Lead nurturing, come nutrire la relazione con lead e clienti attraverso l'email marketing

    Fare lead nurturing, cioè instaurare un rapporto di fiducia con gli utenti, una volta che questi sono diventati lead, è uno step fondamentale del processo di vendita (e anche del post vendita).

    Visti da vicino, però,  quali sono gli strumenti giusti per alimentare e far crescere la relazione con i tuoi utenti e potenziali clienti e che cos'è davvero il lead nurturing? 

    In questo post, ti spiegheremo cos'è e come nutrire la relazione con lead e clienti attraverso l’email marketing, che è senza dubbio uno degli strumenti più efficaci. 

    Perché usare l’email marketing per fare lead nurturing

    Le statistiche ci dicono che in genere sono necessari da 6 a 8 contatti per trasformare un lead in un cliente. Visto da una prospettiva di marketing, servono quindi circa altrettanti contenuti rilevanti per conquistare la fiducia di un utente e favorire l’azione desiderata, come un acquisto, una prenotazione o una richiesta di appuntamento.

    L’email marketing è uno degli strumenti più efficaci al servizio delle strategie di lead nurturing sotto tutti i punti di vista. L’obiettivo di entrambi è, infatti, creare valore per gli utenti e far arrivare il messaggio giusto alla persona corretta, nel momento più opportuno (cioè, quando queste informazioni sono necessarie).

    Come abbiamo avuto modo di vedere, l’email è un canale di comunicazione molto versatile che ti permette di mantenere una comunicazione 1to1 con il tuo destinatario e di renderla il più personalizzata possibile, in ogni fase del ciclo di vendita e anche nel post acquisto. 

    Queste sue caratteristiche, unite alla segmentazione del database, lo rendono uno dei mezzi più potenti per realizzare gli obiettivi di lead nurturing.

    Prima di passare alla pratica, vediamo più da vicino e chiariamo che cos’è il lead nurturing?

    Lead nurturing: che cos’è?

    In un piano di Inbound Marketing, esso rappresenta il processo attraverso cui, giorno dopo giorno, costruisci e nutri una relazione di fiducia con i tuoi potenziali clienti in modo tale che possano essere più propensi, quando ne avranno la necessità, a scegliere i tuoi prodotti o i tuoi servizi.

    Una strategia di lead nurturing efficace mira a fornire ai tuoi lead le informazioni rilevanti per le loro specifiche esigenze, a seconda della fase del buyer’s journey in cui essi si trovano.

    Risulta immediato capire come l’email marketing possieda le caratteristiche necessarie per attuare una strategia di lead nurturing. Se ad esso, si associa un tool di email marketing automation, che consente di fare invii personalizzati e tempestivi con dei workflow, il gioco è fatto.

     

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    I 5 step di una campagna di lead nurturing

    Come si organizza una campagna di nurturing tramite email? I 5 step da seguire per impostarla sono:

    1. definire gli obiettivi specifici
    2. identificare le buyer’s personas
    3. selezionare o creare i contenuti
    4. definire la timeline
    5. misurare e implementare

    1. Definire gli obiettivi macro e specifici

    Il primo passo è definire gli obiettivi delle tue email sia ad un livello macro, sia ad un livello più specifico: cosa devono fare i tuoi utenti?

    Ad esempio, il tuo macro obiettivo potrebbe essere quello di far passare un utente dalla fase awareness a quella consideration.

    Nella tua strategia di email marketing, questo obiettivo macro si traduce nell’obiettivo specifico di fare in modo che l’utente clicchi un link della tua email per visitare una pagina specifica del sito o del blog, oppure scaricare un contenuto premium di consideration…

    I tuoi obiettivi specifici, quindi, potrebbero essere i click sul link o i download.

    Stabilire gli obiettivi delle tue email ti aiuterà a misurarne e a capirne le performance, a migliorare dove necessario.

    2. Identificare le buyer personas

    In un qualunque progetto o business, oltre a fissarsi degli obiettivi veri e concreti, l’altro elemento decisivo è chiedersi a chi bisogna rivolgersi, ovvero chi è la propria buyer persona.

    Un lead oppure un cliente già acquisito sono i protagonisti delle tue email. Ma, essendo destinatari differenti con problemi ed esigenze diverse, i tuoi contenuti non potranno essere uguali per entrambi.

    Dovrai partire dal singolo utente, conoscere i suoi bisogni e capire in che stage del buyer’s journey si trova. Solo così, potrai inviare alla giusta persona la giusta email nel giusto momento.

    3. Selezionare i contenuti

    Una volta impostati gli obiettivi e individuato le buyer personas, puoi dedicarti alla parte più creativa della tua strategia: la selezione o creazione dei contenuti giusti.

    Quali sono i contenuti ‘giusti’? Quelli che creano valore per i tuoi utenti: contenuti ‘educativi’ o informativi come webinair, post blog, ebook, ricerche, video, checklist…

    Contenuti adatti alle loro esigenze, secondo la fase del buyer journey in cui si trovano.

    Non devi per forza creare contenuti nuovi: puoi utilizzare quelli che hai già realizzato, utilizzando i più adatti alla fase del funnel e quelli che hanno convertito di più.

    4. Definire la timeline

    Altro elemento decisivo è il tempismo delle tue email. Capire quando e quante ne devi mandare alla tua buyer persona.

    Per stabilire qual è l’intervallo temporale più corretto da adottare, fai riferimento al tuo ciclo di vendita: la tua campagna di lead nurturing dovrebbe avere la stessa durata.

    In genere, le best practice di lead nurturing consigliano di inviare massimo 3 email per campagna in un mese. Tuttavia i cicli di vendita a volte sono più lunghi e devi adattare lo strumento alla tue necessità e magari stabilire un invio mensile.

    5. Misurare e implementare

    L’ultimo step consiste nel monitorare e misurare le tue performance attraverso le metriche che hai stabilito nel primo step:

    • sia quelle specifiche (click, download, views…)
    • sia quelle di campagna (conversions, acquisti...)

    In base agli obiettivi che ti sei posto inizialmente, devi capire cosa va bene, cosa non funziona, cosa c’è da migliorare. Solo così, potrai ottenere i risultati desiderati.

    Ora, sei pronto per incominciare a impostare la tua prima campagna e i tuoi primi  workflow automatizzati di lead nurturing. Ricordati che per realizzare un'attività di nurturing via email effficace, come ti abbiamo spiegato, devi prevedere a monte una strategia di differenziazione e personalizzazione dei messaggi, nonché delle tempistiche di invio calibrate sui tuoi utenti e sulla durata del ciclo di vendita dei tuoi prodotti.

     

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