Come si realizza la vera innovazione di prodotto e di processo? Pensa all'i-phone. Cosa ti viene in mente? A me viene in mente un cellulare che ha rivoluzionato il mondo dei cellulari costruendo un sistema di app proprietario, togliendo la tastiera fisica, consentendoci di avere in tasca un piccolo computer che ci supporta nelle operazioni di tutti i giorni.
Questo è tutto vero. Peccato che non è stato il primo: il primo smartphone (anche se allora non si chiamava ancora così) è stato progettato da IBM nel 1992, si chiamava Simon ed è stato il primo tentativo di utilizzare un unico strumento portatile per gestire calendario, rubrica, funzioni di posta elettronica, giochi e fax. Ah certo, e poi ci si poteva anche fare qualche telefonata. E, ancora, sì nel '92 c'era già la posta elettronica, nata circa 20 anni prima.
Piccola digressione. Tante delle aziende che guidano il processo innovativo, e sono considerate tra le più importanti al mondo, non hanno più di vent'anni di vita. Come succede una cosa del genere? Sono semplicemente più bravi e belli di altri?
Ok torniamo al nostro i-phone. La maggior parte di noi questo Simon della IBM neanche l'ha mai sentito. Come mai? Ovviamente non lo so con certezza, posso solo ipotizzare. L'i-phone è stato dirompente. Oltre alla potenza comunicativa di Apple che non può e non deve essere sottovalutata, il primo i-phone doveva avere qualcosa di più.
Design e Design Thinking: 3 concezioni che cambiano il mondo
Per rispondere a tutte le domande che ci siamo appena posti, la parola che stiamo cercando è "design". E questo mi porta al concetto che voglio affrontare oggi: il design non è solo una questione estetica. Design è molto, molto di più.
Il design non è quindi qualcosa che si fa (solo) con carta e matita. Disegnare uno smartphone come l'i-phone non si tratta solo di immaginare un piccolo parallelepido con uno schermo grande senza la tastiera. Design è anche questo. Ma non è l'unico motivo per cui verrà ricordato: ha rivoluzionato il modo di personalizzare il proprio cellulare, ha inventato le app che oggi ci sembrano una cosa normale ma fino a pochi anni fa nessuno ne sentiva la mancanza, ha consentito l'accesso ad un mondo iperconnesso, dà la possibilità a chi lo usa di accedere ai sistemi Apple (cloud compreso) con un unico account. Questo e tanto altro di più.
Tutto questo è design. Perché design è qualcosa che può essere applicato non solo a prodotti ma anche a sistemi, processi, protocolli e customer experiences.
Il mondo ormai non sta neanche più cambiando: è già cambiato. Innovazione è una parola che può fare la differenza tra la sopravvivenza e la fine di una start-up: l'innovazione non si fa da sola però. Anche attraverso i Jobs to Be Done, abbiamo più volte visto che fare design è una questione che ruota intorno al cliente e non all'azienda. Stiamo parlando di una rivoluzione mentale prima ancora che di processo reale per poter veramente portare all'innovazione di prodotto e di processo. Stiamo parlando di cambiare tre concezioni che ci hanno accompagnato negli ultimi decenni:
- dall'ingegnerizzazione dei prodotti alla progettazione design-driven: questa è una questione di mindset ed è relativo a come si progetta un prodotto nel 2020. Attenzione alle esigenze del cliente, al suo customer journey, all'esperienza che il prodotto può regalare.
- dall'innovazione centrata sul prodotto ad una centrata sul cliente: se sono le esigenze del cliente a guidare il processo di innovazione si capisce meglio il motivo per cui "design" non è un concetto che si applica solo al prodotto. Ovviamente questo implica una conoscenza profonda dei propri clienti e un costante processo di osservazione dei loro comportamenti e abitudini.
- dal focus sul marketing al focus sull'esperienza cliente: l'esperienza cliente che gli ruota intorno è ogni giorno più importante per noi consumatori ed è di fatto un fattore di scelta. C'est à dire, scelgo un prodotto meno performante che mi dà certezze su servizi accessori (come il sopracitato cloud di Apple) o mi garantisce un supporto cliente senza eguali.
Luca Bizzarri
