La grafica non è il problema. 4 segnali che stai curando il sintomo sbagliato

Piccola premessa: la grafica può essere un problema ma non è quasi mai IL problema.

Quasi tutti, la prima volta che arrivano da noi, chiedono la stessa cosa. Un sito nuovo. Un piano social. Un video istituzionale. Una grafica che finalmente non sembri ferma al 2019. È una richiesta sensata e quasi sempre fondata, perché quei materiali sono spesso datati per davvero. Ma è la risposta a una domanda diversa da quella che conta.

Il sito vecchio, il profilo social fermo, il video amatoriale sono solo sintomi. Quello che li produce, nella maggior parte dei casi, è un problema diverso: ognuno di questi strumenti (sito, social, materiali, fiere e mettici quello che vuoi) è vissuto come un progetto a sé non come parte di un sistema che si muove in maniera coordinata e nessun restyling, da solo, può cambiare questa situazione.

Lo abbiamo visto ripetersi molte volte. C’è il 60mo anniversario dell’azienda e dobbiamo rifare il sito. Stiamo lanciando un nuovo prodotto e dobbiamo fare Linkedin (questa di “fare Linkedin” è una richiesta vera, giuro). Arriva una fiera tra tre mesi e i materiali da portare ci fanno fare una figura imbarazzante. La reazione, comprensibile, è “rifacciamo tutto”. Si parte dalla grafica perché è la cosa che si vede, si mostra al consiglio di amministrazione, si misura in like e visualizzazioni. A volte non si guarda neanche troppo cosa c’è scritto dentro.

La paura che ci sta sotto, però, non quella di avere una grafica che non è all’altezza perché non voglio credere che questo sia veramente un problema vissuto come prioritario. Il punto qui è il sospetto di valere più di quanto il mercato ti riconosca e di non sapere bene come dirlo. Quello che vorresti è semplice: essere percepito per quello che sei davvero, essere cercato dai tuoi clienti e non solo, ogni tanto, magari anche scelto. Avere un brand che rispecchi la reputazione che meritano la tua azienda e i tuoi prodotti, ancora prima che parta la conversazione.

Per arrivarci, conviene capire una cosa: la comunicazione non è un costo, è un investimento. Diventa un costo solo quando viene fatta male, cioè quando si rifà la superficie senza toccare quello che c’è sotto. Allora sì, che stai buttando i soldi in un pozzo senza fondo che non porterà mai dei risultati concreti. La domanda che devi farti non è quanto sto spendendo ma quanto la mia comunicazione genera i risultati che mi aspetto, in quanto tempo e, qualora non lo facesse, cosa devo fare per renderla più efficace.

Il sintomo dichiarato non è il problema vero

La febbre non è la malattia. È il segnale che qualcosa, più in profondità, non va. Se curi la febbre con la borsa del ghiaccio e ignori l’infezione, ti senti meglio per un pomeriggio e poi torni al punto di prima.

La grafica vecchia è come la febbre. Il problema vero, quasi sempre, è che ti manca una posizione chiara: un motivo per cui sceglierti che non sia il prezzo basso, un messaggio costruito intorno a quello che il cliente sta cercando davvero e non intorno a quello che l’azienda vuole raccontare di sé. Qui voglio soffermarmi un secondo perché il punto merita attenzione. Se prendi il tuo sito o prendi qualche materiale, anche di vendita, che hai fatto recentemente, quante volte parli di cosa fai per i tuoi clienti e quanto parli direttamente di come puoi rendere loro la vita più facile?

Mi spiego meglio che il punto è cruciale. Molte aziende quando devono raccontarsi parlano di quello che fanno: prodotti innovativi per far crescere la tua azienda, servizi costruire per migliorare le performance e via così. Ma le persone, dall’altra parte dello schermo, hano bisogno di sentire quale problema gli risolvi e capire in fretta se è uno di quei problemi che, nelle loro priorità, deve essere affrontato.

Abbiamo visto aziende con materiali impeccabili perdere trattative che avrebbero dovuto vincere a occhi chiusi, e aziende con una presentazione di PowerPoint del 2019 chiudere contratti importanti. La differenza non era la grafica. Era che una delle due aveva qualcosa da dire.

