poco cambia. Quasi sempre le domande che vengono sollevate come obiezioni sono le stesse:

Cosa accade se il fornitore non fa quello che ha promesso?
Otterremo i risultati che ci aspettiamo?
Cosa succede se le cose vanno male e chi si prende in carico il controllo e la gestione?
Il nostro fornitore ci darà una mano, in caso di problemi?
Adotteranno un comportamento etico o ci troveremo ad uno scontro continuo per ogni problema?

E allora le storie di valori ci danno una mano perché raccontano di quando abbiamo avuto un problema con un cliente e, faticosamente, abbiamo risolto la situazione, agendo sotto pressione e dimostrando l’attenzione delle nostre persone.

Un value stories segue quindi uno schema preciso, esattamente come tutti gli altri percorsi narrativi:

Un leader in una posizione decisionale
una sfida che chiama in azione il leader, suo malgrado
La risposta del leader, secondo uno schema di valori e integrità
Il valore principale comunicato dalla storia

Le sales teaching stories, le storie pensate per insegnare a vendere la tua soluzione, sono invece storie che aiutano il tuo futuro cliente a prendere una decisione e a comprendere il risultato dell’inazione.

Gli ostacoli tipici che i team decisionali devono affrontare possono essere la mancanza di urgenza, scelte individuali che ritardano il processo, incapacità di raggiungere un accordo, conflitti personali. Ognuno di questi aspetti può avere una storia dedicata.

Lo schema generale comunque segue una logica precisa:

Un’attività è bloccata per uno dei motivi che abbiamo elencato
Come l’attività stava per fallire
Come è stata trovata una soluzione
La lezione termina con un insegnamento

Takeaway

Le storie sono importanti in ogni fase della trattativa e agiscono a diversi livelli
Le obiezioni e i timori nella fase finale di un percorso di acquisto sono prevedibili e anticipabili
Tra le storie di closing abbiamo le storie che trasferiscono valori e quelle che insegnano a proporre la nostra soluzione
Qui trovi un po’ di esempi di storytelling
Le storie di confronto fanno avanzare il prospect nel suo percorso di scoperta
Tra le storie di confronto possiamo considerare le insight stories e le success stories
Insight e success stories hanno caratteristiche molto precise e imprescindibili
I case study non sono storie di successo