Pubblichi tanto senza risultati? Ecco cosa fare.

Pubblichi un post. Ci hai messo tempo, l’idea era buona, magari qualcuno commenta. Poi passa mezza giornata e non lo vede più nessuno. Il lunedì dopo ricominci da capo, con una idea nuova, che farà la stessa fine. È la ruota su cui gira chi manda avanti la comunicazione di un’azienda e la conclusione, alla fine, è sempre la stessa: devi produrre di più, riempire i buchi, esserci di continuo per restare sulla ruota e non cadere. Ma perché un contenuto muore così in fretta?

Se provassimo a invertire la tendenza e immaginare che la soluzione non sia aumentare la quantità? in questo caso dovremmo poter pensare a utilizzare una sola idea forte da distribuire e ridistribuire a molte più persone senza aggiungere ore di lavoro di produzione extra a una settimana già piena.

Un contenuto non muore perché è brutto, muore perché non lo vede quasi nessuno

Partiamo da un fatto che cambia il modo di guardare la cosa. Quando pubblichi un post, non lo vede il tuo pubblico. Forse lo vede una fetta piccola, quella che in quel momento è online e a cui l’algoritmo decide di mostrarlo. Gli altri, la maggioranza, non sanno (né sapranno mai) che esiste. E il tempo in cui quel post è visibile è cortissimo: qualche ora, poi scivola giù nel flusso e sopra ci finiscono mille altre cose.

Questo ribalta una convinzione diffusa: “pubblicato” non vuol dire “visto”. Tu lo dai per consegnato, spunti la casella e passi oltre ma per la maggior parte delle persone a cui volevi parlare quel contenuto non è mai esistito. Non è un problema di qualità, è un problema di esposizione. La cosa migliore che hai scritto e la più banale hanno la stessa vita: un giorno (se ci arriva), visto da poche persone. Ovviamente stiamo parlando di distribuzione organica.

Se un contenuto lo vedono in pochi e per poco tempo, la reazione naturale è pubblicarne un altro, e poi un altro, per coprire quelli che non hanno visto il primo. Ma così stai solo accelerando la corsa del criceto dento alla ruota. Ogni pezzo nuovo ha lo stesso destino del precedente: poche persone, poche ore. Aumentare il numero non cambia la regola, la moltiplica soltanto.

Pubblicare una volta è come aprire il negozio un’ora al giorno

C’è un modo semplice per vedere l’assurdo di questo meccanismo. Immagina di avere un negozio, un buon negozio, con la merce giusta in vetrina. E di aprirlo un’ora al giorno, a un orario diverso ogni volta, senza dirlo a nessuno. Chi passa in quell’ora entra ma tutti gli altri trovano la saracinesca abbassata e vanno altrove. Nessuno direbbe che il problema è la merce. Il problema è che il negozio è aperto un’ora sola.

Un contenuto pubblicato una volta e mai più fa esattamente questo. Hai la merce, cioè l’idea buona, ma la esponi per un’ora e poi chiudi. Non serve produrre più merce perché di fatto ce l’hai già. Quello che serve è tenere aperto, cioè far incontrare quella stessa idea alle persone in momenti e modi diversi, invece di mostrarla una volta e riporla.

Detto in altre parole, il valore di un contenuto non sta nell’averlo creato, sta nell’averlo fatto vedere abbastanza. La creazione è la parte visibile, quella che dà la sensazione di aver lavorato. Ma il ritorno arriva dopo, dall’esposizione ed è la parte che quasi tutti trascurano perché sembra meno nobile che inventare qualcosa di nuovo.

Ripubblicare la stessa idea non annoia, perché quasi nessuno se la ricorda

Qui scatta l’obiezione più comune: se ripropongo la stessa cosa, la gente non si stufa? Sembra sensato, ma si basa su un errore di prospettiva. Tu la tua idea la ricordi a memoria, perché ci hai lavorato per ore. Chi ti segue, no. Chi l’ha vista una volta, tra le mille cose che scorre in un giorno, dopo tre settimane non ha la minima memoria di quel tuo post. E la maggior parte non l’ha proprio mai vista.