La grafica amplifica una posizione, non la crea

Pensa a un megafono. Amplifica qualunque cosa gli metti davanti. Se davanti c’è un messaggio chiaro, lo porta più lontano. Se davanti c’è confusione, porta più lontano la confusione. In ogni caso, il suo lavoro lo fa.

Il restyling funziona così. Un sito nuovo costruito sopra un posizionamento solido fa un lavoro enorme. Il potere dei contenuti è troppo spesso sottovalutato. Un testo giusto, studiato sull’azienda e su quello che può fare, svolge almeno 2 compito fondamentali: attrae le persone giuste e seleziona quelle che sono pronte all’acquisto (o che lo stanno valutando). Questo è quello che dovresti aspettarti dal tuo sito, dai tuoi social, dalla newsletter e da tutti gli strumenti di comunicazione che stai usando.

Perché, di fatto, la comunicazione è uno degli strumenti che puoi usare per vendere.

Ora, un piccolo inciso. Non è che tutto deve essere orientato alla vendita in modo diretto. Ci sono aspetti della comunicazione che svolgono un lavoro diverso: pensare alla comunicazione solo come uno strumento di vendita non è sbagliato ma è riduttivo perché comunicare vuol anche dire costruire un asset che si piazza nella testa delle persone e rimane lì a lavorare fino a quando non avranno bisogno. Detto questo, il fine ultimo di ogni azienda è vendere e crescere e pensare alla comunicazione come qualcosa che non deve lavorare in quella direzione è una visione troppo romantica.

Lo stesso sito, costruito sopra un’idea vaga di chi sei, rende solo più evidente che l’idea è vaga. Nel blog lo diciamo da anni: il logo è il tuo uomo al fronte, che costruisce fiducia per tutto quello che rappresenta e noi essere umani compriamo tendenzialmente solo ciò di cui ci fidiamo. Ma la fiducia, come detto, nasce dalla sostanza che il logo rappresenta, non dai colori o dal font con cui è stato costruito.

Questo è lo stesso motivo per cui non esiste una social media strategy, una ads strategy, una content strategy. Esiste una strategia di comunicazione. Il resto sono tattiche e una tattica eseguita bene sopra una strategia assente resta una bella esecuzione di niente.

Se la partita non è sul prezzo, è sulla percezione del valore

Quando un imprenditore mi dice che ha perso sul prezzo, nella maggior parte dei casi sta raccontando solo l’ultima scena di una storia molto più lunga. La trattativa non si decide nel momento in cui qualcuno tira fuori il listino ma molto prima, in una fase in cui tu spesso non sei nemmeno nella stanza, quando il cliente si sta facendo un’idea di quanto vali senza avere abbastanza elementi per capirlo davvero.

Il prezzo diventa il terreno dello scontro, spesso, solo quando manca tutto il resto. Se due fornitori sembrano intercambiabili, se raccontano più o meno le stesse cose nello stesso modo, allora l’unica leva che resta al cliente per decidere è il costo. Il cliente che hai di fronte non ha necessariamente necessità di spendere poco. È solo che non gli è stato dato nessun altro criterio per scegliere in altro modo: il valore c’era, esisteva davvero, ma è rimasto chiuso dentro l’azienda invece di arrivare prima di te al tavolo.

Questa è la parte più difficile da accettare, perché ribalta una convinzione comoda: il mercato non sceglie chi è più bravo, sceglie chi riesce a far percepire prima il proprio valore. Sono due partite diverse, e la maggior parte delle PMI gioca benissimo la prima ignorando completamente la seconda. Il problema è che dall’interno questa cosa è quasi invisibile, perché chi conosce a memoria il valore della propria azienda fatica enormemente a immaginare come appare a chi non lo conosce ancora.

Come capire se ti serve la grafica o il posizionamento

Prima di firmare un preventivo per rifare qualcosa, fai questi 4 controlli. Bastano dieci minuti e ti dicono da che parte sta il problema.

1. 1. Prendi la tua home page. Quanti dei tuoi servizi hai elencato senza che mai siano raccontati i vantaggi che creano ai tuoi clienti? Chi legge il tuo sito non vuole sapere nel dettaglio quello che fai, forse non ha neanche gli strumenti giusti per capire tutte le sfumature fino in fondo. Vuole sapere cosa gli viene in tasca, quanto più facile sarà la sua strada dopo che inezierete a collaborare.

