Cosa vogliono dire davvero le parole che usa la tua agenzia?

Awareness, funnel, KPI, CPM, engagement. Sono parole che descrivono cose semplici e che in riunione diventano un filtro tra te e quello che stai comprando. Qui sotto trovi dodici termini tradotti in italiano normale, ognuno con la domanda da fare quando qualcuno li usa.

Succede in quasi ogni riunione di marketing. Qualcuno dice una frase tipo “aumentiamo la awareness lavorando sulla parte alta del funnel, poi guardiamo i KPI di engagement”, tutti annuiscono, e la riunione va avanti. Alla fine ti resta la sensazione di aver approvato qualcosa che non hai capito fino in fondo, e la cosa ti dà fastidio, perché sei abituato a decidere sapendo di cosa parli.

Non è colpa di nessuno, e soprattutto non è un trucco per fregarti. In questo articolo ti do la traduzione di dodici parole che senti più spesso, e la domanda concreta da fare ogni volta che qualcuno le usa davanti a te.

Il gergo non serve a confonderti, serve a chi lo usa per andare più veloce

Chi fa un mestiere da vent’anni perde la capacità di ricordarsi com’era non conoscerlo. Il meccanico ti dice “ti è andata la frizione” e per lui è una frase chiarissima, con dentro tutto: cosa si è rotto, quanto ci vuole, quanto costa. Non ti sta nascondendo niente, sta solo parlando come parla in officina tutto il giorno.

Nel marketing succede identico. “Awareness” per chi la usa è una parola precisa, che sta al posto di una frase lunga. Il problema è che dall’altra parte quella parola arriva vuota, e tu non hai modo di sapere se sotto c’è un ragionamento solido o del fumo.

Anche se io cerco di parlare in gergo il meno possibile con chi non è del settore, devo dire che a volte ci casco anche io. L’abitudine.

Quello che ti costa davvero non è la parola, è non poter confrontare

Se il gergo restasse un fastidio linguistico, si sopravviverebbe. Il costo vero è un altro, e si vede il giorno in cui hai due preventivi sul tavolo.

Due agenzie ti presentano due proposte. Tutte e due parlano di awareness, di funnel, di KPI. Una vuole ventimila euro, l’altra sessanta. Tu non hai un modo per capire dove sta la differenza, perché le parole sono le stesse, e finisci per scegliere in base a chi ti ha convinto di più in riunione o a chi costa meno. Nessuna delle due è una buona ragione.

Chi ha in mano i criteri sceglie. Chi non li ha, tira a indovinare e poi si convince di aver deciso.

La domanda che smonta qualsiasi parola difficile

Prima della lista, una scorciatoia che funziona sempre, anche con le parole che qui non ci sono.

Ogni volta che qualcuno usa un termine che non ti torna, la domanda è una sola: cosa cambia per la mia azienda se questa cosa funziona? Se la risposta arriva in una frase di italiano normale, con dentro clienti, trattative o fatturato, la persona sa di cosa sta parlando. Se la risposta è un’altra parola difficile, hai la tua risposta lo stesso.

Non è una domanda aggressiva, è una domanda da imprenditore. Chi lavora bene la aspetta.

Le 12 parole, tradotte

Parola	Cosa vuol dire davvero	La domanda da fare
Awareness	Quante persone sanno che esisti	Quante persone in più devono conoscerci, e a cosa serve per le vendite?
Funnel	Il percorso da sconosciuto a cliente, diviso in tappe	In quale tappa perdiamo più gente oggi?
Lead	Un contatto che ha lasciato i suoi dati	Quanti di questi il commerciale li considererebbe chiamabili?
KPI	I pochi numeri che guardi per capire se sta funzionando	Quale di questi numeri, se sale, mi fa fatturare di più?
Reach	Quante persone diverse hanno visto una cosa	Sono persone che potrebbero comprare da noi?
Impression	Quante volte una cosa è comparsa, anche alla stessa persona	Quante persone diverse sono, non quante volte?
Engagement	Quanti hanno fatto qualcosa (like, commento, salvataggio)	L’hanno fatto clienti potenziali o colleghi del settore?
CTR	Su cento che l’hanno vista, quante hanno cliccato	E di quelle che hanno cliccato, quante hanno poi fatto qualcosa?
CPM	Quanto costa farsi vedere mille volte	Quanto mi costa un contatto utile, non mille visualizzazioni?
Conversione	Quando qualcuno fa l’azione che volevi	Qual è l’azione, esattamente?
Posizionamento	Il posto che occupi nella testa del cliente rispetto agli altri	Se un cliente ci descrivesse a un collega, cosa direbbe?
Tone of voice	Come parla il brand, le parole che usa e quelle che non dice mai	Chi in azienda oggi lo applica davvero?

In sintesi, e il prossimo passo

Le parole difficili non sono il problema, sono un sintomo. Il problema è che senza una traduzione non hai criteri, e senza criteri non puoi confrontare due proposte né capire se quello che stai pagando sta funzionando.

C’è un altro controllo, più concreto, che si può fare in queste settimane sui materiali che usi davvero, e l’ho messo qui: https://blog.ofg.it/cosa-sistemare-in-azienda-ad-agosto/

C’è però una cosa che nessun glossario risolve. Puoi sapere alla perfezione cosa vuol dire awareness e restare fermo lo stesso, perché la domanda sotto tutte le domande non è tecnica. È: cosa deve capire il mercato di noi, che oggi non sta capendo? Finché quella risposta non è scritta e condivisa, ogni discussione su canali, formati e numeri resta una discussione su strumenti senza direzione.

È esattamente il lavoro che facciamo nella Brand Discovery, dove in trenta giorni si mette per iscritto cosa rende diversa l’azienda e come si dice: https://www.ofg.it/discovery-scopri-il-vero-valore-del-tuo-brand/