Storytelling: come rendere più efficaci i contenuti aziendali

Ti è già capitato. Pubblichi un contenuto curato sulla tua azienda (e sono quasi certo che ne hai uno in testa che era quello che ti piaceva di più e su cui ci credevi parecchio) e non succede niente. Nessuno commenta, nessuno lo salva e ovviamente dopo un giorno è sparito. La prima spiegazione che viene in mente è “forse non scrivo bene” oppure “devo pubblicare di più”. Ma quasi mai è quello: il contenuto era giusto, dentro di te lo sai. Ma allora che cosa non ha funzionato?

Succede anche ad aziende che hanno molto da raccontare. Da dentro, parole come “qualità”, “affidabilità” o “soluzioni su misura” sembrano piene, perché chi le scrive conosce tutti i fatti che ci sono dietro. Chi legge, però, quei fatti non li ha e legge parole vuote.

Così il contenuto resta corretto ma troppo astratto per essere efficace. Non fa vedere niente e quello che non si vede difficilmente si ricorda. Il lavoro non è scrivere di più o trovare una forma più brillante ma scendere dalla categoria (che descrive il settore) alla scena (che descrive la tua azienda) e trasformare ciò che l’azienda dichiara in qualcosa che il cliente può immaginare. Una situazione in cui possa identificarsi.

Perché succede: l’astratto è comodo e da dentro sembra chiaro

Chi conosce la propria azienda, la conosce a memoria. Sa cosa c’è dietro “soluzioni su misura”, ha in testa i venti casi in cui quella cosa lì, l’ha fatta davvero. Quindi, quando scrivi quella frase, tu la vedi piena, leggi tutte le sfumature che ci sono quando dici che sei “innovativo”. Ma il cliente no. Lui legge parole che potrebbero stare sul sito di chiunque, che non hanno un vero significato perché non ha la tua testa ed esperienza sulla tua azienda per riempirle.

C’è anche un motivo più semplice: l’astratto è comodo. Una parola generica va bene per tutto, non ti obbliga a scegliere un esempio, non ti espone. Scrivere “siamo affidabili” è facile e non si può contestare. Raccontare il momento preciso in cui l’avete dimostrato costa fatica e ti mette in gioco. Così, quasi sempre, si sceglie la via comoda. E la via comoda non si ricorda.

Il risultato è una comunicazione molto corretta ma tutta grigia. Il problema è che in questo caso non c’è un errore da correggere riga per riga ma c’è un’abitudine da ribaltare.

Cosa ti costa davvero (non è solo l’engagement)

Il primo costo lo vedi subito: i contenuti non lasciano traccia. Ma sotto ce n’è uno più caro. Un cliente che non riesce a immaginare cosa fai, non riesce nemmeno a fidarsi. Le parole astratte le puoi dire di chiunque, quindi non provano niente. E quando non hai dato una prova del tuo valore, il prezzo resta l’unico e solo metro di confronto possibile con i tuoi concorrenti. L’astrazione non ti fa solo dimenticare ma ti fa comparare sul preventivo.

C’è anche un costo interno. Se la tua azienda si racconta solo in categorie, il team eredita le stesse categorie. Il commerciale in trattativa dice “offriamo qualità”, il sito dice “soluzioni innovative”, e nessuno ha in mano una scena da raccontare. Il valore che avete costruito in vent’anni resta chiuso in frasi che potrebbero appartenere a chiunque.

Astratto contro concreto: tre modi di vederlo

La parola astratta è una scatola vuota

“Qualità”, “innovazione”, “affidabilità” sono contenitori. Sembrano pieni perché suonano importanti, ma sono interpretabili, ognuno che li legge ci mette dentro una cosa diversa e non trasmettono niente di preciso. È come una taglia unica: sulla carta va bene a tutti ma addosso non veste bene nessuno. Una storia che è successa veramente è esattamente il contrario: è la taglia esatta. “Quando un ordine è in ritardo vi avvisiamo noi, prima che ce lo chiediate voi” veste solo te, perché è successo solo a te.

Il cliente compra quello che riesce a immaginare

Pensa a un menù. Lo stesso piatto, descritto con tre aggettivi o mostrato con una foto, non vende uguale. La foto vince, perché il cliente lo vede e lo desidera prima di ordinarlo. La comunicazione funziona così: se il lettore non riesce a farsi un’immagine di quello che fai, non lo desidera e non lo ricorda. Le aziende che si fanno scegliere non descrivono, fanno vedere. Non ti dicono di essere veloci, ti mostrano il momento in cui lo sono state.

Lo specifico convince, il superlativo no

Guarda come sono fatte le recensioni che ti fanno fidare davvero. Non dicono “servizio eccellente”, dicono “mi hanno richiamato di sabato mattina per risolvere un problema che avevo io”. È il dettaglio preciso, l’ora, la cosa esatta, a rendere credibile tutto il resto, perché un dettaglio così non te lo saresti inventato. Il superlativo è sospetto proprio perché è comodo. Lo specifico no: uno solo, vero, pesa più di una fila di complimenti che ti sei dato da solo.

Le 4 mosse per rendere concreto un contenuto astratto

Adesso prendi un tuo contenuto, o anche solo la frase con cui presenti l’azienda, e passalo da qui.

 

1. 1. Trova la frase-contenitore. È quella che suona bene e non fa vedere niente: “soluzioni su misura”, “partner al tuo fianco”, “attenzione al cliente”. Se potrebbe stare sul sito di un tuo concorrente senza cambiare una parola, è lei.

1. 1. Chiediti la prova. Per ogni frase-contenitore fatti una domanda sola: qual è il momento vero in cui è successa? Un giorno, un cliente, un gesto. Se la prova c’è, hai una scena. Se non ti viene in mente niente, tienilo a mente, ci torniamo nella mossa quattro.

1. 1. Sostituisci l’aggettivo con l’esempio. Non aggiungere parole belle davanti a quelle vuote, cambia proprio piano. Al posto di “qualità dei materiali” scrivi “ogni lotto lo teniamo tre giorni in prova prima di spedirlo, e se un pezzo non passa non parte”. L’aggettivo lo devono credere, la scena la vedono da soli.

1. 1. Taglia quello che potrebbe dire chiunque. Rileggi e togli ogni frase che il tuo peggior concorrente potrebbe firmare identica. Se dopo il taglio resta poco, non è un problema di scrittura: è che sotto quelle frasi non c’era ancora una prova. E lì il lavoro non è di parole, è di sostanza. Questo è il secondo regalo dell’esercizio, ti dice quali cose stai davvero facendo e quali stai solo dichiarando.

In sintesi, e il prossimo passo

Non ti serve scrivere di più o trovare la frase geniale. Ti serve scendere di un gradino, dall’astratto al concreto, perché il cervello ricorda e crede solo quello che può vedere. Le parole astratte sono scatole vuote, il cliente compra quello che riesce a immaginare, e lo specifico convince mentre il superlativo insospettisce. Le quattro mosse servono a fare questo su un tuo contenuto, oggi.

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E se leggendo hai avuto la sensazione che il problema non sia come scrivi ma cosa hai da mostrare, cioè che sotto le frasi manchi una direzione chiara, è esattamente il lavoro che facciamo nella Discovery. Possiamo guardarlo insieme sul tuo caso in una call di orientamento, una ventina di minuti: https://calendar.app.google/Wun2RJndoptKTxS27