1. 1. Il problema che risolvi. Riesci a raccontare il problema esatto che risolvi ai tuoi clienti senza spiegare solo quello che fai? In che modo cambia la loro vita dopo che hanno comprato da te?

1. 1. La frase del perché. Prova a scrivere in una riga perché un cliente dovrebbe scegliere te e non l’alternativa più ovvia, senza nominare il prezzo e senza aggettivi come “qualità” o “serietà”. Se non ti viene, è da lì che devi iniziare il lavoro.

1. 1. Il test del consiglio. Se la cosa che porti in riunione è sempre “quanti like, quante views”, e quasi mai “quante trattative siamo entrati meglio”, stai misurando la febbre, non la malattia.

Se da questi controlli esce che il problema è la grafica, benissimo, rifalla. Se esce che il problema è a monte, la grafica nuova equivale ad altri soldi spesi per amplificare qualcosa che non hai ancora messo a fuoco. E allora sì che la comunicazione diventa un costo.

Per renderlo concreto abbiamo preparato una checklist per capire quanto stai aiutando i tuoi clienti a capire quello che fai. Se vuoi, scrivimi “CHECKLIST” a team@ofg.it, che te la mando.

Decodifichiamo le richieste?

Richiesta dell’azienda	Cosa pensa di volere	Di cosa ha davvero bisogno
“Dobbiamo fare LinkedIn”	Essere presenti su un canale professionale	Attivare un processo di social selling, costruire autorevolezza e intercettare nuovi interlocutori qualificati
“Dobbiamo rifare il sito”	Avere un sito più moderno	Migliorare la generazione di lead, chiarire l’offerta e rendere più efficace il percorso di conversione
“Dobbiamo fare più post”	Essere più presenti online	Definire una strategia editoriale con obiettivi, target, messaggi e rubriche coerenti
“Vogliamo più follower”	Crescere nei numeri	Costruire rilevanza presso il pubblico giusto, non solo aumentare la dimensione della community
“Facciamo Instagram”	Aumentare la visibilità	Capire se il canale è davvero utile per generare domanda, relazione o riconoscibilità
“Facciamo advertising”	Vendere subito di più	Verificare offerta, funnel, tracciamento, landing, creatività e capacità di conversione
“Abbiamo bisogno di una campagna Meta”	Portare più traffico	Capire se il problema è awareness, lead generation, qualità dei contatti o mancanza di domanda
“Rifacciamo il logo”	Sembrare più moderni	Rivedere posizionamento, identità, promessa di marca e percezione competitiva
“Vogliamo un sito più bello”	Migliorare l’estetica	Rendere il sito più chiaro, credibile, orientato alla conversione e alla raccolta di contatti qualificati
“Ci serve una landing”	Avere una pagina per una campagna	Costruire un messaggio commerciale forte, una promessa chiara e un percorso di conversione misurabile
“Dobbiamo fare SEO”	Uscire meglio su Google	Intercettare domanda consapevole con contenuti, architettura, pagine commerciali e autorevolezza
“Facciamo un blog”	Pubblicare articoli	Costruire traffico qualificato, presidiare temi strategici e supportare il processo commerciale
“Ci serve una brochure”	Avere un materiale di presentazione	Aprire conversazioni, gestire obiezioni e generare opportunità

In sintesi

Il problema non è che gli imprenditori chiedono le cose sbagliate. È che quasi nessuno ha mai mostrato loro quelle giuste. La grafica nuova viene dopo, ed è anche efficace quando sotto c’è un posizionamento chiaro, un messaggio coerente e una ragione per essere scelti che non dipende dal fatto che oggi sei il più economico.

Da dove si parte, concretamente? Dalla Brand Discovery: un lavoro abbastanza breve e intenso che porta in superficie quello che il tuo brand sta comunicando e quello che dovrebbe comunicare. Spesso la distanza tra le due cose è più grande di quanto sembri. Se quando guardi i tuoi materiali hai la sensazione che parlino di un’azienda più piccola e più generica di quella che hai costruito, quello scarto non lo chiude un restyling. Lo chiude la chiarezza che sta a monte.

Se vuoi capire da che parte sta il tuo problema, ne possiamo parlare mezz’ora senza impegno. Prenota una call di orientamento.