Quindi riproporre un’idea forte non annoia quasi nessuno. Per i pochi che l’avevano vista è un promemoria e i promemoria (nell’attention economy) servono, non stancano. Per tutti gli altri è la prima volta. La paura di ripetersi ha senso solo se immagini un pubblico che ti guarda tutto, sempre, e ricorda ogni parola. Quel pubblico però purtroppo non esiste. Esiste un mare di persone che ti incrociano a sprazzi e che hanno bisogno di sentire la stessa cosa più volte prima che si fissi nella loro testa.

Attenzione, riproporre non vuol dire copiare e incollare lo stesso identico post. Quello sì che stufa (e non aggiunge niente). Vuol dire far uscire la stessa idea da entrate diverse: oggi come una domanda, tra due settimane come un esempio, il mese dopo come un dato. Stessa sostanza, porte diverse. Chi la incontra la seconda volta non pensa “questo l’ho già letto”, pensa “questa cosa continua a tornarmi davanti”, che è esattamente l’effetto che vuoi.

Distribuire nel tempo, non svuotare tutto in un giorno

La conseguenza pratica è cambiare il tuo punto di vista sulla questione “distribuzione del contenuto”. Quando hai in mano una idea che ha funzionato, un post andato meglio degli altri, una domanda che ti torna dai clienti, una frase che colpisce, la mossa non è archiviarla e passare alla prossima.

È chiederti in quanti modi e per quanto tempo può continuare a uscire.

Una idea buona non è un fiammifero, che dopo una fiammata si spegne, ma è più simile a un pezzo di brace, che se la tieni accesa ti scalda a lungo. La differenza quindi è la distribuzione nel tempo: lo stesso concetto che torna sui tuoi canali per settimane, ogni volta con una faccia diversa, invece di esplodere in un giorno e sparire. Chi la incrocia una volta la dimentica. Chi la incrocia tre volte in un mese comincia a associarla a te.

A questo punto sì che puoi permetterti di produrre un po’ meno e provare a scendere dalla ruota che gira senza farti male. In questo modo produrre meno funziona, non perché fare poco sia una virtù ma perché ogni ora spesa a inventare la sesta idea nuova della settimana è un’ora tolta a far vivere davvero la prima. Meno idee, tenute accese più a lungo, raggiungono più persone di tante idee accese e spente in un giorno.

Organico e sponsorizzato fanno due lavori diversi

La distribuzione organica mette il contenuto davanti a una parte delle persone che già seguono il canale, più quelle che la piattaforma riesce a raggiungere attraverso interazioni, condivisioni e ricerca. La sua diffusione dipende dal formato, dalla risposta iniziale del pubblico e dalle regole della piattaforma. Per questo pubblicare una volta sola lascia gran parte del lavoro al caso: anche una buona idea può fermarsi prima di incontrare le persone giuste.

Quando sponsorizzi, compri distribuzione. Puoi scegliere il pubblico, aumentare la copertura e decidere per quanto tempo tenere acceso il contenuto. Non devi aspettare che siano soltanto le interazioni iniziali ad allargarne la diffusione. Questo cambia la velocità e la precisione con cui raggiungi le persone ma non cambia il valore di ciò che stai mostrando.

Il budget, infatti, non rende più interessante un contenuto debole. Lo fa vedere più in fretta e a più persone. Se il messaggio è confuso, amplifica la confusione. Se l’idea è chiara e rilevante, le dà più occasioni di arrivare al pubblico per cui è stata pensata.

La scelta, allora, non è tra organico o sponsorizzato in assoluto. È tra lasciare che ogni contenuto faccia una sola uscita e costruire una distribuzione coerente con il risultato che cerchi. In organico significa riprendere la stessa idea nel tempo, cambiando formato e punto di ingresso. Con una sponsorizzazione significa definire pubblico, durata e obiettivo prima di mettere budget. In entrambi i casi, produrre è solo l’inizio. Il lavoro vero è far arrivare il contenuto abbastanza volte alle persone giuste.

In una riga

Un contenuto non muore perché è brutto, muore perché lo vede poca gente per poco tempo. La soluzione non è produrre di più, che moltiplica solo il problema, è distribuire di più: far incontrare la stessa idea forte a più persone, in più modi, per più tempo. Tieni aperto il negozio invece di aprirlo un’ora al giorno.

Se hai la sensazione di pubblicare tanto e raggiungere poco, e vuoi capire quali delle tue idee vale la pena tenere accese e come, è esattamente il tipo di cosa che si guarda in una call di orientamento di mezz’ora, sul tuo caso e senza impegno. Prenota la tua call con me.